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榮耀標識“單挑”抖音，東方甄選下一步怎么走？
東方甄選因為被抖音平臺暫停直播三天后開始在自有平臺上進行直播，那么直播效果怎么樣呢？未來將會怎樣發展？一起來看看作者是如何分析的。
風頭正盛的東方甄選旗下直播間突遭抖音關停三天，如今期限已到，該直播間卻并未在第一時間開播。
這場風波要從7月26日說起，當天，“東方甄選自營產品”抖音賬號發布停播通知，稱因規則要求，暫停營業3天。
隨后，東方甄選在自有APP上開播，并宣布進行85折促銷，該賬號繼續以“自營產品”這一名稱在APP內直播，當晚同時在線人數超過2.6萬。
等到7月30日，“東方甄選自營產品”這個原本勤懇日播、每日直播長達14個小時的賬號，卻并未開播。在抖音上，東方甄選共有6大矩陣賬號，當天只有其中的東方甄選“將進酒”開播，“將進酒”主播解釋，這與北京暴雨天氣有關。
但反觀東方甄選的自有APP上，“會員店”“嘉賓錄”“山河寶藏”“自營溯源”四大APP獨有賬號同時直播，與粉絲頻繁互動；“這里買完有積分”、“下單一箱牛奶支持主播”。
此次被短暫停播的“東方甄選自營產品”抖音賬號并非東方甄選的主要賬號，粉絲量只有184萬，但事情引發的關注不小。東方甄選APP單日賣出3000萬GMV，APP飆升至APP Store購物榜（免費）第一，公司股價也在7月30日大漲28.81%，報收38.9元/股。
走紅一年多之后，東方甄選的抖音矩陣賬號粉絲總量飆漲至4395萬，也成功助力新東方走出虧損。
7月26日晚，新東方披露最新財報，2023財年實現凈利潤1.77億美元，上一財年為-11.88億美元；營業利潤率為6.3%，上一財年為負31.6%。
實際上，拋開此次與抖音的“摩擦”，東方甄選的“單飛”早已有跡可循。去年東方甄選出圈僅兩個月，就自建了東方甄選APP，開辟了自留地。
目前來看，東方甄選APP還較為稚嫩，定位和方向也有待進一步明確。
正如當年不少人對俞敏洪和新東方的帶貨轉型表示不看好一樣，對于東方甄選APP，有很多人表示“看衰”。但也有從業者認為，東方甄選作為直播帶貨界的“外行”和“后來者”，不僅展示了“自力更生”的可能性，也為其他大主播提供了一條孵化矩陣、多平臺開播之外的參考路徑。
東方甄選APP能再一次打破認知、完成逆襲嗎？答案變得有趣起來。
一、東方甄選，“挑戰”抖音
“東方甄選”旗下賬號被短暫停播，大眾最關心的是背后的原因，話題矛頭直指大主播和平臺的微妙關系。
當時流傳的一種說法是，賬號同一個直播場景分發多個平臺，屬于違規“多開”。這一點似乎說不通。7月29日，東方甄選“將進酒”賬號在抖音和東方甄選APP同步直播，東方甄選視頻號和小程序也在同步直播。
另一種說法是，主播在講解自營產品配料表時，露出包裝上的二維碼，被抖音判定違規引流并關閉店鋪。
某頭部短視頻平臺工作人員麥子告訴「定焦」，露出二維碼在多個短視頻和直播平臺都屬紅線，如果是這個原因，那抖音屬于公事公辦。“東方甄選的工作人員可能是小看了平臺的嚴格程度?！丙溩臃Q。
實際上，東方甄選早已經開始為自有APP引流。東方甄選的六大矩陣賬號在抖音都設置了“應用下載”欄，點擊就可以下載“東方甄選APP”。
某品牌直播電商負責人柏楊稱，這次的事件也是抖音在告知外界，掛APP下載鏈接已經是底線，但露出二維碼的口子肯定不能松。
不過，東方甄選也算反應及時，成功將話題熱度轉換為自有APP的下載量和GMV。
事情發生后，東方甄選立即轉戰APP直播，并于當晚進行85折促銷，第二天APP就拿下了破3000萬元的單日GMV。要知道，根據新抖數據，過去30天，“東方甄選自營產品”抖音賬號的預估GMV總額為2500萬元-5000萬元。
7月28日，東方甄選APP一度沖到蘋果APP Store購物榜（免費）第一，在總榜（免費）上超越了抖音和抖音極速版。而在此之前，據七麥數據顯示，東方甄選APP在iOS下載的總榜（免費）、購物榜（免費）上最高分別是第144位和第7位。
“事實上，在此之前很多人還不知道東方甄選APP，平臺三天的停播處罰，反而讓東方甄選APP出圈了，成了低成本引流。”一位粉絲稱。
最初，東方甄選在抖音走紅，但成為頂流后，自建APP和入淘直播等一系列行為，被外界解讀為想要脫離抖音自立門戶。對此，東方甄選還曾對外澄清，與抖音是“互相成就”的關系。
目前，東方甄選和抖音還是博弈關系，既互相需要，又相互忌憚。
站在平臺的角度，抖音希望的是有源源不斷的新主播進來，需要大主播的示范效應，才能對外做大生態，對內發展廣告和電商。
而對于東方甄選來說，從長期來看，不論是GMV還是粉絲量，抖音也還將是它的主要陣地?！叭绻麞|方甄選明天從抖音上退出，對抖音來說或許會造成損失，但是很快消費者就會找到類似賬號，很多主播看到東方甄選的撤出也會拿著錢‘往上拱’?！丙溩臃Q。
這件事之所以能引起如此大的關注，或許在于從結果來看，東方甄選的“自立門戶”讓抖音這個大主播輪流做的平臺，罕見地出現了大主播“攜粉絲以令平臺”的壓力。
二、東方甄選APP，做得怎么樣？
東方甄選從一開始就做好了“單飛”的準備。
2022年8月，東方甄選直播間全網爆紅兩個月后，就推出了自有APP。到今年7月，APP迎來改版，開啟獨立直播。
為什么一定要做自有APP？流量的不確定性是抖音達人發展最大的瓶頸，而做私域不僅能獲得更精準更穩定的流量，也更有利于自主定價和拓展業務。
“即使現階段還賺不了錢，也能成為戰略渠道入口，價值在于利好公司股價和推動市值的增長。單純的直播帶貨業務，很難讓一家上市公司得到認可?！卑貤罘Q。
今年2月以來，東方甄選的股價處于震動下滑狀態，一路從75.55港元/股下滑至22.65港元/股。雖然東方甄選股價的下跌或與高管減持套現有關，但隨著東方甄選證明自有APP可以承接流量，東方甄選也創下了單日漲幅達28.81%的成績。
同時，經營數據的下滑和對單一主播的依賴，也使得東方甄選被迫布局自留地。
海通證券數據顯示，較去年8月相比，今年6月（含618），東方甄選日均GMV下跌600萬元，觀看人次腰斬。另外，盡管東方甄選也想改變過度依賴董宇輝的局面，他的直播次數減少，但收效甚微。
為此，在自有APP鍛煉新主播、增加營收，也成了必選之路。
那么，被寄予厚望的APP做得怎么樣？
整體來看，APP的視覺稍顯簡單，購物體驗也沒有驚喜之處。其直播界面幾乎照搬了抖音，分類界面與叮咚買菜和美團買菜相似，購物和詳情頁面又與淘寶等傳統商城類似。
東方甄選也試圖將APP與抖音直播間做出區隔，但有直播電商人士觀察后指出，東方甄選APP在貨盤（SKU+價格）、流量和履約環節，還有提升的空間。
東方甄選APP的界面
流量方面，自有APP的流量整體預估為其抖音直播間的五分之一到三分之一。
同一時間段內，“將進酒”抖音直播間觀看人數為1557人，“將進酒”APP直播間為336人。但知名主播能為APP帶量，同一時間段內，“會員店”APP直播間由明明和頓頓老師坐鎮，觀看人數為1.5萬，高于“東方甄選”抖音大號的9494人。近期，東方甄選CEO孫東旭和幾位已經打出知名度的老師，更多時間都在APP內直播。
貨盤方面，東方甄選整體自有品牌約20個，海通證券數據顯示，目前自營GMV占比約為30%，在APP和抖音均衡分布，但在第三方品牌方面，APP內以食品和家居生活為主，少見大牌。而抖音直播間品類更多，且有一些高客單價的知名品牌。
另外，東方甄選售賣產品大部分都是“雙平臺同價”，但一些第三方品牌在抖音價格更低。例如一款西牛優選牛肉串（50串），在其抖音直播間的貨架上標價79.9元，自有APP標價88.8元。
東方甄選的核心產品是農副產品，履約成本高，更依賴渠道的成熟度和主播的個人IP，難以打出產品品牌。“一旦轉換銷售渠道，電商類APP的獲客成本和用戶購買習慣養成的成本很高，利潤空間將進一步下滑。”一位直播帶貨資深運營告訴「定焦」。
當APP跟抖音直播間的價格、配送時長和售后服務相比，沒有顯著優勢時，用戶為什么要先下APP，然后在APP上進行購買？
影響用戶下載的另外一大原因是，用戶分辨不出這款APP到底滿足了自己的哪種需求。
在直播內容上，東方甄選APP上共有十個賬號，除了與抖音同名的五大矩陣號之外，又新增了“會員店”“山河寶藏”“嘉賓錄”“自營溯源”“自助超市”，布下了溯源和文旅的棋子。在玩法上，后續還會上線拼團、新品首發、積分兌換、付費會員等功能。
如果說東方甄選過去已經證明了自己是一個成功的直播帶貨渠道，那未來會做成什么，或許還不清晰。
有業內人士稱，東方甄選如果做一個聚焦農產品的直播軟件，說不定有機會跑出來，如果能真正幫助農產品解決從零到一的線上化和品牌化的問題，那就有大機會。
三、東方甄選，給行業上了一課
一旦頭部主播形成規模，與平臺的關系就會變得微妙起來，他們的下一步發展也成了大眾關注的話題。包括李佳琦、辛巴、小楊哥與交個朋友、謙尋旗下的大主播，大多采取兩種方式降低對平臺的依賴度。
一種是發展主播矩陣、跨平臺直播，緩解和單一平臺綁定的壓力。上述頭部主播和MCN，以及東方甄選，目前都已經培養出了賬號矩陣或“徒弟”。交個朋友在抖音、淘寶、京東等陣地開花，東方甄選也多平臺開播，并開設了一家淘寶店、一家天貓旗艦店，粉絲共計49萬人。
另一種是自建根據地、發展自有品牌，把私域流量和粉絲運營重心放在站外。小楊哥自建小程序小楊甄選，謙尋和美腕也各自上線了小程序“所有女生會員服務中心”和“蜜蜂驚喜社”。大主播們也幾乎都有旗下自營品牌，體現自己的供應鏈實力，同時發展“粉絲經濟”。
但上述嘗試更多是淺嘗輒止，目前的效果有限。而東方甄選選擇發展自有APP，路徑與其他大主播不同，因此更具有標志性。更為特殊的是，近年來，在頭部主播與平臺的博弈上，似乎沒有人能跳出原有框架，新東方作為一個“外行”、一個后來者，給出了一個新的解法。
這或許是因為身份和經歷的不同，大家選擇了自己更擅長的事——主播的核心永遠是GMV，而企業的核心是市值和業務。
辛巴、薇婭、李佳琦，小楊哥等，他們因直播造就自己，優勢在于流量運營、IP孵化和供應鏈搭建，因此不會輕易放棄直播，也無法在新業務上投入過多。但東方甄選創始人俞敏洪沒有包袱，直播或許只是公司起死回生的一環，經歷過一家公司完整的成熟和上市周期，他的優勢在于企業化運作和打造互聯網產品。
打造自有APP的這條路，其他大主播也很難跟進。柏楊分析，投入成本太高，而且之前沒有過成功案例。
在當下的流量環境下，APP存活率較低，需要準備充分的現金流和強勁的運維團隊。
“因為背后的競爭對手不光是直播平臺和主播同行，還有本地生活、電商平臺、文旅集團和OTA平臺等新對手。而東方甄選只是從‘ICU’里走出來了，并不代表公司已經具備了燒錢的條件。”一位電商行業分析師稱。
另外，從這款APP發展到現在，公司高管們分別稱想將它打造成網易嚴選、山姆和Costco。但柏楊告訴「定焦」，東方甄選的路子更像中糧優選，走高端的禮盒路線，這也意味著其很難真正做成大眾消費品。
這類產品有一些固定的消費渠道和群體，但邏輯更偏To B。不論是網易嚴選的快銷品選品和品牌能力，還是山姆和Costco帶給消費者的線下體驗，都是東方甄選目前還不具備的。
從此前因為第三方產品品控“翻車”而登上熱搜來看，東方甄選在供應鏈方面亦有短板。這些本應該是消費者下載和打開APP的原因，如果做得不好，反而會成為發展的絆腳石。
東方甄選亮出底牌，自建APP是一次勇敢的嘗試，但一場艱難的硬仗即將展開。
應受訪者要求，文中麥子、柏楊為化名。
作者：布魯斯；編輯：向園
來源公眾號：定焦（ID：dingjiaoone），深度影響創新。
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