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榮耀標(biāo)識(shí)16億人在用的TikTok，為什么超越不了10億人用的抖音？
字節(jié)旗下的tiktok和抖音，一個(gè)主打國際一個(gè)主打國內(nèi)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)大同小異，數(shù)據(jù)卻差異巨大。但這種差異一下，為什么TikTok超越了抖音的增長奇跡，卻沒能復(fù)刻其商業(yè)化成績？商隱社采訪了數(shù)位跨境電商從業(yè)者，試圖給出一些回答。
最近有消息稱，TikTok將于8月底正式關(guān)閉半閉環(huán)，屆時(shí)賣家將無法在TikTok上放置外鏈或引導(dǎo)至獨(dú)立站成交。此舉或意在防止流量分流，進(jìn)而保證平臺(tái)GMV。
近段時(shí)間以來，TikTok在電商方面的動(dòng)作頗多，比如在美國上線Shop小店功能、啟動(dòng)類自營的全托管模式等。
這是TikTok在電商業(yè)務(wù)上的一系列進(jìn)擊。畢竟如今Temu和SHEIN發(fā)展迅猛，在海外斗得火熱，而坐擁10億月活用戶的TikTok在電商業(yè)務(wù)上卻表現(xiàn)平平。
從用戶增長速度來說，TikTok是一個(gè)奇跡，甚至超過了抖音。TikTok成立6年后，用戶已超過16億。而同樣時(shí)間內(nèi)，抖音的用戶數(shù)是8億左右。
但從營收來看，2022年TikTok全球營收僅100億美元，只占字節(jié)跳動(dòng)營收的八分之一。
為什么TikTok超越了抖音的增長奇跡，卻沒能復(fù)刻其商業(yè)化成績？
商隱社采訪了數(shù)位跨境電商從業(yè)者，試圖給出一些回答。
一、滯澀增長的背后
北京海淀區(qū)北三環(huán)西路43號(hào)有一座中航矮樓，這座只有兩層高的方形、米白色的建筑是字節(jié)跳動(dòng)出海啟航的地方，這里原是航空博物館所在地，直升機(jī)能起落于屋頂。
在中航矮樓左上方，曾經(jīng)懸掛著“今日頭條”四個(gè)深黑大字，2018年年中某天，公司把它撤下，換上了醒目的藍(lán)色招牌——“字節(jié)跳動(dòng)”。
這一年抖音火了，日活破2億，超越快手。同樣是在這一年，TikTok成為全球下載次數(shù)最多的非游戲類應(yīng)用程序，并且成功與Musical.ly合并，首次在美國可以使用。
又過兩年，TikTok已經(jīng)積累了2.5億日活，緊接著全球疫情爆發(fā)，TikTok迎來了井噴式的增長。
先是2月底，一則海外訪談在字節(jié)高層群里炸了鍋。Facebook COO雪莉·桑德伯格接受采訪時(shí)說，TikTok的增速令她憂心：
“增長數(shù)字比我們以往任何時(shí)候都快”。
緊接著，2020年3月到4月，一個(gè)雙月，TikTok漲了1.1億日活，TikTok內(nèi)部員工直呼“特別夸張！”。
成立7年，抖音日活8億，用戶超10億；TikTok成立6年，日活突破10億，用戶更是超過16億。
目前，TikTok只是在美國、東南亞、巴西、中東等地推廣比較充分，而在北歐、澳大利亞、中亞等地還有較大增長空間。
在更加廣袤的全球市場上，TikTok完美復(fù)刻并超越了抖音的增長奇跡。但與這份增長極度不匹配的是它令人揪心的商業(yè)化成績。
TikTok曾將2022年全球營收目標(biāo)降低了至少20億美元，最初預(yù)估為120億美元至145億美元之間，而實(shí)際僅為100億美元左右，只占字節(jié)跳動(dòng)營收的八分之一。相比而言，抖音同期的商業(yè)化收入約為2640億元。
TikTok的商業(yè)化收入主要分為兩大類，一是廣告收入，二是電商收入。此時(shí)，這兩個(gè)渠道都處在困局之中。
先來看廣告，一個(gè)最核心的數(shù)據(jù)是廣告轉(zhuǎn)化率，TikTok官方給出的數(shù)據(jù)為0.7%—3%，而Facebook的平均廣告轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到9.21%。
“Google shopping和亞馬遜是全美最大的兩個(gè)購物平臺(tái)，投亞馬遜和Google是在電商平臺(tái)上投廣告，更容易轉(zhuǎn)化?！卑⒉潭嗄陱氖潞Ｍ馕锪餍袠I(yè)，對各大電商平臺(tái)頗為了解。
“Facebook的轉(zhuǎn)化率也可以，它有圖片廣告、視頻廣告、輪播廣告等等，對產(chǎn)品內(nèi)容呈現(xiàn)度高，一些視覺向的產(chǎn)品適合在這上面投?，F(xiàn)在TikTok跟當(dāng)年抖音一樣，可以無限制注冊，很多號(hào)是白號(hào)，沒有標(biāo)簽，投流非常不精準(zhǔn)?！?/p>
而在電商方面，2021年2月，TikTok就以印尼為起點(diǎn)開啟了電商業(yè)務(wù)，定下了5年內(nèi)3萬億元GMV的大目標(biāo)。然而運(yùn)作了一年后，TikTok電商收獲GMV60億人民幣，僅僅是抖音電商首年的1%——距離完成3萬億任務(wù)還差99.8%。
“我在TikTok直播開蚌，面向英國倫敦客戶賣巴洛克珍珠，場觀還可以，但是很難促成下單，2000個(gè)人可能有一個(gè)人購買?！笨缇畴娚虖臉I(yè)者伏衡跟商隱社訴說自己的經(jīng)歷。
“后來我做節(jié)慶類的產(chǎn)品，比如萬圣節(jié)在房子上掛的恐怖玩具，圣誕節(jié)可以充氣的氣模，我的價(jià)格比亞馬遜還要便宜，因?yàn)楫?dāng)時(shí)TikTok有優(yōu)惠，運(yùn)費(fèi)能省不少錢。即便如此下單率也不高，基本上把主播的工資虧進(jìn)去了?！?/p>
和伏衡面臨同樣困境的，還有深耕東南亞市場的小童，她主打的品類是日用百貨：“東南亞市場客單價(jià)低，適合做小商品，但是TikTok直播帶貨轉(zhuǎn)化率很低，場觀1300多，轉(zhuǎn)化千分之三左右，效果不好，后來我把項(xiàng)目撤了，轉(zhuǎn)到歐洲做獨(dú)立站了。”
“短視頻帶貨的轉(zhuǎn)換率就更低了，沒成交系統(tǒng)就不推流，不推流更沒有成交，第一個(gè)流量池都很難破。”小童補(bǔ)充道。
TikTok商業(yè)化增長乏力，從宏觀上看是一組組滯澀增長的數(shù)據(jù)，剖析到微觀，又是一個(gè)個(gè)從業(yè)者的無奈與遺憾。
二、可復(fù)制的成功要素
要想理解TikTok商業(yè)化的困局，我們先要明白TikTok是怎么成功的。
眾所周知，字節(jié)跳動(dòng)被稱之為“APP工廠”，公司內(nèi)部孵化產(chǎn)品采用“賽馬機(jī)制”，哪個(gè)出成績了，就加大投入去扶持。今日頭條、抖音都是在一堆產(chǎn)品中殺出來的，得到驗(yàn)證后，就被當(dāng)作旗艦產(chǎn)品重點(diǎn)推廣，其他app淪為為它導(dǎo)流的工具。
迅速推出新創(chuàng)意，測試多種功能，讓市場驗(yàn)證哪些有價(jià)值，是字節(jié)跳動(dòng)的一個(gè)持久戰(zhàn)略。
但TikTok是個(gè)例外，它是抖音的海外版，誕生之初便肩負(fù)著重大使命，TikTok的每一步都走在被成功驗(yàn)證過的道路上，不是被測試出來的。
眾所周知的第一個(gè)成功要素是，TikTok依賴于接連被今日頭條和抖音驗(yàn)證過的個(gè)性化推薦算法。
《解密TikTok:中國的爆款應(yīng)用如何改變世界》一書的作者提到，他向TikTok英國編輯部主管亞絲明·豪咨詢算法的運(yùn)行機(jī)制時(shí)，她驚嘆地回復(fù)：“我認(rèn)為這是一個(gè)連算法團(tuán)隊(duì)都無法回答的問題，它太精妙了。”
2013年，字節(jié)跳動(dòng)正在尋求B輪融資，其主要產(chǎn)品就是今日頭條。A輪融資的投資人王瓊親自把張一鳴介紹給了她至少20位從事風(fēng)險(xiǎn)投資的朋友，他們?nèi)疾豢春米止?jié)跳動(dòng)。
在他們眼中，今日頭條只是移動(dòng)版的信息門戶網(wǎng)站，這樣的應(yīng)用有很多。最大的信息門戶網(wǎng)站網(wǎng)易和搜狐都聲稱自己的移動(dòng)應(yīng)用有2億用戶，騰訊和鳳凰網(wǎng)也在爭奪市場份額。
現(xiàn)在我們都知道了，是“個(gè)性化推薦算法”讓今日頭條變的與眾不同，“人找信息”到“信息找人”的轉(zhuǎn)變突破了時(shí)代的想象力。
時(shí)至2015年，字節(jié)跳動(dòng)從百度挖來Top前三的技術(shù)人才朱文佳，后者負(fù)責(zé)開發(fā)了抖音和TikTok的原創(chuàng)推薦系統(tǒng)，整個(gè)算法又上升了一個(gè)level。
個(gè)性化推薦算法是被驗(yàn)證可行，而TikTok成功的第二個(gè)要素——短視頻內(nèi)容形式也是被驗(yàn)證過的。
字節(jié)跳動(dòng)2015年年會(huì)在日本沖繩小島舉行，會(huì)后張一鳴安排幾位經(jīng)理隨便找了家居酒屋見面。在品嘗特色菜和當(dāng)?shù)厍寰频呐d奮氣氛中，話題轉(zhuǎn)向了公司未來的發(fā)展方向。張一鳴提出了自己的想法：“也許是時(shí)候試試短視頻了。”
在過去一年里，許多行業(yè)巨頭都投入巨資推廣自己的短視頻應(yīng)用，上下班的打工族會(huì)經(jīng)常在在地鐵站里看到騰訊微視和新浪秒拍的廣告，人們慢慢開始接受看短視頻打發(fā)時(shí)間。
更有遠(yuǎn)見的玩家早已進(jìn)入市場，快手在廣大農(nóng)村地區(qū)快速傳播，小咖秀在大學(xué)校園里試點(diǎn)。
國外的短視頻產(chǎn)品出現(xiàn)的更早。
2013年，6秒視頻分享平臺(tái)Vine一上架蘋果商店，一夜之間走紅網(wǎng)絡(luò)。推特網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人杰克·多爾西甚至在這款應(yīng)用正式發(fā)布前就斥資3000萬美元收購了該公司。
這一年的炎炎夏日，在巴黎市中心里昂火車站附近的一個(gè)小地下室里，四名年輕人敲擊著蘋果筆記本電腦。他們在Vine的基礎(chǔ)上把iTunes的音樂結(jié)合起來，開發(fā)出了Mindie。
與此同時(shí)，后來加入張一鳴麾下的朱駿在火車上發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)靈感：
“我坐在從舊金山開往山景城的加州鐵路火車上，車上擠滿了十幾歲的孩子。觀察后，我發(fā)現(xiàn)50%的孩子在聽音樂，另外50%在拍照和拍攝視頻……我開始思考我們能否將這三種很有影響力的元素整合到一款應(yīng)用中，打造一個(gè)音樂視頻社交網(wǎng)絡(luò)？”
于是，與TikTok有著不解之緣的Musical.ly 問世了，隨著“對口型”玩法與綜藝《對口型大作戰(zhàn)》的夢幻聯(lián)動(dòng)，快速俘獲了一大批青少年粉絲。
短視頻這種形式已經(jīng)被驗(yàn)證過了，很火。
而TikTok的視頻時(shí)長又恰到好處。TikTok建議創(chuàng)作者將發(fā)布的視頻時(shí)長控制在11—17秒，且不能少于10秒。這不像6秒的Vine一樣過短而讓人感到無聊，也不想YouTube一樣過長而占用太多時(shí)間，人們會(huì)在不知不覺間不斷瀏覽全新的、稀奇古怪的內(nèi)容。
TikTok第三個(gè)成功要素是繞開了Vine的彎路，讓創(chuàng)作者盈利。
Vine在推出兩年后陷入了困境，其日活用戶數(shù)急劇減少，最主要的原因在于：Vine的創(chuàng)作者意識(shí)到，他們不能在這個(gè)平臺(tái)變現(xiàn)。
Vine創(chuàng)作者發(fā)展部部長卡琳·斯賓塞甚至說：“在Vine談?wù)摶蛴?jì)劃讓創(chuàng)作者從中獲利是一件十分犯忌的事情”，而Vine的管理層也從未意識(shí)到創(chuàng)作者對于平臺(tái)的重要性，一直以來創(chuàng)作者和Vine的唯一聯(lián)系僅僅是少有人回復(fù)的投訴郵件。
Vine上的創(chuàng)作者知道自己不能獲利后，要么出走，要么做引流視頻，把粉絲哄騙到其他能通過廣告賺錢的平臺(tái)上。
TikTok汲取教訓(xùn)，當(dāng)其月活用戶增長到7億時(shí)，很機(jī)警地推出了創(chuàng)業(yè)者基金計(jì)劃，承諾從2020年至2022年投資10億美元，另有3億美元專項(xiàng)支持歐洲的創(chuàng)作者，并且會(huì)適時(shí)推出針對其他國家創(chuàng)作者的基金。
此外，TikTok還發(fā)布了一系列招募令：在其他平臺(tái)上有一定名氣的搞笑、游戲、DIY和寵物等博主加入TikTok，并發(fā)布內(nèi)容，立刻就能獲得500美元，此后每周發(fā)一條視頻，就能獲得25美元，且視頻播放量超過不同閾值，還有不同程度的獎(jiǎng)勵(lì)。
所以，讓創(chuàng)作者賺錢，也是一條被驗(yàn)證過的路。
個(gè)性推薦算法讓用戶牢牢被平臺(tái)吸引；短視頻的內(nèi)容形式，一方面讓用戶輕松地娛樂，另一方面又相比于YouTube更方便地讓用戶參與創(chuàng)作；最后，獲利機(jī)制讓創(chuàng)作者們長久地駐扎在平臺(tái)上。
這是一個(gè)完整的增長飛輪，而飛輪的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有前人為TikTok蹚路。但現(xiàn)在，TikTok來到了商業(yè)化的無人區(qū)，無前人可鑒，無后人模仿。
三、解密TikTok商業(yè)化困局
TikTok的商業(yè)化困局充當(dāng)其沖地來自廣告業(yè)務(wù)受阻。
TikTok提升全球廣告收入的關(guān)鍵就在于美國市場。Statista的數(shù)據(jù)顯示，2022年美國數(shù)字廣告規(guī)模超過2000億美元，中國接近1500億美元，這是一個(gè)比中國更大的市場。
但在這個(gè)市場上，Meta和Google兩家巨頭已經(jīng)有了十幾年的積累，廣告業(yè)務(wù)非常成熟，而TikTok從2021年才搭建自己的廣告體系，在觸達(dá)精準(zhǔn)用戶方面，與Facebook和Google相比存在較大差距。
精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的前提是要大量搜集多維度的用戶數(shù)據(jù)。
但一方面，正如前文所說，TikTok可以無限制注冊賬號(hào)，這些無標(biāo)簽的白號(hào)沒有有效的用戶數(shù)據(jù)，一定程度上擾亂了系統(tǒng)的推薦體系；
另一方面，TikTok在開通直播后不到2個(gè)月就上線了電商業(yè)務(wù)，用戶的各種喜好數(shù)據(jù)還沒有充分收集，進(jìn)而就無法有效指導(dǎo)電商廣告的流量推薦。
相比于TikTok，抖音幾乎是把廣告業(yè)務(wù)做到盡才開始做電商。有了豐富的品牌投放數(shù)據(jù)積累，讓抖音清楚用戶偏好什么廣告、有可能為什么商品下單。
再者，品牌商也更傾向于投放Google和Facebook，筆者采訪的近十位跨境電商從業(yè)者中，有人明確表示不投TikTok，卻沒人表示不投Google和Facebook。
這些綜合到一起就導(dǎo)致了TikTok用戶數(shù)據(jù)的匱乏，影響廣告精準(zhǔn)觸達(dá)。
此外，TikTok的用戶群體也限制了廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。
2022年，TikTok在全球有近半數(shù)用戶的年齡徘徊在13-24歲之間，相比之下，YouTube用戶有2.63億（全美也只有近3億網(wǎng)民），F(xiàn)acebook坐擁2.57億用戶，范圍覆蓋全年齡段。
所謂越年輕越窮，TikTok上的用戶不是品牌商品的消費(fèi)主力。
“這些用戶其實(shí)購買力不強(qiáng)，買的東西也少，只能賣客單價(jià)低的東西，那么利潤就低。比如說賣一個(gè)10美金的產(chǎn)品，你買這個(gè)人點(diǎn)擊就要花掉1美金，再扣除成本，你還會(huì)考慮投TikTok嗎？”阿蔡分析道。
“而Google和 Facebook受眾群體很全，就適合投高客單價(jià)的商品，一輛電動(dòng)自行車賣1000多美金在Google上投很容易起量。”
相比之下，抖音的用戶群體很全面，25-40歲的群體占比67.34%，且以女性為主（占比66.1%），是典型的消費(fèi)主力軍，完全不存在TikTok的困境。
TikTok廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展是注定是艱難且緩慢的，它面對的美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場是一個(gè)寡頭壟斷市場，據(jù)Insider Intelligence的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，谷歌和Meta在2022年合計(jì)占美國數(shù)字廣告市場的48.4%。
這與抖音面臨的市場競爭有所不同。國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場是一個(gè)相對分化的市場，阿里、騰訊雖處于第一梯隊(duì)，但并未拉開太大差距，后面還有美團(tuán)、滴滴、百度等公司一番混戰(zhàn)。
抖音的路顯然走得更從容，它有節(jié)奏地從短視頻做到電商，手握6億用戶以“拍”為單位的偏好數(shù)據(jù)去支持電商業(yè)務(wù)；它有時(shí)間在中國這個(gè)統(tǒng)一大市場中，吸引從一線城市到五環(huán)外的人群，它面臨的是相對松弛的競爭環(huán)境。
可惜這份經(jīng)驗(yàn)沒法借鑒給TikTok。
廣告業(yè)務(wù)外，近兩年發(fā)展的TikTok電商業(yè)務(wù)也讓人焦慮不斷。
2016年10月，淘寶直播帶貨正式上線，相繼出現(xiàn)了李佳琪、薇婭等帶貨達(dá)人，國內(nèi)用戶被教育了兩年后，2018年年底，抖音才上線了直播帶貨，同時(shí)開啟了電商業(yè)務(wù)?？梢哉f，國內(nèi)直播電商是被淘寶驗(yàn)證過的。
但對于國外用戶來說，直播電商是一個(gè)全新的形式。如果全球電商市場有著和國內(nèi)相似的演進(jìn)路線，那么海外現(xiàn)在還處于淘寶貨架電商階段，直播電商如同早產(chǎn)的嬰兒，生不逢時(shí)。
大部分海外買家還沒培養(yǎng)起看直播順手買東西的習(xí)慣。據(jù)Coresight Research的調(diào)查，2022年74%的中國消費(fèi)者在直播里下過單，而在美國，還有78%的人沒進(jìn)過購物直播間。
在他們的習(xí)慣中，娛樂即娛樂，購物即購物，工作即工作，涇渭分明。
“TikTok最先開通電商的是印尼，接下來是英國，然后才是東南亞這幾個(gè)國家。我們發(fā)現(xiàn)，英國其實(shí)開通的時(shí)間挺早，但是它的增量明顯沒有東南亞高?！笨缇畴娚虖臉I(yè)5年的謝東，主做百貨類目。
“主要是地緣原因，東南亞進(jìn)來的華人比較多，直播電商接受度就高。印尼市場TikTok的體量預(yù)計(jì)今年8月份超過Shopee，但是英國就不溫不火，很多做英國的賣家都賠了?！?/p>
“TikTok的商業(yè)化數(shù)據(jù)也就是抖音的1/10，還是比較早期?！敝x東憑著自己的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)道。
除了不習(xí)慣在直播間購物，海外用戶對紛繁復(fù)雜的直播促銷也不習(xí)慣。
“國外人比較簡單，沒有那么多彎彎繞，你現(xiàn)在讓一個(gè)海外人買東西，看到平臺(tái)折扣券、店鋪折扣券、滿減，你給他搞一堆福利，他會(huì)暈的。他算不清楚，你要讓他覺得占便宜就行了。”
顯然，直播電商對于海外用戶有些水土不服；而對于平臺(tái)內(nèi)部，也有些水土不服。
“TikTok是個(gè)全球范圍的應(yīng)用，直播間的流量不容易控制，一開始場觀500人的時(shí)候，可以保證只進(jìn)美國的流量，但是隨著直播起來了，平臺(tái)會(huì)把你全球流量都打開，這對一個(gè)直播間的挑戰(zhàn)是很大的。”
謝東說道：“我的產(chǎn)品可能只適合賣給某個(gè)國家的用戶，流量大了，一堆我不想要的流量也來了，進(jìn)而導(dǎo)致我的轉(zhuǎn)化率變低，這是一個(gè)惡性循環(huán)?！?/p>
面對這個(gè)問題，TikTok平臺(tái)本身也在不斷調(diào)整。
“平臺(tái)的政策變化又太快，本來我們運(yùn)營的挺好的，突然之間平臺(tái)調(diào)整政策了，你的直播間就不進(jìn)人了，一個(gè)人都不進(jìn)，你去找原因找不到，你問官方也不知道?！?/p>
“估計(jì)是測試各種推流模型，模型跑通了之后，接下來就是要迎接付費(fèi)投流了，就像千川一樣?！敝x東推測道。
直播電商在海外市場的水土不服，是TikTok電商業(yè)務(wù)的第一層困局。
直播帶貨不行，那外國人喜歡去哪購物呢？你可能想不到，不是亞馬遜，而是獨(dú)立站。
所謂獨(dú)立站，可以簡單理解成品牌的官網(wǎng)。
SHEIN主要就是獨(dú)立站的模式，自建一個(gè)網(wǎng)站，本身沒有流量，靠著在Facebook等平臺(tái)投放廣告吸引流量，它的直接競爭對手嚴(yán)格來說不是亞馬遜，而是H&M、zara這樣的品牌。
在海外，平臺(tái)電商覆蓋面積沒有那么廣，于是出現(xiàn)了很多品牌的獨(dú)立站，這些獨(dú)立站都在 Google、Facebook上打廣告，用戶會(huì)信任這些大的媒體平臺(tái)，進(jìn)而認(rèn)為品牌也是可信的。
海外用戶習(xí)慣搜索看看這個(gè)品牌有沒有自己的網(wǎng)站，在他們眼里，沒有自己網(wǎng)站的品牌反而是不正規(guī)的。
另一方面，TikTok Shop（TikTok旗下電商平臺(tái)）是繼直播之后次第開放的，且進(jìn)程頗為緩慢。
2021年，Tiktok上線了印尼小店和英國站小店，去年開放了東南亞四國（泰國、越南、馬來西亞、菲律賓），今年剛剛開放美國市場。
而且小店還分本土店和跨境店，一般先開放本土店，再開放跨境店，兩者間隔一段時(shí)間。比如美國本土店是去年底開始內(nèi)測的，現(xiàn)在剛開放，進(jìn)而內(nèi)測跨境店，間隔了半年。
上線TikTok Shop的地區(qū)，觀眾可以在這個(gè)地區(qū)的本土店或跨境店直播間直接下單，在平臺(tái)內(nèi)支付，形成交易閉環(huán)。而沒有上線TikTok Shop的地區(qū)，直播間就只能直播，不能購物。
“直播間沒有購物車，只能是要的扣1，然后把他們倒流到私域或者獨(dú)立站，非常原始?！敝x東說道。
直播帶貨不能形成閉環(huán)，歐美人又習(xí)慣在獨(dú)立站上購物，這一推一拉之間，很多人就選擇去做獨(dú)立站，僅把TikTok作為引流工具，到自己的網(wǎng)站上去交付。
很多來自TikTok的流量并沒有在平臺(tái)內(nèi)部形成轉(zhuǎn)化，TikTok空有流量，不能存留。在GMV的統(tǒng)計(jì)口徑上自然也就偏少了。
這是TikTok電商業(yè)務(wù)的第二層困局。
TikTok面臨與國內(nèi)完全不同的海外市場，無論是Google和Facebook雙寡頭主導(dǎo)下的廣告競爭，還是海外人喜歡逛獨(dú)立站、不偏愛直播購物的習(xí)慣，都讓TikTok有些無所適從。
四、總結(jié)
可以說，近期TikTok關(guān)閉半閉環(huán)，在美國上線Shop小店功能、啟動(dòng)類自營的全托管模式等都是在電商業(yè)務(wù)上的發(fā)力。但總體來看，也都是在努力摸著前人過河。
比如全托管模式，是TikTok將承擔(dān)供貨之外的幾乎所有運(yùn)營動(dòng)作，包括倉儲(chǔ)運(yùn)輸，以及營銷、交易、物流和售后，賣家只負(fù)責(zé)提供貨品。
這樣的模式不同于以往的直播電商，也不是亞馬遜的自營或第三方賣點(diǎn)平臺(tái)。但全托管模式也不是TikTok的首創(chuàng)，在此之前，速賣通、SHEIN、Temu均推出了全托管模式。
TikTok這一系列動(dòng)作之后會(huì)有什么成效？筆者和受訪的數(shù)位跨境電商從業(yè)者都在拭目以待。
作者：第二人生，編輯：齊馬
來源公眾號(hào)：商隱社（ID：shangyinshecj），探尋商業(yè)世界的隱秘角落。
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