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榮耀標識蜜雪冰城給“茶飲文學”加了一把火
蜜雪冰城通過“雪王”這一IP不斷進行線上線下的營銷創新，成功吸引年輕用戶的眼球。本文以蜜雪冰城推出新動畫為切入點，深入剖析了它近年來的營銷玩法和品牌塑造。推薦所有品牌營銷從業者閱讀。
起猛了，竟然看到蜜雪冰城拍動畫片了。
8月13日，蜜雪冰城在官博宣布，由蜜雪冰城出品、好傳動畫制作的《雪王駕到》，將于8月25日10點全網更新。《雪王駕到》講述的是蜜雪冰城的吉祥物“雪王”和新朋友一起制作飲品，一起升級打怪，最終奪回自己的權杖的冒險故事。
在當下競爭激烈的茶飲賽道，做IP聯名并非新鮮事，如喜茶和與《原神》聯名，奈雪的茶與《鈴芽之旅》聯名，滬上阿姨與《光與夜之戀》聯名，但是蜜雪冰城一整，就整了出大的，正如網友所言：
別的奶茶：聯動二次元。
雪王：成為二次元。
蜜雪冰城一整活，最開心的莫過于翹首以盼的網友了。2021年以來，蜜雪冰城不僅搞出了“你愛我，我愛你”的魔性洗腦主題曲，還變身成為黑化版的雪王，成為網友做鬼畜視頻的素材。
不久前，蜜雪冰城又聯名中國郵政推出全國首家綠色門店?！懊垩┍亲兙G”被網友調侃為“雪王入編”，一位網友調侃道，“親愛的瑞，當你讀到這封信時，我已經入編了”，引來無數網友評論互動調侃“雪王”。
這不，《雪王駕到》的預告片放出來后，一場玩梗的狂歡又開始了。
一大批網友跑到蜜雪冰城評論區舞起來了，紛紛調侃蜜雪冰城“你小子真是政界商界影視界全面發展”“小雪你是越來越行了，不僅談了體制內的對象，現在還出動畫了”
當然，這場狂歡，怎么能忘得了一直和蜜雪冰城相愛相殺的“冤家”瑞幸呢？
“蜜雪冰城入編”之際，網絡上就已經延伸出了所謂的“紅學”，以雪王的口吻遺憾道：親愛的瑞，很遺憾我們沒有一起上岸，希望未來的日子里多多配合我的事業，被網友辣評“上岸第一劍，先斬意中人”。
所以當蜜雪冰城出動畫的時候，新一波凡爾賽又來了：“親愛的瑞，當你吉祥物都沒有設計出來的時候，我已經拿了奧斯卡了”“心愛的瑞啊，等你讀到這封信的時候，我已經躋身動畫圈了?！?/p>
也有路人看不下去瑞幸一直被陰陽怪氣，怒其不爭哀其不幸，“小雪已經出電影了，小瑞還在那里出綠茶蜜雪”。
也有頂著瑞幸頭像的網友茶言茶語：“小雪怎么可以不專心搞奶茶去做動畫呢，不像我們只會一心一意做好自己底咖啡。”
被網友玩壞了的蜜雪冰城和瑞幸，雙方你來我往，已經成為最近一段時間網友們新的電子榨菜了。而最高級的玩法，就是當事“茶”親自下場：
庫迪咖啡也來分一杯羹，茶言茶語地在評論區說，“三個人的電影，我卻不能有姓名，是迪迪的配料還不夠多，不能入姐姐的眼嗎？”。
就連人民郵政直播間（江蘇）也下場力挺蜜雪冰城，“我家蜜蜜寶貝真不錯”。
在新式茶飲極度內卷的當下，碰瓷營銷或者說抱團取暖似乎成了不可言說的默契。
01
預告片一出，比蜜雪冰城還能整活的網友又上線了。
有網友比蜜雪冰城還激動，早就期待蜜雪冰城出動畫了，曾幻想過劇情：雪王幫助水果村民消滅難題，最后獲得靈感，做出飲品，打敗大魔王救出雪妹。（雪妹是蜜雪冰城今年官宣的新IP形象，也是雪王的女朋友。）
“這什么呀？這些，不會都是那家伙干的吧？”，這是《雪王駕到》預告片一開始的劇情，披著紅色披風的雪王，腳踩冰雕出場，高喊“喂，把權杖，還給我！”
預告片里的“那家伙”被網友一致調侃道“那家伙……不會是瑞吧？”一言點出蜜雪冰城和瑞幸咖啡的愛恨情仇。
蜜雪冰城一整活，瑞幸咖啡評論區果然熱鬧極了，一大批網友舞動到瑞幸咖啡評論區陰陽怪氣：雪王要出動畫了哦，盲猜一波，反派絕對是一頭鹿。還有人真誠發問：雪王動畫的反派是不是你瑞幸啊？
猜測反派還不夠，有人已經將“反派”瑞幸加進去，開始聯想后面的劇情，整了一出大戲：在冬天的一個小鎮里面，以雪王為首大家生活的其樂融融，然后有一天瑞幸加重了風雪大量加冰，最后雪王踏上拯救小鎮的故事。
有人為雪王說話，自然也有人給瑞幸說話，有網友已經幫瑞幸想好了劇本“鹿王歷險記”：
反派是雪人怪，本該是春回大地的日子春天卻沒有來，一場雪災席卷了打底，這時鹿群誕生了一只小鹿，生來就和其他鹿不一樣，長大后的小鹿發現了雪人怪的行蹤，于是踏上了ko大雪怪為草原生靈請命的路。
除了整活兒，還有人在看了預告片后，直接盛贊“這畫質，雪王你以后就做動漫吧！”
據了解，《雪王駕到》的制作方是好傳動畫，好傳動畫是一家成立于2012年的動漫公司，在2016年獲得了光線傳媒的投資，曾制作《大護法》《大理寺日志》等國產動畫，其中《大理寺日志》在B站評分9.8，獲得了2億的播放量。
上一個跨界搞動漫IP，霸屏整個8090后童年生涯的還是海爾集團打造的海爾兄弟。
上世紀90年代中期，海爾集團出品了《海爾兄弟》的IP動畫，可以說“海爾兄弟”就是海爾集團在企業發展過程中所誕生的品牌形象。
據了解，海爾集團創始人張瑞敏非常注重企業文化，主動聯系了幾家動畫制作公司，最后與東方紅葉合作，前后斥資六千萬元，打造了海爾兄弟這一IP，一度成為炙手可熱的國產卡通英雄形象。
蜜雪冰城的雪王能夠霸屏00后10后的青春嗎？
02
蜜雪冰城有多能整活兒呢？
蜜雪冰城真正的出圈來自于2021年的一首魔性主題曲。2021年夏天，蜜雪冰城將魔性主題曲上傳至B站，配合著“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的旋律，引發了“猛男舞團”“蜜雪冰城14國唱法”等二創視頻，并迅速席卷抖音、快手等短視頻平臺，一些列的營銷發酵，不斷刷新全網熱度，雪王也成為當年的頂流之一。
2022年夏天，“雪王黑化”突然成為了互聯網未解之謎之一，只見日常紅白主題的雪王突然“變成了黑炭”，門店全部logo上的雪王也都變成了黑色，線下門店也出現了黑色的雪王人偶。
原來是因為雪王夏天去采摘桑葚曬黑的，后來雪王推出了新品“桑葚”系列。
就在今年，蜜雪冰城不僅傍上了中國郵政，還舉辦了幾場音樂節，如今還要推出自己的動畫片，非常積極為網友們提供“一年一度玩梗大賽”的素材。
而蜜雪冰城的野心不止于此，還將IP業務拓展到了“城堡”，大有做東方迪士尼之意。蜜雪冰城在成都建立了雪王城堡，官方稱之為“蜜雪冰城亞洲總部”，外觀就是一個小城堡的模樣，門口還有站崗的小雪衛，守衛城堡。雪王的眼神也被網友們調侃為“眼神中透著 清澈的愚蠢”。
在城堡中，有準備跳舞的雪國貴族、拉檸檬伴樂的雪國音樂藝術家、坐在王座上的雪王。看到的網友紛紛戲虐稱“雪王城堡放在整個奶茶界都是很炸裂的”“雪子背著我們住上城堡了”。
這是一場關于符號的狂歡，而這就不得不提及華與華，也就是蜜雪冰城背后的營銷公司，那些朗朗上口的廣告詞“累了，困了，喝東鵬特飲”“小葵花媽媽課堂開課啦”都是來自于華與華。除了蜜雪冰城，海底撈、西貝筱面、絕味鴨脖等品牌背后都曾有過華與華的身影。
2018年，華與華為蜜雪冰城創造了一個手拿冰淇淋權杖，頭戴皇冠的“雪王”形象。此后，圍繞著雪王形象，蜜雪冰城把這一IP發揮到了極致。其實，雪王形象最開始的誕生并非一帆風順。
2021年6月，華與華董事長華杉在微博中講述了雪王的誕生，在當時遭到了內部的反對，認為這一形象“太LOW”。但是最后是蜜雪冰城的創始人堅持想法接受了這一提案，這才有了此后紅遍大江南北的雪王和蜜雪冰城主題曲，截至目前，話題#蜜雪冰城主題曲在抖音有29億次的觀看量。
玩梗才是蜜雪冰城能夠出圈和破圈的原因，這種營銷導致的破圈，曾一度給予蜜雪冰城正面反饋。曾經有網友詢問蜜雪冰城“到店唱主題曲就免單”的活動，是不是華與華的營銷策劃時，華杉在其微博表示，“都是網友在搞，畫面是我們的”。
蜜雪冰城內心：不怕你玩得過分，就怕你不玩。
03
今年以來，新式茶飲們在玩一種很新的商戰。
你能在蜜雪冰城官方評論區看到一些頂著“白色小鹿”頭像的瑞幸咖啡們陰陽怪氣，也能在瑞幸咖啡評論區看到頂著“紅白雪王”頭像的蜜雪冰城們茶言茶語，有時候還能在其他地方，看到這兩股勢力針鋒相對。
再仔細一看，原來都是網友們在玩梗，“白色小鹿”和“紅白雪王”頭像下，不過是一群看熱鬧不嫌事大的網友們。
比如，瑞幸咖啡新出了一款“黑鳳梨拿鐵”，熱評第一就是頂著雪王頭像的網友“蜜雪冰（中國加盟店）”說：小瑞這菠蘿看著好酸的樣子，網友也在底下互動道“我不喜歡菠蘿，現在就下一單小雪的奶茶”。
網友們頂著蜜雪冰城的頭像到處“樹敵”，將陰陽怪氣發揮到極致的還是今年7月發生的“瑞幸咖啡冰塊事件”。
起因是今年7月，有媒體報道稱，有顧客在社交平臺上控訴瑞幸咖啡三口就喝完，剩下的三分之二都是冰塊，瑞幸咖啡客服也積極回應稱，所有飲品是嚴格按照流程制作的，可備注去冰，冰塊多和無去冰選項的問題會記錄反饋給相關部門。
這次事件引發了網友對瑞幸咖啡的一致群嘲，而披著蜜雪冰城外衣的網友們本著看熱鬧不嫌事大的心態，一大群蜜雪冰城（xx）都來陰陽怪氣：“小瑞怎么回事啊，應該不是故意的吧”“小瑞怎么放那么多冰，想冷死顧客嗎”……..被網友們戲稱為“一瑞有難，八雪刁難”。
這種現象迅速在微博發酵，#蜜雪冰城陰陽怪氣瑞幸#曾登上微博熱搜第一，截至目前，已有5.4億的閱讀量，1.1萬的討論量。
當代網友玩梗主打的就是一個不偏不倚，所以當蜜雪冰城被一個名為@福桃的抖友發視頻吐槽，“蜜雪怎么也一口下去都是冰了”時，多個頂著瑞幸咖啡頭像和昵稱的賬號也迅速出現在評論區，反擊蜜雪冰城：“小蜜應該不是故意的吧”“小雪怎么回事兒??？”。
這場論戰還吸引來了其他茶飲品牌參與。披著“古茗”“益禾堂”等茶飲外衣的賬號出現在了評論區，“小雪啊，你可不能這樣啊 咱們不能和阿瑞學習”“有第一次就有第二次”。
還有一些知名度較低的茶飲品牌親自下場，比如抖音有2.4萬粉絲的鮮果時間，在評論區茶言茶語，“哇～小蜜怎么這樣啊～不像我，我只會心疼寶寶”；有36粉絲的山茶澗（成都溫江區新尚天地店）也說，“蜜蜜呀，什么情況呀，像我們山茶澗就不會這樣的”。
為什么網友會樂此不疲地玩梗呢？
主要還是源自于蜜雪冰城在互聯網上的街溜子形象。雪王不僅挑釁瑞幸咖啡，庫迪咖啡、茶百道、滬上阿姨也在他的挑釁范圍內。在路人的視頻中，你能看到雪王去同行面前撩架，蹦著跳著跑到庫迪咖啡門口，白胖的身軀在別人門口跳舞；或者去益禾堂門店挑釁，再來就是去滬上阿姨門口蹦迪，還曾在茶百道門口舉旗，和茶百道的吉祥物“丁丁貓”進行武藝切磋。
別看玩梗玩的歡快，玩梗的背后是新式茶飲的困境，面臨著極端內卷。據《中國連鎖經營協會2021新茶飲研究報告》數據顯示，未來2—3年新茶飲賽道增速為10%—15%。而在2021年以前，這一行業的增速在20%以上。
競爭越來越激勵，咖啡和茶飲價格是越來越低。瑞幸前創始人團隊的陸正耀，創辦庫迪咖啡，拿出全場9.9元的殺手锏吸引顧客；瑞幸咖啡也以9.9元咖啡來引流，中低端茶飲紛紛搶占下沉市場。
新茶飲賽道擁擠，高端茶飲又降價侵入中低端市場，以喜茶和奈雪為代表的高端茶飲，開始頻頻降價，直指中腰部市場。喜茶多次調低價格，部分咖啡直接降到個位數9元，奈雪則直接推出最低9元一杯的產品。
這一賽道從來不缺少玩家，據美團報告顯示，現制茶飲這一市場新品牌擴張速度更快，市場加劇飽和。而中低端茶飲本身就具有價格優勢，對于他們來說，無法再像高端品牌一樣極度降價來吸引顧客，能靠的就是營銷能力了，不僅能夠吸引消費者，還能提升企業文化，注入活力。
在極度內卷的當下，無論是品牌們主動迎戰，還是網友們護主掐架，這種集體的玩梗行為，或許也是品牌樂見其成的，不僅帶來了巨大的流量，還能夠拉近與消費者的距離?？傊?，網友們玩到梗了，有了新的電子榨菜，品牌們也有了傳播的效果，不失為一場雙向奔赴。
作者：薛亞萍；編輯：王靖
來源公眾號：盒飯財經（ID：daxiongfan），最具洞見的商業思想。
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