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很多人認(rèn)為，淘系電商面臨著很大挑戰(zhàn)，必須徹底改弦易轍才能“翻盤(pán)”。我的觀點(diǎn)則是，淘系市場(chǎng)地位穩(wěn)固，品牌化戰(zhàn)略也是正確的。要解決眼下面臨的問(wèn)題，恰恰需要對(duì)既有的品牌化路線進(jìn)行調(diào)整、升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)“新生”。

過(guò)去三四年，有一種廣為流傳的說(shuō)法：淘系電商消費(fèi)升級(jí)、品牌電商的戰(zhàn)略方向，已被歷史證明是錯(cuò)誤的，以低價(jià)、白牌為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才是未來(lái)的贏家。上述說(shuō)法不但在投資人和媒體圈頗為流行，就連許多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者也相信了。

然而，我一直不贊同上述說(shuō)法。

毫無(wú)疑問(wèn)，低價(jià)和白牌這兩年風(fēng)頭正盛，深刻影響了業(yè)內(nèi)對(duì)電商格局的判斷，和對(duì)行業(yè)未來(lái)的預(yù)測(cè)。

但這一趨勢(shì)被嚴(yán)重夸大了，而且某些投資人的分析缺乏基礎(chǔ)的商業(yè)常識(shí)。

首先，從GMV角度看，淘系一直是全國(guó)最大的零售電商平臺(tái)（沒(méi)有之一）。

第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年二季度，淘寶APP的MAU（月活用戶）達(dá)到8.77億，比第二名領(lǐng)先2.6億。高盛剛剛發(fā)表的一份研究報(bào)告則指出，2023年6月淘寶的用戶活躍度(DAU/MAU)同比增長(zhǎng)45%，增速位居電商類APP的第一名。

可以看到，無(wú)論采用什么標(biāo)準(zhǔn)、什么口徑，淘系電商都沒(méi)有像某些人認(rèn)為的那樣“喪失活力”。在服裝、美妝等核心消費(fèi)品類，淘系的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)仍然非常巨大，這一點(diǎn)既體現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)當(dāng)中，也體現(xiàn)在我們每個(gè)人的日常消費(fèi)體現(xiàn)當(dāng)中——這一點(diǎn)毋庸贅述。

更重要的是，淘寶/天貓仍然是品牌經(jīng)營(yíng)的主陣地，無(wú)論對(duì)什么層級(jí)、什么定位的品牌而言都是如此。2022年，天貓平臺(tái)有4000多個(gè)品牌的GMV過(guò)億，有6000多個(gè)新品牌的GMV過(guò)千萬(wàn)；2023年二季度，天貓新入駐的商家同比增長(zhǎng)了75%，當(dāng)季度的新增商家就超過(guò)了去年上半年的總和。回想一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們耳熟能詳?shù)拇蟛糠帧靶聡?guó)貨”品牌，從美妝的完美日記、花西子，到快消的三頓半、鐘薛高，再到運(yùn)動(dòng)戶外、小家電等垂直品類，往往是在某次天貓“雙11”等購(gòu)物節(jié)活動(dòng)當(dāng)中崛起、走進(jìn)主流消費(fèi)者視野的。

“作為品牌方，你可以在任何渠道進(jìn)行投放和成交，但你一定要經(jīng)營(yíng)天貓旗艦店，因?yàn)槟遣攀悄愕目蛻糍Y源真正沉淀的地方?！边@個(gè)觀點(diǎn)，我早在2021年就聽(tīng)電商行業(yè)的朋友說(shuō)過(guò)，今年又聽(tīng)到了不止一次。有人更加簡(jiǎn)練地總結(jié)為：“無(wú)淘系，不品牌。”

因此，當(dāng)7月25日，淘天集團(tuán)宣布成立KA服務(wù)部時(shí)，我十分贊同，認(rèn)為這是一條正確的道路。KA服務(wù)部將涵蓋淘天三大業(yè)務(wù)發(fā)展中心的近20個(gè)行業(yè)，各行業(yè)會(huì)從一號(hào)位開(kāi)始為KA商家提供全面支撐。毫無(wú)疑問(wèn)，淘系電商是要堅(jiān)持把品牌化路線推進(jìn)下去，而不是像某些投資人希望的那樣全面學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、放棄品牌化、擁抱“消費(fèi)降級(jí)”。我還要補(bǔ)充一點(diǎn)：把品牌化與低價(jià)、性價(jià)比對(duì)立起來(lái)，是一種狹隘錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。無(wú)論中國(guó)的經(jīng)濟(jì)前景如何，無(wú)論消費(fèi)者行為呈現(xiàn)什么樣的趨勢(shì)，品牌化都是有未來(lái)的。

我們不妨看一看日本這個(gè)近在咫尺的案例：在經(jīng)歷了“失去的三十年”，人均收入長(zhǎng)期停滯、嚴(yán)重少子化的情況下，日本仍然誕生了無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)等一批知名消費(fèi)品牌。以優(yōu)衣庫(kù)為例，雖然它成立于1963年，但是到1991年才確定以“迅銷”模式為主打，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)而言近乎極致的性價(jià)比。這種品牌定位不僅深得泡沫經(jīng)濟(jì)破裂之后的日本消費(fèi)者歡迎，也深得中國(guó)消費(fèi)者歡迎。附帶說(shuō)一句，優(yōu)衣庫(kù)的天貓旗艦店擁有2683萬(wàn)粉絲，是淘系電商會(huì)員最多的品牌之一。

事實(shí)告訴我們，“品牌化”從來(lái)就不是狹隘的“頭部化”，更不是“高價(jià)化”。品牌意味著對(duì)消費(fèi)者心智的影響、對(duì)客戶的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，任何價(jià)格、任何品類都可以產(chǎn)生品牌。所以，淘天集團(tuán)對(duì)KA的定義，不限于最頭部的商家，也包括“腰部有潛力的商家”。例如，今年二季度新入駐天貓的商家當(dāng)中，已經(jīng)有近30個(gè)的GMV突破1000萬(wàn)，近700個(gè)的GMV突破100萬(wàn)——它們當(dāng)中的大部分，應(yīng)該都會(huì)成為淘天KA服務(wù)部的重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象。

天貓是國(guó)內(nèi)品牌電商的主陣地，這是由技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、流量分配模式和運(yùn)營(yíng)模式等諸多因素共同決定的。在主流電商渠道當(dāng)中，有些更適合爆發(fā)性的單品銷售，有些更適合沖動(dòng)性消費(fèi)。但是我們都知道，強(qiáng)調(diào)單品爆款，就意味著忽視店鋪長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)；強(qiáng)調(diào)沖動(dòng)性消費(fèi)，就意味著忽視消費(fèi)者對(duì)品牌的主動(dòng)關(guān)注和搜尋。每一枚硬幣都有正面和反面，總不可能兩邊都是正面。與此同時(shí)，天貓強(qiáng)大的履約能力和完善的客服體系，也是品牌方所急需的。看到這一點(diǎn)，我們才能更深刻的理解“你可以在任何渠道進(jìn)行投放和成交，但你一定要經(jīng)營(yíng)天貓旗艦店”這句話的意義。

有人會(huì)說(shuō)：“為什么一定要品牌化呢？你上面舉了日本的例子，可是中國(guó)的情況很特殊，既有強(qiáng)大的制造業(yè)產(chǎn)能，又有強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，或許我們確實(shí)應(yīng)該拋棄品牌，轉(zhuǎn)而以‘白牌’模式追求極致的性價(jià)比？”

這是個(gè)好問(wèn)題。

可是如果我們真的透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)——“白牌”或“去品牌化”不一定能導(dǎo)向可持續(xù)的低價(jià)。

去問(wèn)一問(wèn)直播電商平臺(tái)的商家就知道，他們的投放費(fèi)用有多高，退貨率（以及由此導(dǎo)致的損耗）又有多高！因?yàn)榘着茮](méi)有占領(lǐng)用戶心智，這就意味著每次都要從頭建立用戶心智，只能在很短的生命周期當(dāng)中博取微薄的投資回報(bào)率。片面追求低價(jià)爆款的“去品牌化”，對(duì)于商家而言，更像是產(chǎn)能過(guò)剩階段去庫(kù)存的權(quán)宜之計(jì)；哪怕這個(gè)模式可以持續(xù)下去，它也絕不會(huì)是消費(fèi)市場(chǎng)的唯一選擇。

我們可以再看一看海外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。

疫情期間，歐美誕生了一批電商原生的D2C (Direct-to-Consumer)品牌，它們以獨(dú)立站和社交媒體為大本營(yíng)，一方面強(qiáng)調(diào)商品創(chuàng)新性，一方面注重性價(jià)比。許多以銷售白牌起家的獨(dú)立站也逐步轉(zhuǎn)型為D2C品牌。事實(shí)上，中國(guó)跨境電商獨(dú)角獸Shein，就可以視為一家從獨(dú)立站發(fā)展起來(lái)的“快時(shí)尚D2C”品牌兼平臺(tái)。D2C的發(fā)展經(jīng)歷說(shuō)明，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到什么地步，無(wú)論經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何，消費(fèi)者仍然需要品牌，只是不同品牌的訴求不同罷了。

有趣的是：在國(guó)內(nèi)，由于缺乏電商獨(dú)立站的土壤和傳統(tǒng)，天貓成為了本土D2C品牌的大本營(yíng)。如果離開(kāi)了天貓，D2C品牌只能依托微信等強(qiáng)社交工具進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)，但是強(qiáng)社交工具既不能提供履約能力，又不能提供數(shù)據(jù)和客服支持；或者只能依托抖音、快手等直播電商平臺(tái)，但這些平臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)是短線單品運(yùn)營(yíng)而非長(zhǎng)線品牌運(yùn)營(yíng)。

所以，中國(guó)的新國(guó)貨、快時(shí)尚品牌，往往崛起于天貓并以天貓為大本營(yíng)，這一點(diǎn)也就完全可以理解了。

話說(shuō)回來(lái)，淘天集團(tuán)剛剛成立的KA服務(wù)部，究竟想做什么？

目前尚沒(méi)有官宣，但是站在消費(fèi)者和品牌的角度，我們可以暢想一下，如下幾個(gè)方向都是淘系電商在KA服務(wù)方面的潛在發(fā)力點(diǎn)：

• 首先是品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)。數(shù)據(jù)證明，會(huì)員能有效提振品牌銷量；截止2023年4月底，天貓品牌會(huì)員的客單價(jià)比大盤(pán)用戶高1.5倍，復(fù)購(gòu)率高2.3倍。不過(guò)，目前看來(lái)，天貓品牌會(huì)員的功能還有很大提升空間，部分消費(fèi)者僅僅將其當(dāng)成一個(gè)積分領(lǐng)券的工具。尤其是對(duì)于一些購(gòu)買(mǎi)頻率較低的品類，如何喚起會(huì)員的“歸屬感”、基于會(huì)員模式進(jìn)行客戶溝通，是一個(gè)值得嘗試的挑戰(zhàn)。
• 其次是內(nèi)容化。在歷史上，淘系一般被認(rèn)為是主流電商平臺(tái)當(dāng)中最“好逛”的一個(gè)；但是隨著直播電商的興起，“好逛”心智不再只屬于淘系。但是，淘系從來(lái)沒(méi)有放棄內(nèi)容化的嘗試，而品牌本身就是一種內(nèi)容。如何讓“品牌化”和“內(nèi)容化”之間形成合力，讓淘系變得更好逛？
• 第三是文創(chuàng)和IP衍生品授權(quán)，淘系早在2017年就成立了阿里魚(yú)這樣的IP平臺(tái)。在社交媒體時(shí)代，“為愛(ài)付費(fèi)”的流行意味著IP經(jīng)濟(jì)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。淘系能否進(jìn)一步介入品牌聯(lián)名、IP授權(quán)乃至產(chǎn)品創(chuàng)意等各環(huán)節(jié)，對(duì)品牌方產(chǎn)生更高的附加值？

很多人認(rèn)為，淘系電商面臨著很大挑戰(zhàn)，必須徹底改弦易轍才能“翻盤(pán)”。我的觀點(diǎn)則是，淘系市場(chǎng)地位穩(wěn)固，品牌化戰(zhàn)略也是正確的。要解決眼下面臨的問(wèn)題，恰恰需要對(duì)既有的品牌化路線進(jìn)行調(diào)整、升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)“新生”。歸根結(jié)底，就是要激活淘系自身的競(jìng)爭(zhēng)力，以自己擅長(zhǎng)的方式去擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是跟著對(duì)手的節(jié)奏走。

在零售業(yè)態(tài)的“人-貨-場(chǎng)”三角當(dāng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或許能在“人”和“場(chǎng)”的環(huán)節(jié)建立起自己的優(yōu)勢(shì)，而淘系對(duì)“貨”（商品+品牌）的理解與掌控仍然是獨(dú)一無(wú)二的；“貨”也是溝通“人”與“場(chǎng)”的樞紐。因此我認(rèn)為，KA服務(wù)部成立后，在品牌化上一定會(huì)有大動(dòng)作出來(lái)，無(wú)論是成熟的品牌商，還是有意于品牌化的產(chǎn)業(yè)帶商家，都應(yīng)該持續(xù)關(guān)注。