美團、盒馬再到Soul，不搞游戲業務的大廠紛紛投身ChinaJoy，說到底還是為了討好Z世代、開拓線下場景以及給用戶提供一個交流窗口。不過展會的熱度是一時的，如何將蜂擁至ChinaJoy的游戲玩家轉變為自身用戶，才是美團們的終極目標。

暌違兩年，ChinaJoy 2023（第二十三屆中國國際數碼互動娛樂展覽會）終于回歸線下，于7月28日至31日在上海新國際博覽中心舉行。

自從官宣以來，本屆ChinaJoy就展現了非同一般的熱度。廣大二次元愛好者、游戲迷、游戲廠商以及媒體翹首以盼，等待這個狂歡的機會。根據官方信息，本次前來參展的企業超過500家，騰訊、網易、嗶哩嗶哩、高通、三七互娛等大廠無一缺席。

不過在浩浩蕩蕩的參展大軍中，也發現了幾張新鮮的面孔：美團、盒馬、Soul、阿里大文娛等看起來和游戲不沾邊的大廠、品牌，也趕來湊熱鬧了。

根據價值研究所在現場的觀察，這些大廠的展位人氣不差，也花了很多心思安排各種活動、派發周邊，想必為了前來參展耗費了不少時間和資源。

不玩游戲的美團、盒馬們，到底圖點啥？

（圖片由價值研究所攝制）

一、非游戲大廠齊聚ChinaJoy，盒馬、美團最搶鏡

作為數碼、游戲、娛樂產業的盛事，ChinaJoy向來海納百川，前來參展的非游戲廠商不在少數。但大部分企業和游戲行業多少都有些聯系，比如擁有為B端游戲廠商提供服務的技術、產品。

今年高調參展的百度、咪咕，就重點推介其AI、元宇宙產品。

百度國際旗下AI整合營銷平臺MediaGo，想借此機會和出海的游戲廠商打好關系。該平臺專注于為企業提供程序化、代理廣告和跨媒體整合營銷方案，已經先后和Snapchat、Reddit、Taboola等建立合作關系。咪咕則帶來了文博文旅解決方案和ONEGAME互動娛樂平臺等產品，繼續宣傳其元宇宙技術。

然而，上文提到的一眾大廠展位，確實和游戲不沾邊。

比如Soul的展位打出了“靈魂返航計劃”的slogan，主推旗下的數字藏品IP“莫比烏斯”。從現場可以看到，Soul展出了大量“莫比烏斯”系列捏臉形象，展廳被設計成仿太空艙造型，還有精心打扮的COSER和觀眾合影、互動。

（圖片由價值研究所攝制）

阿里大文娛則派出了阿里影業旗下的IP交易及創新平臺阿里魚，同樣將推廣IP視為主要任務。在現場，阿里魚不僅陳列了大量盲盒、公仔等IP周邊產品，還別出心裁地準備了深受年輕人喜愛的扭蛋機，提升互動效果。

（圖片由價值研究所攝制）

當然，價值研究所觀察發現，這里面最高調、展位陳列最豐富的要數美團和盒馬。

美團的展廳，主打一個“大”字：在E3館包下一個半攤位，展示空間幾乎是館內任何廠商的兩倍。而偌大的展廳一點都不空曠——因為美團為外賣、酒店、團購、閃購等各項業務都開辟了專門展區，提供虛擬美食制造、電競酒店試體驗、蹦迪Club體驗等多種活動。

從現場人流量中可以看到，電競酒店、美團外賣“心凍福利社”展區人氣最旺。前者因為剛好迎合了ChinaJoy的游戲屬性，后者則最貼近用戶的生活，是美團站內使用頻次最高的服務，群眾基礎廣泛。

（圖片由價值研究所攝制）

如果說美團勝大手筆的話，盒馬就是靠文案和創意取勝。

盒馬是首次參加ChinaJoy，但現場人氣一點都不輸其他大廠。據悉，盒馬的展位以《盒馬王國之人間菜場》為主題，無論是負責現場互動的工作人員、展廳的slogan還是陳列的產品，都帶有濃厚的無厘頭、中二氣息。

其中最出彩的，無疑是長達一米八的堅毅大黃魚等身抱枕、盒馬先生光柵扇、大黃魚手機支架、梭子蟹發箍等周邊產品。本就十分突出的造型，搭配上“堅毅大黃魚”、“躺平小蠔仔”、“脫單富貴蝦”等文案，這些周邊在盒馬的IP辨識度和當代年輕人的審美趣味中取得了完美平衡。

瀏覽小紅書等社交平臺也可以發現，有不少博主將盒馬的周邊稱為本屆ChinaJoy的“最驚喜發現”。

（圖片來自小紅書）

毫無疑問，大廠為了參加ChinaJoy都是做了充分準備。從展廳設計、互動形式到社交平臺上的宣傳推廣，都需要耗費不少時間和資源。在降本增效、理性經營的大背景下，大廠當然不會花冤枉錢。不搞游戲業務的它們對ChinaJoy如此上心，自然也是有自己的小算盤。

二、大廠參展的小算盤：籠絡Z世代、搶線下流量、加強用戶交流

非游戲大廠紛紛涌向ChinaJoy，背后的原因其實也不難理解。

首先，當然是看中ChinaJoy的熱度，尤其是在Z世代年輕人心中的重要地位。

ChinaJoy 2023仍在進行中，入場觀眾、線上討論度等數據沒有那么快出爐。但之前幾年的數據，可以為我們提供參考。以2022年為例，ChinaJoy官方統計的數據指出，其核心受眾中20-24歲、25-29歲年輕人占比最高，分別達到30.75%和26.09%，此外還有6.65%的核心受眾年齡在19歲以下。

歷年的統計都表明，ChinaJoy就是一場Z世代的狂歡。盒馬、美團、Soul、阿里魚的目標客戶也是這群消費能力強勁、樂于接受新鮮事物的Z世代。從展廳的布置、互動環節的設計和社交平臺的宣傳方式都可以看出，它們正努力為自己打上年輕、潮流的標簽，以贏得Z世代好感。

Questmobile的報告也顯示，Z世代最愛兩件事：游戲和美食，喜好指數分別高達68%和65%。像美團這樣在ChinaJoy展廳設置虛擬美食制造攤位，盒馬將各種生鮮食品包裝成周邊產品，都是在投其所好。

其次，隨著線上流量紅利逐漸枯竭，打通線上、線下場景，撬動線下流量變得愈發重要。

事實上，盒馬、美團、阿里魚、Soul的業務都離不開線下。盒馬自不必說，美團的到店、外賣、閃購，都是線上、線下的結合，Soul的社交服務最終也會落地到線下場景。在線下打開局面，實現線上、線下雙向導流，能有效緩解大廠的流量焦慮。

以阿里魚為例，這已經不是其第一次趕來ChinaJoy湊熱鬧了。早在疫情前的2019年，阿里魚“好物研究所”就首次亮相ChinaJoy，展出了精靈寶可夢、高達、《長安十二時辰》等熱門IP的周邊產品，還準備了跳舞機與觀眾互動，并和當時正在優酷熱播的《這，就是街舞第二季》完美聯動。

那一次參展的效果也是相當明顯的。根據官方數據，在ChinaJoy 2019舉辦期間，阿里魚官網的寶可夢授權商品專題頁面訪問量環比暴漲1000%。

官方統計顯示，2019年ChinaJoy入場總人次達到34.27萬，創下15年新高，7月29日單日觀展人次更是高達12.1萬，刷新歷史紀錄。作為疫情爆發后的第一屆線下ChinaJoy，大廠們自然對今年的人流量充滿期待——超越2019年，并不是異想天開。

第三點，也是最容易被忽略的一點：不少互聯網細分領域都缺乏類似ChinaJoy這樣的行業盛會。

大型展會不僅最容易出圈、催生熱點，也不止為參展廠商提供推銷渠道，更重要的是為企業和用戶提供一個交流平臺，也能向用戶展現品牌形象和最新動態。有業內人士就無奈表示，車企有車展，消費電子企業有CES，互聯網企業卻一直缺少直接和用戶交流的大型展會。

冷冰冰的線上客服，乃至AI系統客服，和熱鬧的線下展廳哪一個更能挑動用戶心弦，答案并不難選。既然本行業沒有這種展會，美團、盒馬們也就只能抓住ChinaJoy這個黃金機會了。

不過美團、盒馬等大廠的業務，和ChinaJoy的受眾畫像還是有不少出入。沖著游戲、二次元去逛展的Z世代們可能會在它們的展廳里拍照打卡，但事后還會不會二次消費并不確定。

好在，ChinaJoy帶來的熱度是一時的，游戲的熱度是長期存在的?；ヂ摼W大廠和游戲廠商的合作，也不應停留在參展階段。

三、跨界營銷時代，互聯網、游戲大廠需要相互扶持

過去幾年，不同行業的知名IP搞跨界營銷已經見慣不怪，也誕生過不少經典案例。但有趣的是，互聯網平臺和游戲廠商這兩個用戶畫像極其相似的陣營，鮮少找對方合作。

游戲IP的跨界合作對象主要是消費品牌，做的是販賣周邊商品的生意。比如雷霆游戲出品的《奧比島·夢幻王國》曾和元氣森林合作推出限定飲品，優衣庫和任天堂的聯名款暢銷至今，騰訊旗下的《QQ飛車》、《英雄聯盟》、《和平精英》分別和361°、BEASTER、MEETING SHERO等服飾品牌合作。

盒馬、美團這兩大平臺過往最成功的跨界、聯名，都是和動漫IP。盒馬去年推出的天線寶寶系列“冰包包”就大獲成功，美團當年也和環球影業的《小黃人》IP合作，乘勢推出了“袋鼠團團”虛擬代言人刷了不少熱度。

雙方之所以有這樣的選擇，也很好理解。游戲IP和消費品牌聯名，變現路徑是最簡單直接的，游戲廠商也不用承擔多大風險和成本，畢竟最終為商品質量把關的還是消費品牌?；ヂ摼W企業則看中動漫IP的普及性和故事性，方便其二次包裝，也能覆蓋盡量多的用戶，游戲IP則更多針對特定用戶群。

這套理論當然有道理，但也有缺陷。問題的關鍵就在于，美團等互聯網平臺和游戲行業的跨界合作，不必局限在短期變現上：雙方都有一批忠實用戶，具備相互轉化的可能；此外，外賣、到店服務和游戲場景還有不少聯動方式可以嘗試，和美團如今押寶的直播+到店是同一個道理。

美團在前往ChinaJoy前就曾表示，二次元、游戲已經從小眾走向大眾，此次參展正是想從文化圈層著手，“試圖找到打開年輕圈層的鑰匙”。如今繼續給游戲用戶打上二次元、宅男等標簽，是過時且狹隘的。

ChinaJoy的參加者，大多數也是消費者。他們確實是沖著游戲去的，但對美團、盒馬、阿里魚、Soul等平臺的服務未必沒有需求。美團、盒馬、阿里魚之所以挑中ChinaJoy而不是其他展會，歸根結底還是看重其年輕屬性、用戶轉化潛力。

通過ChinaJoy這個窗口真正走進游戲玩家的世界，將其轉化為自己的用戶，才是大廠此行的終極目標。而站在游戲廠商的角度，跨界營銷也是一門值得嘗試的好生意。

疫情三年，游戲廠商的日子并不好過?！?022中國游戲產業報告》指出，這一年國內游戲市場實際銷售收入同比下降10.33%至2658.84億元，游戲用戶規模則錄得6.64億，同比下降了0.33%。在此背景下，游戲廠商需要合作伙伴幫忙挖掘游戲IP附加價值。

總而言之，在跨界營銷成為主流的前提下，互聯網大廠、游戲廠商的關系會變得更加密切，也有更多合作可能。ChinaJoy等于為它們提供了一個打好關系、加深了解的機會，也能為雙方日后的充分合作打好基礎。

四、寫在最后

別看如今滿血復活，疫情三年各類線下展會都經歷了不少風波，也一直在求變。像E3等游戲大展在過去兩年轉向線上，ChinaJoy也在2021年引入了云游戲試玩活動，讓觀眾遠程參與。

但說到底，展會的魅力還是在線下，在于和主辦方的互動，和同道中人的交流。ChinaJoy 2023一經回歸便引發用戶、廠商的狂歡，就是最好的證據。廠商透過活動積攢人氣、加強和用戶的交流，參展的觀眾們也能暫時拋開現實生活中的種種苦悶，盡情釋放自我。

互聯網大廠紛至沓來，則讓ChinaJoy變得更加多元化。無論怎么看，主辦方、參展廠商、用戶都是三贏的局面。疫情的陰霾已經散去，這一屆火熱的ChinaJoy，或許正是萬物復蘇的開始。

風險提示：本文不構成任何投資建議，市場有風險，投資需謹慎。