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今天，付費(fèi)閱讀已然成了一種風(fēng)氣。但，2017年真的是知識(shí)變現(xiàn)的最佳時(shí)機(jī)嗎？

很多人將2017年看作是知識(shí)變現(xiàn)的元年，付費(fèi)訂閱專欄的不斷出現(xiàn)成為這一論斷的主要注腳。其實(shí)，早在2016年，以分答、羅輯思維、在行為代表的知識(shí)型媒體早已開(kāi)始了付費(fèi)訂閱的相關(guān)嘗試，并取得了一定的成績(jī)。分答上線短時(shí)間內(nèi)便引爆訂閱狂潮，邏輯思維的“得到”APP訂閱量不斷增加，在行用戶不斷增加就是這種市場(chǎng)背景最為貼切的表現(xiàn)形式。作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的終極目標(biāo)，知識(shí)變現(xiàn)始終都是很多人夢(mèng)寐以求的事情，同樣也是他們生產(chǎn)內(nèi)容的價(jià)值所在。

以付費(fèi)閱讀為代表的知識(shí)變現(xiàn)，是當(dāng)下內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們首先想到的一條最佳變現(xiàn)途徑。在經(jīng)歷了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的用戶積累之后，在用戶消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們?nèi)绾巫プ〗衲赀@樣一個(gè)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的最大化，成為很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者眼中所謂的風(fēng)口所在。那么，今年真的是知識(shí)變現(xiàn)的最佳時(shí)機(jī)嗎？知識(shí)變現(xiàn)到底還需要修煉哪些“內(nèi)功”呢？

互聯(lián)網(wǎng)熱潮退卻，用戶沉淀時(shí)代來(lái)臨

互聯(lián)網(wǎng)熱潮的退卻已經(jīng)成為必然，由互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展所帶來(lái)的用戶積聚式增長(zhǎng)不僅讓更多行業(yè)開(kāi)始與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生深度聯(lián)系，而且讓用戶成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的決勝利器。誰(shuí)掌握了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶和流量，誰(shuí)就能夠在這場(chǎng)戰(zhàn)役中獲勝。因此，在互聯(lián)網(wǎng)火熱發(fā)展的年代，幾乎所有的公司都將流量和用戶看作自身賴以生存的法寶，并以此來(lái)獲得資本的關(guān)注，從而獲得更加充足的發(fā)展力量。

在這樣一種邏輯下，一個(gè)唯流量至上的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)始來(lái)臨，通過(guò)將流量盡可能多地聚集到自己名下，各種類型的創(chuàng)業(yè)公司開(kāi)始了商業(yè)模式實(shí)踐的過(guò)程。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)亦不例外。如何獲取足夠多的流量，成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們亟待解決的問(wèn)題。在這樣一種需求的驅(qū)使下，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們開(kāi)始迎合用戶輸出一些能夠引發(fā)用戶共鳴的內(nèi)容，并盡可能多地吸引用戶進(jìn)行關(guān)注。從本質(zhì)上來(lái)講，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者有這樣的邏輯并沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)誤的是他們過(guò)度地迎合用戶需求而導(dǎo)致的自我意識(shí)的缺失，一場(chǎng)唯用戶至上的轟轟烈烈的流量運(yùn)動(dòng)必然無(wú)法獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，等到流量?jī)?yōu)勢(shì)消失殆盡，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者又要重新收拾自己的思路，重新上路。這對(duì)于他們來(lái)講無(wú)疑于二次創(chuàng)業(yè)。

流量時(shí)代的結(jié)束昭示著用戶沉淀時(shí)代的來(lái)臨。如何在用戶沉淀的過(guò)程當(dāng)中，篩選足夠多的符合自身調(diào)性的用戶成為在內(nèi)容變現(xiàn)時(shí)代能否真正獲得成功的關(guān)鍵。以分答、知乎、在行等知識(shí)型的平臺(tái)為代表的內(nèi)容平臺(tái)在流量時(shí)代的表現(xiàn)并不突出，不瘟不火成為他們?cè)诹髁繒r(shí)代的最佳形容詞。

以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭借助他們?cè)缜暗挠脩舴e累，在流量時(shí)代獲得了足夠多的紅利，以分答、知乎、在行為代表的知識(shí)型平臺(tái)只能從一個(gè)較小的領(lǐng)域切入，獲得一些細(xì)分領(lǐng)域當(dāng)中的用戶。從某種意義上來(lái)講，這些知識(shí)型平臺(tái)在流量時(shí)代的日子并不好過(guò)。

盡管如此，這些知識(shí)型的平臺(tái)并不是在流量時(shí)代沒(méi)有獲得任何好處，他們另辟蹊徑獲得了足夠多的細(xì)分領(lǐng)域的用戶，這些用戶與平臺(tái)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)系最終支撐了這些平臺(tái)的發(fā)展，并為即將到來(lái)的知識(shí)變現(xiàn)時(shí)代打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

用戶沉淀時(shí)代的來(lái)臨，讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司早于以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始了用戶沉淀的工作，對(duì)于細(xì)分領(lǐng)域用戶的深入了解讓它們有足夠的力量能夠與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對(duì)抗，因?yàn)樗麄儞碛幸惨研纬傻挠脩艋A(chǔ)，借助這些用戶，它們能夠獲得生存下去的養(yǎng)分。

用戶沉淀只是表象，內(nèi)容沉淀才是根本

很多人會(huì)將獲得的用戶沉淀數(shù)量看作是決勝內(nèi)容變現(xiàn)時(shí)代的關(guān)鍵要素，并天真地認(rèn)為這些沉淀下來(lái)的用戶就會(huì)心甘情愿地為他們提供的內(nèi)容付費(fèi)。其實(shí)不然，即使是已經(jīng)沉淀下來(lái)的用戶，如果你的內(nèi)容無(wú)法滿足這些沉淀用戶的需求，即使是已經(jīng)沉淀下來(lái)的用戶依然需要用好的內(nèi)容進(jìn)行回饋，才能在內(nèi)容變現(xiàn)時(shí)代真正實(shí)現(xiàn)“變現(xiàn)”。

因此，用戶沉淀只是表象，內(nèi)容沉淀才是根本。借助流量時(shí)代的試水，在兼顧用戶偏好的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)既是用戶喜歡，又是用戶愿意付費(fèi)的內(nèi)容成為決勝內(nèi)容變現(xiàn)時(shí)代的關(guān)鍵因素。如果單純地將內(nèi)容變現(xiàn)的成敗看作是用戶沉淀的一種大趨勢(shì)，而忽略了內(nèi)容生產(chǎn)本身。依然按照流量時(shí)代的思維來(lái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，那么內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們無(wú)疑將會(huì)失去與流量巨頭們分庭抗禮的機(jī)會(huì)。

眾觀當(dāng)前內(nèi)容創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍當(dāng)中的優(yōu)秀分子，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們都是從一個(gè)極小的部分切入，另辟蹊徑才能夠在流量風(fēng)行的時(shí)代得以生存。進(jìn)入到用戶沉淀時(shí)代以后，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)較之以前多了很多。但是，如果內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們依然是之前的思維，生產(chǎn)流量時(shí)代生產(chǎn)的內(nèi)容，在用戶沉淀的大背景下缺少對(duì)于內(nèi)容的沉淀，那么，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者無(wú)疑將會(huì)失去新的機(jī)會(huì)。

除了內(nèi)容沉淀之外，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們還應(yīng)當(dāng)借助新技術(shù)和新手段，將這些應(yīng)用到內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)中，并以此來(lái)豐富內(nèi)容生產(chǎn)的形式。將新技術(shù)、新手段的應(yīng)用當(dāng)做是內(nèi)容沉淀的另外一種新的形式，在用戶沉淀的同時(shí)，通過(guò)擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)拓展新用戶的目的。

另外，內(nèi)容沉淀是深度介入內(nèi)容的一種表現(xiàn)形式。傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)可能僅僅停留在表現(xiàn)產(chǎn)品上，并不會(huì)深度介入到所生產(chǎn)內(nèi)容之中，這種簡(jiǎn)單的、淺嘗輒止的介入并不會(huì)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)生太多作用。以這樣一種方式生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容同樣無(wú)法滿足經(jīng)過(guò)流量沉淀之后形成的用戶群，而一旦內(nèi)容無(wú)法滿足用戶的基本需求，那么想要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)同樣將會(huì)面臨諸多的困難和問(wèn)題。

深度介入的內(nèi)容生產(chǎn)或?qū)⒊蔀槲磥?lái)內(nèi)容生產(chǎn)主流

流量時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)很大程度上是追熱點(diǎn)、抓眼球?yàn)楦境霭l(fā)點(diǎn)的，因此在這個(gè)階段，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們關(guān)注得最多的可能只是自己生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容究竟獲得了多少用戶的關(guān)注，并不會(huì)關(guān)注用戶在接觸到這樣的問(wèn)題之后是不是會(huì)付費(fèi)購(gòu)買的問(wèn)題。

另外，為了獲取足夠多的用戶關(guān)注，內(nèi)容生產(chǎn)者可能只是傍熱點(diǎn)、抓眼球，并不會(huì)考慮太多用戶的感受，對(duì)于內(nèi)容的生產(chǎn)也僅僅只是停留在表面上。這種缺少了深度介入的內(nèi)容只能簡(jiǎn)單地獲得用戶關(guān)注，無(wú)法引起用戶的付費(fèi)。未來(lái)，深度介入的內(nèi)容生產(chǎn)或?qū)⒊蔀閮?nèi)容生產(chǎn)的主流。

用戶深度參與內(nèi)容生產(chǎn)讓內(nèi)容生產(chǎn)不再只是一廂情愿。傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)的主導(dǎo)者是內(nèi)容生產(chǎn)者，這種內(nèi)容生產(chǎn)方式導(dǎo)致的是海量的內(nèi)容被推送到用戶面前，即使用戶不喜歡或不關(guān)注的內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)者都會(huì)主動(dòng)推送過(guò)來(lái)。這種內(nèi)容產(chǎn)生方式不僅造成了資源的過(guò)度浪費(fèi)而且讓很多用戶在接受內(nèi)容時(shí)苦不堪言。

這種內(nèi)容生產(chǎn)方式顯然已經(jīng)無(wú)法滿足互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)用戶的需求，用戶的需求升級(jí)之后同樣需要內(nèi)容升級(jí)，只有這樣兩者才能達(dá)到完美統(tǒng)一。在新的時(shí)代背景下，用戶深度參與的內(nèi)容生產(chǎn)或許將會(huì)成為內(nèi)容生產(chǎn)的主流。這種用戶深度參與并不是指將用戶囊括到內(nèi)容生產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)當(dāng)中去，而是將用戶提供的數(shù)據(jù)、創(chuàng)意、需求等通過(guò)大數(shù)據(jù)、新技術(shù)的手段進(jìn)行提煉，通過(guò)提煉之后產(chǎn)生的結(jié)果來(lái)指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，讓內(nèi)容生產(chǎn)者了解用戶真正需求的同時(shí)，生產(chǎn)用戶真正喜歡的東西。另外，通過(guò)分析用戶的偏好，我們對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容的推送，減少內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行盲目的內(nèi)容推送而導(dǎo)致的用戶體驗(yàn)不佳的問(wèn)題。

以用戶深度介入為主要特征的全新的內(nèi)容生產(chǎn)模式將會(huì)讓內(nèi)容產(chǎn)生告別一廂情愿的模式，真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與接受的完美統(tǒng)一，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)效率的最大化。

以社群為主導(dǎo)的用戶群體將會(huì)成為未來(lái)內(nèi)容付費(fèi)的重點(diǎn)。內(nèi)容變現(xiàn)時(shí)代的一個(gè)最為突出的特點(diǎn)就是原本未經(jīng)篩選的用戶將會(huì)被一個(gè)又一個(gè)不同類型的用戶組成的社群所取代。在這些不同類型的社群里，充滿著有著不同偏好的用戶。一個(gè)又一個(gè)的付費(fèi)訂閱的內(nèi)容專欄或者欄目就是社群的另外一種表現(xiàn)形式，對(duì)這些社群生產(chǎn)內(nèi)容，通過(guò)這些社群進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)將會(huì)成為未來(lái)發(fā)展的常態(tài)。

除了借助社群對(duì)用戶進(jìn)行分類之外，知識(shí)變現(xiàn)將會(huì)豐富知識(shí)變現(xiàn)的形式，社群內(nèi)的分享、推薦、演講等內(nèi)容都將會(huì)成為知識(shí)變現(xiàn)的內(nèi)容。隨著社群發(fā)展的逐步深入，社群還將會(huì)加入更多的新技術(shù)和新手段，在這樣一種邏輯下，社群將會(huì)超脫于現(xiàn)在社群的定義具有很多的內(nèi)涵與意義。

當(dāng)前的社群可能更多的承擔(dān)的是聚集不同類型用戶的功能，隨著社群加入更多的元素，未來(lái)的社群可能還將會(huì)成為內(nèi)容輸出的一個(gè)主要渠道，社群內(nèi)部的交流或者頭腦風(fēng)暴就是一種內(nèi)容生產(chǎn)的形式。按照這種內(nèi)容生產(chǎn)形式生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容，可能會(huì)更加接地氣，更加易于變現(xiàn)。

內(nèi)容生產(chǎn)將不再僅僅只生產(chǎn)內(nèi)容，更多的是一個(gè)內(nèi)容、產(chǎn)品的集合體。傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)與產(chǎn)品是割裂的關(guān)系，內(nèi)容生產(chǎn)者可能僅僅只是生產(chǎn)內(nèi)容而已，并不會(huì)過(guò)多地考慮到內(nèi)容來(lái)源的產(chǎn)品，只是會(huì)單純地生產(chǎn)內(nèi)容，這就導(dǎo)致很多內(nèi)容與真實(shí)變現(xiàn)之間存在著諸多的問(wèn)題。很多內(nèi)容生產(chǎn)者僅僅只是將內(nèi)容生產(chǎn)出來(lái)了，但是內(nèi)容距離真正變現(xiàn)還有很長(zhǎng)的路要走。這也是一條、二更等短視頻平臺(tái)之所以會(huì)與變現(xiàn)有著很大的距離的真正原因所在。

想要在知識(shí)變現(xiàn)時(shí)代更好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，一個(gè)很重要的因素就在于要將自己看作是一個(gè)內(nèi)容、產(chǎn)品的結(jié)合體。通過(guò)內(nèi)容的生產(chǎn)、推廣和傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售量的增長(zhǎng)，內(nèi)容生產(chǎn)將不再僅僅只是生產(chǎn)內(nèi)容，它更多的承擔(dān)的將會(huì)是一種體驗(yàn)的角色，當(dāng)前以聚米眾籌為代表的新生活平臺(tái)都在進(jìn)行相關(guān)的嘗試。通過(guò)體驗(yàn)了解產(chǎn)品，并將產(chǎn)品通過(guò)體驗(yàn)的形式真實(shí)地表現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)內(nèi)容的傳遞來(lái)促成產(chǎn)品的銷售，內(nèi)容不再僅僅只是內(nèi)容本身，它還將會(huì)承擔(dān)產(chǎn)品營(yíng)銷和銷售的角色。彼時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)將會(huì)不再僅僅只是生產(chǎn)內(nèi)容，更多地將會(huì)承擔(dān)起內(nèi)容、產(chǎn)品集合體的角色。

以用戶沉淀為肇始的內(nèi)容變現(xiàn)時(shí)代的到來(lái)，讓我們看到了有關(guān)內(nèi)容變現(xiàn)的更多內(nèi)涵和意義。如何從用戶沉淀的過(guò)程中獲取到內(nèi)容沉淀的相關(guān)信息，并發(fā)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)更多的路徑和方式無(wú)疑將會(huì)成為內(nèi)容變現(xiàn)元年到來(lái)之時(shí)應(yīng)當(dāng)著重考量的問(wèn)題。對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)方式的諸多嘗試將會(huì)改變現(xiàn)有的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，在賦予內(nèi)容更多意義的同時(shí)，同樣讓內(nèi)容變現(xiàn)的途徑變得逐漸豐富，而只有當(dāng)內(nèi)容角色和內(nèi)容生產(chǎn)變得豐富的情況下，內(nèi)容變現(xiàn)的時(shí)代才會(huì)真正來(lái)臨。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者。從事互聯(lián)網(wǎng)多年，長(zhǎng)期關(guān)注行業(yè)研究。微信公眾號(hào)：孟老獅。

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