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榮耀標識內測“打賞”功能，淘寶直播的內容化轉型
就在前些時間，淘寶直播和點淘APP上線了“打賞”功能，用戶需要付費購買禮物，才能完成對主播的支持。那么淘寶在上線“捧場購”之后再推“打賞”功能，目的在于何處？一起來看看本文的解讀和分析。
最近，淘寶直播和點淘APP低調上線了“打賞”功能。目前尚處于內測階段，粉絲可購買禮物支持主播。
值得注意的是，該功能與淘寶直播在一個月前上線的“捧場購”新功能大有不同?！芭鯃鲑彙敝灰脩糍徺I直播間內的商品，屏幕上就會出現“旋轉木馬”“520”等相應的禮物特效，無需付費就能助力主播在排位賽中獲得更高的排名。
而“打賞”則需要用戶付費購買禮物才能完成對主播的支持，當直播間下方跳出“送朵小花鼓勵一下”的提示時，用戶便可以通過1代幣購買一朵小花的方式，完成對主播的支持。
這種直播打賞方式與快手、抖音大差不差，對淘寶而言，在上線“捧場購”之后再推“打賞”功能，本質是淘寶新戰略：內容型直播走向深化的表現。
但這都不足以緩解淘寶的“內容焦慮”。內容焦慮的本質就是流量的焦慮。
過去三年，淘寶經歷了極其嚴峻的行業環境。
2022年國內電商用戶數增速僅0.38%，電商行業滲透率較 2021年同期下滑2個百分點。京東、拼多多、抖快圍攻，穩坐釣魚臺多年的淘寶逐漸穩不住了，連在海外的馬云也要回來整頓業務，深藏功與名的二號人物蔡崇信，也走向前臺掌舵阿里。
可見，擺在電商巨頭面前的，又是一場流量爭奪戰的全方位較量。
這場不見硝煙的戰爭，導火索是什么？淘寶如何攻防？直播打賞，賞了誰？
今天，我們試圖探究一二。
先說淘寶為什么全面“進軍”內容型直播，曾經的直播領頭羊為何開始式微？
一、淘寶的內憂外患：雙11放啞炮，直播成新圍城
時間撥回到2022年11月， 淘寶最重要的節日雙11，第一次沒秀成績單，這仿佛預示著曾經的新電商模式逐步走向沒落，直播電商奪下接力棒……
1. 內憂：頭部主播流失
在直播大V稅務整頓之后，頭部主播陸續倒下，并且隨著平臺流量分發機制和直播行業的改變，淘寶直播難以再生長出此前現象級帶貨大V。
而這段時間，直播電商風云巨變，抖音直播的東方甄選隨即爆火。
7月，抖音搞笑博主瘋狂小楊哥也憑借戲劇性十足的“反向帶貨”迅速出圈，成功躋身抖音帶貨主播TOP3。
除了抖音、快手等內容電商平臺，瘋狂搶占市場，淘寶直播也迎來了拼多多、京東、騰訊等老對手的圍追堵截。
2. 外患：拼多多、京東、視頻號圍追堵截
在電商平臺告別流量時代，徹底步入留量時代之后。內容就成了用戶時長爭奪戰中，電商平臺最需要拿起的關鍵武器。內容電商大潮席卷了整個行業，各大平臺紛紛開始押注內容化。
拼多多直播悶聲殺到淘寶直播“家門口”！
在傳統電商紛紛發力視頻之際，這并不是拼多多第一次嘗試。
2019年11月底，拼多多的“多多直播”開始內測微信小程序；隨后幾天，拼多多APP以“百億品牌補貼”為入口，低調開啟直播首秀，根據當時媒體報道，此次直播涉及母嬰、美妝類產品，有10萬用戶觀看。
2020年1月，拼多多直播功能“多多直播”正式上線。彼時，其他平臺都有個一級直播入口或獨立App，但拼多多的直播間沒有一級入口，用戶需要進入商家首頁、商品詳情頁、聊天頁等地方，才能看到各店鋪的直播間入口。
所以，當時多多直播的定位，更像一個“提供給商家運營私域流量的工具”。
現在，用戶在進入多多視頻后，上下滑動的頁面和推薦內容都與抖音類似。用戶需要向左滑動才能在關注頁下方看到直播推薦。有意思的是，拼多多有眾多工廠店、個體戶、白牌商家，他們在拼多多直播時，大都不會過于注重燈光、相機，甚至話術的專業性，但明顯更接地氣。
可以看出，拼多多仍在嘗試通過直播為商家提供更多流量與變現的可能。
為了吸引更多的內容創作者入駐，拼多多不僅免除了直播機構的押金， 還讓機構和達人自行分配電商賣貨傭金。而在近日，拼多多還推出了“百萬主播挑戰賽”活動，幫助直播商家進一步提升直播GMV。
雖然長期以來，拼多多的直播業務并無太大起色，但很顯然，拼多多今年的動作重新開始頻繁了起來，似乎下定了決心，要擠上內容化的牌桌?；蛟S正是因為拼多多、京東等電商平臺的入場，再度刺激到了淘寶，其不得不開始加速摸索內容電商的精細化運營方向，
所以才有了開頭提到的“捧場購”和“打賞”功能。
老對手京東直播誕生于2016年9月，比抖音快手還早兩年、比淘寶直播晚3個月。
但京東的直播業務一直被擱置，無論是在京東的財報里、還是大促戰報中，均鮮少被提及。此外在用戶端，京東直播的存在感此前顯然也遠不如淘寶直播和抖快，
因此想要追上競爭對手，無疑也需要猛藥。
今年3月初，京東直播面向新人主播推出了“SUPER新星計劃”，提供高傭商品和新星貨品池，以及流量、賬號權重的扶持。
而在被寄予厚望的百億補貼專區，也開通了官方的百億補貼直播間，由京東客服擔任主播，每天從早上9點直播至晚12點。
在京東自上線百億補貼，并喊出天天低價的口號后，重塑用戶低價心智如今儼然已是京東的重中之重。
這樣的情況下，憑借能夠提供“全網最低價”走紅的直播帶貨顯然不可被放棄，更何況直播帶貨也是吸引第三方商家的關鍵手段。
今年618期間，京東還請來羅永浩助陣直播。
對京東直播來說，羅永浩的加入，為平臺填補了頭部主播的空白，也為其后續發力內容化注入了新支撐。
除此之外，京東還專門為主播設立了激勵扶持政策。例如，提供固定激勵金、Top25（榜單獎勵）、月全勤獎勵等。
同時，京東會根據當日實際開播達人數量，采取階梯獎勵方式，獎勵門檻為5位主播起步，獎勵上限為50位主播，獎勵金為單個賬號300-600元不等。目前看來，京東直播主要采取的是頭部主播、現金激勵兩種方式，來搭建平臺內容直播生態，與淘寶早期有些相似。
不同于拼多多、京東的正面迎戰，騰訊選擇背后窺探。
騰訊視頻號的直播業務目前暫時無法與淘寶直播匹敵。
2020年全年，視頻號的產品和直播板塊的運營策略搖擺不定，總體處于“想學抖音、又不知該怎么學”的狀態。
但到了2021年初，直播功能的崛起給視頻號帶來了第一張王牌。
市場感受到了“微信+直播”這一組合的強大威力，轉而趨于樂觀。
進入2022年，視頻號演唱會被打造為一個爆款活動，視頻號直播帶貨功能也初試鋒芒。
進入2023年，情況有了微妙的轉變。
視頻號直播的運營資源，開始明顯地“抽離”知識教學垂類，轉而散布到更廣泛的品類。
從總體營收來看，拼多多與抖音電商2022年的訂單GMV合計已超過阿里國內電商業務的50%。在收入側，2023年前三個月，拼多多的收入已達到阿里國內電商業務收入的62%。
反觀阿里公布的財報，今年第一季度其共取得1360.73億元的營收。其中,中國零售業務營收1320.6億元,同比下降3%，主要是由于淘寶天貓的線上實物商品GMV(剔除未支付訂單)同比錄得中位數下降。
可見，阿里的壓力并不小。在電商行業激烈競爭的環境下，淘寶只有補足流量缺口、內容化缺口，并強化自身競爭力，讓產品池更豐富、穩固高質量用戶，才能穩住電商大盤份額。
做什么？怎么做？淘寶如何變形，才能突圍而出？
二、淘寶變形記：內容化戰略轉型
面對用戶增長紅利的消失，流量愈發稀缺，淘寶要想在這種新常態下持續做生意增長，必須強化平臺的內容屬性，核心要做到吸引用戶來逛、吸引達人來種草，必須放大直播這一利器。
內容化對淘寶來說，并不是一件什么新鮮事。
好多年前淘寶就已經高舉“內容化”旗幟。在短視頻時代全面開啟前，淘寶已經成為大贏家。短視頻+直播攪了局，多年平衡被打破，電商老大位置被挑釁！
淘寶不得不再出山，應對新變化！
但其實在2022年，戴珊上任中國數字商業板塊總裁后，大淘寶（含淘寶、天貓、阿里媽媽）便確定了“從交易走向消費”的核心戰略。
戴珊一邊推動淘寶天貓融合，全面收攏和優化營銷活動；另一邊大搞內容化戰略，讓淘寶直播通過多項輔助政策加大對站外主播的吸引力，還把流量分發機制改為成交和內容雙輪驅動，給內容型主播和中小主播們更多機會。
22年9月份，在杭州舉行的2022淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0“新內容時代”正式發布。
策略指向淘寶直播2.0新的流量分配機制，從成交主要指標改為成交、內容雙指標，內容好、轉化高的直播間，都將獲得更多公域流量，同時還明晰了“從內容種草到成交爆發”的雙輪驅動成長新路徑。
優秀內容創業者入淘，將得到行業綁定、傭金激勵、專屬流量等全方位支持。
阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪也表示：“直播是淘寶天貓從交易走向消費的重要載體，短視頻與直播的內容將貫穿手淘每一個用戶的動線?！?/p>
在今年2月，阿里先確定了淘寶今年的五大戰略，分別為直播、私域、內容化、本地零售和價格力。直播和內容化再次被提到！
同時，逛逛與首頁推薦業務合并，逛逛里的種草內容將進一步滲透到首頁當中。
2023年，整個阿里手淘的策略將由圖文走向視頻。戴珊表示：“過去是圖文時代，推薦信息流的70%都給到了圖文，但現在是內容時代，未來手淘上推薦信息流的70%將會給到短視頻、直播切片以及直播間?！?/p>
三、淘寶直播打賞，賞了誰？
淘寶直播和點淘App內測“打賞”功能，意味著淘寶直播在內容化的轉型上更進一步，受益的又是哪些人？
其實從淘寶直播2.0新的流量分配機制就能看出來，未來，淘寶的成交主要指標將改為成交、內容雙指標，內容好、轉化高的直播間，都將獲得更多公域流量，
所以這一政策，將利好內容型主播。
大批不帶貨的內容型主播將加速涌現。
什么是內容型主播？
董宇輝式的知識性主播會涌現；椰樹、《中國好聲音》《這！就是街舞》在內的花式整活兒“氛圍型”直播間將在淘寶開播。
淘寶直播也將朝著“抖快化”方向發展，娛樂屬性加強。
那如何才能刺激內容型主播留在淘系呢？
毫無疑問，打賞就是一個很好的激勵措施。據了解，正在參與中國新主播大賽的“不火歌手老曹”，早早就享受到了這波紅利。
他的直播間下方偶爾會跳出“送朵小花花鼓勵一下”的提示，粉絲可以花1代幣購買一朵小花去打賞。
而這部分收益，也將成為主播的新收入來源。
除了主播，商家也將迎來新流量。
淘寶不斷地豐富內容化布局，嘗試給用戶帶來新的體驗，目的就是為了讓淘寶更好“逛”，依靠優質內容和新鮮的場景留住用戶。
而用戶，是商家停留在淘寶做生意的根基！
消費者在哪兒，商家就在哪兒，目前看，淘寶前期的內容布局已產生了一定的效果。例如今年618大促活動期間，在淘寶上投入短視頻生產的商家增長55%，內容達人數增長200%，每天刷短視頻的用戶規模增長113%，瀏覽量和觀看時長均翻倍增長。
四、寫在最后
毫無疑問，淘寶直播正面向更加繁榮的新生態格局。
在流量見頂、用戶紅利不再的存量時代，淘寶也不能保證自己永遠是常勝將軍，唯有再次揚起內容化的風帆，在時代的洪流中奮楫向前，才有可能發現新的大陸。
只是內容化也不是件易事，一旦娛樂屬性過多，就可能會影響到淘寶的優勢基因——交易屬性。所以，如何在淘內建立從內容到成交的消費閉環，是淘寶在內容化道路上需要持續探索并解決的問題。
至于淘寶還能在內容化上給我們帶來哪些驚喜，換帥之后的阿里！掌舵之后的蔡崇信如何燃起“第一把火”！讓我們拭目以待！
專欄作家
黃河懂運營，微信公眾號：黃河懂運營，人人都是產品經理專欄作家。5年+運營實操經驗，甲乙方市場/營銷/運營經驗，擅長從0到1幫助企業搭建運營增長體系，在項目管理、市場調研、消費者心理研究、社媒營銷等方面有較為豐富的實戰經驗。
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