搶奪本地生活萬億蛋糕:“抖音美團們”的攻防戰
在本地生活賽道上,互聯網大廠們開啟了一場爭奪戰,越來越多玩家入場,大廠們開始攻占起美團的腹地。那么,當前或未來的本地生活領域的競爭格局,會發生什么樣的變化?一起來看看本文的解讀和分析吧。
有人就有市場,有市場就有競爭。面對本地生活這一大“富礦”,互聯網大廠們正在開啟一場爭奪戰。
前有抖音、小紅書在團購業務上火速推進,近日,隨著拼多多正式上線本地生活入口,這個領域的玩家越來越多。
艾瑞咨詢數據顯示,2025年本地生活市場規模預計增長至35.3萬億元,但2021年本地生活線上滲透率卻僅有12.7%。顯然,這是一片肥沃而待開拓的廣闊市場,互聯網巨頭們意圖充分利用手中的流量,迅速在本地生活領域“攻城略地”。
與上一次殘酷的“千團大戰”相比,這一次的互聯網大廠們實力雄厚,擁有著各自的優勢。而作為“本地生活一哥”,美團不甘示弱,向短視頻、直播業態展開反攻,意圖力抗強敵守住江山。
市場格局是否會被改寫仍未可知,確定的是,本地生活爭奪戰,已經一觸即發。
一、大廠圍攻美團
隨著線上流量轉入存量競爭,更廣闊的線下市場成為互聯網巨頭們的必爭之地,本地生活賽道的競爭隨之白熱化。
“生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場,真正通過線上完成的比例其實非常小,還遠遠沒有到存量競爭的地步。”在今年4月舉辦的抖音生活服務生態伙伴大會上,抖音本地生活業務負責人朱時雨如此說道。
這就說明,即使互聯網巨頭們相繼入局,短期內也不會進入零和博弈,廣闊的本地生活市場仍是值得大力開發的“富礦”。
要進一步了解“富礦”的成色,可從“本地生活一哥”美團身上觀察一二。2023年第一季度,美團核心本地商業收入同比增長25.5%至429億元人民幣,經營利潤同比大增100.7%至94億元,即時配送交易筆數同比增長14.9%。
生意紅火,自然有人惦記,事實上,新老選手們早已開始明爭暗斗。
近年來,短視頻和直播發展,以及種草平臺的流行,為消費者帶來了新的消費渠道,越來越多消費者在刷有趣的內容同時,通過視頻下的鏈接、直播間的小黃車購買產品和服務,消費者在內容平臺購物消費的心智習慣正在被培養。
抖音作為國民級短視頻平臺,手握廣闊流量池,一直在拓展業務邊界,在團購市場動作頻頻,也是美團的最大對手;快手整合本地生活業務,上線本地生活小程序,拓展業務邊界;今年4月,小紅書招募商家,上線團購,本地生活官方賬號“土撥鼠”也已上線運營。
此外,美團的老對手也沒閑著,3月,高德地圖與阿里本地生活旗下的到店業務口碑正式合并,餓了么也通過多項措施扶持新老商家,引導門店積極參與18紅包節、直播等熱門活動。
新老對手的沖擊之下,美團將面臨一場“全面戰爭”。
以往,外賣領域不止一次出現挑戰者,隨后便偃旗息鼓,此次的競爭則由點到面,從到店業務向酒店旅游、外賣等本地生活領域全面展開。
重要的是,消費者并不一定忠于某個平臺的,一旦有了更好用的替代品,用戶拋棄美團并不會有任何留戀。本地生活服務平臺越多樣,消費者的選擇就越豐富,誰獲得消費者更多的偏愛,誰就能在市場競爭中搶占先機。
行業形勢風云變幻,一方是手握巨大流量的互聯網大廠,一方是構建了成熟服務體系的老玩家。這場消費者爭奪戰注定不會平靜,格局正在重塑中。
二、美團反攻直播
守業更比創業難,面對群雄環伺,“本地生活一哥”美團反擊得更猛烈了。
自外賣直播試水幾個月后,“美團直播”固定入口已經出現在了美團APP首頁上,除外賣神券節、美團旅行、美團買藥等官方直播間外,諸如星巴克、海底撈、麥當勞等知名大品牌也在固定時間段開啟直播。
△美團直播頁面截圖
直播帶貨在當下早已不足為奇,美團此番算是姍姍來遲。不過,相比其他平臺,其也有自己的優勢。
其一,補充內容短板。
作為一個類工具平臺,美團在內容上先天不足,補足這個短板能夠有效增加商家和消費者的粘性。
美團早已開始了行動,當前美團APP首頁底部中央的標簽為“視頻”,與一些短視頻平臺、資訊平臺類似,用戶點擊瀏覽視頻達到一定的時長或瀏覽量,可得到紅包激勵。
豐富直播內容則是進一步的舉措,美團未向參與直播的商家收取坑位費和分成,以讓利吸引商家,同時在內容方面,美團鼓勵部分商家自播以及提供內容運營的指導,豐富直播內容和提升直播效果。
其二,離目標消費者更“近”。
傳統的電商直播向全國各地同步展示推廣、發貨,并沒有明顯的地域性。與此不同,“本地化”是本地生活直播的最大特征,有著極強的地域性,商家覆蓋的是周邊3至5公里的消費群,直播間向附近的消費者推薦展示,服務也由一家家線下門店承接,通過外賣或者到店完成最終消費。
美團擅長之處在于,長期深耕本地生活領域,能夠利用積累多年的平臺數據和數字化運營能力,充分發揮“貨找人”的模式,加之強悍的配送體系,能讓商品和服務快速觸達更匹配的消費者。
其三,核銷率高。
由于強工具屬性,用戶打開美團本就有強烈的消費欲望,依賴早已搭建完整的服務體系,更容易完成交易閉環。消費者在美團直播間下單,便可轉化為外賣訂單,而在抖音只能買券后到店消費。
早在今年4月18日,美團外賣開啟直播首秀后當天,直播間部分單品的核銷率能達到75%。而據中泰證券測算,流量型平臺推送式團購GMV轉換到真正核銷的比例大約在50%-60%之間。
美團開啟直播,是對抖音進攻本地生活的反制。
抖音擁有中國互聯網頂級的流量池,而美團長期處于流量饑渴中?;⑿岱Q,算上抖音極速版和火山版,“大抖音”的合并去重DAU接近7億。另有媒體稱,倘若排除微信小程序、支付寶小程序等第三方流量來源,美團APP的DAU只有1億出頭。
但相比之下,美團的用戶群體更為精準,如若能夠通過做強內容吸引更多消費者,抖音的流量優勢將會越來越小。
三、心智爭奪戰
如果想找一家好吃的飯店或附近好玩的去處,應該打開哪個APP?曾經大眾點評、美團就是標準答案,至于今后還是不是,或許就難以確定了。
2022年以來,抖音攻勢如風,外賣、團購配送,在美團的業務范圍攻城略地,此外,還有快手、小紅書和視頻號等對手虎視眈眈。
眾強相爭,其中關鍵是對用戶心智的掠奪,平臺需要吸引用戶并留下客戶,將用戶行為從被動接受化為主動搜尋,形成相關場景下的使用習慣。
抖音、快手吸引商家和用戶的核心武器是巨大流量池和豐富內容,內容形式以視頻+直播為主,相比美團的圖文,在信息傳遞與分發效率上都要高一個檔次,并且擁有龐大的內容創作者群體,持續輸出花樣繁多的內容。
而當消費者越來越習慣于在抖音等短視頻平臺吃喝玩樂,用戶心智就潛移默化地遷移了,將對美團的到店業務產生巨大沖擊,之前暢想的“長期承接被抖音刺激起的興趣消費需求”,無疑會變得艱難。
當然,這個顛覆的過程并不容易。在大多數消費者的心目中,短視頻平臺的定位依舊是休閑娛樂平臺,在推薦機制主導下的團購業態,還未完全培養起“人找店”的模式。
如今,用戶在吃喝玩樂之時,打開美團查找優惠和攻略,并在消費后留下評價,早已成為習慣。即使種草平臺愈發多樣,但美團仍是內容最為豐富,交易最為方便第一平臺。
目前來看,短視頻平臺的精力主要集中在優惠的團購套餐,雖然獲得了大批商家和消費者,但要拿出更低的價格來吸引用戶,難免會稀釋商家利潤,這對廣大中小商家來說不是長久之計。
對于平臺來說,團購到店業務并沒有太大的想象空間。從美團的財報可以看見,2023年第一季度,美團外賣實現營收346億元,占總營收的59%,而到店、酒店及旅游業務實現營收97億元,具體到團購業務上,營收體量只會更低。
但對于抖音、快手以及正在加緊步伐的小紅書來說,外賣等即時配送業務需要龐大的配送團隊,模式太“重”,成本太高,而到店的模式相對較輕,門檻也較低。
以往,不止一位新玩家想要入侵外賣領域,但都未掀起多大浪,在搭建基礎設施的階段,更多地要依靠合作伙伴的助力。而強大的履約能力,正是美團的優勢,其擁有覆蓋全國、數百萬人的末端運力,令后來的競爭者難以正面對抗。
顯然,無論是已經領跑的巨頭,還是剛剛進入賽道的玩家,面對復雜多變的局面,都需要敏銳感知,靈活應對,保證自己的領先優勢,以及增強自身的競爭力。
對于多年的“一哥”美團來說,如何在鞏固護城河的同時,探索新的可能性,是需要考慮的事情。新晉玩家則要根據自身條件與處境,開展差異化競爭,探索新模式,爭取在激烈的競爭中占據一席之地。
總之,越來越多的入局玩家打破市場寧靜,帶來了不一樣的活力,對于商家和消費者來說,有了更多的選擇。這場萬億爭奪戰,還遠遠未至終局。
作者:封華,編輯:趙同
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