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今年以來，抖音在自營(yíng)電商業(yè)務(wù)上的布局速度不斷加快，并在美妝、超市等多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)出擊。那么，如何解讀抖音在自營(yíng)模式上的加碼和布局？抖音加碼自營(yíng)電商的過程中，又可能面臨怎樣的挑戰(zhàn)和困難？一起來看看作者的分析。

自營(yíng)電商業(yè)態(tài)，走到行業(yè)變革的十字路口。

今年以來，抖音一直在快馬加鞭布局自營(yíng)電商業(yè)務(wù)。

今年618“好物節(jié)”期間，抖音自營(yíng)美妝店鋪由“美力心選”更名“抖音電商自營(yíng)美妝旗艦店”，首次參與大促，銷售高端品牌美妝商品；“抖音超市”在618更是密集推出大額優(yōu)惠券，以“滿199減100”的力度搶用戶。

除了美妝、超市，抖音還開出了源頭優(yōu)選、抖音自營(yíng)酒類旗艦店、抖音文創(chuàng)等7條自營(yíng)業(yè)務(wù)線。有消息稱，未來還會(huì)增加新的自營(yíng)業(yè)務(wù)，包括奢侈品類目。

而另一邊，曾經(jīng)自營(yíng)電商的行業(yè)巨頭卻在盤整后撤。

京東在堅(jiān)持“自營(yíng)為主”20年后，今年迎來一次劇烈的零售生態(tài)體系變革——今年4月，京東宣布全面打通自營(yíng)和POP店鋪（第三方商家自己運(yùn)營(yíng)的店鋪），要實(shí)現(xiàn)兩者的流量“平權(quán)”，第三方商家在京東的地位得到提升。

阿里巴巴零售板塊則在天貓超市、天貓國(guó)際自營(yíng)店、盒馬、高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)）等自營(yíng)業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，自去年以來推出“貓享”自營(yíng)店，探索“平臺(tái)+自營(yíng)”業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。但到了今年8月初，卻發(fā)布了貓享“業(yè)務(wù)策略調(diào)整，將于2023年9月30日正式關(guān)閉”的公告。

電商平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)低價(jià)，勢(shì)必需要更豐富的業(yè)態(tài)支撐，品牌、商家和貨品被更激烈地爭(zhēng)搶。

面對(duì)自營(yíng)這塊市場(chǎng)蛋糕，淘天、京東、抖音面對(duì)的都是同一現(xiàn)實(shí)——存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在消費(fèi)者越來越“被動(dòng)”和“冷靜”的如今，如何吸引他們有限的時(shí)間和購買力。

一、抖音鋪開自營(yíng)的盤子

今年以來，抖音建設(shè)自營(yíng)電商的腳步在加快，一口氣在美妝、服飾、百貨超市多方面出擊。

據(jù)了解，抖音自營(yíng)電商已擴(kuò)大到7條業(yè)務(wù)線：快時(shí)尚服裝電商（飛云織上）、酒水（抖音電商酒類旗艦店）、美妝（抖音電商自營(yíng)美妝旗艦店）、文創(chuàng)（抖音文創(chuàng)）、農(nóng)產(chǎn)品（源頭優(yōu)選）、低價(jià)電商（超便宜小店）以及抖音超市。

去年4月，抖音自建酒水自營(yíng)團(tuán)隊(duì)，開出“抖音電商自營(yíng)酒類旗艦店”，被業(yè)界視為其正式進(jìn)軍自營(yíng)品類的開端。以酒水作為切入自營(yíng)的第一個(gè)品類不難理解，高毛利、標(biāo)品，相對(duì)簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)。

截至8月10日，抖音酒類自營(yíng)店鋪銷量23.7萬件，其中銷量最高的汾酒青花20清香型價(jià)格458元，已售1.6萬件。在抖音“美酒佳釀專賣店鋪榜”中，“抖音電商自營(yíng)酒類旗艦店”連續(xù)數(shù)周排在熱銷榜第一名。

美妝則是抖音最新盯上的生意。

在去年把發(fā)力全域美妝電商定為2023年重要規(guī)劃后，今年年初，抖音推出“美力心選”美妝電商業(yè)務(wù)，今年618前更名為“抖音電商自營(yíng)美妝旗艦店”，并正式參與618的流量分配。

抖音自營(yíng)美妝店內(nèi)的商品都是大牌，目前銷量超過25.8萬。貨品以小樣或套裝組合為主。銷量排在前幾名的，基本是大牌小樣。

大牌以蘭蔻粉水為例，抖音自營(yíng)出售的是400ml正裝價(jià)格219元，天貓國(guó)際妙研社自營(yíng)店出售的是400ml加贈(zèng)8瓶50ml小樣的組合裝（總800ml），總價(jià)更高為420元，抖音自營(yíng)的蘭蔻粉水與天貓上考拉海購黑卡海外旗艦價(jià)格相同?？傮w而言，價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。

抖音電商自營(yíng)美妝店的思路，似乎在學(xué)習(xí)以往線下大火的美妝集合店模式，在初期以大牌小樣作為引流爆品，打開聲量。

“抖音官方希望將’種拔一體’鏈路的效能發(fā)揮到最大。通過自營(yíng)的方式去拉一些頭部品牌，既能鞏固平臺(tái)與品牌商家的關(guān)聯(lián)度，也能豐富自身的業(yè)態(tài)?！焙贾荻兑綦娚唐放撇俦P手王宇向《天下網(wǎng)商》表示。

抖音在今年加碼自營(yíng)電商其實(shí)也不難理解。在一個(gè)極度追求ROI（投入產(chǎn)出比）的平臺(tái)，各大品牌都在抖音收獲新的增量，抖音自身也想分一杯羹。

一方面，這是今年以來抖音電商保持增長(zhǎng)、擴(kuò)大貨架電商占比的需要。

貨架電商已成為抖音電商的戰(zhàn)略目標(biāo)。今年5月，抖音電商總裁魏雯雯透露，抖音貨架場(chǎng)景業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%。而提升自營(yíng)比例，是進(jìn)一步拉升貨架電商份額的重要手段。

另一方面，當(dāng)電商成為基礎(chǔ)設(shè)施，抖音必須以更快的節(jié)奏和布局，找到自身的可能方向。

有資深抖音電商運(yùn)營(yíng)人士分析，今年抖音處在業(yè)務(wù)加速布局的時(shí)期，在自營(yíng)美妝或者服飾等領(lǐng)域不斷的嘗試，就像是通過一次次跑馬圈地，看能否從淘天和京東等平臺(tái)再分一杯羹。

二、多環(huán)節(jié)仍需“補(bǔ)課”

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這樣的“虎口奪食”必定不易。從抖音目前的自營(yíng)電商布局過程中，也能感受到這份艱難。

如果說酒類自營(yíng)電商的嘗試讓抖音打開了一些局面，那么在服裝自營(yíng)上似乎并不順利。

今年4月，抖音上線了“飛云織上”的女裝自營(yíng)店鋪，但不知何故，近日抖音清空了店鋪的商品。如今點(diǎn)開這家自營(yíng)店鋪，顯示一片空白。

相比酒水這樣的標(biāo)品，個(gè)性非標(biāo)的服飾風(fēng)格多樣、SKU眾多、上下鏈條長(zhǎng)，自營(yíng)模式有挑戰(zhàn)。服飾作為淘寶的強(qiáng)勢(shì)品類，也是在平臺(tái)模式下才能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?/p>

再來看抖音超市，在自營(yíng)之外，其實(shí)還承載了抖音本地化電商的野心。首頁中心位置，省心購業(yè)務(wù)“買一件就能包郵，不用湊88”的標(biāo)語似乎將矛頭對(duì)準(zhǔn)了88元包郵的天貓超市。從首頁看來，抖音超市商品的銷量從幾百到數(shù)萬不等，已經(jīng)有一定體量。

不過對(duì)于一些商家來說，仍只把它當(dāng)成一個(gè)試驗(yàn)的通道。

“我認(rèn)識(shí)的一些品牌增長(zhǎng)并不明顯，因此并沒有針對(duì)這個(gè)渠道做出策略調(diào)整，還需要再跑跑看?！蓖跤钫f。

某入駐抖音超市的頭部食品品牌告訴《天下網(wǎng)商》，目前品牌在抖音超市的業(yè)務(wù)在很基礎(chǔ)的階段，只相當(dāng)于多了一個(gè)貨架電商渠道，業(yè)務(wù)部們只安排了一個(gè)實(shí)習(xí)生在運(yùn)營(yíng)，并沒有投入太大的精力在其中。

某母嬰用品商家也入駐了抖音超市，其稱目前體感不強(qiáng)，平臺(tái)也存在不足，“我們也在幫助平臺(tái)優(yōu)化”。

在美妝自營(yíng)方面，抖音似乎也走得不算太順利。

作為強(qiáng)心智的賽道，美妝白牌之路更難，抖音需要從具有知名度的美妝大牌入手。但一些美妝大牌在進(jìn)行全渠道布局的時(shí)候，需要充分考慮專柜及各個(gè)渠道價(jià)格的平衡，并不會(huì)在其中一個(gè)渠道做破價(jià)。抖音即使財(cái)大氣粗，也動(dòng)搖不了美妝品牌的供給，只能在小樣和組合套裝上進(jìn)行突破。因此，相比于品牌旗艦店，抖音電商自營(yíng)美妝目前尚難建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

在物流服務(wù)上，《天下網(wǎng)商》詢問抖音自營(yíng)美妝旗艦店客服時(shí)，對(duì)方表示：“我們會(huì)根據(jù)您的收貨地址匹配物流，一般情況發(fā)中通或者圓通，少部分會(huì)發(fā)順豐或郵政，暫不指定快遞?！?/p>

物流是自營(yíng)電商重要基礎(chǔ)設(shè)施。如今，各大電商平臺(tái)仍在不斷進(jìn)化履約能力，抖音電商目前仍依賴第三方。

抖音自營(yíng)電商以流量?jī)?yōu)勢(shì)切入后，在采購、利潤(rùn)、庫存、快遞以及售后等很多環(huán)節(jié)都需要補(bǔ)課。

三、自營(yíng)模式是塊“硬骨頭”

發(fā)力興趣電商的抖音用兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)萬億GMV，成為中國(guó)電商市場(chǎng)上新的挑戰(zhàn)者。后來者的優(yōu)勢(shì)在于，無需自己探索，即可吸取前人經(jīng)驗(yàn)。而做自營(yíng)電商，要快速從模式“抄作業(yè)”不難，但要在平臺(tái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中做出壁壘，顯然是塊很重的“硬骨頭”。

中國(guó)兩大主流電商平臺(tái)，淘寶和京東，分別是平臺(tái)電商和自營(yíng)電商的代表。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，堅(jiān)持輕資產(chǎn)平臺(tái)模式的阿里，并非倚重自營(yíng)，由此獲得了更高的利潤(rùn)率。隨著物流、供應(yīng)鏈等逐步完善，阿里開始用自營(yíng)電商提升用戶留存。在2021年10月，阿里將天貓超市和天貓進(jìn)出口事業(yè)群升級(jí)為“阿里巴巴B2C零售事業(yè)群”，自營(yíng)業(yè)務(wù)獲得重視。

從財(cái)報(bào)來看，阿里自營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比從2018財(cái)年的6%提升至2023財(cái)年中報(bào)（2022年3月30日至2022年9月30日）的31%，快趕上核心業(yè)務(wù)客戶管理收入34%的占比。

而今年，在“回歸淘寶”的轉(zhuǎn)向之下，上線一年多后并沒有激起太大的市場(chǎng)水花的“貓享”下線，原本鋪開的自營(yíng)業(yè)務(wù)回歸原本的主線陣地，顯示出淘天如今聚焦平臺(tái)、扶持商家和品牌的方向。

京東今年在上線“百億補(bǔ)貼”同時(shí)，宣布全面打通自營(yíng)和POP，實(shí)現(xiàn)流量“平權(quán)”。劉強(qiáng)東表態(tài)“在他眼里已經(jīng)不會(huì)區(qū)分自營(yíng)和 POP，只在乎消費(fèi)者滿不滿意”，甚至允許京東上的商家放棄使用京東快遞，選擇極兔或通達(dá)系快遞。這也可看出，京東希望保持自營(yíng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，也借助輕資產(chǎn)的平臺(tái)模式擴(kuò)大商品的豐富性，保持活力。

自2017年以來京東自營(yíng)比例都維持在85%以上，2023年最新的一季度財(cái)報(bào)顯示，京東通過一系列商家扶持措施，第三方商家數(shù)量增長(zhǎng)了240%。

事實(shí)上，如何平衡自營(yíng)和第三方品牌商家的關(guān)系一直是電商平臺(tái)棘手的問題，背后需要一套十分復(fù)雜、不斷迭代的機(jī)制支撐——這也是抖音在做深自營(yíng)后必須要面對(duì)的問題。

不過，在存量博弈的互聯(lián)網(wǎng)世界，抖音的自營(yíng)似乎也沒有那么讓人意外。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)世界“卷到”盡頭，各個(gè)APP越來越變得“大而全”，就連賣貨和內(nèi)容也在模糊界限。

當(dāng)“平臺(tái)+自營(yíng)”，兩條腿走路成了更多平臺(tái)變現(xiàn)的主流路線之一，只要能撬動(dòng)增長(zhǎng)，平臺(tái)們不介意變得越來越像。但正如那句營(yíng)銷學(xué)名言：最難被復(fù)制的能力，才是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，抖音自營(yíng)還要靠革新、積累和漫長(zhǎng)的投入，才能走出自己的路。