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2023年，隨著消費者的流媒體訂閱習慣發生改變，流媒體市場的發展也面臨著一定的挑戰。具體如何解讀當前流媒體行業的發展？這篇文章里，作者便做了一份流媒體行業調查報告，對一定數量的消費者進行了流媒體行為和偏好調查，一起來看。

近日，Simon-Kucher對包括中國在內的全球 12 個國家/地區的 12,000 多名消費者進行了流媒體行為和偏好調查。

該研究指出，2023流媒體市場面臨著挑戰，如市場飽和和價格敏感度增加等問題。為此，該報告還為流媒體行業提供了購買標準和客戶留存的深入見解，為流媒體服務提供商制定有效的策略提供了指導。

一、消費者的流媒體習慣正在發生改變

報告調查顯示，盡管有大量內容可以輕松訪問，但人們并沒有增加他們的流媒體觀看時長。

去年，有一半的受訪者在比前一年更多地花時間觀看流媒體，而今年這個比例降至40%。然而，消費者的流媒體行為在時間和類型上保持相對一致，沒有發生重大變化。例如，電影和電視連續劇仍然是最受歡迎的內容類型。78%的消費者每周觀看電影超過兩個小時，而70%的人花相同的時間觀看電視節目。只有直播活動的觀看比例明顯較低，為41%。

研究顯示，印度是唯一一個流媒體觀看時間增加的國家。而中國則是流媒體觀看時間下降最快的國家，其次是巴西和德國。

那么，是什么導致了人們流媒體觀看習慣的這種變化呢？可能與以下幾個因素有關，比如人們在疫情后外出更多、由于生活成本危機削減了訂閱、認為缺乏高質量內容等等。

研究還顯示，免費在線服務如亞馬遜的廣告贊助Freevee也越來越受歡迎，免費服務在總流媒體觀看時間中的占比從去年的29%增加到了36%。它正慢慢趕上付費訂閱，后者仍然是最受歡迎的供應商類別，占比為41%。

二、競爭加劇導致市場飽和和訂戶流失

疫情期間的封鎖導致在線視頻流媒體服務出現了爆炸式增長。除了Netflix和亞馬遜Prime Video之外，人們現在有許多選擇，比如Disney+、Apple TV+和Paramount+等等。

但是，盡管有眾多的流媒體平臺可供觀眾選擇，供應商之間的競爭卻非常激烈，他們必須提供引人入勝的內容來吸引消費者，并盡力防止用戶流失。

研究表明，消費者愿意在流媒體服務上的整體預算有所下降。當他們添加新服務時，人們更傾向于取消現有的訂閱。62%的受訪者表示，如果要注冊新的流媒體平臺，他們要么會取消現有的訂閱，要么在其他方面節省開支。

所有這些跡象都顯示市場飽和。實際上，自去年以來一直有這種跡象，包括用戶減少、員工裁減、平臺增長放緩等等，所有這些讓流媒體服務提供商面臨更加艱難的挑戰。

三、消費者預算下降，價格敏感度仍然很高

1. 訂閱疲勞

該研究顯示每個消費者持有的流媒體訂閱的平均數量下降了14%。中國的流媒體訂閱量下降幅度最大，為 43%，更多受訪者考慮在明年取消訂閱。巴西和西班牙是僅有的流媒體訂閱量沒有下降的國家。

價格仍然是取消訂閱的主要原因，這表明消費者對價格非常敏感。五分之二的受訪者提到節省金錢是取消流媒體訂閱的主要原因，三分之一的受訪者表示取消訂閱是因為價格太高。另外，26%的受訪者稱他們取消訂閱是因為擁有了太多訂閱服務。

毫不奇怪，那些考慮明年取消訂閱的人也有同樣的原因——省錢（43%）、價格太高（41%）或訂閱太多（30%）。有趣的是，在考慮取消的人中，有 20% 是因為認為內容質量低而這樣做的。其他原因包括糟糕的用戶體驗和內容過載（各占 15%）。

正如之前提到的，中國受訪者中有最多人可能會取消訂閱，他們表示已經觀看完所訂閱的內容是取消的主要原因。

2. 流媒體預算下降

流媒體預算也在下降。美國的每次訂閱支付意愿 (WTP) 最高，而中國最低。在全球范圍內，每個訂閱的WTP 比上一年平均下降了近30%，而流媒體訂閱的總WTP下降了近 10%。

相對于整個流媒體預算，單次訂閱的支付意愿顯著下降，凸顯了內容碎片化的一個主要缺點。消費者認為需要為更多流媒體服務付費才能訪問更廣泛的內容，這限制了他們在個人流媒體服務上的支出。

如果我們按地區比較流媒體預算：

1）亞洲

新加坡和印度 – 幾乎用完 中國 – 超額 新加坡每個訂閱的WTP都下降了五新加坡元。印度的情況與此類似，一個訂閱的WTP減少了101印度盧比（INR），所有訂閱的WTP減少了100 INR。中國顯示出最大的下降，一個訂閱的WTP下降了24元（CNY），所有訂閱下降了10元。

2）北美洲、南美洲和澳大利亞

巴西的一個訂閱的WTP減少了5巴西雷亞爾，而所有訂閱的WTP保持不變。澳大利亞的情況類似，一個訂閱的WTP下降了5澳元，所有訂閱的WTP保持穩定。在美國，一個訂閱和所有訂閱的WTP都下降了5美元。

3）歐洲

德國每個訂閱的WTP都下降了五歐元（EUR）。英國、荷蘭和法國的流媒體預算相當。相比去年，英國、荷蘭和法國消費者一個訂閱的WTP分別下降了三英鎊和三歐元，而所有訂閱的WTP保持不變。

在瑞典，預算已經顯著超額。一個訂閱的WTP下降了五瑞典克朗（SEK），所有訂閱的WTP下降了50 SEK。

西班牙的情況有些不同。一個訂閱的WTP下降了五歐元，而所有訂閱的WTP增加了一歐元。

四、選擇流媒體服務提供商時的關鍵購買標準是什么？

簡而言之：價格是最重要的購買標準，其次是內容的廣度和平臺上新增內容的頻率。

超過五分之四的受訪者認為訂閱價格最為重要，今年其重要性提高了 4%。消費者也更傾向于支持廣告的套餐。Netflix和 Disney+是推出這些廣告支持計劃的兩家流媒體提供商。這些新計劃比常規的無廣告套餐更便宜，使人們能夠以更少的費用觀看最新、最好的電影和節目。

報告再次凸顯了價格敏感性不斷增強的趨勢。此外，家庭或情侶訂閱計劃折扣的重要性增加了 5%。近五分之二的受訪者在選擇新服務時會考慮這一點。

雖然在選擇流媒體服務時，內容的多樣性至關重要，但今年新內容的更新頻率并不是那么重要。這可能是由于市場上新內容和競爭者的數量較多。

五、如何保持客戶參與度并防止訂閱流失

盡管面臨市場飽和和價格敏感度增加的挑戰，流媒體服務提供商將繼續前行。但盡管面臨這些挑戰，核心任務仍然是——如何保持客戶參與度并防止訂閱流失。

訂閱的定制化提供可能是成功的關鍵。流媒體行業可以分為三個用戶細分群體：價格敏感型、價值導向型和價值型。價值導向型用戶群占受訪者的43%，是最大的一群，其次是價格敏感型用戶群占38%，價值型用戶群占19%。在當今的市場環境下，流媒體服務提供商在優化套餐時必須找到價格和價值之間的平衡。他們可以通過靈活、低價的套餐來吸引價格敏感的用戶群體。而對于那些重視內容勝過價格的用戶，提供內容豐富并經常更新的高端套餐和靈活的流媒體選項。

雖然現有的服務提供商在一些國家可能還有一些提價的空間，但關鍵是提供高質量的內容以匹配價格上漲。對于新興的流媒體公司來說，多變的市場形勢使得為不同的客戶細分提供差異化的服務至關重要。

最重要的是，服務提供商必須盡一切可能通過建立戰略性客戶留存管理系統來保留現有的訂戶。如果流媒體服務提供商在價格上的增長空間有限，并且面臨著流失風險的增加，他們需要專注于現有的客戶群體。找出最有可能離開的客戶，并投資于保持他們的參與度。與其不斷努力獲取新客戶和增加客戶獲取成本，更有益的是強調提高客戶的終身價值。