如何正確看待本地生活直播?

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本文先講述近幾年的移動互聯網進入平淡狀態,是否還存在新事物,之后對本地生活直播是否算是互聯網的新事物進行討論,后又講述本地生活直播的決勝點。本文適合想要了解或是踏入本地生活直播的人們觀看。

一、2023年,移動互聯網市場還有任何新的東西可言嗎?

嚴格地說,最近兩三年的互聯網都陷入了“平淡狀態”。除了ChatGPT帶來一波小高潮,剩下的就只有“大佬去哪了”“大佬回來了”的八卦。大廠蔫了,中產萎了,很多人開始相信——互聯網行業不會再有新故事發生了,維持現狀就是這個曾經呼風喚雨的行業的最大幸福。

某種意義上看,宏觀、產業等多個周期的疊加,使得中國互聯網的“增長神話”不再持續。目光放得更長一點,我們甚至可以認為,移動互聯網的增長故事早在拼多多崛起之后就已經結束了。就連移動互聯網對各行各業進行變革、改造、“賦能”的故事,也差不多要結束了。昔日呼風喚雨的互聯網平臺,將不可避免地淪為“傳統行業”乃至“公用事業”,這就是它們今年以來股價表現不佳的根本原因。

真的是這樣嗎?我在此無意反駁那些認為中國互聯網增長已經結束了的人(畢竟他們的觀點不無道理)。我只是想援引最近的幾個宏觀及行業數字,它們告訴了我們對事實的另外一種理解方式:

第一個數據是國民經濟半年報。2023年上半年,服務業增加值同比增長6.4%,同期GDP大盤增長5.5%,服務業超大盤近一個點。服務業增加值占國內生產總值比重上升到56%,對經濟增長貢獻率超過60%。從今年8月起,國家統計局開始發布服務零售額數據。在這個經濟形勢復雜的時期,服務業毫無疑問立功了。

另一個數據就顯得有些“奇怪”了。在QuestMobile的移動互聯網上半年報告中,有四家公司的去重用戶超過10億,分別是騰訊(12.12億)、阿里(11.83億)、百度(11.05億)、抖音(10.11億),同比增長最高的是阿里(9%)。亮點在5-10億用戶梯隊,分別是螞蟻(8.63億)、拼多多(7.93億)、美團(7.83億)、京東(7.04億)。這四家公司里,增長最快的竟然不是拼多多,而是美團——它的去重用戶漲幅高達30.2%,在頭部互聯網平臺當中居于不折不扣的領跑地位。要知道,今年一季度APP剛剛重新上架的滴滴,其用戶也才不過漲了41.1%!

如何正確看待本地生活直播?

仔細思考一下,其實也沒有什么奇怪的:今年是全面放開之后的第一年,也是各地紛紛出招提振消費之年。包括餐飲、休閑娛樂、旅游出行在內的線下消費場景復蘇比較旺盛,今年上半年紅極一時的“淄博燒烤”只是是其中的一個縮影。在移動互聯網野蠻生長的時代告一段落、諸多企業面臨流量增長瓶頸的時候,人們驟然發現,美團所在的本地生活領域突然變成了“香餑餑”,以至于成了兵家必爭之地。

過去,資本市場一直在質疑本地生活的流量增速太慢——美團成立13年了,主App的日活也才剛剛過億,遠遠低于淘寶、拼多多等主流電商APP,更不要說跟抖音、快手等社交內容APP比了。但是現在,大家終于意識到了在“慢”背后的“穩定性”:無論是在疫情期間,還是后疫情時代艱難的復蘇期間,“吃喝玩樂”的生活需求基本保持著穩定,畢竟這是人類最底層的需求。

過去,資本市場還曾質疑本地生活的商業化能力,“美團的商業化天花板究竟有多低”的話題吵了很多年。有很長一段時間,團購、外賣等本地生活業務都被質疑為是燒錢取悅市場的資本游戲?,F在,隨著抖音的大舉入局,關于本地生活究竟賺不賺得到錢的問題不攻自破——在坐擁廣告和直播電商兩臺“印鈔機”的情況下,抖音進軍本地生活顯然不是做慈善的,而是真心認同這個市場的商業化潛力。

抖音不是唯一一家進軍本地生活的互聯網巨頭。很多人擔心競爭壓力和后疫情時代復蘇遲緩將制約美團,但是美團的營收仍然呈現出穩定的增長曲線,市場份額也沒有受到顯著影響。附帶說一句,在剛剛過去的立秋日,一天之內美團外賣就送出了4000萬杯奶茶。

本地生活突然成為移動互聯網的主戰場,表面上是互聯網企業之間的無邊界競爭的延續;可是在本質上,是因為各大平臺都看上了“本地生活的高頻剛需價值”,這是在移動互聯網總體流量枯竭的情況下,各大流量生態所最渴求的東西。

在此,我想總結一下三個簡單的判斷:

  1. 移動互聯網正在進入從“追求增長”到“追求剛需”的范式轉化階段。
  2. 以本地生活為代表的“剛需”分散、線上化率低,是流量型企業不擅長的領域,但它們沒有別的更好選擇。
  3. “價值”(包括流量價值和用戶價值)將取代“增長”,成為這一階段的核心要素。

抖音主要是通過直播這種內容形式攪動本地生活市場的。緊接著,美團也推出了自己的直播內容。結果就是,“本地生活直播”成為了2023年移動互聯網難得的一個引發廣泛關注的新概念。本文想探討的問題就是:高頻剛需的本地生活撞上直播,究竟算不算得上一條“新賽道”

二、本地生活直播:比起流量,真實銷量或許更重要

我從來不認為“直播經濟”是一個特殊的商業模式。在泛電商行業,直播本質上是一種流量營銷的效率工具,讓交易和履約的摩擦更小、路徑更短。至于工具是否高效,則取決于誰在用、怎么用。

在深入討論這個問題之前,我們得先弄清楚什么是本地生活直播,誰是主角。

在電商直播里,李佳琦、薇婭、羅永浩、董宇輝……是平臺流量的代理人,也是商家信用的背書者。他們依靠與平臺的流量授權,以及利用自身IP帶來的信任感和影響力帶動觀眾下單,商家用錢換到的是直播間貨架的一個位置(俗稱坑位)。除了上述的KOL直播之外,還存在一種“商家自播”形式,此類商家也要支付高昂的流量和渠道費用,才能獲取可觀的直播曝光量以觸達消費者。

你一定曾經在短視頻平臺刷到過“XX醬酒”的直播,我知道白酒的利潤很高,但是在粗略了解了導流成本之后,我真心覺得這些做酒的老板也是在給平臺打工。無論在KOL直播還是商家自播模式下,直播間本質上都是商場里的柜臺,商家要拼命花錢(無論是通過KOL還是直接砸錢)讓自己的柜臺出現在商場最好的位置。在這個過程中,商家根本不是主角,平臺和頭部KOL牢牢掌握了一切資源和主動權。

而本地生活行業里的商家,規模和集中度都遠遠不如實體電商那么高。能夠負擔得起高額的直播成本、玩轉“本地生活直播”的商家,無非就是肯德基、瑞幸等全國性的連鎖品牌。只有這些“人高馬大”的品牌,有能力為直播間賣出的券提供便捷的核銷,即便價格夠低,也能通過提前占領和鎖定分散的需求集中走量——對于它們而言,這筆賬算得過來。

然而,在整個本地生活市場當中,連鎖品牌之外的中小商家才占據了絕對多數,無論從商家比例還是銷售額比例而言都是如此。直到今天,直播作為一個提高營銷效率的工具,并沒有真正服務到這些本地生活的主角。對平臺企業來說,這也是一個不小的機會:如果能夠讓直播服務到數以百萬計的中小商家,無疑就能撬動美團的本地生活蛋糕。

前兩天我們樓下的Tony小哥忽悠我辦卡時,我抓住機會問了他們店長小趙幾個問題,從中學到了很多。對于這些非連鎖商家來說,店面位置決定了流量,小趙試過在開業或活動時發傳單,請店員去路邊或附近小區門口人肉引流;效果是有的,就是太費人力,專門雇人不劃算,一次撒出去5個自家店員,一天的純人力成本大概1000塊,代價是店里的活又被耽擱了。

小趙認為,線上店鋪和團購是比較靠譜的線上營銷渠道,但是直播還沒考慮過。除了成本之外,最主要的原因是該店只能覆蓋周邊客流,例如在浦東上班的人很少專門到楊浦燙頭;其次,看直播的用戶大多都是“瞎逛”,沒有明確看到洗剪吹需求,即便是因為你的低價買了券,真實進店核銷的能有幾個?(說到這里,大家可以搜索一下直播平臺賣本地生活團購券的真實核銷率,相信能讓你大吃一驚。)

海南是我的第二故鄉,老陳是我在海南的大哥,是個做了20多年的“老旅游”,現在主要做酒旅自由行的套餐。老陳一直堅持在各個平臺做直播渠道,功夫不負有心人,直播間銷售額現在能占到30%。在這之前,老陳沒少交學費,最慘的時候花大價錢請達人直播,場面熱熱鬧鬧,到頭一算核銷率只有不到5個點。最后真金白銀換來兩個教訓,直播只看兩點:一是能帶來多少真實成交,二是能給店鋪帶來多少真實(新)流量。按照老陳的話說,“其他東西跟你沒關系,千萬別惦記?!?/p>

綜合一下老陳和小趙的信息,再加上一些商家訪談,我認為這些中小商家之所以比較難做本地生活直播,正是由于本地生活本身的線下屬性決定,核心原因有三:

第一,中小商家扎根本地做生意,區域屬性強。

這些商家往往以線下門店為主,一般而言,門店輻射的物理半徑就是他們的經營范圍,近則幾百米,遠則三五公里。他們如果做直播,重點希望覆蓋門店周圍的潛在消費者。這意味著北京的商家完全不希望直播間的流量是來自南京的,海淀的商家也不需要來自朝陽或大興的流量。

第二, 在“附近流量”當中,只面向有明確消費意向的潛在用戶。

本地生活直播重點是借助LBS對用戶進行精準細分,地理位置固然重要,同樣重要的是明確消費需求。這決定了流量的來源和分配機制,商家們不需要流量多多益善、大水漫灌,而是渴求那些需求顯著的精準流量,有了精準流量才有真實成交。就像在線下,為什么寫字樓和互聯網大廠門口發“健身游泳”傳單的最多,因為這是目標客流,成交概率大啊。

第三,苦生意對直播成本更敏感。

本地生活賽道,不論哪個細分行業,幾乎都是苦生意。租金、人工、水電……一開門就是成本。商家的毛利率本身低,舍得分給渠道的銷售費用也就低,讓一家理發店、健身房專門雇人做短視頻、開直播、買流量,顯然不現實。更可能的情況是,他們能隨時隨地開播,形式樸實無華,但內容簡單有效。

上面三個特點決定了,大部分的本地生活直播商家,需要的不是籠統的、普遍意義上的流量,而是精準度更高、前面要加很多定語的流量。他們要的評估指標是流量的精準度和最終轉化率,這些流量才能變成真實的銷量。

此外,因為對直播設備、人員的投入不會很多,通過低價讓利的空間也不會很大,因此本地生活直播對中小商家的意義,一小部分是新客引流,更多則是有效地獲得團購訂單以實現“走量”。

三、決勝點:流量密度與變現率

知道了本地生活商家看重什么,下一個重要的問題就是:本地生活直播需要做什么?

打個比方:流量是輸入煉油工廠里的原油,商家們要的最終利潤是煉制完成的成品油,煉油廠是本地生活直播這一商家工具。要生產更多的成品油,需要三個條件:第一,輸入煉油廠的原油水分少、密度高。第二,煉油廠的配套管路是低損、高效的。第三,這個煉油廠的加工成本最好能控制在一定范圍內。

先說第一點:高密度、高質量的流量從何而來?我在一份本地生活商家訪談紀要里看到過這樣一個案例:一位中高端浴場的經理抱怨,“我們的用戶畫像是對價格不太敏感的人群”,最典型的就是外出差旅的商務人士,在某短視頻平臺花大價錢買來的曝光不少,但泛泛的流量和低價團購套餐吸引來的卻是“羊毛黨”;核銷、復購留存率之低不說,還讓自助餐區一度癱瘓,拉低了整體的客戶體驗,造成一部分老客戶要求退卡,得不償失。而從美團等靠搜索和附近推薦邏輯的直播引來的客人,反倒能留下來。

一位美甲店老板的抱怨也很有參考價值:一些因低價沖動消費的客人,到店之后才發現環境和款式都不是自己想要的,現場退款,生意沒成,卻要讓本來只有三個員工的店要花將近一半的時間來接待。這很好理解,諸如此類低頻消費,但需要對人群細分、產品標簽明確的商家,高密度的精準流量才有價值。因為低價、沖動而吸引來的泛流量,反倒會變成負擔。

從流量密度的角度看,直播流量的密度并不高,效率也不高。用戶如果單純只是在短視頻信息流中刷到了直播間,沖著低價和情緒沖動來消費,成交的效率也是可想而知的。要知道,實體商品在直播平臺的退貨率都遠高于傳統電商平臺,何況對地理位置高度敏感的本地生活服務!而如果用戶本身抱著消費的初始意愿,刷到自己附近正在直播的店,需求能匹配上的概率就高出不少,這時的沖動對商家來說也變得更有價值。這一點上,商家對美團直播的評價確實更高。

其次,流量配套管路(也就是交易系統)的效率。本地生活緊密連接線下線上,其復雜性讓供給側的數字化服務并沒有標準化和通用性。直白點說,對物理世界的線上化改造要滿足本地生活的強線下屬性,讓直播流量順暢地在交易體系中運行,從而翻倍產生價值。

與實體電商直播不同,本地生活直播的履約主要是通過線下外賣、到店等場景完成。是否有完整的店鋪交易和評價系統,是否有完整的即時配送履約能力作為基礎設施,就顯得尤其重要。如果上面的答案都是肯定的,直播貨架和日常貨架能直接打通,相當于給流量加入了催化劑,銷量和評價越沉淀得越多,越能放大流量效能,越有利于促成真實的銷售。如果答案是否定的,商戶體驗和用戶體驗就可能雙雙打折,影響到最終核銷。

有一個經典的案例最能看出底層交易設施的護城河屬性。不少餐飲商家前臺系統使用的是美團的收銀機和POS機,所以在核銷抖音團購券時,商家需要單獨準備一臺手機,這讓服務人員不厭其煩;不但效率降低,用戶體驗也會受損。對商家來說,如果要換一套系統,需要付出額外的成本,這進一步影響了他們和抖音合作的意愿度。

這也解釋了,為什么抖音要和餓了么、順豐同城等合作——它并非想要自己下場做外賣(這太難了),而是通過外掛配送能力,完善履約能力進而拉高核銷率。所以,就線下履約能力及交易、評價體系完整性來說,抖音還有硬骨頭要啃。

讓高密度的流量高效轉化,也正是死守本地生活的美團帶著千千萬萬實體商家,抓住本地生活直播機會的基礎,但這對這家公司的組織能力,也是不小的考驗。

四、本地生活直播,先有本地生活

回到本文最開始的問題,直播能顛覆本地生活市場的現有格局嗎?本地生活直播是個新賽道嗎?我認為不是,因為本地生活的本地味太重,直播在這里,只能是一個作為工具的“后綴”。

換個說法,本地生活直播,必須先有本地生活,后有直播。

本地生活這個行業十分不性感。如果社交、游戲、短視頻是互聯網公司眼里的大平原,那么本地生活就是山地和丘陵。這里有最重、最難的生意,難以靠大型機械進行規?;鳂I。在互聯網最好掙錢的時候,沒有人愿意深耕其中,美團幾乎是唯一的例外,它滿足并篩選了中國最具消費能力用戶的高頻剛性需求。盡管其他公司如抖音、快手、小紅書也在嘗試本地交易,但鑒于供需兩端的雙重壁壘,它們并未給美團制造實質性的麻煩。因此,在最近幾期的業績報表中,美團依舊保持著穩健的增長。

這也構成了本地生活直播與電商直播的本質區別——流量來源和分配機制、運轉機制不同。本地生活直播的流量必然有位置屬性,也必然因需求程度的不同,而產生密度差異,頻率差異。同時還需要運行它的系統有足夠完善的交易體系,即前面所說的,流量進來,需要能變成真實的銷量,最好銷量和流量還能形成正循環,相互促進。

從這個角度看,本地生活直播難以稱得上是新賽道,也并非本地生活的新故事。它更像初代的AR逛店,不用過多依賴平臺推薦,商家自身的位置、口碑、商品,足以吸引附近消費者。有內容的形式感,但更多還是本地的苦生意。

這些前提下,深耕本地生活的美團護城河很深,做好本地生活直播的條件也最好。當然,它也應該感謝抖音這條鯰魚。世界本來就該是這樣,商業競爭沒有一勞永逸,新變化永遠值得期待——但是誰勝誰負還是有一定的道理可循的。

作者:怪盜團團長裴培

微信公眾號:互聯網怪盜團(ID:TMTphantom),互聯網行業觀察者及研究者。

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