幫中產種草的小紅書,自己是“平民”
小紅書的本地生活服務被稱為“下一個抖音”,但它需要找到自己的獨特之處。目前,小紅書通過探店和種草來吸引用戶,而不是低價和大牌。它需要解決吸引消費者和提供商家投流和數據服務的挑戰,同時保持社區的底層邏輯。
小紅書本地生活,儼然已經被貼上了“下一個抖音”的標簽。
東東(化名)是一名深圳本地生活服務商,他所在的業內群,最近每天消息99+。人們反復討論著當地什么時候開放服務商入駐,“最新消息,8月本地生活會開放更多城市,長沙、武漢、成都、南昌……千萬不要錯過機會?!?/p>
下一個抖音,不僅僅指本地生活新的流量洼地,而是生態內同樣從“探店—種草—交易”的閉環,平臺需要平衡商家、達人、服務商、用戶等多方利益,找到通過內容切入本地生活的錨點。
“小紅書的本地生活和抖音的模式類似,都是邀請商家入駐、開通賬號、掛載套餐,撮合達人參與活動、掛載鏈接、創作內容,然后平臺既可以從交易額中抽成,又可以賺取投流費用?!庇蟹丈探忉尩馈?/p>
服務商的激情澎湃來源于平臺近期的試探動作:
- 4月,小紅書發布商家招募的“食力發店計劃”,搜索具體商家,在賬號主頁中出現“線下門店”入口;開啟達人探店流量扶持的“探照燈計劃”,鼓勵用戶探店;
- 6月,推出“啡屋環游記”、“三點幾咧飲茶先”……等多個主題探店團購活動,鼓勵用戶在小紅書購買套餐并探店;
- 7月,上線探店合作中心,撮合店鋪與達人合作;上線團購頁面,通過搜索“小紅書團購”進入。
盡管官方消息動作頻頻,但從當前的交易鏈路和用戶感知度來看,目前官方賬號門店團購、團購頁面的入口都很隱蔽,主要靠筆記掛鏈,仍然是探店、種草的邏輯。除了載鏈接以外,與其他美食分享內容無異。
作為當下競爭最卷、燒錢最狠的賽道,抖音、餓了么和美團早就圍繞著直播、低價,打得腥風血雨。
從商業數據派多方的反饋結果和了解情況來看,相比于抖音前期的高舉高打,小紅書既沒有效仿美團打造“地推鐵軍”,也沒有效仿抖音前期的低價策略,不以低價為抓手,不以扶持為手段,另辟蹊徑的小紅書能否找到第三條路?
一、不卷低價,新平臺怎么“搞定”消費者?
打開小紅書團購頁面,已經可以看到廣州、深圳、上海三地上架了不少套餐,中餐、異國料理、飲品小吃、面包烘培等等,價格在9元~900元之間不等。
45元的Blueglass、66元的Arabica雙人咖啡……喜歡喝奶茶的秦雪(化名)打開小紅書的團購頁面,被狠狠地震驚了一波,“本來想來薅羊毛的,結果薅不起?!?/p>
800元的三人餐、600元的火鍋雙人餐,顯然小紅書要走“小資”路線,但用戶好像并不買賬。
據秦雪觀察,截止目前,小紅書的本地生活已經有三大入口:
- 在信息流列表中,刷到掛載套餐鏈接的帖子
- 搜索具體商家,在主頁中出現“線下門店”
- 則是通過搜索“小紅書團購”,進入團購頁面。
相比于抖音、快手開通團購直播時,拉來了喜茶、奈雪、肯德基等行業頂流品牌,甩出9.9元、99元套餐券,喊麥式地激情叫賣,小紅書的圖文團購要溫和平常得多:沒有自帶流量的大牌,也沒有擊穿消費者心智的低價。
“線上消費基本都處于多平臺競爭之中,用戶早就養成了比價的習慣。”一位電商運營趙河(化名)對商業數據派說,“美團和抖音長期的價格比拼已經卷到了極致,雖然燒錢換增長不是長期戰略,但早期確實效果最快。”
歷史經驗來看,凡是后來者進入新戰場,最有效的方式即為通過補貼刺激用戶和品牌轉移。
以抖音為例,砸流量和補貼重塑消費者心智,成功帶來了交易額飆升——相較2021年,生活服務GMV增長7倍。
而不卷低價的小紅書,雖然避開了與美團、抖音直面的價格戰,但“溫水”也煮不開新賽道,平臺要找到新價值。
除了低價,小紅書和抖音,在最底層的平臺生態上就存在差異。
首先,是流量分配不同,帶來的運營機制不同。
在抖音的流量推薦下,20%的人掌握了80%的流量,高曝光和高成交額成正比。因此,本地生活的成功公式=大V+投流;
而作為社區的小紅書,主張平均分配。小紅書聯合創始人瞿芳曾提到,2019年時,小紅書97%的內容是由UGC貢獻的;每天的曝光量中,UGC內容占比則是70%,素人的價值甚至高于博主,導致商家在做筆記投放時,效果成謎。
其次,是推薦算法精準度不同。
抖音憑借推薦算法優勢,選擇了貨找人的打法,讓算法取代消費者,解決找店、找商品的問題。這需要平臺推薦給消費者的產品足夠精確,比如門店就在附近,或者推薦的火鍋剛好是自己愛吃的。
基于LBS定位的團購是本地生活的關鍵。目前,小紅書的推薦算法仍有提升空間——團購筆記不能就近推送,帶貨筆記也沒有地理位置標注,特別是不同于單列視頻方便展示門店位置,小紅書的雙列圖文無法顯示當前距離。
沒有低價、沒有大牌、沒有精準的推送算法、小紅書把寶都押在了達人推廣筆記的吸引力上。
而筆記的效果,則需要平臺帶領服務商介入,盡快打通“消費者-達人-服務商-商家”的交易鏈。
二、著急的服務商,缺失的服務閉環
今年4月,官方提到“0傭金、0保證金、采取邀約制”,這樣的商家入駐規則在4個月之后陡然按下了暫停鍵,轉為“付費入駐、服務商獨家渠道制”。
為此,商業數據派聯系了多位小紅書平臺中自稱為“平臺官方授權服務商”的博主,對方告訴我們,“目前,官方已經不接受入駐了,需要通過服務商報名,要1000元左右?!蓖瑫r,服務商們還在積極發展本地生活運營,對方強調,“只要談成了線下門店,費用一定會讓你滿意的?!?/p>
有人已經下海。一周前,方明(化名)還在送外賣,在接觸到一位小紅書本地生活的服務商后,正準備轉行做本地生活運營。
“我先交了980元成為他們的重慶代理,然后由我去地堆,每家店收費980元,我拿500元,他們上團購分480元。”他告訴商業數據派,重慶已經有服務商靠地推“囤”起了客戶,“錢都交完了,只等小紅書開通權限了。”
新平臺,意味著流量機會。信息差,讓掘金者爭先恐后地涌進來。
不過需要正視的是,服務商價值不僅僅在于邀請商家入駐,更關鍵的是傳遞平臺的策略,幫助商家運營,包括但不限于撮合達人、創作內容、制定投流策略。
首先,平臺自己要形成有效的成交方法論,提供有效的數據分析、預測。
一般而言,相較于美團主要通過訂單傭金變現,內容平臺更傾向于通過廣告變現。以抖音為例,據國信證券數據顯示,抖音本地生活業務的收入由傭金與廣告組成,其中廣告 take rate (收入/GTV)約為 7%,傭金率平均為 3%,在返點政策下實際傭金率為 2.5%。
參考抖音電商的巨量引擎、抖音本地生活的本地推、阿里的阿里媽媽,想要靠廣告內循環完成變現,小紅書必須提供有效的商家投流服務。
例如,在達人撮合環節,需要有效的投放預測。一位品牌運營告訴商業數據派,“我們想盡可能地投出爆款圖文,但小紅書的投放效果成迷,博主的數據和效果很難前置分析,希望有更準確的投放回報比。”
此外,核銷后的數據分析也很重要,“對連鎖門店來說,各個渠道的核銷工具、不同門店之間的核銷數據需要相互打通,當時抖音店花了快一年,很麻煩?!?/p>
數據服務能力暫時是小紅書的弱項,據窄播報道,有商家透露“千瓜在數據方面的價值比蒲公英高,行業內做數據規劃都是在千瓜上完成?!?/p>
這一定程度上是小紅書重社區、弱商業化的歷史遺留問題。一直以來,小紅書花費了大量力氣整治達人和品牌營銷行為。私下接單、站外引流、不公平拉踩…..小紅書對待品牌也毫不手軟,8月剛剛公布了違規品牌示例,覓橘、珂拉琪、一汽豐田等知名品牌赫然在列。
進入商業化階段,小紅書需要將重心從治理轉移到服務上。
其次,在方法論確定后,需要培養服務商的專業性,幫助平臺對接商戶,并通過淘汰制提高服務商水平。
參考其他平臺的成功經驗,抖音面類GMV前三的某品牌負責人何冰(化名)認為,自己在抖音運營成功的關鍵在于平臺BD和服務商的專業性。
2021年,何冰所在的品牌因為全國有1000多家門店,達到了SKA的水平,官方配備了和華萊士、COCO等大品牌同一個BD團隊,并推薦了合適的優質直播服務商。
“一開始就問我們想沖多少銷量,告訴我們投多少錢,大概會有多少GMV?!焙伪f,“對比下來,小紅書之前建議我們在筆記下方發線下探店暗號,然后計算從線上到線下的轉化,效率就很低?!?/strong>
有價值的數據、專業的扶持服務、明確的轉化率,都是商家愿意付費的重點。
不過,商家對數據、溝通的依賴,也是本地生活燒大錢、費人力的原因。相比于字節跳動、美團的數萬名員工,小紅書的幾千名員工體量很小,在人力、效率上面臨巨大的考驗。
缺失的閉環,小紅書需要盡快補上。
三、成于社區,困于社區
萬象歸一,小紅書商業化服務的缺失,究其本質在于對社區基因的看重。
早在2014年,小紅書就開始了跨境電商業務。但由于政策收緊、2018年又獲得阿里領投的3億美金后,重心都偏向了社區建設。
據報道,2017年,小紅書就開始邀請各路明星入駐,范冰冰高達910萬的小紅書粉絲數創下了平臺最高紀錄;2018年,連續贊助網絡綜藝,投放金額均在千萬級別……直至前不久,小紅書舉辦的馬路生活節,活動策劃搞得風生水起。
現如今社區長大,商業化也終于到來了。
據公開數據顯示,從2020年到2023年,小紅書的月活從1億增長到最高破3億。此外,作為“生活寶典和購物指南”,人們分享自己的衣食住行,氛圍感餐廳、奶茶聯名、租房民宿、旅游景點攻略….這些高質量的用戶、種草的社區氛圍,是小紅書開啟商業化的底氣。
今年2月份,董潔帶貨單場GMV超2億;4月土撥薯官方賬號開啟本地生活新活動;5月,全面開放筆記帶貨……直播電商、本地生活、筆記帶貨三路齊開。
其中,跑的最快當屬直播,一方面小紅書的電商發展時間更長,店鋪豐富度更高,特別是在推出標桿案例董潔之后,認為小紅書直播值得入局的人越來越多。
按電商平臺的普遍發展路徑來看,先豐富度,后整治,最后不斷激發變現內循環來看,小紅書最近開始整治無貨源電商,已經在向第二個環節邁進。
但是想要邁向內循環階段,成于社區的小紅書,困于社區的問題變得突出起來——“流量均分的社區”與“流量導向的交易”的相悖。
正如前文所說,小紅書切入本地生活的底氣就在于高質量用戶群體。而這一群體的形成,離不開社區的底層邏輯——流量均分、注重尾部創作者活躍度。
長期對尾部的扶持,帶來了頭部的變現困境:一位穿搭類博主告訴商業數據派,一旦過了萬粉,就要想辦法引流去站外了;也有品牌提到,在小紅書批量投放中尾部創作者的種草效果,會強于單個頭部創作者。
小紅書一方面,為了維持尾部創作者的活躍度和曝光量,繼續分散流量;另一方面,為了鼓勵投流,又需要讓頭部博主有更高的商業價值,讓流量更值錢。
這一悖論,在直播電商業務上也有體現。2020年,小紅書開啟了直播帶貨,但一直不溫不火,今年董潔、彭曉蕙橫空出世,卻又帶動不少商家、達人加入。
歷史再度證明,直播帶貨需要頭部,而不是尾部的社區。
大主播的爆火,能帶動整個直播平臺前進——淘寶的李佳琦、快手的辛巴,抖音的羅永浩、劉畊宏、董宇輝、小楊哥……在這個過程中,大主播不斷匯集了流量,各個層級的主播也通過向平臺投流爭奪流量,交替頂流的位置,形成了活水循環。
如今的小紅書,仍然站在社區與變現中間。即使是已經有了頂流的直播帶貨,相比其他直播電商平臺,熱度仍不足,頭部主播欠缺,內循環的輪子還沒轉起來。
社區的商業化都是艱難的,但社區也是商業化的底氣。
留得青山在、不怕沒柴燒。如果不能一鳴驚人,小紅書可以在平衡中等待厚積薄發。
作者:黃小藝,編輯:劉雨琦
來源公眾號:商業數據派(ID:business-data),讀懂創新經濟的價值,尋找變化中的護城河。
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