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榮耀標識有關小紅書的社區、增長、以人為本，這是最核心的7個問題
本文以小紅書的增長為切入點，剖析內容社區和內容平臺的區別，展開了對小紅書發展的透徹分析。對于內容社區的經營與發展具有重要參考價值。
一、小紅書近幾年的增長來自哪里？
從內部說，有兩個原因。一個是新增，一個是大盤。首先，新增是人群泛化帶來的。
人群泛化是以同一個群體為圓心，做內容品類延展，內容品類之間是有聯系的。
比如，年輕女孩喜歡美妝，喜歡穿搭，喜歡在旅行的時候拍好看的照片，喜歡吃色香味具全的美食，喜歡在健身房拍張照片…
這些是不同的內容品類，但都是圍繞著「年輕女孩的美好生活」為圓心的。
其次，大盤的核心是用戶活躍、留存和忠誠度，這是以人為本的社區帶來的。
做好這點，骨子里是有自己價值觀的，才能經住誘惑、穩住節奏。
有很多策略可以快速拿到短期收益，比如知乎里就有在問答中編故事、寫連載小說的。短期收益肯定拿到了，但對社區內容質量和氛圍有傷害，損害長期價值。
面對這樣的誘惑，小紅書的堅持是能看得到的。
從外部說，小紅書獨占了一個用戶群體+內容賽道的。
用戶群體，是指一二線城市有消費能力的年輕女性，小紅書在這個群體上有絕對優勢，基本已經滲透到天花板。
內容賽道，是指有用，類似教程、經驗分享的howto內容。抖快B等平臺也有，但做得不是最好，也沒有很強的用戶心智。
這樣的用戶群體+內容賽道，小紅書就是這幾個平臺內，最有競爭力的。
二、小紅書把自己定位成社區，內容社區和內容平臺的核心差異是什么？
社區和內容平臺的最大區別是：圍繞的中心不一樣。
內容平臺的中心是內容，核心是高效的匹配內容供給和消費，過程中做好商業價值。效率越高越好，是一個高速運轉的機器。
社群的中心是人，核心是讓人通過內容的載體，更好的鏈接起來，產生互動和社區氛圍。
想要把社交和互動做好，就不能追求效率。
就好像在線下社交就是坐下喝杯咖啡、吃個飯，從寒暄問候到深入聚焦，再達成某種共識。這個循序漸進的過程，是不可被跳躍的。
在街邊寒暄兩句，馬上就進入下一步。效率是高了，但這不是社交，是交易。
三、內容社區怎么樣能保持“人”的存在感？
先說抽象的理解。人是有相貌、聲音、觀點、感情、社交等，這是人的特征。好的社區，也需要具備這些。
所以，有“人”的內容，大概是這樣的：
有真人出鏡或有自己的聲音，有自己的觀點，有喜怒哀樂的情緒，有和其他人互動交流，這才是人。
具體到執行策略，有三個關鍵點：
1）搭場子
就像咖啡廳、飯店、老年活動中心，給用戶一個能坐下來的、能把內容看進去、能和他人深入聊進去的場子。
2）建氛圍
友善和接納度高的氛圍，才不會讓社區有增長天花板。
如果友善不好理解，反面就是噴子、杠精、鍵盤俠、色瞇瞇的猥瑣男，這樣的用戶會趕走有意愿分享的人。
把這樣的氛圍建設好，是需要有旗幟鮮明的價值觀，以及對應的社區管理政策。具體是什么、怎么度量行為，雖然我們外面的人看不到，但重視程度和決心能感受得到。
3）促互動
相比純內容消費行為，互動是更深度的行為，更少比例的用戶才會使用。反過來看，參與互動的用戶就是這個產品的重度用戶。
引導更多互動，就會增加社區的重度用戶，也產生社交行為。
四、小紅書需要標桿人物，成為代表社區的代表者嗎？
小紅書既沒有這個意愿，也沒有這個能力。
從意愿上說，小紅書的價值觀是更關注人的，也就是眾多個體。頭部的出現，對個體來說雖然是榜樣，但也有負面影響的一面。
個體看到頭部，會覺得平臺不公平。
有很多個體的聲音，其實是被淹沒的，平臺不重視、大眾也看不到的。這些聲音是在發泄對平臺的不滿：為什么他可以，而我不行；為什么把流量給這樣的作品，而我的卻沒人看。
只要平臺推頭部，就會有這樣不滿的聲音出現，只是我們聽不到罷了。
從能力上說，能不能出現超頭部，小紅書估計也做不了主，干預難度比較大。
社區真想去推火一個人，是非常難的。
平臺去推，意味著要干預正常流量。但這些公域流量給了某個人，也不一定能接得住，CTR、完播和互動都不好的話，流量就浪費了。
如果流量傾斜的多，還可能對大盤數據有影響，從公司內部來看，這樣的決策是很難推進的。
五、當下適合小紅書的帶貨風格是什么？有什么機會和不足。
首先，董潔章小蕙在小紅書直播電商的爆火，肯定不是平臺設計的，而是跑出來的。
但這是非常好的案例，原因是：
1）這幾位女明星有類似的特點，比如都有過豐富的人生閱歷、有文化底蘊、性格溫和，同樣也不是當下頂流。
2）直播和選品風格也相似，走的是買手選品的路線，而不是極致性價比。所以將產品的時候不會制造焦慮，不咆哮。
這些特點就和當下的直播帶貨平臺，非常好的區分開了，也符合小紅書的整體調性，所以是非常好的案例。
然后，這樣的直播風格，只是開始而不是終局。
小紅書直播電商需要一個切入點，讓行業都關注起來，也可被理解和拆解。
但這種風格是很難被大規模復制的，相信之后會有更多的直播案例跑出來，代表著不同的風格類型，可想象的空間是挺大的。
六、小紅書未來想要繼續增長，下面應該做些什么？
小紅書一定可以做到更大，但做不到最大，這是社區形態決定的。
這不影響小紅書是一個好的產品，不必每個產品都去追求最大、最賺錢，戰略和價值觀的底層邏輯就是取舍。
繼續追求增長，有兩個方向可以探討：
1）用戶群體的拓展
向三線以下城市延伸，不是簡單的「推土機式」擴張，而是遵循社區的發展規律，以現有社區文化和內容類型為中心。
展開說一下。
從人口流動情況看，有「去中心化」的趨勢。也就是大量人口，從一二線城市到下沉城鎮去工作和生活。
這部分人群，有一二線城市的審美特點和信息知識，本身就是小紅書的受眾，隨著他們的流動，小紅書這個產品就能做到「向下兼容」。
這個向下兼容的過程，實際上是篩選出目標受眾，并擁抱他們的過程。
2）內容形式的拓展
小紅書目前只是圖文和視頻兩種內容形式，像直播（非電商）和音頻就有很大的拓展空間。
現階段小紅書的開播滲透率肯定是很低的，但這種內容形式是有價值的。能玩轉小紅書的創作者去開播，肯定和抖快B不一樣，能跑出自己的特點。
直播搞起來，就又會是一個新的增長點，就像當初做視頻時一樣。
再說音頻。
播客這種內容形態，還是很小眾。如果是抖音做、微信做，感覺都起不了什么水化。
但在小紅書就不一樣了，音頻和小紅書的用戶群體重合度很高的。
在小紅書上看到很多推薦我播客的內容，都導流到小宇宙App上了。在小宇宙上，有關小紅書的內容都是最火的。
七、對于小紅書的未來發展，都有哪些期待？
都說線上社區就像線下城市，但我分析兩者有一個根本差異點：城市是有物理距離的區隔的，但線上社區就沒有。
在某個城市距離幾公里或十幾公里的地方，完全有可能是另外一種風格文化，且彼此分割，互不影響。
比如我在北京。
北五環外就是我這樣的互聯網IT人士，在東三環就是文化創意更聚集的地方。不說其他隱性的，從著裝風格上就完全不同。
把不同的內容、商品、活動，分別放在北五環和東三環，完全可行。
但在線上社區，就很難做到。
社區的內容分發，都在一個小小的智能手機屏幕上。幾刷下來，也就能曝光幾十條內容，數量是非常就有限的。
可能你會說，用推薦算法分發，不同的人看不同內容。
當下內容推薦的算法，能做到的是全局最優，而不是局部最優，且對未知情況做預測的能力較弱。
不同人的需求，是局部的，很難被分發到；多數人的需求是趨同的，更容易分發。
比如，算法會把社區里今天爆火的內容推給更多用戶，數據越好，推的用戶就更多，可能一半的用戶都會喜歡。
但我喜歡古典音樂的黑膠唱片，在我沒有留下這個興趣點之前，推到概率很小。
說的有點繞，總結一下。
線下城市是靠物理距離區隔不同用戶的，線上社區只能依賴推薦算法，但目前很難做到。
專欄作家
韓敘，微信公眾號：運營狗工作日記，人人都是產品經理專欄作家。原貓眼電影產品運營專家，創業時經歷了0到1的艱辛，在百度時規劃了海量用戶的玩法。從業10年，專注互聯網運營領域，包括產品運營、用戶運營、社區運營和UGC運營。
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