3599元9天俄羅斯,低價出境游攻入直播間
現在,直播間賣旅游產品這件事兒已經十分常見,而最近,低價出境游產品的出鏡頻率升高了,不少消費者也為其買賬。為什么出境游會涌向低價直播?OTA平臺們的處境如何?一起來看看本文的解讀和分析。
1999元,北京飛上海往返都不夠,但卻能讓你去日本地圖上隨便選,痛快地玩一天;3599元,可能往返廣州吃的燒鵝還沒到嘴邊,但卻能飛到俄羅斯玩上9天,還能住四星級酒店…….這些令人想不到的低價出境游,正在攻占抖音直播間。
事實上,抖音直播間賣旅游產品并不新鮮,新鮮的是,超低價的出境游竟唱起了主角,而消費者也異常買賬。當我們在各大內容平臺搜索同樣的出境游關鍵詞發現,幾番測試下來,抖音平臺的標品已經泛濫成災,小紅書零零散散,而快手暫時了無人跡。
“我連續刷到3個主播,都在賣1999元的日本機酒套餐?!狈椒剑ɑ└嬖V商業數據派,擋不住低價誘惑,盡管原本沒有出國計劃,她還是囤了2單。
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據商業數據派了解到,這一套餐包含了往返機票、簽證費用、首晚酒店住宿,銷量很快過萬;而相比之下,近兩個月上海飛日本的航班最低在1300元左右。
4000元的俄羅斯9日游、6000元的馬爾代夫游……繼泰國之后,出境游正在直播間里迎來了小高潮,主播們賠錢賺吆喝的熱情,來自于政策的松動。
8月10日,文旅部再發通知,宣布擴大出境團隊業務國家規模。自此,出境跟團游國家由60個擴展至138個,包括日本、韓國、土耳其等,涵蓋了大多數熱門目的地。據同程旅行數據顯示,消息發布后,平臺簽證咨詢量較前日同一時段立馬上漲近3倍,土耳其旅游旅游咨詢量上漲超過10倍。
出境游作為強服務、高利潤的業務,一直都是旅游業的現金牛,早在疫情前就卷成了紅海。而如今,低價出境游攻進直播間的背后,是躺平3年,一朝復蘇,產業鏈上的所有人都被打了雞血,準備瘋搶第一波紅利。
一、千元出境游,便宜到不敢買?
“8799元日本游,是最新促銷價,之后一定會漲價的!”日本團游剛剛恢復的當晚凌晨,直播間就新涌入了不少用戶。
在彈幕里,不斷有用戶對價格產生質疑,“確定含往返機票嗎”“還有其他費用嗎”“會是紅眼航班嗎”……比傳統OTA平臺便宜數千元,甚至比國內旅游路線更低的價格,讓人們一面被吸引、一面又不敢買。
以一款3599元的俄羅斯9日游為例,包含了6晚住宿、11份餐食、全程交通,動輒“星級酒店”、“全國多地出發”、“無隱形消費”……
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但上帝給的禮物,往往都暗自標好了價格。
“我剛拍了個7499元的,管家告訴我要額外付2000元的小費、1000元的簽證費?!焙瘟幔ɑ└嬖V商業數據派,“我有個朋友也買過其他低價團,一直讓買兩千多的保險?!?/p>
消費前暴露出問題,遠比消費后發現掉進坑里要好,一位網友提到,“購買的1萬3千元法意瑞路線,很多景點只游外觀不入內的,壓馬路、住郊區,自費項目很多?!?/p>
對于這些情況,旅游從業者胡夏(化名)透露,低價團導游0薪,全憑消費者購物情況“吃飯”的例子不勝枚舉。
他還總結了幾個關鍵點,“要仔細查看路線行程表,不少歐洲項目安排得過于緊湊,大部分時間都在車上度過;其次就是有購物的路線,例如游輪項目,只要上船了,就容易產生自費的酒水餐飲服務?!?/p>
而在這些隱藏的地雷之外,據商業數據派觀察,在直播間熱賣的各項產品的介紹里,明顯可以看到不少問題:未包含的機建燃油費,沒有表明具體價格的服務費,特定時間的漲價等等。
直播間魚龍混雜,壓力就來到了平臺側。
針對上述問題,商業數據派咨詢了平臺客服,盡管凡是平臺上架的產品都已有資質要求,但只有購買出現問題后,官方客服才能處理。對于隱藏消費,客服模棱兩可,“您購買后暫時不著急預約,致電商家核實價格情況后再做判定。”
但對于旅游產品而言,出現問題,也就晚了。本質而言,平臺無可奈何的態度背后,是對出境團游產品的管束能力有限,缺少前置保護消費者的機制。
目前,先購買后售后,仍然是電商實物交易的模式。但旅游產品本質是賣服務,作為平臺需要建立一個信任機制,類比到店消費,同樣是先付款后體驗,但通過多維度的評價、評分,消費者往往在選擇餐廳之前,就有了相對準確的預判。
由此可見,不敢買,不只是因為低價到難以置信,更是因為平臺微弱的保障,讓消費者如走鋼絲。
二、誰在“卷”低價?
令人疑惑的是,出境游的價格打骨折,但成本漲了超過30%。
其中,交通和酒店都是成本的大頭。
從航班看,根據北美旅游在線預定公司Hopper的數據,暑假期間從美國到歐洲的票價比2019年上漲了23%;維珍航空表示,其北大西洋航線的票價同期上漲了35%。班次也有待恢復,摩根士丹利預計,中國的國際航空運力今年夏季將僅恢復至2019年水平的一半,到2023年底也不過達到70%至80%。
住宿方面,價格隨著大多目的地物價的上漲也水漲船高,“以前在西歐300多一天的酒店隨便訂,現在都是6、700起步,300多只能住青旅。”一位旅客提到。
對于旅行社而言,除了統籌機酒資源,還需要重新花費人力、物力跑通產品線路,收入結構更復雜、鏈路更長、可控性要求更強,也導致了成本的大幅上漲。
成本上漲,倒逼旅行社花樣促銷、投石問路:通過低價直播的方式,爭奪客戶咨詢量。正如前文消費者反饋的那樣,標價,不代表最終的成交價。
“旅游本身就是非標品,只要有了對話的機會,后續客戶要改行程、升房型,都是利潤點?!睂в魏膶ι虡I數據派說。
出境游涌向低價直播,其實是在直播間里找流量。如今打開直播平臺,已經能看到花式流量玩法。
達人和明星是賺流量最快的絕招。早在2020年,羅永浩就曾在直播間推薦過云南游套餐,而在今年6月9日,抖音生活服務開啟了首次海外戶外直播,邀請到高圓圓、王真兒、巴黎小郭郭等人邊逛巴黎、邊帶貨跨境游產品。此外,平臺已有大量達人賬號,主要通過帶貨分傭的方式,和已在抖音開店的旅行社合作。
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旅行社不會放掉抖音這塊肥肉。除了和達人合作以外,為了營造差異化,開始將一價全含的產品拆分成多個低價套餐,先吸引消費者進店再做籌劃。
例如,在前文提到的1999元日本機酒套餐的直播間里,由于僅含一日酒店價格,不少用戶在直播間詢問是否有其他酒店套餐推薦,主播們反復強調可以先囤,“具體的行程,和管家溝通?!?/p>
也就是說,達人即便有流量,但是專業性不足,對產品掌控力很弱,直播起來并不順暢。更有野心的旅行社,選擇自己轉型做自播。例如玩美假期,在抖音有10余個直播間,旅行路線專注在泰國、迪拜兩地;還有中青旅等實力型選手,專業導游出身的主播對景點信手拈來,在直播間里和觀眾聊得分外火熱。
電商直播靠銷售,知識直播靠老師,旅游直播靠導游,專業的人更應該做專業的事。
相比于達人、旅行社的全情投入,OTA平臺左右為難,既不肯放棄抖音的流量,又不甘為抖音做嫁衣。
例如,去哪兒網在抖音做的是短視頻掛載APP鏈接,引導下載;在直播間售賣的是小程序旅行套餐。而小程序內的功能板塊、展示界面操作不夠順暢、設計也比較“原始”。
暗地里,OTA們也有籌謀——不少入駐短視頻的達人賬號、旅行社背后有它們的身影:玩美假期曾與同程旅行在泰國開了一家合資公司、華東小玩家是途牛旅行的MCN轉型賬號……
總體而言,短視頻平臺的出境游直播主要有達人、旅行社、OTA三者構成,一個相互合作又相互對抗的戰場初步成形。
三、抖音入局,出境游重啟混戰
出境游在直播間爆火,OTA既是選手又是守擂者。
此前,國內線上旅游市場集中度較高,據中商產業研究院數據顯示,2021年在線旅游行業中,攜程旅行以36.3%的市場份額占比第一,美團、同程市場占比略提升,分別占比20.6%、14.8%,同程旅行憑借微信端流量導入實現穩定增長。另外,去哪兒旅行市場份額達17.5%,飛豬旅行占比7.3%,其他僅占7.1%。
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不過,受限于客觀環境,整個旅游業幾度霜凍,OTA平臺也逐漸失去了生命力。
據數據顯示,2019年攜程旅行月活人數為7471.51萬人,而2023年1月,月活數僅為5989.03萬人;2019年去哪兒旅行月活人數為4501.7萬人,2023年1月的月活數為3486.61萬人……飛豬、同程等都有下滑。
一直以來行業高度集中的格局,和嚴酷的市場環境,讓OTA平臺掌握了更多話語權的同時,也從旅行供應商的利潤里找增長,換句話說,便是供應商們,也早苦OTA久矣。
多位供應商向商業數據派反饋到:“攜程單方面撕毀合同,直接在系統里通知‘從零售轉為代理模式’,要求多付5%的傭金,根本不商量。”“攜程真正的自營產品不多,很多路線從產品設計、運營投入,再到線下執行,都是貼牌的供應商在做,他們還會高仿供應商銷量好的旅游產品?!?/p>
平臺既當裁判又當選手,難怪產業鏈上下游集體出逃。
即使是為平臺提供高利潤的各大品牌酒店,也在近年來不斷探索新的銷售渠道,減輕對平臺的依賴。例如,市面上有超過20家連鎖酒店品牌已推出獨立的會員體系,包括錦江、華住、首旅、四季、亞朵、萬豪等大型連鎖酒店品牌;奢侈酒店、度假村在電商、微信公眾號等平臺售賣折扣兌換券等等。
在這時,既有流量、又有扶持的新內容平臺,就理所當然地成為酒旅供應商們的新港灣。
在流量上,剛剛復蘇的旅游業十分饑渴,而OTA平臺的千萬量級月活,還不足抖音的零頭。此外,短視頻+直播以貨找人的邏輯,以興趣消費取代工具消費,種草、轉化一體,觸達效率更高。
除了平臺自身模式的差異,為了吸引酒旅從業者,抖快也給出了大手筆的資源。
在費率扶持上,由于處于新手紅利期,抖音去年開始才新增了收費,住宿軟件服務費率調至4.5%,游玩和休閑娛樂分別調至2.0%和3.5%,即便上調也低于攜程的10%-15%。
快手即便沒有高舉高打,但也推出了「每座城都有一手」項目,投入百億流量,聯動文化和旅游部門以及百家媒體。
低費率、高扶持的策略,短期內來看十分奏效。據《2023抖音旅游行業白皮書》顯示,截至今年3月底,其中以酒店住宿、商旅票務、旅游景點的賬號入駐增速分別為61.5%、46.0%、35.5%。
作為應對,OTA平臺們也在大力發展線下,降低對流量的依賴。
年初,OTA線下加盟開店狂潮開始,半年過去,據近期報道的數據顯示,攜程門店有20%的銷售額來自線上導流轉化。門店的不斷下沉,也帶來了更多的新用戶。
不過,無論是直播+短視頻,還是線下,都是通往消費者的路,鋪好路只是第一環,真正核心的在于旅游產品的服務質量。從長線來看,壓榨供應商的利益賺取自身的增長,只會導致供應鏈質量下滑。
隨著旅游行業的復蘇,出境游涌入直播間鳴響了“第一槍”,盡管當下仍然問題重重,但推陳出新、不破不立,線上旅游業迎來重構,也將進入競爭白熱化階段。
作者:黃小藝,編輯:劉雨琦
來源公眾號:商業數據派(ID:business-data),讀懂創新經濟的價值,尋找變化中的護城河。
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