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這是一個(gè)美好的時(shí)代，所有向前勇敢地探索的人兒都值得被尊重。

去年年底，我寫了對(duì)下一年的行業(yè)預(yù)測(cè)，有一條是「內(nèi)容變現(xiàn)成為一個(gè)新話題」?，F(xiàn)在看起來(lái)，內(nèi)容變現(xiàn)的確有可能成為行業(yè)話題。

談錢庸俗，內(nèi)容變現(xiàn)無(wú)非是通過(guò)內(nèi)容賺錢，而享受了免費(fèi)服務(wù)的用戶一般不會(huì)為內(nèi)容付費(fèi)，有一小部分評(píng)論家則認(rèn)為，這些靠做內(nèi)容賺錢的人，是在販賣不值錢的二手知識(shí)，這個(gè)論調(diào)非常流行。

據(jù)我觀察，頗為有趣的是，斷言二手知識(shí)不值錢的人，或是鄙視二手知識(shí)的人，其實(shí)也沒(méi)有為他所謂的一手知識(shí)付過(guò)什么費(fèi)。甚至他們也沒(méi)有去觀察內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們到底在做什么，就武斷的做出結(jié)論，其實(shí)是懶于思考，懶于思考的人喜歡給任何事物下簡(jiǎn)單的結(jié)論。當(dāng)然，這樣的懶于思考總是可以收獲一部分人的認(rèn)同，認(rèn)同的人只是要找一個(gè)跟他們一樣的答案。

我可能具備一點(diǎn)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，算有點(diǎn)發(fā)言權(quán)。我自己運(yùn)營(yíng)了一個(gè)公眾號(hào)，有幾十萬(wàn)讀者，一些文章會(huì)收到讀者的小額贊賞；在公眾號(hào)的基礎(chǔ)上，嘗試性的做了一個(gè)收費(fèi)服務(wù)，「小道通訊」，有 1000 多個(gè)訂閱；我在「小密圈」這個(gè) App 上開通了一個(gè)付費(fèi)讀者群，有 10000 多人在里面；我深度使用了「分答」「值乎」「大弓」這些付費(fèi)問(wèn)答應(yīng)用，現(xiàn)在正深度使用微博問(wèn)答的應(yīng)用。

我在「得到」上訂閱了，吳軍、和菜頭、李笑來(lái)、郝廣才、劉潤(rùn)… 我要看看他們?cè)趯懯裁础Ｒ沧屑?xì)研究了這個(gè) App 的各種細(xì)節(jié)。(一個(gè)題外話是，現(xiàn)在你能看到所有分析「得到」的流水以及作者酬勞的，都偏差很多，那些分析數(shù)據(jù)既業(yè)余又外行。)

因?yàn)檫@些經(jīng)驗(yàn)，對(duì)一些此前我不太了解的事情有了我的答案和解釋。

有些人用「值不值」來(lái)評(píng)估自己的付費(fèi)。比如，花了錢提問(wèn)一次，然后會(huì)考慮值不值，哪怕是花了一塊錢在微博圍觀，也要用「值不值」的思維來(lái)評(píng)估自己的消費(fèi)。我認(rèn)為這是一個(gè)思維誤區(qū)，也是個(gè)消費(fèi)誤區(qū)?！钢挡恢怠沟臐撘庾R(shí)是「性價(jià)比」。如果一個(gè)用戶一直考慮性價(jià)比，可能就不太能從服務(wù)里得到更有價(jià)值的東西。為什么？因?yàn)榉?wù)的有效性和價(jià)值體現(xiàn)才應(yīng)該是用戶最值得考慮的事情。

用戶「贊賞」一篇文章，付費(fèi)訂閱某個(gè)作者的服務(wù)，其實(shí)是另一種消費(fèi)目的，是某種意義上的投票，體現(xiàn)了一種認(rèn)同感(這經(jīng)常被人詬病為販賣情懷)。在這個(gè)前提下，一個(gè)用戶可以從中得到想要的價(jià)值，他/她會(huì)為之付費(fèi)。比如，一個(gè)讀者為公眾號(hào)文章贊賞，通過(guò)文章他/她得到了共鳴，得到了啟發(fā)，得到了某種線索，這些才是內(nèi)容的價(jià)值。

一篇文章對(duì)一個(gè)人值 1 塊錢，對(duì)另一個(gè)人可能值 10 塊錢，對(duì)另一個(gè)人的價(jià)值可能是 0 ，在舊的訂閱模式下，我認(rèn)為這個(gè)價(jià)值很難得到體現(xiàn)。

有人說(shuō)，某紙質(zhì)雜志一年訂閱費(fèi)用才一兩百塊，難道你寫的比雜志還值錢嗎？我的答案是肯定的。雜志既然如此便宜，為什么還沒(méi)有人訂閱呢？你當(dāng)然可以去訂閱雜志，但我知道沒(méi)有多少人會(huì)把雜志看完，更不要說(shuō)他們從雜志里面能得到什么了，甚至他們會(huì)認(rèn)為紙介質(zhì)的東西在家里占地方。也就是說(shuō)，花了錢，還會(huì)繼續(xù)帶來(lái)開銷。

紙質(zhì)雜志本來(lái)可以更值錢，但問(wèn)題在于處理了大量信息的雜志編輯們并沒(méi)有把內(nèi)容做到更有價(jià)值。舉個(gè)例子，一本雜志發(fā)行量為十萬(wàn)，平均下來(lái)一篇文章可以有多少人看到？比你預(yù)估的還低。如果是周刊，意味著要維系一個(gè)規(guī)模的出版團(tuán)隊(duì)，而這個(gè)團(tuán)隊(duì)只做這些內(nèi)容，這些內(nèi)容發(fā)行后，并沒(méi)有高效的傳遞到目標(biāo)用戶那里。這是傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)者沒(méi)做好的地方。

沒(méi)做好的地方還在于，內(nèi)容生產(chǎn)的成本過(guò)高，而且沒(méi)辦法對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者做更好的激勵(lì)。媒體怎么生產(chǎn)內(nèi)容？一個(gè)記者或編輯，他們的收益是比較穩(wěn)定的，即使寫出了更好的內(nèi)容，但更好的內(nèi)容所帶來(lái)的價(jià)值，沒(méi)讓他們得到適合的物質(zhì)回報(bào)，很難激勵(lì)到他們。時(shí)間久了，更好的作者會(huì)流失，初級(jí)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)來(lái)補(bǔ)位，這個(gè)分配機(jī)制必將帶來(lái)內(nèi)容質(zhì)量的下降。任何一本紙質(zhì)雜志，內(nèi)容質(zhì)量如果持續(xù)走低，訂閱量也會(huì)持續(xù)下降。直到進(jìn)入「死亡螺旋」，雜志社關(guān)門了事。

訂閱了雜志，有后續(xù)的內(nèi)容服務(wù)嗎？作者能與你互動(dòng)嗎？會(huì)給你提供更多有效的內(nèi)容線索嗎？恐怕都沒(méi)有。這意味著，你看到的內(nèi)容，其實(shí)是死內(nèi)容，你看到內(nèi)容的時(shí)候，內(nèi)容就已經(jīng)過(guò)時(shí)了，不要忘了，印刷出版是有周期的，這個(gè)周期本身意味著某種低效。

有人說(shuō)，不對(duì)，還是經(jīng)?？梢钥吹揭恍┲亓考?jí)的文章出自某些雜志啊。沒(méi)錯(cuò)，只是我認(rèn)為，雜志們千錘百煉按照編輯主編意志寫出來(lái)的文章，是缺少信息反饋的，也缺少擴(kuò)展信息，他們或許有生產(chǎn)更好內(nèi)容的機(jī)會(huì)，更好的節(jié)奏，可以生產(chǎn)更多有價(jià)值的內(nèi)容。而這些他們實(shí)際上沒(méi)做好，這也正是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)。

我并不是說(shuō)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者是所有人都能做的事情。確實(shí)，每個(gè)能寫字的人都可以進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，但是可持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)無(wú)疑要有自己的模式，這個(gè)模式要足夠的經(jīng)濟(jì)。復(fù)制粘貼不是模式，低俗擦邊球內(nèi)容不是模式。我說(shuō)的足夠有效的意思是，你單位時(shí)間內(nèi)投入的資源，要有足夠多足夠質(zhì)量的產(chǎn)出，平均服務(wù)用戶的成本在下降。那么，你可以得到更好的回報(bào)。

現(xiàn)在一些內(nèi)容生產(chǎn)者已經(jīng)在賺錢，有人用雜志跟內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)比，說(shuō)不對(duì)啊，你看雜志是這個(gè)樣子的，而一個(gè)「得到」上的作者，一周才寫多少內(nèi)容，憑什么賺錢？這里面的邏輯在于，每一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者給訂閱者提供特定群體所需的服務(wù)，這個(gè)服務(wù)并不是到處都有。這是某種稀缺性內(nèi)容，是高維度向低維度的信息流動(dòng)。這個(gè)過(guò)程中必然產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)行為。

想一下，為什么你想去看一些行業(yè)大佬的朋友圈？除了好奇之外，你還想看什么？你想看這些大佬平時(shí)在說(shuō)什么，在讀什么書，他們的思維決策是怎樣的。為什么女生喜歡看一些明星/網(wǎng)紅的動(dòng)態(tài)，她們想知道明星用什么化妝品，穿什么流行衣服。這些行為類似于某種窺探。是低維度想往高維度的跨越，換一個(gè)角度看，高維度的人在意低維度的人整天在干什么嗎？根本不在意，除非要把廣告給你看。

我所說(shuō)的高維度，并不是說(shuō)你所有方面都是高維度的，只要有一個(gè)領(lǐng)域，你有足夠好的信息，足以吸引一大批目標(biāo)用戶。做 PhotoShop 培訓(xùn)、Office 課程正是如此，很多人內(nèi)心看不起這些講師，覺得低級(jí)，但恰恰是這些做所謂低端培訓(xùn)的人賺到了更多的錢，因?yàn)樗麄兏玫臐M足了用戶需求，頗有嘲諷意味。

微信公眾號(hào)首頁(yè)寫著「再小的個(gè)體，也有自己的品牌」，也正是如此，差異化和獨(dú)特性加上持續(xù)穩(wěn)定的質(zhì)量才會(huì)形成有效的品牌。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一個(gè)誤區(qū)是，被迫去做大量同質(zhì)化的內(nèi)容，最終所有參與者只好去拼流量，拼訂閱數(shù)，通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估自己的價(jià)值，反而越做越不值錢。舉個(gè)例子，科技自媒體們，一遇到什么行業(yè)大新聞，每家做的內(nèi)容幾乎都一樣，那么，你的用戶訂閱了你，你的價(jià)值何在？用戶打開微信，都是近似的內(nèi)容，沒(méi)有觀點(diǎn)也不可能有其他啟發(fā)，你完成了一次信息傳播，你的同行也做同樣的傳播，又削弱了你的價(jià)值。你說(shuō)你怎么做出價(jià)值來(lái)？只好「一處水源供全球」，各個(gè)平臺(tái)上都占個(gè)坑，最后分點(diǎn)廣告費(fèi)。

如果你做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，應(yīng)該重點(diǎn)分析一下，你所依托的平臺(tái)，分配機(jī)制是不是合理的。我的一個(gè)結(jié)論是：凡是靠瀏覽量來(lái)進(jìn)行分成的平臺(tái)都是沒(méi)有價(jià)值的，內(nèi)容創(chuàng)作者在這樣的地方折騰，就是在給平臺(tái)變相打工。這樣的平臺(tái)上，畢竟是標(biāo)題黨和三俗內(nèi)容勝出，而平臺(tái)方也擺脫不掉低俗內(nèi)容帶來(lái)的虛假繁榮。

為什么現(xiàn)在是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的好時(shí)候？為什么知識(shí)變現(xiàn)成為可能？因?yàn)殡S著更多用戶通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，信息流動(dòng)更便捷，有更多對(duì)知識(shí)對(duì)內(nèi)容的需求被催生出來(lái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)際上依然稀缺。隨著支付手段的普及，用戶對(duì)高維度信息的渴求，付費(fèi)意愿空前強(qiáng)烈。

舊媒體時(shí)代的編輯應(yīng)該轉(zhuǎn)身成為新媒體時(shí)代「內(nèi)容經(jīng)理」。一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理是在用自己的產(chǎn)品跟用戶對(duì)話，而一個(gè)內(nèi)容經(jīng)理則是用自己的內(nèi)容跟用戶對(duì)話。曾幾何時(shí)，編輯距離讀者太遠(yuǎn)了，那個(gè)信息鴻溝使得編輯們得不到讀者的有效反饋，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，編輯可以快速得知用戶的喜好，當(dāng)然就更有可能產(chǎn)生更好的內(nèi)容出來(lái)。

為什么要做內(nèi)容？?jī)?nèi)容就是產(chǎn)品。有人說(shuō)，做內(nèi)容成本很高啊。沒(méi)錯(cuò)，做內(nèi)容成本高，但如果你的內(nèi)容能覆蓋到足夠多的目標(biāo)用戶，生產(chǎn)成本相對(duì)來(lái)說(shuō)就不算高。平均用戶成本足夠低，單用戶的回報(bào)才會(huì)高。

我過(guò)去陸陸續(xù)續(xù)訂閱了十幾年的《讀書》雜志，現(xiàn)在回顧一下，我發(fā)現(xiàn)我從這本雜志中得到的最大收獲并不是因?yàn)榭戳四男┪恼拢菑碾s志中得到的各種信息線索，通過(guò)雜志(以及里面的廣告)，我知道了更多的好書，知道了更多的作者，進(jìn)一步去找這些作者的作品。這些延展信息對(duì)我同樣價(jià)值巨大。我從沒(méi)有評(píng)價(jià)過(guò)某一期雜志值不值那個(gè)定價(jià)。

在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的過(guò)程里，繞不開廣告，我支持創(chuàng)業(yè)者適當(dāng)做點(diǎn)廣告。我要給一些廣告客戶們一點(diǎn)建議。有些做廣告的，還在用簡(jiǎn)單的曝光和轉(zhuǎn)化率來(lái)看廣告效果，給自己的市場(chǎng)營(yíng)銷人員設(shè)置這樣的 KPI ，最終導(dǎo)致什么呢？營(yíng)銷人員把錢花到不必要的地方去，甚至弄虛作假刷流量。為什么呢？因?yàn)楣疽椿隋X得到曝光，要看有多少人閱讀，要看成交了幾單。

舉個(gè)例子，如果你的產(chǎn)品是面向企業(yè)的工具，那么就應(yīng)該看目標(biāo)用戶有多少人知道了你的產(chǎn)品，要考慮一個(gè)專家給你背書帶來(lái)的信任價(jià)值，這些加起來(lái)才是一次營(yíng)銷的價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單的看這次有幾個(gè)轉(zhuǎn)化率。另外呢，有些對(duì)產(chǎn)品的宣傳，可能只需要一句話甚至幾個(gè)字就達(dá)到目的，不一定非要寫個(gè)千把字的文章，也不一定要把產(chǎn)品的方方面面都介紹到，這個(gè)方式非常老套而且無(wú)效。

最理想的情況是：訂閱用戶讀到了有啟發(fā)的內(nèi)容，潛在目標(biāo)客戶找到了自己想要的產(chǎn)品或服務(wù)，廠商宣傳了自己的產(chǎn)品。而創(chuàng)業(yè)者在這個(gè)過(guò)程中得到了商業(yè)價(jià)值。

以上是我對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)與知識(shí)變現(xiàn)的一些看法。面對(duì)這樣的機(jī)會(huì)和機(jī)遇，所有有內(nèi)容生產(chǎn)能力的人，應(yīng)該高興才是，而不是對(duì)一些探索者投之以鄙視不屑的目光。

作者： Fenng

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