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榮耀標識開放生態+AIGC：2023社交新敘事
觀察已出現的社交產品，我們或許可以發現這些產品其中的一個進化方向，即從已有模式向著“強開放+強社交”模式進化。那么在2023年，我們可以看到怎樣的社交新敘事？一起來看看作者的解讀。
社交從來不缺故事。
只要有風吹草動，巨頭們就會投下重注，小紅書的流行讓微信開始內測“小綠書”，Twitter到X的變化和動蕩讓Meta嗅到了機會，急速上線的Threads創造了5天一億用戶的“奇跡”，字節也沒閑著，從不斷試錯的獨立社交APP到將越來越多社交功能融入抖音體系。
有沒有發現？在國外依然執著于推出獨立社交APP時，越來越多的國內大廠開始將更多功能融入現有拳頭產品，使其更“復雜”、適合更多年輕群體，社交產品開始增加更多的內容模塊，社區產品則融入更多的社交元素，于是，社交產品競爭進入到一個新階段。
“社交應用出現了全新趨勢，一方面聚焦開放生態，社交和社區的邊界逐漸模糊，用創作和分享留住用戶；另一方面，聚焦生成式AI，技術革新帶來全新的玩法和消費場景?！碧┨官Y本合伙人韓一如此描述當下的行業趨勢。
毫無疑問，“強社交+強開放”正成為巨頭們再度押注社交的統一方向，AIGC風起，也為社交之爭帶來了更多可能，騰訊、Meta、Snapchat能否繼續保持領先地位，小紅書、B站、Soul等新秀能否彎道超車，成為下一個超級APP？
或許，真正關鍵的在于，當下誰能用好的用戶體驗，足夠豐富的場景和內容，更加創新的玩法留住年輕人，沉淀社交資產、形成強社交壁壘，才是王道和破局之本，也才能真正完成社交新敘事。
一、打破社交四象限，從“強開放or強社交”到“強開放+強社交”
我曾跟朋友討論過一個話題，字節那么強，為什么做不好社交產品？答案是社交網絡和社交媒體是用兩種不同的思維方式做產品。
內容是社區或社交媒體（如微博等）的關鍵。根據生產內容能力的不同，用戶被劃分為內容創作者和內容消費者，也就是KOL和普通用戶。表面上看，有人的地方就可以社交，但事實上，稀少的KOL沒意愿也沒精力結識龐大的普通用戶，普通用戶之間也很難產生交集，因此，以建立關系為主要維度來評估，社交媒體和很多社區類產品顯然是不適合的。
社交網絡平臺的關鍵是人和關系。雖然很多社交網絡平臺也有內容功能，但更多是為了更完整、更全面的展示發內容的人，將真實世界的人映射到互聯網上，再通過各種匹配功能讓普通用戶之間建立起關系。
可以說，此前，社交產品一直存在一個鮮明的界限。要不選擇社交媒體/社區方向，人們可以在這個平臺關注到豐富多彩的話題，但卻難以建立深入的社交關系；要不選擇社交網絡模式，無論是熟人間的溝通與聯系，還是陌生人之間的約會，建立或強或弱的關系鏈接。
在這種要義下，社交產品或者說有社交屬性的互聯網平臺發展到今天，既出現了Meta、X、微信等巨頭，也有像小紅書、抖音、Soul一樣的爆款產品。
我們可以用開放程度作為橫軸，社交程度作為縱軸，建立一個四象限坐標系來更好理解當下該領域的格局。
▲圖：不同社交產品正在打破四象限
由圖可見，如今，不同象限的社交/社區產品玩家，無論是微信、WhatsApp，還是Twitter、小紅書等，正努力向彼此方向靠攏，社交四象限的邊界被打破，社區和社交的分野也逐漸模糊，巨頭們開始不斷深入對方腹地，并融合各種特質，彌補自己的弱項。它們所瞄向的，是一種如Snapchat、Soul或小紅書，抑或兼容多種特質的新型社交形態：年輕化、興趣化、開放式、強社交、創新基因等。
就在最近，推出視頻號后，微信又開始測試小綠書功能，意在讓封閉的熟人生態走向更開放的廣場式互動，增加更多結識新朋友的可能。抖音則一直在進行社交化嘗試，從更側重朋友交流的“日?！薄耙黄鹂匆曨l”功能，到上線視頻通話、語音通話、表情包等，強化一對一互動功能，再到粉絲群、抖一抖等增加陌生人交友可能性的功能。
海外市場也是如此，馬斯克收購X后，在產品端的重要計劃就是通過增強聊天功能，彌補平臺此前社交能力的不足。這之前，類似抖音“日常”功能的Stories功能早已成為Snapchat、Meta等社交產品的標配。
那么，巨頭們為什么不約而同選擇了“強開放+強社交”，僅僅就是補短板嗎？
二、“強開放+強社交”帶來高用戶價值，玩家們的集體共識
一款社交產品成功的關鍵在于什么？我認為是觸發網絡效應。
產品功能當然重要。但Facebook上線之初，其功能僅僅是“搜尋自己學院的同學；找到自己班級的同學；查找自己朋友的友人；勾畫出自己的社交圈子”，與當時領先的Friendster、MySpace并沒有什么差異。
反觀做出了很大創新、推出“閱后即焚”功能的Snapchat最初卻無人問津，閱后即焚功能當然重要，但功能只是抓手，通過功能抓住人更為關鍵。值得注意的是，這里的“人”并不是簡單的越多越好，而是需要擁有相同特征。
通常我們認為，一個互聯網產品用戶越多，價值就越大，但真實世界存在的網絡并不是一個規則的結構，而是像下圖一樣規模不一，呈群落狀的結構，比如家庭、學校、共同興趣的圈子是相對緊密的結構，而不同喜好、背景并且缺乏已有關系鏈的用戶很難短時間建立起來關系，沒有關系也就沒辦法觸發網絡效應，因此，即使如Meta、字節等流量運營專家，此前選擇簡單粗暴流量導入的方式扶持新產品，也很難成功。
成功的社交產品大都是先通過差異化功能獲得一批用戶，在建立關系后，讓大家通過多元的方式形成持續的互動和關系網的延展，當關系達到一定密度閾值，就觸發了網絡效應，而在進一步吸引不同圈層破圈中，產生復合價值。
于是我們看到，“閱后即焚”起家的Snapchat后來推出了豐富的拍照、視頻功能、類似朋友圈的stories功能，這些復雜的功能滿足了數以億計用戶的社交需求，也逐漸讓產品從工具走向了“社區+社交”的定位。Meta也是如此，從專注熟人交友的“強社交”模式，演化為復雜內容體系多元功能的“強社交+強開放”模式。
在國內，IM（即時通訊）起家，為騰訊構建起移動互聯網時代流量地基的微信，不停開拓媒體業務，從朋友圈到公眾號，再到視頻號、小綠書，它們與搖一搖、掃一掃、搜一搜、附近、購物、游戲、支付等功能一起，構成了更為復雜的超級APP形態。
那么，有沒有一開始就選擇了“強開放+強社交”模式的社交產品呢？答案當然是肯定的。飛聊、躺平、Join等都曾進行過探索，但真正跑出來的只有Soul，并且有趣的是，這個平臺背后的投資方也有騰訊，因此，這種創新的嘗試或許可以被視為大廠關注的新風向。
在我看來，Soul算是一款非典型社交產品，其最大的創新，也是能跑通“強開放+強社交”模式的重要因素在于兩點：
一是規避了社交中最直接的顏值和通訊錄建立連接的邏輯。相比顏值的統一標準，興趣是復雜而豐富多彩的，這恰恰成為社交產品運營的難點，如何讓用戶盡可能快的找到同好，建立起關系。我們看到，Soul選擇搭建了一套包括星球、測一測、奇遇鈴、群聊、視頻匹配、興趣組在內的場景，復雜的基于興趣愛好和不同用戶畫像的匹配體系，讓有相同愛好的人能脫離封閉的現實關系相互結識，成為朋友。
二是引入AI機制確保流量分配的平等，讓每個人都能獲得回應，“被看到”才會有共鳴，產生歸屬感，逐漸融入產品之中。這種方式雖然門檻高，但由此建立的關系鏈更有韌性。
“社交平臺的核心價值和競爭壁壘在于社交密度的建立，以Soul為例，通過多元的場景和豐富的內容形態，用戶可以建立、維護、沉淀關系，交到真正的朋友，持續互動從而形成高密度的關系網絡，對一款產品產生歸屬感，進而讓平臺具備強大的抗遷移能力。”一位關注社交行業的投資人表示。
不同于只注重單一功能，如對話或者內容分享等社交產品，以Soul、Snapchat為代表的“強社交+強開放”模式的社交產品，通過全鏈條布局、多環節的社交體驗，聚集了大量喜歡嘗試新鮮事物、喜歡分享、消費水平高的年輕用戶，因此，這些平臺也形成了活躍度高、使用時長較高的用戶生態，多元化的內容與場景，完成了社交資產的沉淀，使得用戶一旦融入，就會沉浸其中。
▲圖：強社交強開放生態帶來了高活躍高粘性用戶，數據來源公開資料&Khoros《2022年社交媒體用戶畫像報告》
無論國內國外，新興的社交APP大多曇花一現，短期出現在榜單后就銷聲匿跡。連扎克伯格力捧的Threads也在過了新鮮期后流量明顯回落，推出一個月后，用戶使用時長已經較最初下降一半多。
這也說明一款社交產品僅有前期流量，遠遠不夠，真正的核心在于能夠形成穩固且緊密的社交關系網，以及社交資產的沉淀，這也恰說明了強開放+強社交模式會給一款產品帶來長期紅利、價值和商業化延伸空間。
三、用戶價值與商業價值共促，豐富生態誕生創新消費場景
很長時間以來，社交產品的商業模式較為單一，主要為廣告和會員增值服務。仔細分析，不難發現，從“強社交+強開放”的本質出發，社交產品的消費場景可以更多元，商業模式也擁有了創新空間。
從弱開放到強開放的轉變意味著內容將愈加多元化，從而使得以小紅書流行的種草模式、以抖音為代表的KOL帶貨模式可以在社交產品中生根發芽。此次，微信推出“小綠書”，也是希望在圖文創作模式下，探索相關商品推介和廣告投放的更多可能性。
浙商證券分析師謝晨分析稱，對于社交平臺來說，商業模式的創新要從年輕人的喜好出發，比如近年流行的KOL帶貨、虛擬偶像等，都是在傳統商業、廣告模式基礎上，通過創新場景，挖掘流量變現的紅利。
舉個例子，近期“捏臉文化”成為全新的流行趨勢。作為互聯網原住民，很多年輕人已經不滿足于自拍、P圖，而是希望打造出更具個性的個人虛擬形象，也是一副不同于現實的“皮囊”。這股潮流在Soul等社交平臺興起，并通過微博、豆瓣等社區，和妙鴨APP等新興工具應用快速蔓延，甚至催生了“捏臉師”的誕生。
現在，捏臉師已經成了一個新興職業，并不斷吸引年輕創作者加入。在Soul的“個性商城”里，入駐的頭像創作者可以將原創頭像作品銷售并獲得分成，有“捏臉師”月收入超過5萬元。
當社交平臺基于自身的生態，通過共創理念，孕育出眾多新機會，不僅能釋放用戶創作力，也讓更多人憑借興趣愛好實現價值，在情緒賦能基礎上誕生實用價值。未來，或將出現更多基于共創的新商業機會，衍生出更豐富的、用戶深度參與其中的新消費場景。
這也提供一種新思路：未來，社交產品傳統商業、廣告模式勢必會被顛覆，社交產品不再只是局限于“信息匹配”層面的變現，而是通過創新場景、創新玩法與用戶共創出新的商業模式，畢竟一專多能才能實現優質的商業循環。
而所有被市場和資本廣泛認可，且展現出巨大商業潛力和變現能力的平臺，無外乎一點：擁有一批高價值的年輕人用戶。
以B站、小紅書為例，除了直播、種草、視頻業務在持續增長外，游戲、數碼家電、電商、美妝護膚等垂直領域的商業化，也因年輕消費者當下或未來的購買力，讓品牌和企業主不斷下注。海外市場，年輕群體聚集的Snapchat也已成為品牌與年輕人溝通的重要營銷陣地， Sponsored Lenses（贊助商濾鏡）、Snap Ads等變現方式也成為Snapchat的主要收入來源。
毋庸置疑，高度社交化的年輕消費者在品牌打造的過程中有著不可替代的價值， 而這也是構成一個平臺生態健康的關鍵。
事實上，這種高用戶價值帶來的高變現能力已經在數據上得到體現，在年輕人非?；钴S的Soul，2020～2022年間，平臺上由每名付費用戶而得的月均收入（ARPPU）分別為人民幣43.5元、人民幣60.5元及人民幣75.3元，這種上升趨勢也從側面證明了，在強社交、強開放關系網絡沉淀下，用戶粘性形成后，可以誕生獨特社區文化和全新的消費場景，這也是社交平臺通過開放、創新，提高用戶粘性、抓住年輕群體的必經之路。
互聯網分析師劉曠也表達了相同觀點，在他看來，包括B站、小紅書、Soul在內的一些平臺憑借其獨特的社交形式和深受年輕人喜歡的社交風格，進而借助年輕創作者開發新的產品和玩法并普及，是一條可持續路線，有機會獲得更好的商業變現。
當然，除了以上提及的種種因素，還有一個關鍵變量需要探討——技術，以及技術未來所帶來的整個社交賽道的價值重估。
四、AIGC風起云涌，社交賽道或將出現下一個超級APP
不久前，AI領域最大一筆規模融資誕生：一家人工智能初創公司Inflection AI募資13億美元，這家初創公司開發了一款名為Pi的“友善且具有支持性”的聊天機器人，能以自然流暢的方式進行文本和語音對話，提供友好建議和簡明信息。
這也是當前AI熱潮中規模最大的一筆融資之一。其創始人表示：“個人人工智能將成為我們一生中最具變革性的工具。這確實是一個拐點?！?/p>
而這筆融資，也把AIGC風口吹向一個新高度，也給包括社交在內的各個賽道玩家帶來了新想象：騰訊、Meta推出大模型，Snapchat、Soul、字節等紛紛或上線或內測聊天機器人…而在AIGC增量下，社交玩家們也集體面臨著價值重估。
對于強社交+強開放的平臺而言，AIGC深度融合其中，能為其帶來何種增量？
從用戶層面看，借助文字、圖像、語音等多模態，通過輔助社交、智能對話、情感陪伴等方式，提升了用戶對于產品的參與度與歸屬感，進而實現社交新邊界的探索。
渴望表達、渴望被關心、渴望事事有回應本就是人的基本社交需求，大模型時代，AIGC已經具備這方面的能力。因此，我們看到Snapchat推出了聊天機器人 My AI，在測試期間，一個多月以來，平均每天收到近200萬條聊天消息，內容包括電影、體育、寵物等不同話題。
而Soul在內測中的“AI茍蛋”不僅能夠與用戶進行多輪個性化溝通，還可以結合發帖、互動等多項行為提供主動關懷，比如“AI茍蛋”在用戶發布一張聚餐圖片后，可以依托時間感知、圖片識別，判斷出這是一場用戶本人的生日晚宴，并送上祝福。
從產品價值而言，AIGC可以實現社交產品各功能之間的融合和統一。例如，AI技術的應用已經極大提升了鏈接建立的效率和質量，而智能輔助聊天功能更是能成為破冰和關系維護的利器，極大解決了交友互動中交流不順暢、尬聊難題。
有趣的是，智能對話機器人不僅可以隨著數據的積累、算法的提升，在合適的時間、合適的地點，將有共同興趣的人推薦給彼此，還可以推薦合適的溝通方式，推薦合適的話題，立體式滿足用戶交友的需求。也就是說，AI茍蛋、MyAI、Pi等智能對話機器人未來可能成為每個人最好的朋友和情感的依賴。
當產品價值和用戶價值解決后，自然會帶來更大的商業價值。
首先就是更為精準的流量。我們知道，用戶在Meta、微信、Instagram、抖音、小紅書等社交平臺形成的大量數據，使得平臺擁有了強大的精準流量分發能力，這也構成了這些平臺最主要的商業模式。而AIGC在更了解用戶后，其推薦的線上線下服務也就更為精準，流量價值也就更大。
其次是足以替代智能手機的流量入口。一個大膽的設想，隨著虛擬現實技術的發展，或許智能對話機器人會成為虛擬現實世界的流量入口。這一天如果真的到來，智能對話機器人的價值也就不止于流量。
再次，AIGC爆發后，很多人討論過“數字分身”的概念。AI有可能成為人的數字分身，幫助人完成常規工作，提升人的工作效率。
當然，這些暢想的實現，不僅需要算法的升級、算力的提升，更需要繁多復雜的數據進行訓練。相比于其他社交產品，強開放強社交產品模式的產品，顯然擁有著數據和應用場景的先發優勢，這也是Soul、Snapchat等產品率先內測聊天機器人的原因。
毫不夸張的說，借助AIGC，無論是以Soul為代表的“強社交+強開放”平臺，還是以小紅書、抖音為代表的內容社交平臺，抑或專注熟人社交并不斷拓寬邊界的微信等巨頭平臺，都將通過AI創新不斷自我迭代，吸引年輕用戶嘗試分享，這也為社交賽道注入新變量。
泰坦資本合伙人韓一斷定，AIGC的主要機會是留給技術、算力、語素、場景，以及擁有足夠多年輕用戶基礎的社區和社交產品。其中，算力需要大模型的加持，而語素、場景需要前期對產品的不斷打磨。只有自身技術和產品過硬，才能持續吸引高活躍度和高粘性的年輕人。
未來，無論從用戶價值、產品價值，還是商業價值，業界和資本都需要對社交賽道進行重估。
五、寫在最后
很長一段時間，提起社交賽道，我們總是想到微信、微博、抖音、小紅書、Soul，想起Meta、WhatsApp、Instagram、X、Snapchat，似乎社交賽道的競爭已經進入到一個穩定格局，成熟產品優勢明顯，新晉產品無法破局。
但如果你仔細觀察這些產品，它們都在從已有模式向著“強開放+強社交”模式進化，只是有的慢一些，有的快一些。
而AIGC的出現，似乎把社交賽道拉回到同一個起點，大變革時代，究竟誰是最后的贏家？讓我們拭目以待。
作者：安輿；編輯：胡展嘉；運營：陳佳慧
來源公眾號：零態LT（ID：LingTai_LT），犀利、客觀、獨到的商業洞察。
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