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榮耀標識快手加碼本地生活：支付GMV增長8倍，短期內或不會碰外賣
本地生活這片賽場正在吸引著各路玩家集結，其中，快手這位玩家在本地生活混戰中，采取的是什么策略呢？這篇文章里，作者對快手發展本地生活的業務邏輯和市場競爭策略進行了剖析拆解，不妨一起來看一下。
大平臺重兵集結本地生活，萬億市場再現新貴老錢大混戰。鮮少對外發聲的快手正在暗暗蓄力，尋找自己的“生態位”。
億邦動力獨家獲悉，最近半年，快手本地生活業務團隊規模增長超20%，業務涵蓋所有一線和15個新一線城市；今年6月，快手本地生活消費用戶規模相比1月增長498%，本地生活支付GMV增長848%，月均GMV增長率近50%。
“今年8月上旬，快手（本地生活）自營團隊已經進駐重慶?！币晃唤咏焓值娜耸扛嬖V億邦動力。
僅僅數年，快手就完成從內容向實物的消費心智拓展，2022年快手電商GMV更是逼近萬億規模，躋身直播電商頭部玩家。如果說抖音是從高線向低線城市覆蓋，核心消費人群集中在一二線城市，那么快手則采用“農村包圍城市”的策略，覆蓋最廣闊的大眾市場，核心消費人群下沉至三四五線城市及村鎮。
如今焦點轉入本地生活戰場，消費能力較強的一線及新一線城市，成為現階段抖音向美團發起猛攻的“主戰區”。抖音的底氣，很大程度上來自它在高線城市的電商用戶滲透率和消費心智。對比之下，快手2022年電商GMV達到9012億元，在快手電商全年消費5000元以上的人群中，新線城市人群（即三四五線城市為主的區域人群）占比70%。
現在問題來了，在這場“爭奪戰”中，快手是選擇發揮所長，在優勢地盤發展商家、培養用戶心智？還是彌補短板，加入一線城市爭奪，搶占最有消費力的人群和最受歡迎的品牌門店呢？
“在幾大平臺的本地生活混戰中，快手更多地是探索差異化的競爭策略?！绷私饪焓直镜厣畹娜耸扛嬖V億邦動力。
這種“差異化”的競爭策略，具體是指什么？在爭取用戶、商家、達人和城市等本地生活資源的過程中，這些策略又是如何發揮作用的？還有哪些懸而未決的問題有待快手破解？
今年以來，億邦動力持續關注和研究快手本地生活業務，并與行業保持互動。近期，我們在此基礎上，又通過多方調研，試圖勾畫出快手發展本地生活的底層業務邏輯和市場競爭策略。
一、心智爭奪戰：快手的優勢戰場在哪里？
2023年，以抖音、快手、視頻號、拼多多、小紅書為代表的“新勢力”，迅速切入本地生活賽道，攪動原有的市場格局。
在此背景下，快手如何爭取自己的優勢戰場呢？
從理論上來說，快手電商為本地生活積累了一定體量的潛在用戶，即在快手有實物消費的用戶可能更容易接受快手本地生活，用戶教育成本更低。
不過，知情人士告訴億邦動力，實際業務場景中的用戶運營策略更加復雜，優勢市場的電商用戶不一定會順利轉化為本地生活用戶。
2021年數據顯示，快手臨沂注冊用戶853萬，位居全國地級市第一；商家號注冊超15萬人次，居全國第一。但目前，快手本地生活在臨沂并沒有重投入，而主要依靠服務商運營商家和達人。
臨沂當地服務商告訴億邦動力，快手沒有將臨沂列入首批重點運營城市，有多方面考慮：一、臨沂還是三線城市的本地生活消費水平；二、美團和抖音的商家運營比較深，美團廣泛覆蓋中小商家，抖音正在激烈爭奪頭部商家；三、當地服務商也在推廣有贊等的門店私域工具。
據行業內人士觀察，快手決定本地生活開城前，會綜合考量“城市本地生活總體消費力”、“快手在該城市的用戶滲透率”和“差異化的消費人群”等因素。
Questmobile數據顯示，2023年5月，快手主站“24歲及以下”用戶規模占比30.8%，“25-30歲”用戶占比10.3%，“中堅力量”（即指年齡在31-50歲）用戶占比35.2%。
在城市分布上，快手在一線城市用戶占比5.4%，新一線城市用戶占比14.1%，二線城市用戶占比21.7%，“新線城市”（即指三線、四線、五線及以下城市）占比58.8%。從消費能力來看，快手主站近70%用戶線上消費能力過千元，其中消費在1000-1999元的用戶占比達44.5%。
從快手本地生活的開城情況來看，也基本覆蓋了所有一線城市和新一線城市，深度運營的一線城市包括上海、深圳、北京，新一線城市包括青島、成都，此外也包括哈爾濱、石家莊等二線城市。
快手主要觸達的是體量龐大的大眾消費人群，即便在一線及新一線城市中，仍然存在日常使用快手APP獲取資訊和娛樂的人群中，有相當一部分還未被傳統團購平臺教育的情況。
據了解，目前美團仍與快手保持著良好合作關系（2021年12月，快手和美團達成合作，快手用戶可通過美團小程序購買團購券），一個主要原因是用戶重合度較低。QuestMobile的數據顯示，2023年4月，美團與抖音的重合用戶超3億，占美團用戶比例為81.0%；但美團與快手重合用戶約1.39億，占比例僅為35.3%。
即便是在偏下沉的三四五線城市，快手也有一批正在“消費升級”的用戶人群。QuestMobile的數據顯示，2023年5月，快手平臺擁有1.69億“中堅力量”用戶（即指年齡在31-50歲的用戶），他們在三四五線及以下城市的分布占比為57.3%；目前這一人群正向發達城市“靠攏”，具備一定的消費能力和品質生活追求，線上月消費力在1000-1999元的用戶占比達45.4%。
億邦動力了解到，在確定了差異化用戶運營策略后，今年以來，快手本地生活在三個業務方向上動作頻頻，由此拉開“用戶心智爭奪戰”的序幕。
第一，開設多個流量入口，扶持團購達人，豐富短視頻和直播內容。
目前，快手已上線發現頁、同城頁、精選推薦頁等內容場入口，以及主站側邊欄“團購優惠”的貨架入口；主要的交易轉化還是靠“逛”的心智實現，而達人的內容輸出是鏈接和打動用戶最有效的渠道。
為了鼓勵更多達人參與團購直播，快手在7月推出為期一個月的“種草官扶持計劃”，根據當月有效GMV、拉新、發稿數量和直播場次等對達人獎勵。比如，7月GMV做到10萬元以上，達人獎勵為4000元。
在今天舉行的快手內容創作者大會上，快手本地生活還推出“飛鳥計劃”，提供億級流量、千萬現金、十萬好貨、百場培訓，為本地團購達人發放專屬補貼。
在拓展團購達人規模的同時，快手平臺上也出現一些本地生活數字人直播間，這些新起號的直播間由“2D超寫實數字人”直播，1:1還原真人聲音和形象，大多以品牌專場形式銷售團購套餐，每天直播時長12-24小時。
快手本地生活直播間主要銷售團購券，只需講清楚賣點和價格，因此更適合具備標準化能力的數字人?！吧碳易龆桃曨l、直播帶貨，一年的人財物成本投入至少15萬，還不包括試錯成本，而使用數字人的成本可降低一大半。”即構科技市場負責人說。
即構科技在2019年之前就投入AI研究，最早運用于泛娛樂以及社交領域；今年，即構科技推出“即智”數智人平臺，并拓展至電商、本地生活場景中。公司服務的一家新式茶飲客戶，由數字人主導專場直播，16小時累計在線人數1749，人均觀看時長31秒，商品轉化率22%，成交訂單數101，總成交金額2168元。這一銷售業績一度好于該商家的真人直播數據。
第二，通過合作和自營方式豐富商品供給。
現階段，快手一方面借助美團的商家和商品資源，補足供應鏈能力，另一方面也在通過自主招商，上線“敢比價”欄目，支持全網比價，主打“爆品低價”的平臺心智。目前，“敢比價”覆蓋城市約50家，覆蓋北京、上海、廣州、深圳四大一線城市，以及成都、重慶、杭州、武漢、等15個新一線城市。
第三，聯合重點運營城市和合作品牌，加強線下拓客能力。比如：今年7月，快手本地生活聯合30余家石家莊門店推出“免單大獎”活動；8月1日-8月31日，快手聯合肯德基推出“全雞還吃肯德基”爆品瘋搶活動。
二、商家爭奪戰：從合作美團到自建交易鏈路雙驅動
搶占用戶心智是一場沒有終點的戰役，也是一場“潤物細無聲”的交鋒與對決。某種程度上來說，心智之戰直接影響平臺招商推度和效果，而平臺招商反過來也影響用戶心智。
根據前瞻研究院發布的數據，2021年中國本地生活市場規模2.6萬億元，2025年有望到4萬億元。盡管市場整體呈現增長態勢，但頭部品牌和商家的體量卻相對有限，平臺對此的爭奪也是“八仙過海，各顯神通”。
據久謙咨詢的數據，20%的美團頭部商家會在抖音生活服務進行銷售，主要為餐飲商家；美團的頭部商家，單個頭部商家約30-50%的廣告預算投在抖音。正因如此，這里也是抖音和美團爭奪的重點。綜合考慮客單價和消費頻次，平臺拓展的順序依次為餐飲、到店綜合和酒旅。
除了頭部品牌和商家，中腰部及長尾市場競爭同樣激烈。從美團的商戶構成來看，中尾部商戶占比 90%-95%，GTV（Gross Transaction Value，核銷金額）占比 90%左右?！懊缊F在長尾商家上的資源體量龐大，短期很難被撼動?！毙袠I人士稱。
在這種情況下，快手爭取商家資源的策略是什么呢？億邦動力調查發現，快手的商家拓展可以概括為三大類。
第一，接入美團小程序的商家，主營團購業務。
2021年12月，快手和美團達成合作，快手用戶可通過美團小程序購買團購商品。
“本地生活的商品交易鏈路和交易周期更長，需要有能力承接用戶的到店核銷，以及后續的掃碼、驗票、售后評價等環節?！睒I內人士指出，美團的核心競爭力是商品豐富度和售后履約能力。
2023年上半年，快手已經打通團購的自有交易鏈路，但部分商家的團購仍需通過美團小程序來完成。我們預計，這種合作模式可能還會持續相當長一段時間。
第二，建立自營商家平臺，拓展自有交易鏈路。
今年2月，億邦動力獨家獲悉，在和美團的合作之外，快手本地生活低調測試自有商品交易鏈路，并小范圍定向邀請餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。
億邦動力了解到，快手本地生活在商家拓展上同樣優先全國覆蓋區域廣、門店數量多的全國連鎖品牌，其次是區域連鎖品牌，其中餐飲商家的是平臺上占比最大的類目。
7月下旬舉辦的“冰爽節”活動期間，招商方案也明確指出，僅面向全國和區域城市頭部知名品牌，招商類目涵蓋餐飲、休閑娛樂和酒旅。
億邦動力了解到，目前，平臺用戶消費力已得到眾多全國連鎖品牌認可，肯德基、海底撈、漢堡王、達美樂、蜜雪冰城、瑞幸、茶百道等知名品牌已入駐。第三方數據顯示，某家全球知名西式快餐品牌同時在抖音和快手直播，在抖音單場直播交易750萬元，在快手單場直播交易700萬元。
第三，“敢比價”通過“低價+平臺背書”模式，為商家帶來更多曝光率和轉化率。
7月，億邦動力獨家披露，快手本地生活上線服務品牌“敢比價”，覆蓋城市超過45個，品類包括小吃快餐、西式快餐、火鍋、自助餐、烤肉、炸雞炸串和面包甜品等，官方補貼額度大致跨越1-850元的價格區間，其中不乏一些單價500元以上的官方補貼。
億邦動力獨家獲悉，今年三季度，快手本地生活還將開拓更多酒旅類的“敢比價”產品。“敢比價”延續了快手電商“好物低價”的平臺定位，不僅是一個全網最低價的商品供應渠道，也是一個特殊的商品標識，可為品牌商品帶來更多曝光率和轉化率。
快手也在加強商家生態的基建，主要運營動作包括四個方面：自建商家管理系統，出臺各行業經營規范；制定商家扶持政策，降低平臺技術服務費，加大價格補貼和流量激勵；發布區域和行業服務商招募政策；建立快手本地生活達人分銷體系和選品中心。
例如，快手本地生活7月商家政策指出，除了農資、醫美類目，符合條件的結算訂單，平臺將對收取的技術服務費給與60%的返還比例。對商家來說，這相當于變相的補貼。
快手本地生活達人生態成長飛輪
此外，在昨日舉辦的快手創作者大會上，快手本地生活達人中臺負責人施春曉介紹說，快手本地生活已構建涵蓋“產、逛、賣、賺”四大模塊的達人信任生態，通過好內容、好流量、好商品、好收入四個要素高效完成商家和達人的供需匹配。
三、城市爭奪戰：兩大策略+三支業務團隊
“開多少城、關多少城”，很多時候決定著本地生活業務的生死。
城市運營是一個更加系統化和長期性的工作，其中涵蓋了城市目標用戶、市場競爭、商家體量、達人體量、服務商能力和同城流量等多層次多維度的問題。
面對當前的市場競爭形勢，快手本地生活的城市運營，主要采取兩個競爭策略。
第一，謹慎選擇開城。
業內人士告訴億邦動力：“快手內部所說的‘開城’，指的是官方團隊入駐城市做深度運營的城市，其余的城市主要由本地服務商負責開拓和運營。”
每開一座新城，起初均有官方團隊深度運營。據了解，在開城階段，主要由三支業務團隊，
第一組做商家和商品運營，第二組做渠道運營（包括服務商、達人），第三組做中臺支持。每開一個城市，大致分為三步：
- 選擇行業標品品類作為主推，比如自助餐（自助火鍋、自助烤肉、自助海鮮）等；
- 從一些區域知名連鎖店入手，他們對新平臺內容營銷更感興趣，合作更容易快速啟動；
- 挑選和平臺契合度較高的品類先行，比如像烘焙、甜品一類，更容易營造視頻內容的畫面感和感染力，獲得更多流量。
具體到“開城”目標，快手會全面覆蓋一線城市，但考慮到美團和抖音在一線城市“貼身肉搏”，快手也會考慮投入產出比，綜合評估用戶規模、客情、商品供給和競爭空間等。
Quest Mobile的數據顯示，目前，快手在下沉市場（三線及以下城市和鄉鎮地區）的用戶規模達2.83億，占平臺用戶總量的60%。除了全部覆蓋一線城市，二三線城市被快手視為可以長期深入開拓的區域，也是未來的增長點。
根據快手本地生活服務商反饋，在區域拓客過程中，也遇到了一些難點。很多傳統商家此前沒有在短視頻直播平臺的運營經驗，對快手本地生活業務認知不足，還需要靠服務商來熟悉賬號經營。
“商家最核心的能力還是商品，我們會盡量通過業務培訓、引入達人分銷等方式降低他們入駐平臺經營的門檻?！蹦潮镜胤丈瘫硎尽?/p>
第二，嘗試跑通“單城盈利模型”。
今年上半年，快手率先在青島、哈爾濱、上海、成都、石家莊和深圳6個城市跑通單城盈利模型，積累了實戰經驗。
比如在青島，2月10日進駐，經過約50天時間，新引入本地商家超300家，上架全網熱銷、高質量商品超500個，覆蓋優質店鋪數超980個；開城一個月做到500 萬 GMV，培養出月銷 20 萬的達人。
業內人士分析認為，一個城市能否跑通，受兩大關鍵因素影響：一是商家對快手的認知程度和入駐意愿度，二是本地達人的規模、粉絲體量、內容創作力和帶貨意愿。
“在快手平臺，用戶關注點很大程度上是跟著達人走的，本地達人的內容創作力、品牌宣傳力對這個業務影響很大?！鄙鲜鋈耸空f。
“單城模式”的風險在于是否可持續。快手選擇的青島、哈爾濱等城市，也是抖音深度運營的區域。狹路相逢，平臺在同一城市、類目和品牌競爭，各自給商家提供的獨特價值是什么？最終會不會導致“二選一”的局面？
接近快手內部的人士告訴億邦動力，目前，快手給商家帶來的核心價值，一是差異化的用戶，二是高粘性的私域經營場。尤其是后者，也是未來快手的主要的發力點。
快手本地生活打通公私域的達人案例
“大家（以抖音、快手為代表的內容電商平臺）起初做本地生活業務，還是重點投入公域的轉化，但公域投放總是水漲船高，快手更希望做的是發揮私域流量的價值?！鄙鲜鋈耸恐赋觯瑢τ诒镜厣钌碳襾碚f，老客復購的價值高于新客嘗鮮的價值。
如何做到這一點？一是培養有明確人設的本地生活帶貨達人，由達人維護粉絲粘性，促成持續復購；二是為商家提供私域運營工具，包括即將上線的本地生活“粉絲專享券”，為商家經營私域提供營銷工具。
從一項業務的長期發展來看，跑通單城模型遠遠不夠，保證所有城市實現整體盈利才是長久之計。快手本地生活的整體盈利，還有賴于上述用戶心智、商家、城市的爭奪和運營。在此之前，仍有三個問題亟待快手破解：
首先是流量入口設計。相比抖音灰度測試的“團購”一級入口，快手本地生活的流量入口分散在直播、同城、推薦等頻道，通過短視頻和直播的形式展現，用戶行為更偏向“逛”的心智，商業轉化相對不穩定。
其次是平臺服務能力。目前，快手僅支持“到店”核銷，尚未開展外賣服務。而到店核銷，受沖動購買、決策周期長等因素影響，實際核銷率可能與直播間銷量有一定差距。
第三方知情人士稱，快手短期內或不會碰外賣業務。“這是一個非常重的系統性工程，除了考慮騎手的人力成本，背后還有智能配送系統的研發投入。”
最后是持續補貼。本地生活大混戰，各大平臺還處于前期投入階段。伴隨快手本地生活業務的高速發展，接下來也將面臨利潤與規模之間的平衡。
長遠來看，快手能否還能找到更多差異化的競爭策略呢？比如拓展更加長尾的到店綜合服務，尤其是在醫療服務、醫美、農資、房產等需要中重度決策型交易中，快手是否可以考慮基于平臺信任和網絡效應做深度運營？
這些問題，還有待快手本地生活打贏眼前三場戰役后繼續思考和探索。
作者：潘晴晴；編輯：董金鵬
原文標題：獨家 | 快手加碼本地生活：支付GMV增長8倍，短期內或不會碰外賣
來源公眾號：億邦動力（ID：iebrun），消除一切電商知識鴻溝。
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