就在前些時候，京東社區團購業務“京喜拼拼”發布公告，宣布后續“京喜拼拼”將更名為“京東拼拼”。而在這則消息背后，可以看到，京東又將著力布局社區團購賽道了。那么京東此時重啟社區團購業務的原因有哪些？一起來看看本文的解讀。

京東終究還是放不下社區團購。

近日，京東社區團購業務“京喜拼拼”發布了品牌升級公告。公告稱，自7月27日起，京喜拼拼將正式更名為京東拼拼。

品牌升級之后，京喜拼拼小程序圖標、名稱、logo等將逐步更新為“京東拼拼”，小程序原有功能將被保留。

這意味著，京東將通過全新的名字重新殺入熟悉的賽道社區團購。

這既是京東熟悉的戰場，也是京東曾經鎩羽而歸的賽道。

社區團購的生意并不好做。過去兩年，隨著社區團購一輪輪的大洗牌，食享會、十薈團相繼退場，興盛優選收縮撤城，社區團購賽道僅剩美團優選和多多買菜這兩個超級玩家在比拼，其他選手則沒有太大聲量。

市場環境變了。過去，社區團購戰場的焦點是規模，很多玩家選擇了燒錢換增長；而現在，由于資本的逐漸降溫，平臺玩家需要不斷深耕供應鏈和盈利能力，才能在戰場上活下來。

這對每個玩家來說，是成本和效率的考驗。對于京東來說，這是一步險棋，但京東必須要做，因為這項業務的背后是京東更長期的戰略——低價、下沉。

進入20歲的京東，伴隨著高層變動、組織架構調整、重啟社區團購等動作，發生了許多變化。但最重要的是，京東決心重拾低價，往更廣袤的市場發展。

一個月前，京東零售集團率先進行了改革。6月26日，京東集團成立“創新零售部”，整合七鮮、拼拼等業務成為獨立業務單元，這一業務將深入零售線下業務布局，探索創新模式，由京東老將閆小兵負責帶隊。

京東“35711”的藍圖中，在下沉市場，京東將聚焦“極致低價”和“豐富供給側”發力。這或許是京東創新零售部重啟社區團購的深層原因，同時也需要閆小兵及團隊為京東線下零售業務尋找更多解法。

當然，要承認的是，改名換姓簡單，沖出重圍卻是件難事。京東重啟社區團購意在下沉市場，作為京東“必贏之戰”的一部分，在新的競爭環境和消費需求變動中，京東拼拼必須拿出新的“驚喜”。

一、京東為何此時重啟社區團購業務？

社區團購領域，京東正帶著京東拼拼卷土重來。

根據京東的介紹，品牌升級之后，京喜拼拼小程序圖標、名稱、logo等將逐步更新為“京東拼拼”，但更名期間及更名后，小程序原有功能將被保留，用戶現有的喜豆，優惠券等虛擬資產同樣不受影響，可正常使用。

京喜拼拼還提到，品牌升級后將用更加嚴苛的標準要求自己，在商品、履約、運營服務等各方面也會進行迭代升級。

連線Insight體驗后發現，從形式上看，改版后的京東拼拼和曾經的京喜拼拼并無兩樣。從開放區域上看，目前京東拼拼服務的范圍僅限北京、河北廊坊的部分地區。

左圖為京喜拼拼，右圖為京東拼拼

值得關注的是，京東拼拼小程序還上線了官方直播帶貨、1分錢搶、付費月卡免費領菜、簽到領錢和一分錢搶菜等引流活動。而這是互聯網平臺入局市場慣用的打法，京東拼拼與其他平臺的思路幾乎一致。

就在發布品牌升級公告的同一天，京東悄悄開放了“京喜拼拼-創意設計師”崗位招聘，主要負責平臺品牌推廣、節日活動視覺設計、創意營銷視覺設計等線上線下物料設計。

種種動作之下，京東重啟社區團購的信號愈加明顯。社區團購是個出了名難做的生意，京東為什么要死磕？

這要回歸到京東創始人劉強東強調的低價策略中?！暗蛢r是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器！”2022年末，劉強東再次為京東定調。

那之后，京東開始從APP上培養用戶“天天低價”的心智。新版京東APP的首頁去掉了排行榜、發現好物、新品首發等頻道，中間重要位置被多個具有低價心智的頻道所占據，如百億補貼、京東秒殺、9.9包郵和京東直播。

當低價重新為京東這艘巨輪規劃航向時，社區團購所面向的下沉用戶市場，京東必須要抓住。換句話說，京東想要下沉，社區團購不能缺席。

回顧京東的下沉之路，已經拆散的京喜事業群是不能忽視的。

根據此前的京東官方介紹，京喜聚焦的是7億下沉用戶需求，商品主打優質低價。

2019年，成立一個月的京喜便接入微信一級入口。一年后，京喜從事業部升級為事業群，涵蓋京喜電商 APP、京喜拼拼、京喜便利店、京喜通、京喜達等具體的線下業務內容，當時計劃利用京東的供應鏈、物流和技術能力服務下沉市場。

其中，京喜拼拼作為社區團購項目，一直是京喜布局下沉市場的前哨站。去年1月，京喜拼拼年會上，時任京東集團總裁徐雷表示，上一個十年，京東在電商領域站穩了腳跟，下一個十年，京東要做的是供應鏈的變革，京喜拼拼在其中的位置很重要。

回到此次的品牌升級，京東拼拼的目的很明確，即進一步豐富低價供給、挽回低價心智。

百聯咨詢創始人莊帥向連線Insight提到，由于用戶和商家對京東平臺的識別度更高，京東拼拼這個名字的品牌背書能力也會更強。另外，京東拼拼可以借助京東現有的供應鏈為社區團購業務服務，提升京東在社區團購業務的競爭力。

更重要的是，想要貫徹下沉市場的戰略，僅靠電商是遠遠不夠的。和消費者聯系更密切的社區團購，才能將京東的下沉戰略深入到各個城市的毛細血管。

整體來看，京東走向低價是長期目標，但仍處于探索期。重回賽場的京東勢必要從整體和全局出發對現在零售中的各項業務進行優化。

從重拾低價策略，到推出百億補貼，再到重啟社區團購，京東必須要盤活多項業務的活力，才能為下沉市場的布局贏得勝算。

二、京喜拼拼沒做成的，京東拼拼能做成嗎？

兩年前，遠離一線許久的劉強東提出要親自下場帶領京東打好社區團購一仗。這讓當時的京東士氣大漲。

作為京東下沉市場的觸角，回想京喜曾經的高峰期，整個事業群擁有上萬人，京東內部給予了大量資源和流量扶持。

尤其是京喜最核心的業務京喜拼拼，劉強東提出，若哪個省區能拿下當地市場份額第一，給予整個團隊2000萬元的現金獎勵。

遺憾的是，京喜拼拼的發展卻并不盡如人意。據36氪報道，2021年Q4，京喜拼拼的日單量在800萬左右、GMV為90億左右，同期多多買菜、美團優選的日單量，分別為4400萬、4200萬左右，GMV分別為430億、380億上下。

更關鍵的是，不計成本的投入，給京東帶來了肉眼可見的虧損。財報顯示，在2021年的四個季度中，新業務（包含京喜拼拼）虧損分別達到了14.74億元、30.2億元、20.73億元和32.2億元。

據中信證券測算，僅2021年下半年，京喜拼拼及社區電商業務的虧損總額就達到了35億元左右。

虧損自然不是長久之計。“商業競爭瞬息萬變，有時候甚至是殘酷的?！?/strong>時任京東CEO徐雷在2021年Q4財報電話會上總結道。話音剛落，京喜拼拼開始裁員、撤城。