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前幾天，小紅書剛剛度過自己10周年。最近大家討論最多的，要么是小紅書被微信等巨頭圍追堵截，或者是變成大紅書，或者是其自身的定位——有人說是一個分享平臺，也有人說是種草平臺，這篇文章，我們一起來討論一下。

2023年8月2日，小紅書成立整整10年了。

不知道有多少人記得它當初的樣子：7個制作精良的購物攻略PDF文檔，一個簡單甚至單薄的旅游和購物攻略筆記社區。然而健忘的大多數人更熟悉它的現在：每天服務超過1億的用戶；越來越多的女人、男人、老人、成人、少年、職場精英、家庭主婦、高校學生、教授學者、明星和運動員等，已經習慣把它當成大千世界的搜索入口——他們當中的一些人也是符合各自領域專場的小紅書內容創作者，在這里上傳和精心地維護自己創作的視頻和圖文內容；品牌和廣告主在期待它更多的機會開放；而巨頭們——無論淘寶、天貓，還是抖音和微信，則紛紛把它放在競爭的靶心。

“小紅書”正在變成“大紅書”，似乎是一個共識。

在“人口紅利”和“流量紅利”早已見底，大多數中國互聯網平臺失去了看得見摸得著的增長引擎的當下，小紅書在變大、變強的軌道上繼續增長。

這是一個增長乏力周期的增長故事，也是通過自我節制獲得新生命力的社區實踐。

小紅書今天的一切，都與中國移動互聯網過去10年的起伏跌宕和漲落邏輯形成了鮮明的反差：在別人都大而全的時候它小而美；各家平臺都高速增長的時候它默默無聞；在大家陷入增長乏力的境地，“標簽感”越來越強烈的時候，它居然變得多元和豐富了起來……

小紅書是一個“反常識”的存在，反的是中國互聯網基本增長邏輯的“常識”。

8月2日，小紅書CEO毛文超在公司內部做了10周年分享演講。40分鐘的時間里，“流量”、“網紅”、“日活用戶”和“增長”等等互聯網公司CEO最擅長講的術語和概念，一次也沒有出現。

反之，他用了一半時間講述小紅書這家公司的來歷和去處，另一半時間在討論人文精神和科學技術的關系。

當然你可以說，任何一家互聯網公司的CEO都喜歡在一些特殊的莊嚴場合跳出具體業務講這些“形而上”的東西，修飾自身的業務不足甚至道德困境，為公司找到業務和價值觀上的合法性和合理性。但是，一個人講出來的關于初心、價值觀和人文關懷的東西是為了“上價值”而上價值的牽強附會，還是自己長期以往有跡可循的思考和實踐，人們的感受是不同的，得到的反應也是不同的。

有理由相信，小紅書CEO毛文超講的是自己相信的話。

有很長時間，我們已經習慣了從互聯網公司的CEO和高管那里聽到新的“打法”和創造的新概念新名詞、關于競爭和增長的被高度濃縮的方法論、“黑話”和密碼，以及“幾個關鍵決定”之類的東西，似乎一切的增長、成功和進步，都源自幾個無比前瞻且正確的決策，一套見招拆招無往而不勝的組合拳，一張從0到1繪到底的藍圖，以及那些被總結成互聯網公司組織建設“法寶”的金科玉律……

但是你很少聽到一個CEO跟你說：進步是在彷徨中取得的；增長都是“熬”出來的；很多嘗試和努力在一開始的時候并不成功，到了某一個時間點卻以意想不到且無可控制的方式得到了驗證；以及在科技與人文、審美和效率、個性與規模、社區氛圍與商業化之間的“天人交戰”，是幾位關鍵決策者10年以來日復一日的自我拉扯……

毛文超講的就是這些。

聽很少公開發表演講的毛文超說話，你會發現他非常執迷于復原這10年經歷的一些刻骨銘心的細節、團隊里每一個人的情感和情緒、以及“小紅書應該是一個什么樣的社區”的場景化而非概念化的描述。在這些敘事的背后，與其說是理想主義的彰顯，倒不如說是一個人、一個團隊、一個組織對一個美好愿景的努力復現，無論它有沒有結果。

一、那些沒有答案的關鍵瞬間

2020年中，小紅書開了一場戰略共創會。

據描述，會上不少人一度失聲痛哭。前一年的小紅書剛剛經歷了最困難的一年：公共輿論對小紅書上時而呈現出的物質主義和拜金主義氛圍進行了批評，一些用戶也表達了厭煩和不耐，社區生態等嚴峻問題，讓小紅書必須做出改變。

“我們反思了對生態的漠視，反思了對用戶和創作者的傲慢，反思了對外部巨大環境變化的視而不見，也反思了內部團隊的目標和動作的割裂?！泵某f。

他感慨這些三年前的事情讓他感覺恍如隔世?！斑@是小紅書的成人禮，”毛文超說。

小紅書似乎在堅持原則的同時丟掉了一些原則。而在那之前，毛文超是個連和合伙人瞿芳第一次決定要創業時，都先討論“原則”的創業者。

2013年時，毛文超和瞿芳決定一起創業。但他們一開始就沒有討論商業模式或市場規劃等，卻先是互相提出一個問題：如果一起共事，你有哪些原則是必須要堅持的。

毛文超說?！爱敃r我提的是：未來小紅書里的任何崗位，都要留給最勝任的人。我和木蘭永遠不能讓自己的能力成為公司的天花板。木蘭提的是要把耳朵打開，傾聽彼此；關上門我們可以盡情地表達不同的觀點，但打開門，我們就是一個聲音一個決策。”

木蘭是瞿芳在小紅書的“薯名”（來自對小紅書諧音“小紅薯”的化用），而毛文超的“薯名”是星矢。

于是，小紅書成立。

小紅書的第一間“辦公室”, 上海復興中路

之后的故事如外界所熟知：小紅書的第一款產品是七個制作精良、內容豐富的PDF文檔，主要是中國香港等地的購物攻略?！拔覀儺敃r就是一個小型編輯部”，毛文超說。

這倒給我們呈現了一個此前被人們無意忽略的事實：小紅書在誕生的初始，并不是一家典型意義的互聯網公司和科技公司，而是一家純粹的內容公司，準確地說，更像是本世紀早期流行的“孤獨星球”或是“iLook”的電子版。在那個隨便一個團隊都能開發一款移動APP的時代，在那個洋碼頭、蜜淘和蜜芽等一批最早期的“跨境電商”APP方興未艾，輕易就能獲得超額融資的時期，一個團隊在一開始用幾個PDF，而不是一款APP進行跨境購物推介，足見這個團隊不是沖著“趨勢”，而是按照自己的審美、原則和對事物的理解，去做一些事的。

它肯定不能體現這個團隊在當時的產業趨勢前瞻性——小紅書在很長時間之內沒能成為一家真正意義上的電商公司也不是沒有道理的，但這并不妨礙小紅書很快有了自己的APP，也開啟了跨境電商，倉儲布局也陸續展開，在那個移動互聯網每天都在往外噴薄新應用、新場景的年代，學會這些并不是一件特別難的事。

小紅書的第一次技術“自覺”是在2015年，這一年小紅書有了自己的算法工程師。

但這是一個在當時的小紅書很“雞肋”的崗位——每天新增幾百篇的內容，10分鐘大概就能刷完，這樣的數據量用“算法”推薦，效果肯定不如編輯推薦好，“殺雞用宰牛刀”如果不是為了趕時髦，肯定得有點別的理由。

更何況，當時算法推薦也談不上時髦，靠算法推薦一張藍圖繪出來的今日頭條正在被各種傳統的堅持編輯推薦的新聞客戶端圍剿和質疑，抖音離真正意義上的誕生尚有兩年的時間。“算法有沒有價值觀”也成了被放在桌面上討論的問題。大多數從事內容社區的人們在當時更相信編輯推薦的力量，也相信運營出來的效果，但沒多少人真的愿意靠算法打天下。

“小紅書首先是一家科技公司”，這是毛文超在那個時期的首要判斷。兩年前，別人都在做跨境電商APP的時候，小紅書堅持埋頭編輯導購攻略的PDF文檔。兩年后，大多數當年做APP的同行對“算法”且疑且懼的時候，小紅書搶先一步擁抱了算法，不能不說是一次小紅書團隊在認知上一次的巨大革新。但“超前”的認知并不一定帶來更好的結果，這也是常識。

更何況，今日頭條當時已日活近億，每天滾動著數千萬條新鮮的資訊，每天幾百條新增筆記的小紅書“何德何能”靠算法定義自己？

當時的小紅書沒有答案。

“在審美與效率、個體與規模、人文與科技的拉扯之中，我們好像不能放棄任何一邊，但我們那時候好像也沒有找到一個方法讓他們很好地融合在一起，” 毛文超如是描述。

毛文超說，他在那個階段看了非常多的書，關于科技、藝術、社會學、心理學、哲學，以及“科技史上為數不多能夠做到既偉大又美好的公司”年輕時候的成長故事。

這些書看似龐雜，但其實都在復現事物發展的終極規律，而不是短期的方法論。這些書里不會告訴你“流量密碼”，也沒有什么“增長黑客”的神話故事?！翱萍寂c人文的十字路口”這句話在當時就有些濫了。很多人覺得在一個開機畫面里藏一點搖滾樂的元素，在一場演講的PPT里插上幾張波普肖像就是“人文精神”，世界上哪兒有那么簡單的事。

思考的多了，動作就一定會慢。小紅書就是那時候被打上的“慢公司”標簽。

思考的多了，人就一定會迷茫和痛苦，也就會自我拉扯。到最后，還不得不逼得自己做出一個多少有些傾向性的選擇。

“聚焦生活方式必須用好推薦，才有機會為每一位用戶度身定制一本最適合他的小紅書，帶他看大千世界的美好和身旁的精彩”，毛文超如是闡述小紅書早在2015年就擁抱了算法推薦的原因。

這也意味著，算法推薦被用在了當時看起來并不該用到的地方上。

眾所周知，算法推薦最無所不能的使用場景是在海量的內容信息中調動每一個消費這些內容的人們內心最隱秘的欲望，卷起千堆雪，讓人欲罷不能。比起“熱鬧”和“焦慮”，“美好”并不是算法推薦最擅長的用武之地。

但“美好”同樣是一種價值觀，當它被定義為算法推薦的使命的時候，這種“算法”本身也就有了價值觀。

“我不知道如今的黑客是否會流芳百世，但我們可以看到如同藝術家一樣，這些數字時代的手工藝人正在改變世界?！?，這是小紅書的第一位工程師路飛當時寫在辦公室一層的一塊黑板上的話。

在“黑客增長”與“手工藝人”之間，當時的小紅書已經做出了某種若隱若現的選擇。當時行業里有太多“方法”被標榜，太多“打法”被神化，甚至被印證能帶來立竿見影的增長，做與不做，只是一個選擇的問題。

小紅書從第一天就在拒絕成為某種更容易成為的物種。即便在找到了“算法”的武器之后也不例外。毛文超稱，在那時他確定了一件事，就是要擁抱算法為代表的新科技，因為他們是時代給予的神奇畫筆，“如果我們有幸掌握了這支神奇畫筆，不同的人，不同的公司，會畫出不一樣的畫”，但畫出的是什么，他和團隊一直都沒有答案。

沒有答案，也就意味著得一直摸著石頭過河，即便是在問題和危機暴露的時候。回到2020年初的那場“戰略共創會”——內容生態出了問題，對創作者和用戶的傲慢心態逐漸抬頭等迫在眉睫的新問題新挑戰被擺在桌面上。而這些關于小紅書當時面臨的“生死考驗”，又何嘗不是在“沒有答案”的摸索中獲得了成長，進而積聚產生的新問題？

如果不是算法推薦起了作用，如果不是創作者生態繁榮了起來，如果不是“大千世界”過于精彩了，又哪兒來的這些問題？小紅書要還是那個日更幾百篇的迷你社區，又哪兒來的生態問題，物質主義又能泛濫到哪兒去？

面對這些新的問題，小紅書有解決的方法，但仍沒有唯一的答案。

它最開始的時候，兩名創始人只知道要按照自己的原則，做一個分享生活美好的產品，它應該就是幾個PDF，還是一個社區，一個內容平臺？沒有答案。

兩年之后，小紅書決定擁抱算法推薦，但算法用來推薦什么？怎么推薦？機器學習該怎么兼具人文精神？讓用戶得以刷新和分享的是美好的事物而不是單純的欲望和焦慮，沒有答案。

又過了四五年，小紅書第一次遭遇成長的煩惱，有了自己的青春殘酷物語，它該如何完成一場愛與痛交雜的成人禮？它有了覺醒，但那不是答案。

承認“沒有答案”，任由答案在時空中飄蕩，也是需要勇氣的。

二、答案在“不做什么”

在2020年的陣痛和彷徨中，小紅書首先探討如何制定新的《社區公約》。

《社區公約》是任何一家具有社交屬性的互聯網平臺的標配，本無稀奇之處。在大多數互聯網平臺，它是約束用戶基本行為的一個“底線原則”，比如禁止發布違反法律法規的內容、禁止辱罵和網暴等。

大多數平臺在執行《社區公約》的時候小心翼翼地維持著“不觸及底線”和“制造流量繁榮”的平衡。

相較之下，小紅書的《社區公約》對明確創作者和用戶“不做什么”，槍口壓得更低。

在2020年開始的用戶深度調研中，小紅書意識到，以前“有用”的消費心智，逐漸被虛假的種草所影響，用戶認為一些內容變得虛榮、浮夸和不真誠，從而心生倦意?；诖耍?021年4月公布的小紅書《社區公約》中，明確提出了“真誠分享、友好互動”的社區行為規范，要求甚至是強制社區創作者在分享內容時，應遵守申明利益相關、抵制炫富、反對偽科學、避免過度修飾等分享原則。

它肯定會抑制那些在社交網絡上最活躍而邪惡的因子自由飄蕩，損失一部分流量和用戶，甚至失去一些把增長快速運營出來的時間窗口。不過反正，小紅書在歷史上就從來不以擅長抓住每一個增長的“風口”而著稱，很多東西就是給了小紅書，它也不一定抓得住。

接下來它還做了更“絕”的事：對一些明顯帶有負面情緒和隱藏的攻擊性的評論內容，盡管沒有觸及《社區公約》的底線，小紅書的運營團隊會主動地降低這些評論的權重，不被更多的用戶看到。

在接下來的產品設計上，小紅書對“不做什么”，也形成了越來越明確的原則。

比如，它堅持不用滿屏信息進行輪番轟炸，也不搞 “五四三二一”的搶購倒數，它盡可能給用戶最大限度自由地瀏覽界面……更重要的，是對不同粉絲量級用戶的原創內容的有意識平衡，讓任何人的原創內容通過算法推薦機制，盡可能地被更多人看到。這一系列“堅決不做”的事所竭力避免的，是小紅書作為強勢的平臺一方，對用戶隨時可能帶來的 “侵略性”。

在商業化方面，小紅書也是把“不做什么”的紅線劃在前面的。

2020年的反思之后，作為“成人禮”的一項標志，就是小紅書開始認真探索商業化的問題。

常識和直覺都告訴人們：小紅書最容易實現商業化。

有哪個平臺比小紅書更適合討論“買買買”的話題么？有哪個平臺比小紅書更有消費的氣質么？可是人們發現，小紅書在商業化這件事上的動作太“慢”了——直到今天，你在小紅書的信息流里刷出的帶有導購鏈接的內容，都遠比其它的信息流內容平臺要少得多。

在小紅書的商業化實踐中，不難發現它在極其審慎地克制著物質主義的欲望?？酥啤拔镉睂σ粋€人的挑戰，并不比一個互聯網平臺克制恣意生長的欲望要輕松。對小紅書這么一個一度彌散著物質主義氣息的互聯網社區來說，它需要用克制物欲泛濫的審慎規制無序增長的欲望，自然是一件很不容易的事。

讓我們回到一開始的小紅書——那7個購物攻略的PDF開始。那時的小紅書沒有產品經理、工程師、運營和商務，就是一個單純的編輯部。毛文超和瞿芳相信精品和優質的內容才能真正地打動人，包括擊穿人們的興趣和欲望。一個極度追求內容品質的編輯部在10年的時間里嬗變成一個最大的生活方式內容社區，抵御商業化進程對社區氛圍的破壞和“侵略”，就變成了小紅書的本能。我們經常說一家優秀的媒體，通常都建立起了內容編輯和商業廣告之間的“防火墻”，現在看來，“編輯部”起家的小紅書，居然在一個生活方式分享社區的內容和商業之間，也建起了一堵類似的防火墻。

這并不是一場單向度的抵抗。當一家公司必須要商業化的時候，當幾乎所有同行都五四三二一上鏈接的時候，當在大多數平臺都刷五條視頻出來三條帶貨廣告的時候，壓力勢必更多來自內部而非外部，社區氛圍與商業化的平衡一定是越來越脆弱而非越來越堅固的。

在一個最不缺速成“打法”的中國互聯網業，小紅書內部用盡各種方式避免自己的思路變成為增長而作增長，避免天天把流量掛在嘴邊，杜絕為了階段性的增長而犧牲長期目標，這總要真的相信點什么才能做到吧。

而當今天外部環境驟然變化，整個行業都不得不告別日漸失效的快速逐利法則的時候，小紅書從來不去追逐的這些東西和它形成的習慣，反倒成了它的優勢和稟賦。

因為平臺真的決心不做一些事兒的時候，用戶是感覺得到的。

2020年開始，小紅書的內容從美妝開始破圈，到冰雪運動、露營等戶外生活，進而蔓延至數碼科技、讀書、健身等各個領域的多元化內容，今年還一不小心成了世界前沿人工智能知識學習的大本營。小紅書有意為這個變化做了一些事么？當然做了，但做完了他們自己都覺得有點沮喪：想推的門類沒推起來，效果看上去并不好。但是過了一段時間，在一個“沒有答案”的時間點，這些內容爆發了，或者其它某一個意想不到的門類爆發了。

這也是小紅書自有的“成長邏輯”。瞿芳形容小紅書像是在播種，一切在此生發，但不是當下就要產出果實，而小紅書在做的就是松松土澆澆水。在經歷了曲折的成長后，它澆水松土的手法也在進步。

它鋪墊了小紅書未來的答案：當它真正做一些商業化的探索時，可能破壞社區氛圍的“物欲屬性”已經極大的降低了，多元內容屬性凸顯了，社區氛圍友善了，生活的多棱鏡被點亮了。昔日的克制、放棄甚至迷惘，給“干凈”的商業化環境鋪好了路。

有品牌方形容今天小紅書發展出來的商業化與其他平臺的差別：“在小紅書，大家很愛討論買買買，一些品類在小紅書上的搜索量可能是電商平臺的兩倍；而在其它一些平臺，討論 ‘買’這件事其實對于用戶是一種打擾?！?/p>

今天的小紅書已經確定了自己的商業化路徑，蒲公英和聚光等商業產品作為“骨骼”已經成型，為參與者提供了商業上的確定性。這個生態里，品牌、KOL、普通人、KOC，各個方向都有了自己的驅動力去做分享，具有小紅書特色的商業化路徑，也就這樣自然地長了起來。

在10周年的分享演講中，毛文超說現在的小紅書是一個“有少年氣的成年人”。所謂成年人，是它現在已經走上了增長和商業化的正軌，而所謂的“少年氣”，則意味著更多。

“少年氣”意味著既要論利弊，也要論對錯；意味著無論別人相信不相信未來，它相信未來。更重要的，就是有“不做什么”的堅持和篤定，這是一種不被定義的，不刻意尋找唯一答案的，有選擇權的自由。

三、廣闊與溫暖

2019年，小紅書的幾位核心管理團隊成員“展望”了一下五年后的小紅書。在籌備10周年的內部活動之前，毛文超翻出了瞿芳當年寫下的一段話，在當天的演講中，念了出來：

“（五年后的小紅書）在用戶價值側有高的壁壘，是生活方式的心智入口，并在接下來的五年內無法取代。初步完成了商業價值的探索，成為國內生活方式相關最重要的平臺之一。

從用戶使用習慣來看，遇到生活方方面面的需求時一定會來小紅書搜一下，平時碎片化的時間里會瀏覽大量小紅書的內容。

商業價值上，讓創新有價值。不管是用戶創造的UGC內容，還是結合“故事+設計+制造”的品牌，從本質上都是創新驅動。打破過去十年主要以效率提升為商業模式的形式，它更像是一種liberal arts（自由藝術），能讓art的部分創造出不一樣的精神體驗，繼而創造巨大的商業價值，社會價值，讓世界因為我們變得好一點點?！?/p>

這幾乎變成了一段“預言”。

是的，小紅書正在成為國民級的搜索入口之一，人們來這里不僅僅是找美妝，也來找旅游體驗、烹飪技巧、健身心得、簽證經驗、升學秘笈，甚至各類科技和人文知識。

是的，小紅書已經從“物欲橫流”的繁華世界變成了多元且包容的精神世界。當人們想認真地分享和感受一些美好的事物的時候，小紅書成了很多人的首選。畢竟，能讓人忍著不生氣不吵架的互聯網社區不多了。

是的，大多數互聯網公司在“效率提升”這件事上已經走到頭了，“不靠效率還能靠什么”的答案他們沒有。小紅書過去也沒有這個答案，現在好像有了：靠一個苦心孤詣、歷時十年形成的“美好生活”氛圍。

只有擁有一些不改變的部分，才能讓時間的長度發揮作用，才能有溫度和廣度。

2023年7月，小紅書內部又開了一次務虛會，希望聊聊十年之后的小紅書——比上一次的問題，時間跨度又增加了。

最終得出了三句話：

“發展第一，以人為本，小即是大?！?/p>

在內部的思考之外，小紅書繼續用關注具體的人的方式做著用戶調研，他們與大量用戶細致的聊天。一名小紅書用戶把小紅書比喻成靈魂伴侶，能讓他獲得安慰。一個用戶甚至形容，小紅書像是一個溫柔而什么都懂的朋友，ta也因此注定有很多其他朋友，甚至會讓他“吃醋”。

這些發散的語句都被毛文超記了下來，在分享中一字一句念出來，它們都讓毛文超又開始思考那個2015年留給自己的問題。

“讀到這里我突然有一點感動，我眼前浮現出一幅理想社區的畫面，在這樣一個線上世界中，幅員遼闊、人丁興旺，社會文化經濟活動都非常發達，人們在大小空間或高談闊論，或低聲細語。”他說。

在此前一次與品玩的交流中，小紅書聯合創始人瞿芳也曾提到這樣的場景：尊重多樣性，一切都有向上的動力，各個空間的邊界清晰而彼此之間也有著良性的交互，就好像一個“當代的清明上河圖”。

毛文超最終把這種理想的城市般的畫面歸結于兩個短語，“廣闊的大世界”和“溫暖的小社區”。

兩句略顯文藝的描述之間，是互聯網歷史上各類社區屬性產品的夙愿。它們往往都有一個造城的夢想，卻一直難以解決這個城里不同人群和不同屬性的街區之間的界限與交互的最佳方式。

城市的管理者很容易或是出于一種自以為的上帝視角，或是難以抗拒的短期利益而侵入這些有機會自然生長的體系，追逐效率高過維護多樣性，而在拒絕了諸多誘惑后的小紅書，使用的更像是一種人們已經淡忘了的“附近”的邏輯，在不斷泛化的過程里，用戶用附近來確立邊界感，維持住不同圈層無論大小的存在自由，然后也用附近來提供彼此交流的通路，讓用戶自己組建自己需要的“附近”，并和有交集的人們互相看到對方。過程中的關鍵其實是平臺讓渡出自己的一些執念，比如對效率的追求。

有了這樣的思路，算法也可以走出第二條路。

過往人們被那種吃進一切數據反饋然后制造出天眼一般的信息漏斗，為你決定一切信息消費的邏輯所籠罩，所吸引，所征服，而忘掉了算法本身是一種可以帶來進步的技術，或者，像毛文超所說，是一種畫筆，當它不是一種全能上帝的角色時，它是可以對人們發出的具體信號進行更好的理解，更細致的維持多樣性，最終避免而不是增強一個全能者的角色。過程中的關鍵同樣也是平臺讓渡出自己的一些執念，比如操控一切的誘惑。

前者連接更廣闊的世界。后者帶來溫暖。

在一切浮躁的東西被不得不放棄的時候，它們顯得更加清晰。

“講到這里我仿佛回答了五年前那個問題。”毛文超說。

“小紅書在這個時代存在的意義是什么，就是以科技為筆，以人文精神為墨，勾畫人間煙火氣，最撫凡人心?！?/p>

在這里，“科技”是算法推薦的機制，人文精神是人與人之間包容、多元、廣闊和溫暖的關系，人間煙火氣是人們每日在社區里的日常，而你我皆凡人。