本文從微信即將推出的付費閱讀切入，深入談談內容付費是否靠譜，會帶來哪些機會，以及如何抓住這波機會。文章篇幅比較大，需要靜下心來慢慢閱讀。

2月14，情人節，打開朋友圈除了滿地的狗糧之外，還被IT評論人keso的朋友圈截圖刷了屏——微信即將推出付費閱讀。

同樣的事件，可能不同的人看的角度不一樣，心里存在的疑問也就不一樣，互聯網從業者關心的是付費閱讀會帶來什么變化，或者說能產生什么新機會。吃瓜群眾可能關心的是未來看篇文章都要收錢了，互聯網不是一直以來都是免費的嗎，微信是不是想錢想瘋了。

上面的兩種疑問表面上不同，實質上都是一個問題：“微信付費閱讀靠譜嗎？”。如果再抽象一個層次，這個疑問就是：“內容付費靠譜嗎？會帶來什么變化和機會？”。

因此，本文不僅僅在于分析一下微信的付費閱讀，而是試圖站到更高的一個層面，即內容付費的層面來分析這個問題。

文章的結構如下：

1. 什么是內容付費
2. 為什么這個時候推出內容付費
3. 內容付費領域有哪些危機

1. 什么是內容付費

內容付費其實是省略了主語，即用戶，更準確說是移動互聯網用戶，是移動互聯網用戶為內容付費。

因此我們的主題中包含移動互聯網用戶、內容、付費三個要素，在腦海里出現各種why之前，我們要先想清楚what。即先來理解用戶、內容、付費三個要素。

先說用戶，中國的互聯網用戶一直崇尚信息免費原則，一直以來這些用戶都習慣并享受免費地從互聯網獲取各種各樣的信息。這些人一直以來是免費信息的消費者。

再說內容，內容包括視頻、圖片、文字、音頻等。從形式上來說，視頻又分電影、電視節目、直播、短視頻等。圖片和文字，從載體上又分雜志、報紙、書籍、互聯網等。我們重點是分析互聯網上的內容，但在分析的過程中會不斷聯想到其他各個載體上的內容。

最后說付費，一直以來我們是愿意為一些內容付費的，比如最古老的書籍就是直接賣錢的，還有雜志，報紙我們也是愿意花錢訂購的，這好像是理所當然的。

但到了互聯網，我們搜索各種信息，瀏覽各種網站，刷微信微博都是免費的，這好像也是理所當然。

那么問題來了，為什么我們愿意為電影、雜志、報紙花錢，卻不愿意為互聯網上的內容花錢？為什么一直鼓吹免費的互聯網，要開始針對內容收費了？既然免費就能獲取信息，我為什么要花錢去買呢？當用戶習慣了免費，再讓他們掏錢靠譜嗎？

如果你的腦海里也會出現上面這些問題，那繼續往下看，讀完文章也許就豁然開朗了。

先拋一個觀點：信息依然免費，但知識是要付費的。

所謂內容付費，就是「為知識買單」?；ヂ摼W上的信息我們依然可以通過搜索引擎，或者各類APP免費獲得，但這種需求是遞減的，因為「我們知道的東西越來越多，不知道的東西越來越少」。同時，信息獲取的時間成本越來越高，因為信息量越來越大，在海量的信息中辨別自己想要的越來越難。即使我們茫茫海洋中獲取到了想要的信息，往往也只是「知道」而已，其實很多時候并不「理解」。所謂知識，正是對信息進行過濾加工，以結構化、系統化的方式輸出的便于理解的內容。

我們越來越需要這種知識化的內容。

2. 為什么這個時候推出內容付費

微信這個時候要推出內容付費，我覺得時機上還是靠譜的。具體原因下面將從大環境（包括社會環境和互聯網環境）、微信自身、內容創作者、用戶這4個角度進行分析。

2.1從大環境的角度看

信息過載，導致辨別有用信息的成本過高

互聯網發展了幾十年積累了海量的信息，從以前信息匱乏到現在信息過載。就單微信平臺有超過2000萬個公眾號，可以想象每天光微信公眾號產生多少文章，還有各種資訊APP，今日頭條等每天都在產生大量的內容，可以說我們每天都淹沒在無邊際的信息海洋中。

還有各種電影，視頻，直播，音頻等。無論是內容的種類還是數量都是巨大的，當我們面臨如此多的選擇的時候也面臨著巨大的焦慮。

在信息匱乏的時代，如何生產提供更多的信息，如何方便地獲取信息是核心痛點；現在信息過載的時代，如何過濾掉無用信息，及時高效地獲取知識成為核心痛點。

消費升級，帶來體驗需求的增加

隨著中產階級壯大，消費升級已經是不可否認的共識，它帶來的是用戶要的不是信息本身，而是更看重信息之上的附加價值，如認同感、歸屬感、社交貨幣、儀式感和參與感。

羅輯思維社群，正是滿足了粉絲的認同感和提供社交貨幣，因此獲得大量的追隨者。通過傳輸自由主義等價值觀獲得粉絲認同。社交貨幣即談資，羅胖通過每周一次解讀一本書或一種思想為看官們提供談資。

篩選信息所付出的「時間成本」逐步增大，對優質信息的需求也就越來越強烈，信息的附加價值也越來越重要。因此，與其花那么多時間親自去獲取信息，還不如花點錢享受「知識服務」。

移動支付的普及，提供了付費的基礎設施

作為內容付費的一個重要環節，移動支付的普及提供了付費的基本條件。據CNNIC的報告，截止2016年12月，網民手機網上支付的使用比例為67.5%，可見大部分移動互聯網用戶都已經在使用移動支付。

80后，90后使用移動支付的比例在90%以上，而這群人正是內容消費的主要群體，所以移動支付這個基礎條件已經具備。

內容版權體系的完善，為原創作品的獨家性成為可能

針對原創的公眾號文章，微信有「原創」標簽，微信本身又有強大的對比計算能力，基本可以保證在微信體系內原創文章的獨家性，難的是在微信體系之外，如何保證這些文章不被惡意轉載。國家法律對知識產權保護方面可能進展稍慢，但騰訊作為互國內互聯網的巨頭如果其推出付費閱讀這本身也會倒逼法律進展的，同時微信對于其他網站侵權公眾號原創文章不可能坐視不管，畢竟那都是錢。此外，還有有一些第三方的版權保護公司就干這個，幫你監控看誰侵權，然后挽回損失。

各種內容付費產品，培養了用戶為內容付費的習慣

先是各種飾品網站的VIP會員，付費才可以觀看某些視頻，然后有各種音樂APP推出電子專輯和VIP會員，還有直播打賞，各種閱讀打賞，音頻購買等。這些文字、音樂、音頻、視頻內容以前在互聯網上都是免費的，但現在被這些產品實現部分收費，而且發展還不錯，這些嘗試說明內容付費這個大方向是行得通的，關鍵在于針對哪些內容收費，如何收費。

上面講了整個大的社會環境和互聯網環境下，讓用戶為內容付費變得越來越現實，下面從微信自身的角度繼續分析

2.2?從微信自身的角度看

保住流量，實現「內容閉環」

很多知名原創者感覺到在獲得大量的粉絲之后，有比微信更掙錢的去處，文章一開始提到的微信付費閱讀的爆料者keso，就是發文表示要去36氪上賣付費專欄，然后馬化騰回復挽留才上頭條的。同樣還有李翔、和菜頭等都到得到去賣付費訂閱，畢竟直接賣錢比間接通過廣告賣流量好多了。

這對微信來說就是一個很大的問題，這些IP在微信獲得大量的關注之后沒找到變現的好方法，只好出走，對于內容產品來說這不是好事。正所謂得IP者得天下，這并不夸張，因為這些IP的出走往往意味著帶走一大坨的流量。而且，如果未來內容產品的競爭更加激烈，要求內容創作者簽獨家合作協議，那這些IP的流失就意味著優質內容的徹底流失。

這對微信來說是不可忍受的，打一個不太恰當的比喻，就好比把一塊肉養肥了，送到別人的口中。因此微信要保住這些流量，避免更多類似IP的流失，就需要給他們提供更簡單直接的變現方式——付費閱讀。同時也就實現內容從生產到售賣的閉環。

優化內容生產環境，提高整體內容質量

盡管部分公眾號現在有打賞的功能，但主要收入還是靠廣告，也就是一篇文章想要獲得收入要靠賣流量。

人沒有等級之分，但人的認知是存在分層的。如果把微信的用戶按照認知水平進行分層的話，會發現和許多現象一樣，呈金字塔狀的，認知水平越低人數越多。因此獲得最多流量的公眾號是迎合了認知金字塔底層用戶的需求，這些主題往往是情緒發泄，喊打喊殺，心靈雞湯?！安豢床皇侵袊恕?、“10個教你XXX的秘籍”、“釣魚島XXX”、“【美女圖】XXX”這些文章滿天飛，因為這些能吸引很大數量用戶的眼球。

這就導致劣幣驅逐良幣，能發泄情緒的文章有很好的市場，但深度、專業的文章因為其受眾人群處于認知金字塔較高層，自然就不容易獲得很大的流量。定位不一樣，讓這類文章也靠流量進行變現自然不可行。這樣的環境就很難催生專業，深度的創作者。

因此，推出付費閱讀給深度、專業的公眾號一個更直接的變現渠道，讓這些創作者專注于內容本身，而不必擔心流量，也不用偷偷摸摸想盡辦法插入軟廣，自然就能提高整體的內容質量。

給「信息定價」，為用戶節省時間

信息越來越多，選擇越來越多，選擇花費的時間和精力就越多，而人的時間并不會增多，因此獲取優質信息的時間成本越來越高。

原因何在，為什么面對海洋般的信息我們很難分辨其優劣？因為所有信息免費的時候，信息沒有價格，也就沒有一個明顯的標識給我們判斷。

尋找優質的信息，就好比在淘寶上找一個優質商品，或者是在點評上找一家好吃的店。想想我們在淘寶或者點評上是衡量一雙鞋子，或是找一頓吃的好不好，首先看價格，看評價，然后再看看自己的錢包。說白了就是看性價比，有了明顯的價格標識，評價等級，我們可以很容易地判斷是否值得買。

同樣的道理，正是因為目前信息全部免費，我們失去了直接的判斷標準，面對快速變化，知識快速更新迭代的當下世界，我們有求知焦慮，但也只能根據個人經驗，或是別人推薦從茫茫海洋中尋找。反過來，如果信息也有價格，也有評價，那尋找優質信息的效率就會高很多。為了省時間，花點錢，對很多用戶來說還是劃算的。

至于如何保證信息價格的合理性，避免用戶被騙，防止標題黨、抖機靈者誘導用戶付費等等，這就是微信需要重點考慮的了。

2.3?從內容創作者的角度看

微信是一個巨大的流量大腿，如果它本身就能提供直接變現的渠道，而且能提供更多分成（規模越大邊際成本越低，微信巨大的體量使得信息的邊際成本更低）。那我為什么要折騰換到其它產品去變現。此外，專業、深度的內容生產者，也不必迎合流量，只需專注于自己專業的內容，服務好某一群體就能養活自己，這樣豈不是活得更有尊嚴。

2.3?從用戶的角度看

對于愿意花錢，為自己省時間的用戶來說，我寧愿花點錢訂閱某個符合自己需要的公眾號的內容，而不是面對海量的、絕大部分屬于垃圾的內容沙堆里淘金，這個時間成本更不劃算。另外，盡管可以通過各種非正常渠道獲取到這些內容，但這也需要時間精力成本，如果衡量一下后者更不劃算那我還不如花點錢。此外，花錢訂閱知識，這里面是有優越感的好嗎，說明我是上進好青年！

對于不愿意花錢的用戶，那我就花時間等等唄，反正我也不著急著看，一般來說作者為了獲得更多影響力會延時免費的?；蛘?，通過網上花時間各種找也總能找到的，如果我對于時間成本不敏感，那也可以呀。

上面從大環境、微信自身、創作者、用戶4個角度進行分析，得出結論微信這個時候推出付費閱讀還是比較靠譜的。

好了，說了這么多除了我可能以后看公眾號多花點錢以外，跟我有毛線關系??？對，微信手握8億用戶，每次出新功能都有可能為搶占先機者帶來一大波紅利，下面就分析這意味著什么。

3. 內容付費領域有哪些危機

想用一句話先來拋出觀點，然而語文水平實在令人捉急，那就盜用狄更斯大牛的一句話名言吧：「這是最好的時代，這是最壞的時代；這是希望之春，這是失望之冬」。

正如本小節的標題，「危機」是一個充滿智慧的詞語，既包含了「危險」，也意味著「機會」。

3.1?危險

對用戶「注意力」的競爭越加激烈。本質上所有的內容廠商都是競爭對手，它們共同爭奪的是用戶的「注意力」，或者說用戶的時間。

低質量內容不會再那么吃香

這里所說的低質量內容指的是不需要專業知識，不適合深度閱讀的內容，包括各種心靈雞湯、廣告軟文、情緒發泄等內容。微信推出付費閱讀后，這部分內容還是依然一條道走到黑，繼續以原有的方式獲得粉絲的注意力，依然是賣廣告的方式掙錢，因為這部分內容并不具備付費的條件。預計用戶付費意愿會很低。

但肯定的是，它必定會失去相當一部分用戶，因為用戶的注意力就那么多，如果他已經付費訂閱了某些內容，那必定用在付費內容上的注意力會更多，畢竟花了錢的呀，相應地這些低質量的內容就會失去這些用戶。

各種內容分發平臺會受到沖擊

本質上大家都在搶奪用戶的注意力，當用戶決定花錢訂閱公眾號內容以后，會將更多注意力留在微信，相應地就減少用在其它內容平臺的注意力。包括今日頭條、得到等產品都會受到沖擊。用戶可能還會花時間在頭條上，但更準確地說是花在和公眾號有差異化的那部分內容上，比如短新聞、短視頻，但畢竟花的時間肯定會減少?；谏厦嫖覀兊姆治?，得到上的一些大V說不定又會回歸公眾號。

電子書發行商會受到沖擊

還不清楚微信的付費閱讀會以怎樣的形式出現，有可能以后網絡小說、漫畫等獨家的連載內容更適合在公眾號上發布，這樣其實更方便觸達用戶，畢竟每個人都在用微信。公眾號還能和小程序結合，特別是安卓用戶，可以直接把小程序的快捷方式以APP的形式放到桌面，觸達路徑更短。

從這個角度來說，網絡文學平臺和電子書發行商都有可能受到沖擊。

不該收費的收費，導致粉絲極大流失

并不是所有的公眾號，或者說并不是所有的內容都適合收費，先說幾個適合收費的方向，專業的、建設性建議適合收費，能輸出價值觀認同，建立情感連接的內容適合收費，具有強大的個人IP寫的內容適合收費，以體系化的結構不斷輸出知識以提升某一群體認知的內容適合收費。

如果內容并不能為用戶提供價值，至少是未來潛在價值的話，貿然收費可能會存在粉絲大量取關的風險。

3.2?機會

專業、深度內容的崛起

收費可以讓專業的人專注于內容深度，提供更優質的內容，進行吸引更多的人訂閱，進而吸引更多寫作高手入駐公眾號，形成一個優質內容的良性循環。這樣產生的傳播影響，對媒體行業的沖擊有多大我們不得而知，只有拭目以待。

紙媒也可以在微信賣錢

目前不少紙媒也開通了公眾號，但畢竟沒能直接收費，做的是影響力或流量生意，如果微信推出了付費閱讀，在本身的品牌驅動下也許某些提供優質內容的紙媒也能在微信賣錢。

小程序在純線上內容也可以大發揮

小程序的定位是連接線上和線下，為線下的服務提供營銷渠道，但說不定它在純線上的內容中也可以有大發揮，特別是對于安卓用戶。在安卓系統中，小程序可以直接被放到桌面，當我訂閱了某公眾號的內容，那當然希望有一個最直接的入口直達內容，小程序的桌面快捷方式正好可以滿足這一場景需求。

維權騎士們春天即將到來

當微信內容收費后，知識版權保護的需求更加強烈，因為苦苦寫出的文章如果被輕易盜竊轉載，則意味著白花花銀子的流失，保護好原創作品的獨家性，是內容收費的根本前提。

因此各個公眾號對于維權的需求會更加強烈，這也是給維權這個市場帶來巨大的機會。

所以，微信的付費閱讀肯定會對內容領域帶來沖擊，具體沖擊力有多大讓我們拭目以待。有危險同時也存在機會，高手總是善于抓住機會順勢而為。

作者：Frank，公眾號：吳磚家。

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