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最近在小紅書上，有關影視內容的筆記熱度相對較高，區別于抖音和B站，小紅書也逐漸在影視板塊上走出了自己的差異化發展道路。那么小紅書在影視板塊上的發展優劣勢有哪些？一起來看看作者的解讀和分析

當在小紅書輸入檢索詞「芭比」，點贊最熱的竟不是小紅書的主營賽道，而是一則對《芭比》影片片段的解讀，表達了對影片平等主義價值觀的認同。

這是小紅書近期諸多影視筆記火爆的一個縮影。

標簽以「美妝、穿搭、母嬰」突出的小紅書，在影視板塊展現出了旺盛的生命力，不但追上了影視熱劇的大風向，甚至頗具左右風向的潛能。

在其他平臺優先發力，影視衍生賽道逼近飽和的當下，小紅書憑什么躥出勃勃火苗？這火苗又是否有機會形成燎原？

一、「碎片宇宙」

小紅書并非第一天涉足影視劇板塊。

相較于抖音主打的「三分鐘看完一部劇」的劇情剪輯、B站擅長劇情分析和深度梳理的長視頻，小紅書的影視劇筆記開始逐漸走出自己的差異化道路。

1號翻看小紅書的影視模塊，頗有一種翻閱朋友圈的既視感，這正是小紅書影視劇筆記最大的差異性——碎片化觀點輸出。

碎片化首先體現在圖文展現的形式。

這是小紅書作為圖文社區起家與身俱來的優勢。區別于制作視頻耗費的時間和精力成本，圖文形式門檻較低，簡單的文字將觀點表述清晰，再搭配上海報、截圖甚至自己拍攝的相關照片，這使得諸多圖文筆記的發布恰逢「吉時」，這也就更可能踩上流量的浪被沖到話題的前端，也受到小紅書流量的傾斜。

其次，碎片化還體現在觀點的輸出不在大而全，共鳴的引發很有可能來源于某些個性化顯著的細節。

正如暑期檔以「女性不完美主義」形成廣泛人際傳播的電影《芭比》，在小紅書引發了大量討論，其中不乏老年芭比、和芭比一起滑輪滑的母親、女性覺醒片段腦海中的音樂等等極為瑣碎的觀點表達，都收獲了遠高于個人主頁其他筆記的互動。

1號留意到，著眼于細節有感而發的觀點，用戶的互動意愿較高，憑借一句「家人們誰懂啊」常常能夠引發大量評論共鳴，以及大量點贊以示贊同。像是看劇搭子一般的存在，這種「朋友互動感」的筆記極具特殊性。

而這一類觀點輸出，大多來源于碎片化的又一體現——普通用戶的偶然爆火。

反觀個性化觀點輸出這一特點，實則極具「朋友圈化」特色。于是真情實感的內容分享，在小紅書受到歡迎，與友好的社區氛圍形成良性循環后，逐漸成為小紅書社區的主流內容，而這樣主流內容里的主體就是千千萬萬普通用戶。

「爆款」的出現在極大程度上刺激著普通用戶保持發布欲望，它抬升了普通用戶碎片化表達的意愿，刺激了小紅書社區內容的活躍度，對于影視這樣一個后起板塊而言尤為重要。

這是小紅書有意的流量傾斜，也是小紅書「朋友圈化」的特征之一：鼓勵普通用戶勇敢表達，豐富社區內容。尤其是在影視板塊，穿插于專業的影視博主間，普通用戶偶然爆火的筆記極為常見，甚至與專業博主的筆記互動量相差無幾——展現了小紅書重內容大于重博主咖位的流量引導思路。

毋庸置疑的是，碎片化觀點搭建的「小宇宙」優勢顯而易見，低門檻且鼓勵觀點輸出的做法，使得小紅書的影視板塊得以在飽和的賽道上展現出旺盛生命力和創作欲望；但劣勢也不可否認：影視板塊本就寬泛的賽道，流量更加分散，難以形成的內循環致使頭部博主可能逐漸放棄這一陣地，而普通用戶的爆火通常又是曇花一現，那么維續影視板塊生命力則成為發展中后期的重要議題。

但劣勢也并非無藥可解，也并不是非得頭部才有機會持續激活板塊。于小紅書而言，影視板塊是否大有可為，仍有挖掘和考究的前景。

二、以守為攻

晚于其他平臺入局影視板塊的小紅書，以守為攻，或許有效。

以圖文筆記起家的小紅書，在影視板塊存在差異化的呈現優勢。但劣勢也隨之而來，對比短視頻更強的抓力更強，受眾更容易在圖文閱讀中產生視覺疲勞和注意轉移。

對癥下藥，小紅書以豐富板塊分類的方式，從供給端著手，將影視板塊朝向多樣化進行打造：例如在小紅書檢索影片《長安三萬里》，推薦詞條細化分類為電影觀后感、茶啊二中、解說、片段、菜單、看電影文案等。

在這個基礎上，小紅書結合核心用戶70%為女性的特點，也在影視板塊融合主體板塊特色：檢索影片《芭比》推薦的詞條除了常規的文案、觀后感、劇照等，還包括了穿搭、聯名周邊、發型教程等。

這種既守住社區特色，打造了在原本用戶畫像基礎上的創新，又對影視板塊合理發起解構進攻的方式，讓小紅書的未來頂流可能不僅僅局限于好物分享，抓住用戶流量也有可能是影視。

誠然，能夠將板塊分類細化的前提條件，是有大量豐富的內容對板塊進行充實。而在缺少頭部博主長期、穩定創作的劣勢條件下，小紅書依靠素人博主的「爆冷筆記」也不斷出現爆款。

那么維持和刺激素人博主的表達分享欲望就尤為重要，尤其是鼓勵博主進行觀點的輸出和表達。

小紅書的做法之一是主動開啟官方活動。例如5月，小紅書官方號「@娛樂薯」發布「野生影評人」的活動，以巨額曝光獎勵的方式，鼓勵用戶用文字描繪電影細節和情感，活動收獲了6958萬的瀏覽量。

而持續的活動也包括了「本周追劇任務」，推薦追劇、號召打卡、隨機發放流量獎勵。這也包含了其二做法，也就是小紅書對影視板塊的流量傾斜，之所以素人博主的影視筆記更有爆冷機會，恰好與小紅書的營銷策略有關。

做法之三是主動營造良好的社區互動氛圍，以鼓勵評論、點贊的方式，促進交流互動，以強化人際傳播和口碑傳播的作用。

這一點1號在小紅書翻閱關于《芭比》的討論中感受頗深，一位博主發文問：「為什么芭比里沒有戴牙套的芭比？」在高贊的評論里是這樣的回應：「因為你就是戴牙套的芭比」，也有評論找來了牙套芭比的款式，告訴博主自信女性的多元。

當然，持續的利好才有可能讓用戶持續感受到正向循環。正如初步試水小紅書影視賽道的博主「瑩崽娛樂」所說：之所以在小紅書嘗試影視號，主要因為這類號在小紅書流量大，受扶持易漲粉，流量不輸其他平臺，并且小紅書整體的互動良好。

整體而言，小紅書的做法是聰明討巧的。這種以激勵計劃代替頭部博主的扶持，在影視營銷賽道整體流量變現較為困難、頭部博主主動放棄影視賽道的當下，不失為一個曲線救國的方式。

在開疆拓土的過程中，它當屬不具優勢的后來者，以守為攻的方式有謹慎穩重的利好，也有進程緩慢的弊端。但攻城略地的不急一時，穩扎穩打就不至于全盤翻車。

所以，不論小紅書的野心是否能成為影視營銷的重要陣地，都依然需要持續的探索和構建，這不僅要看小紅書的本事，也要看小紅書用戶的玩法兒。

三、時移事變

反觀小紅書在影視板塊的作為，于影視劇而言具備很強的參考意義。

可以看到，主流價值觀的呈現在影視劇營銷的討論中備受青睞。

這是一種可喜的現象，各類題材影視劇都開始落地，主動關照社會情緒，于是關于主流價值觀的討論也越來越豐富：傳統文化承襲、職場法則、女性權益、婚育話題等。

在對暑期檔大熱國產電影《長安三萬里》的討論中，對人生浮沉的心態變化、中華傳統文化的精神內核的探討，甚至是對國產動畫磨礪蛻變的贊譽，都是觀眾對主流價值觀青睞的直接表達。

還可以看到的是觀眾喜聞樂見的表達方式，也在發生變化——適當留白的表達方式，為觀眾的表達欲留下了更多空間。

例如被調侃「情侶看完必吵架」的《消失的她》，在小紅書有無數觀后感提及關于女性的規訓、女性獨立、戀愛腦等延伸話題的探討，相關真情實感的觀后感筆記均引發了大量的共鳴與互動。

影視劇作品中不直接下定論、不輕易貼標簽的做法，留給了觀眾「一千個哈姆雷特」的表達機會，而小紅書給予的友好的討論空間，也讓一部影視作品的完整性在后期營銷和討論中得到躍升。

這也說明有深度的新時代影視劇作品創作，將在持續的討論中，擁有更加持久且旺盛的生命力。

最后，是不放過任何一個衍生的細節，都有可能在影視劇后期營銷討論中創造加分彩蛋。

彩蛋是從「角色的手機號真的打得通」到「角色的手機號搜索得到對應角色的微信賬號」；是從「角色真的有微博」到「角色微博更新內容對應劇集情節」。彩蛋也是《芭比》的粉色穿搭和自信妝造；是《八角籠中》所有的小演員都是來自大涼山的孩子；是《長相思》里用花的心思，甚至憑借一束代表「戀愛的心」、可以吃的一串紅，引出了「有多少花可以吃」的討論等。

衍生的細節可能來源于官方宣推的爆料，也可能是細心觀眾的主動發掘和分享探討，總之這些跳出了影視劇情之外的衍生細節，在小紅書上都產生了諸多討論，而真誠考究的細節，也為影視劇的出圈帶來更多可能。

四、結語

一體兩面，小紅書影視板塊最終能發展到哪一個高度，仍需拭目以待；但小紅書多樣性的嘗試，以及反映給影視劇本身的參考意見，已經初具價值。

正是不同平臺強烈的私域特色互補構成了完整的娛樂行業，這也意味著任何一個平臺的新嘗試，必定有其不可忽視的市場價值。

所以即便在目前看來，小紅書影視板塊筆記有許多通?。毫髁坎环€定、長尾效應普遍低迷等，但探索總有曲折，前行就有意義。