在電商版圖上，字節跳動正在加速向貨架電商方向發力，在直播+貨架這一模式的背后，我們也可以看到新的電商治理模式正在逐漸成熟。具體如何解讀抖音電商的發展現狀？一起來看看本文的分析。

字節跳動在電商版圖的行軍路線正加速向貨架電商挺進。虎嗅獲悉，目前，抖音商城產品的日均 PV （頁面瀏覽量）已經超過 16 億次。

雖然，抖音被戲稱為“時間熔爐”——虎嗅拿到三方數據顯示，截至目前，抖音主站 APP 的 DAU （日活躍用戶）達 5.83 億，極速版 + 火山版 DAU 為 1.92 億，兩者合并去重 DAU 約 6.93 億；但是，要讓娛樂流量向商業流量遷徙，甚至進一步提純成電商流量并非易事。

抖音商城能“蓄”起如此高的流量勢能很大程度上源于去年抖音將商城板塊提至首頁流量入口，并將部分直播帶貨資源遷徙至抖音商城內，花西子、蘭蔻、鴨鴨羽絨服通過直播 + 商城店鋪閉環均獲得了不俗的銷售成績。

至此，抖音商城成為撬動貨架電商的“支點”。

不僅抖音電商生態需要商城，品牌商家和消費者也需要商城培養“逛”的心智——于品牌商家而言，商城可以提供多個銷售渠道，提高銷售量并拉升熱度與粉絲數量；于消費者而言，商城有豐富的 SKU（商品品類） 、低價易逛。

對此，一位互聯網分析師認為：隨著抖音商城在整體抖音電商大盤 GMV （商品交易總額）占比持續攀升，2024 年商城會進一步提升直播轉化，成為抖音電商拼圖不可或缺的關鍵一環。

事實上，即便抖音電商與傳統貨架電商背靠不同的供給生態、流量分發邏輯，甚至電商打法、大主播成長路徑不盡相同；但抖音電商業務的起勢、造勢、基建正按照“切外鏈、上小店、推商城”的邏輯演化。

如今，抖音不再忌憚淘京拼（傳統電商三巨頭，淘天、京東、拼多多），主動掌控局面將商城賦予更高的權重，積極探索直播 + 貨架融合的新模式——其背后的產品理念，無論是推崇算法、擅長閃電戰，還是極致商業化、極致人效，都是字節開創的一種：

新作戰模式、新治理理念。

一、抖音撬動貨架的“支點”

如果把抖音電商的成長路徑套進圍棋的“本手、妙手、俗手”來分析，商城無疑是盤活貨架電商的“妙手”——其妙就妙在對于商業效率的精巧算計。

原本，淘京拼勝在強大的供應鏈，以及全品類覆蓋的 SKU，有限的 DAU 卻有極高的轉化率；抖快則勝在內容生態粘性以及對流量成本的控制，能利用個性化推薦算法重構用戶消費決策以增加用戶瀏覽與購買的匹配度。

如今，抖音效仿傳統電商“切外鏈、上小店、推商城”則能進一步將流量運營效率最大化——個性化推薦算法會基于用戶興趣標簽、行為習慣、消費畫像進行推薦，包括商品特征、銷量、好評率、店鋪熱度、粉絲量、銷售量及用戶個人的瀏覽偏好等多層權重進行排序和分配，最終閉環在商城實現銷售和復購。

總之，從內容擴展至電商、娛樂、餐飲、酒旅等各種生活服務，抖音一次又一次無邊界延伸，其鏈接的服務越多，越像在構建一個吃喝玩樂全生態的：

線上圍城。

上面先“撂”了抖音電商的大局觀，但讀者可能更關心其如何慢慢與淘京拼“殊途同歸”，完成局部微調。

一方面，抖音商城會根據商品的銷售量及銷售額來判斷商品的受歡迎程度，進而通過推薦熱門商品嘗試讓用戶在盡可能短的時間內產生購買行為，以提高用戶轉化和購買體驗——這不僅能更好地吸引新用戶、擴大用戶規模還能提高用戶的忠誠度。

另一方面，抖音商城還將其用戶分為購買用戶和非購買用戶，并希望盡可能吸引更多用戶進行購買；其定義熱門商品的標準是基于其銷售量和銷售額，而不是基于商城的主觀評價——基于此，抖音商城越長越像綜合電商平臺，短期像拼多多（采取拼團秒殺和低價策略吸引用戶），未來更接近天貓。

當然，相比用戶側運營，商家側的調整同樣重要。據《晚點 LatePost》報道， 2023 年 5 月抖音電商進行了一輪新的組織調整，將原來的十多個行業運營組和商家發展中心調整為 A、B 兩個組，每組再分成不同的行業有針對性地運營：

• A組為品牌商家，由抖音電商運營負責人木青管理，在考核標準方面更關注 GMV；
• B 組為非品牌商家，由近期從字節跳動商業化銷售部門轉入抖音電商的趙睿負責，在考核時更看重訂單量。

事實上，抖音“潮”、“酷”文化占據著一二線年輕人的心智，品牌商家盤一直是抖音的優勢?；⑿釓目煽啃旁刺帿@悉，抖音將品牌商家劃分為 6 個（ P1 ~ P6）不同層級實行差異化運營。以美妝為例，雅詩蘭黛、歐萊雅享受最高 P6 級別運營政策，花西子、完美日記稍弱處于 P5 陣營。

那么，P5、P6 陣營的品牌能享受到哪些“優待”呢？

一方面，抖音會按照與品牌簽訂的年框架協議給予 P5、P6 返點優惠，具體返點比例由雙方框架協議約定；此外，抖音基礎抽傭比例為 5% ~ 6%， P5、P6 品牌方入駐兩年抖音的抽傭比例會作出一定讓步，具體還要看品牌的 GMV 貢獻。

此外，抖音還存在流量返點合作形式，主要是返還廣告券，即抖音為商家提供的廣告券福利將直接進入商家賬號，商家可以使用廣告券購買廣告位、搜索權重、關鍵詞、購買超品日坑位。

另一方面，P5、P6 品牌還可以直接參與抖音各類 IP 活動，包括“抖音超品日”、“抖音好物節”、“抖音百億補貼”的優質坑位，并配套提供黑色品牌標識及獨特店鋪櫥窗版面展示。此外，針對 P5、P6 品牌品牌方發起的侵權、山寨及假貨投訴，抖音也會優先進行處理。

值得注意的是，抖音進一步通過“抖兩千”（抖音與頭部兩千個廠商進行一對一商務合作）計劃拉滿了誠意，包括電商業務、美妝業務合作及簽訂框架協議，“抖兩千”品牌均會獲得平臺流量傾斜與扶持。

面對抖音“投喂”的扶持資源，有個現實問題擺在面前：很多傳統品牌并不擅長線上運營——為此，抖音為品牌提供電商廣告、熱搜榜、達人推薦等服務，還會替為 P5、P6 品牌配備抖音小二，單個小二服務 ≥ 3 個品牌商家，負責將當日達人熱門視頻與內容呈現給品牌方，供品牌方挑選合作的達人。

當然，扶持歸扶持，P5、P6 品牌起勢也離不開商業投流。其中，針對美妝品牌購買關鍵詞流量后，抖音會提升搜索權重，例如用戶搜索一個商品關鍵詞后，抖音便會將購買流量的品牌店鋪置于頁面排名靠前位置。除關鍵詞外，品牌方還可以在抖音內購買話題、熱搜等資源，這些投流會直接提升品牌的：

推薦密度。

有鑒于此，代理商與服務商對抖音電商的加持不容小覷。

虎嗅獲悉，代理商體系由渠道管理部門去管轄，服務商體系則放在電商去管理。其中，代理商的廣告消耗占比最高（ KA – 重點客戶、LA -中小客戶消耗主要來自代理商），增長主要來自雙績效制度，該制度可以讓代理商獲得更多返點，因此代理商對于字節跳動的銷售越來越感興趣（直客銷售只能拿到字節的提成）；至于服務商，主要負責商家的運營服務和電商達人體系的構建。

值得一提的是，巨量千川也于 2022 年進行了代理商體系的調整，重組后的業務線可以將客戶外掛給直客，而非通過代理商中介，此舉背后是巨量千川更加注重代理商的質量、數量、多樣性和覆蓋面，以提供更加個性化的服務——這意味著，巨量千川可以更加靈活地分配客戶資源，提高業務效率。

不過，一些品牌自播直播間用戶轉化鏈路較長，轉化數據并不理想——虎嗅獲悉獨家數據顯示，抖音直播（分為展示 PV 、觀看 PV ）用戶觀看比例（進房率）低于 10% 。

下單轉化率（看播 – 下單）不足 5% 。

造成上述局面的原因在于，抖音階梯式流量供給包括自然流量、算法流量、運營干預流量以及商業化投流，張一鳴推崇的“算法中性”映射在產品變成算法至上，算法基于興趣維度、關系鏈維度、探索維度以及 LBS （基于位置的服務）維度等精準將視頻投喂給用戶。

二、抖音出牌方式變了

“抖音電商的時間窗口很可能只有三五年時間，其對電商業務的倚重遠比外界看到的要迫切?！?一位美元基金合伙人向虎嗅表示，字節在 BAT 叢林構筑了一套新流量體系，其正在壯年重點培養廣告外的“二次發育曲線”。

值得注意的是，2022 年 8 月抖音采用新版 GMV 計算方式，包括直播帶貨、短視頻帶貨、硬廣及商品卡（純圖文展示的貨架電商）。對此，知情人士向虎嗅表示：直播帶貨貢獻 GMV 占比 70% ~ 75% ，商品卡、硬廣貢獻 GMV 占比 15% ~ 20%，短視頻貢獻 GMV 占比 8% ~ 10%。

知情人士向虎嗅表示，抖音電商大盤流量策略已向著扶持店播調整。尤其 2022 年 6 月，抖音電商宣布升級為“全域興趣電商”，品牌店播“內卷”越發激烈。

此外，虎嗅獲悉，2022 全年抖音商家店播占比逼近 55% ，達人主播占比則降至不足 45% 。

抖音之所以積極押注店播原因在于：抖音生態里短視頻達人成功轉化成直播達人的比例并不理想，內容帶貨的轉型需要專精，但羅永浩、李佳琦等頭部主播帶貨能力提升后流量中心化現象嚴重，品牌方運營過程中希望將粉絲沉淀于店鋪私域內，而不希望：

粉絲隨超級主播遷徙。

例如，雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌入駐抖音就分兩步走，未入駐前先通過達人主播提升產品熱度，待入駐抖音后則致力將流量引入官方旗艦店。

虎嗅獨家數據，2022全年抖音電商直播帶貨（內容場景） GMV 占整體 GMV接近 70%，泛商城占比不足 30%；且同等流量曝光直播間帶貨 GMV 比短視頻帶貨 GMV 高——針對這種情況，抖音已經制定兩個動作來改善局面：

• 第一、抖音將進一步精細化短視頻的興趣分發，提高交易轉化效率；
• 第二、抖音試圖通過增加搜索框提高用戶囤貨比例（前期抖音會根據用戶觀看偏好設置固有標簽；后期用戶心智與內容生態相對成熟，推薦 + 搜索能更好滿足需求）。

當然，泛商城的人貨場均存在潛在改進空間，搜索標簽設置、搜索匹配度、供應鏈優化及客戶心智均需進一步優化。

具體而言，抖音更看重店鋪的熱度和粉絲數量，因為它可以增加直播時的流量，即商鋪的銷量越高，店鋪的熱度也相應提高——這套邏輯下，訂單量轉化率對于各大平臺來說都非常重要，接下來抖音電商要解決的難題是：

如何將泛化用戶轉化為商城主動購買用戶。

久謙中臺專家紀要顯示，抖音商城 2023Q1 季度的 DAU 為 1.67 億，日均支付用戶約 500 ~ 600 萬，每天商城用戶購買率大概在 3%（即進來 100 人有 3 人會購買）——支撐上述數據的基本盤是：抖音小店約 180 萬家商家店鋪。

為此，抖音正在積極推進商城流量轉化的提升。例如，抖音電商試圖通過大額優惠券、滿減促銷、跨店活動等策略在 38 女王節、618 等電商大促提升商城的日均時長；2023 年 5 月開始，抖音商城開始抽傭 + 投流廣告并行，包括商品的卡位以及位置。

不過，品牌商家參加電商平臺促銷活動時會根據自己產品線特點決定各個平臺促銷投入力度，保證活動的折損率和退換貨率都控制在一定范圍內。

橫向對比下來，各平臺投放 ROI （投資回報率）方面拼多多表現最好（毛利低），其低價路線 + 社群裂變成功了吸引價格敏感消費群體，而抖音流量聚集效應與天貓、京東的品牌營銷更多是產品的長尾轉化——例如在抖音平臺上，商戶可以通過達播、店鋪、商城等形式來推廣銷售產品。

有鑒于此，抖音正逐步增加營銷投入，效仿唯品會、拼多多、淘天等電商平臺，依靠超值購直播競選、品牌館低價引流等手段進一步優化：

商城定位和定價結構。

對此，某網紅品牌市場負責人向虎嗅表示，抖音商城是泛商城概念，商家核心落腳點仍是產品及內容搜索。

“品牌在淘寶推廣及提高 ROI 的是搜索流量，而抖音電商要根據商品與視頻內容受喜愛程度分發流量，可見抖音商城跑起來的前提是賬號有足夠多的內容鏈接用戶和商品，這對品牌前端視頻與直播間運營提出了更高的要求，否則很難有可觀轉化?！鄙鲜鋈耸空f道。