淘天要恢復狼性

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近年來,隨著社交媒體的快速發展,直播浪潮的興起,電商賽道的競爭越來越激烈。那作為國內電商頭部的阿里該如何調整變化呢?一起來看看作者是如何分析的。

當阿里這艘巨輪停滯不前時,淘天集團再次被當作動力之源,肩負起增長的責任。

今年以來,淘天內部頻繁發生組織變化。4月,阿里啟動“1+6+N”組織變革時,淘天發生組織調整,拆開產業中心,按照豐富性、品牌和高頻驅動劃分為三個行業發展部。6月,有消息稱淘寶內容種草團隊“逛逛”部門或將因無法完成KPI而被解散。

就在近期,新一輪的人力制度調整又在淘天內部進行。據晚點 LatePost報道,淘天準備在今年對現行的職級體系、管理制度做出調整,不管是調整激勵機制還是開啟末位淘汰制,都意味著淘天要變得更加狼性。

隨后,淘天集團對此回應,“改革是一定的也是必需的,方案仍在調研階段?!痹陔娚淌袌?,淘天已經不再年輕,缺少業績增長的動力,拼多多、抖音等玩家的成長,也逐漸威脅到淘天的發展。

為了打響反擊戰,馬云喊出了“回歸淘寶”的大方向,在消費環境驟變之時,圍繞低價市場、中小商家,重新梳理了業務重點。

想要落實新的戰略方向,根本上還需要組織架構的變革、人力效率的提升,但如今擁有20余萬員工的阿里已經變得龐大笨重,這也讓市場擔憂阿里很難靈敏地應對變幻莫測的電商市場。

當阿里需要足夠敏捷、更加兇猛之時,淘天的刀尖也需再次向前。同時,作為營收支柱、核心業務的淘天,也是阿里重拾高增長的關鍵。

這一切都讓淘天組織、戰略調整的意義愈發凸顯。

一、淘天,要真正像個創業公司去戰斗

淘天此次對現行職級體系的調整,主要在三方面:

  1. 增加基層員工職級,取消P序列,由原本的P4-P8五個層級調整為14-28十五個層級
  2. 簡化晉升方式,績效達到3.75就可直接晉升,省去其他流程
  3. 激勵機制不再與職級相關聯,而與員工實際貢獻有關

這一切不僅是為了激發員工的戰斗力,也是為了治好淘天這個龐大集團所面臨的“大公司病”,讓這艘巨輪也能像個創業公司一般,以靈活機敏的組織形式去戰斗。

阿里的P序列文化由來已久,P8及以上的職級,不僅代表著職級,也意味著一種身份與地位。

在阿里內部,P序列強化了員工之間的層級,而高P員工也存在動力不足、業務能力不足的情況。不僅如此,隨著淘天成為一個龐大的集團,各P級也存在人員冗余的現象。

釘釘副總裁胡瑜玲便曾提到,“過去阿里有多少員工都數不清,層層的環路都是在近一兩年內才逐步理清的?!?/p>

層級變多,目的就是加強淘天的員工積極性、實干性,讓內驅力不至于消散在龐大的組織機構中。

可以發現,越來越多的公司都在增加職級的設置,除了國內的騰訊、字節跳動等,國外大廠也是如此。

Netflix公司的職級設計更少,在很長一段時間都實行“所有崗位一個職級”的制度,但近兩年,隨著Netflix規模的擴大,其也開始明確細分職級,并強調這對公司業務穩定發展的重要性。

隨著淘天新方案對晉升方式、激勵機制的修改,員工也將面臨更殘酷的競爭、更高壓的工作環境。

盡管淘天將簡化晉升方式,但層級變多后,面臨的考核難度也會提升,升職過程中也需要經歷更多“三級跳”才能達到某個級別。

在管理制度方面,OKR考核制度調整為OKR與KPI并行,以KPI為主的考核制度,十人以上團隊可能將執行末位淘汰。另外此前也有消息表示,淘寶、菜鳥等計劃將把績效考核周期從半年改為季度,這也將加快內部的淘汰速度。

原來的高P員工也面臨更大的業績壓力。淘天集團此前表示,改革的核心,是為一線員工充分釋放上升空間,驅動中高層拿結果。

新方案下,高P員工只有表現得好,才能通過組織任命的方式,實現晉升。他們也可能無法再享受與職級掛鉤的激勵制度,而是由業績表現等因素決定最終的薪資、獎金。

隨著新職級制度、新管理方案的落地,也標志著淘天將借助組織變革,來直面當前日益復雜激烈的競爭格局。

二、淘天不能再慢了

一如以往,阿里選擇在淘天打響組織變革的第一槍。邁過20歲的淘寶,越來越需要一場深刻的變革,去適應新的競爭環境。

過去數年,淘天在國內電商市場的優勢地位被一步步削弱,拼多多、抖音和快手搶走了阿里丟失的市場份額。

高盛全球投資研究報告顯示,淘寶天貓的市場份額已經從2019年的66%,下降至2022年的44%。當下,淘天困于增長乏力,拼多多卻仍然能實現高速增長,并進一步縮小與阿里的差距。

根據阿里披露的2023財年年報,在截至2023年3月31日的12個月內,包括天貓、淘寶、盒馬等在內的中國商業零售業務收入同比下降2%。而拼多多2023年第一季度、2022年全年的營收,分別同比增長141%、46%。京東的營收增速也保持在10%左右。

今年,京東還推出百億補貼,試圖通過低價策略挖掘更多流量,其他電商玩家也加入價格戰,紛紛推出促銷活動吸引用戶。

其實過去幾年,淘天也一直試圖對拼多多進行反擊,并在淘特業務上進行了更多投入。不過,去年淘特曾進行過一輪調整,整體裁員20%-30%,大部分人員又合并到淘寶,同時淘特的廣告推廣、補貼力度也下降了不少。

低價市場被其它玩家占領后,淘天的低價優勢不再突出,也更難獲得流量、用戶。

早在2016年短視頻、內容社區平臺崛起時,淘天的流量優勢就開始變弱了。如今,淘天已經觸及流量天花板,站內站外都很難獲得增長。

日活用戶數方面,淘天與拼多多的相互反超,已經成為常態。

2021年拼多多首次超越手淘APP,不久后被淘寶超過。2022年,拼多多再次超過淘寶,比后者高出3000萬左右的日活。

今年3月起,淘寶重新反超,平均日活用戶達3.77億,高出拼多多2600萬。在直播電商領域,淘天也很難將其他玩家遠遠甩在身后。盡管淘天的整體規模還暫時領先,但抖音、小紅書、微信視頻號等仍在加碼直播帶貨,部分已具備趕超之勢。

根據星圖數據,今年618大促直播電商平臺累積銷售額達1844億元,抖音、點淘、快手依次位居前三。在電商行業整體增速趨于平緩,拼多多、抖音、京東等玩家還在持續“內卷”,淘天的危機感與日俱增。

近期馬云曾在一場內部會議中提及,淘天集團當前面臨的競爭局勢十分嚴峻,他以諾基亞和柯達為例,強調一個企業從行業標桿到死亡,半年到一年就足夠了,在互聯網行業這個速度可能會更快。淘天已經不能再慢下去了。

三、淘寶走“回頭路”,用戶、商家是否買賬?

此次人力制度調整之前,馬云對淘天業務的戰略方向、競爭重點進行了新的梳理。

據晚點LatePost報道,5月下旬,馬云曾召集淘天集團各業務負責人召開了一次小范圍溝通會。在馬云看來,接下來是淘寶而不是天貓的機會,阿里電商應該“回歸淘寶”。回歸淘寶,實際上是回歸了阿里的基本盤。

過去兩年,阿里聚焦天貓業務,大力推動著淘寶天貓的融合,重點為挖掘消費升級市場,但如今消費市場發生變化后,業務重點自然要轉向“萬能的淘寶”。天貓的戰略定位,是更優質、購買力更高的用戶。

淘寶則相反,以性價比、優惠作為主要購買動機。同時,淘寶天貓融合的過程中,淘寶傾斜了大量流量,以幫助天貓品牌商家獲得發展,也分走了中小商家的蛋糕。如今,阿里要回歸淘寶,天平又再次傾斜向中小商家、更關注低價的用戶。

今年618前后,淘寶將聚劃算百億補貼升級為淘寶百億補貼,并首次面向中小商家的專屬會場“淘寶好價節”,以提升中小商家的參與度和交易規模。通過招攬中小商家,淘寶已經讓百億補貼獲得有力的支持,并讓補貼拓展到全品類、全產品上,爭奪低價心智。

淘天要恢復狼性

圖/淘寶APP

低價,能帶來更多用戶訪問量、購買量,為此淘寶還在探索更多低價場景。4月,淘寶在首頁上線了主打性價比的“99特賣頻道”。這一頻道,入口位置與淘寶直播并列,商家合作方主要為已入駐“淘工廠”的商家,在秒殺活動中提供了7-8折的商品。

7月,淘寶又上線了“夜淘寶”,推出“猜拳砍價”的核心玩法,消費者通過三次猜拳砍價,獲取低價商品。商家端也可以設置“驚喜優惠”、“專享優惠”兩個九折以上的低價檔。

為了尋找增量,也為了抵御友商的攻勢,低價薄利將成為淘天接下來的長期打法。

除了淘寶,京東、抖音、快手都在爭奪中小商家資源,去年8月抖音特地成立了服務于中小商家的商家發展部,今年拼多多也針對中小商家推出了“百億生態”。

當其他玩家都在調動更多資源、加碼扶持,中小商家是否愿意積極參與到淘寶的“百億補貼”中,便并不僅僅取決于淘寶自身了。對于淘天而言,增長可以寄托在挖掘存量上,也可以取決于內容生態的建設。

此前有消息稱,淘寶將大幅調整甚至解散“逛逛”部門。在抵御內容、社交電商平臺之時,逛逛的戰略地位重新被評估。

同時,淘寶進行了“夜淘寶”的更新,這也被稱作是淘寶三年來力度最大的一次改版。相比于定位內容種草的“逛逛”,“夜淘寶”還呈現了本地生活、視頻娛樂等內容,重點不只在于“逛”“買”,而在于“玩”。

不過,淘寶的購買、交易屬性明確,想要推動電商場的內容化并不容易。內容化,仍是淘寶需要攻克的難題,還難以推動增長。淘天的戰略轉向,決定了組織內部狼性文化必須回歸。

只有活力與狼性,才能讓被友商反超的現象不再屢屢發生,才能讓淘天適應新的游戲規則,不至于在真心白銀、大力加碼后,還會敗下陣來。而淘天能否打贏這場戰爭,還決定了市場對阿里的價值評估。

今年3月,阿里提出“1+6+N”的拆分計劃,數月后張勇又通過全員信宣布這一全新業務集群基本成形。

經此拆分,電商作為核心業務、最大的利潤來源,將在更大程度上影響阿里的估值。淘天已經展現了自我變革的決心,但最終成效依然需要等待時間給出答案。

作者:麥卡,編輯:周燁

來源公眾號:一刻商業(ID:yikecaijing),花十五分鐘,讀一篇干貨

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  1. 光快也沒用,要想明白為什么,為什么會下滑,不是價格一降了之

    來自浙江 回復