拼多多海外版Temu,為什么沒有選擇“農村包圍城市”?

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Temu,拼多多海外跨境電商品牌,帶著中國的極致低價,席卷海外。本文將探討為什么Temu「復制」拼多多,卻沒有沿用拼多多 “農村包圍城市” 的市場擴張策略?一起來看看吧。

Temu,卷王拼多多旗下的跨境電商品牌,于2022年9月在美國首發上線。

短短一年間,Temu已帶著中國的極致低價,席卷至美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、法國、意大利、德國、日本、韓國等36個海外站點(截止至2023年8月18日)。有媒體稱,Temu還將計劃布局中東、拉美、東南亞等站點,擴張勢頭強勁。

不難發現,Temu的發展路線是:

首先進入「成熟發達市場」,然后向「新興發展國家及地區」擴展。

按照Temu在不同國家和地區的上線時間來看,首先進攻北美市場(美國、加拿大),然后進攻澳新市場(澳大利亞、新西蘭),緊接著是歐洲市場(法國、意大利等),隨后是亞洲市場(日本、韓國),現在準備進入中東市場。

以下為不完全統計數據:

2022年9月:美國

2023年2月:加拿大

2023年3月:澳大利亞、新西蘭

2023年4月:法國、意大利、德國、荷蘭、西班牙、英國

2023年7月:日本、韓國

2023年8月:中東(計劃中,具體時間未定)

在Temu官網上,切換國家和地區,我們能看到Temu目前一共入駐了36個海外市場(截止至2023年8月18日)。有自媒體稱,Temu也有進入非洲市場,但目前筆者尚未找到準確可靠的信息,官網上也沒有顯示非洲市場。

今天我們將探討:

為什么Temu「復制」拼多多,卻沒有沿用拼多多 “農村包圍城市” 的市場擴張策略?

以下,enjoy~

01 拼多多之 “農村包圍城市”

拼多多在國內擴張的時候,采用的是 “農村包圍城市” 的策略:首先進攻國內的三四線城市和農村市場,然后再反向打入一二線城市的市場。

這更像是一種避實擊虛、差異化競爭的策略。

拼多多在創立之初,就面臨著阿里巴巴、京東等電商巨頭的激烈競爭,如果直接與他們在一二線城市爭奪市場份額,可能會陷入價格戰等惡性循環。

于是,拼多多選擇了在三四線城市和農村地區開辟新的市場空間,利用自己的供應鏈優勢和社交裂變效應,迅速積累了大量的用戶和流量,形成了自己的品牌和口碑。

這也是一種順應時代潮流、抓住機遇的策略。

當時,中國三四線城市和農村地區的電商市場,仍然存在大片空白。這些地方的消費者對價格敏感,而當時的電商尚未能滿足這部分消費群體的需求。

拼多多正好抓住了這一機遇,通過提供實惠的商品,滿足了他們的需求;同時,拼多多利用微信的社交網絡,推出了團購模式,實現了用戶的快速增長和下沉市場的開拓。

此間,拼多多創新了供應鏈的合作模式——深入上游,深度整合,逐步發展出「其它電商平臺難以追趕」的產業帶優勢。

當其它電商平臺還在為品牌 “二選一” 進行唇舌激戰時,拼多多找到了別的平臺還沒看得上眼的、擁有很強的生產及加工能力、卻尚未建立起品牌認知度的大量廠家,通過與上游制造商深度合作,實現了從“賣貨”到“造貨”的轉變。

與此同時,拼多多從單廠扶持升級擴展到整個產業帶,預計在2021年-2025年扶持100個產業帶,訂制10萬款新品牌產品,帶動1萬億銷售額。

比如幫助長三角大閘蟹產區培育100家電商龍頭企業、1000家電商商家;

又如在河北石家莊發布“北方家紡產業帶”計劃,幫助河北孵化一批年銷10億元的新品牌。

難以匹敵的產業帶優勢,成為拼多多「極致低價」的重要底氣;

逐步積累的產業帶能量,讓Temu一出生就站在了巨人的肩膀上。

02 Temu之 “先成熟市場,后新興市場”

Temu在很大程度上跟拼多多是雷同的,比如它們都追逐「極致低價」。拼多多成為了其它電商平臺對標的目標,Temu的價格也只有海外頭部電商亞馬遜的1/2到1/5,把亞馬遜卷上了天。

Temu沿用了拼多多團隊的原班人馬,因此在運營策略上也大致是一脈相承的。Temu的負責人是顧娉娉(阿布),黃崢的心腹,拼多多的老將,多多買菜的負責人。還有Temu美國市場招商負責人、Temu供應鏈負責人等,也是原來拼多多主站與多多買菜的重要成員。

然而,如前面所提到的,Temu沒有選擇 “農村包圍城市” 的市場擴張策略,而是選擇了「從成熟發達市場到新興發展國家」的路線,為什么?

實際上,拼多多和Temu面對的市場環境和競爭格局有很大差異。

拼多多面對的是國內市場,大部分地區物流基礎設施已較為完善,與國內競爭對手同樣享受著「中國制造」的先天優勢;

根據中國政府在2016年首次發布的《中國交通運輸發展》白皮書統計,截至2015年底(拼多多誕生的元年),鐵路營業總里程達12.1萬公里、居世界第二,高速鐵路里程達1.9萬公里、居世界第一;高速公路里程達12.4萬公里、居世界第一,農村公路里程將近400萬公里,通達99.9%的鄉鎮和99.8%的建制村;內河航道通航里程達12.7萬公里、居世界第一,沿海港口整體處于世界較先進水平;全國民航運輸機場達210個,民用機場體系基本成型;郵政總體實現“鄉鄉設所、村村通郵”,快遞年業務量居世界第一。

Temu面對的是海外市場,國家與地區之間的物流基礎設施條件差異較大,比海外競爭對手享受著更充分的來自「中國制造」的低成本優勢。

根據世界銀行的數據,2022年(Temu誕生的元年)全球高速公路總里程達到了28.8萬公里,其中發達地區占了約60%,欠發達地區占了約40%。如果我們用高速公路總里程除以國土面積,我們可以得到每平方公里的高速公路密度,結果是:

全球平均的高速公路密度為0.22公里/平方公里;發達地區平均的高速公路密度為0.36公里/平方公里;欠發達地區平均的高速公路密度為0.12公里/平方公里。也就是說,發達地區的高速公路密度是欠發達地區的三倍。

年少時的拼多多,避開鋒芒,錯位競爭,瞄準電商滲透率低的低線城市及農村市場,從競爭飽和度低的地方,逐步擴展至競爭飽和度高的地方;

站在巨人肩膀上的Temu,傲視群雄,直擊敵腹,闖進電商滲透率高的成熟發達國家市場,從確定性強的地方,逐步擴展至確定性相對不強的地方。

Temu先進入成熟的發達市場,比進入新興市場面臨更少的進入壁壘和更可觀的購買力。

a)從電商出海的常規條件來看,成熟發達市場有著良好的物流基礎設施、更高的電商滲透率;用戶購買力強,低價市場仍有著廣闊的空間。

b)從Temu進入美國市場的時間節點來看,美國2022-2023年高通脹的環境,擴大了低價商品的市場優勢;同時,美國 “最低限度條款” 等進口政策,也讓Temu獲得了暫時性的低價優勢。

1. 良好的物流基礎設施

Temu采用的是「國內頭程-跨境運輸-海外尾程」的三段式運輸模式,國內頭程主要是商家統一把貨物寄送到Temu廣東倉,跨境運輸主要由極兔速遞等第三方物流承運,海外尾程則由當地物流公司進行末端運輸。

成熟發達市場有著更完善的物流配送體系、更可靠的第三方物流供應商、更安全便捷的支付體系。比如Temu美國站就與USPS、UPS、DHL或美國郵政進行合作,無需擔憂海外尾程的配送。

2. 電商購物滲透率高

成熟發達國家的互聯網普及率高,社交媒體活躍,用戶習慣在線購物。Temu想要借鑒拼多多在國內的成功經驗,通過社交、裂變、補貼等方式,實現用戶的快速增長和留存。

比如在美國,Temu通過Facebook、Tiktok等內容型平臺,以及大型賽事廣告贊助(Temu投了美國超級碗橄欖球賽的廣告,用戶覆蓋規模類似于國內的春晚廣告)等方式進行廣泛的獲客。

3. 低價市場尚有空間

成熟發達國家對于低價格商品的需求仍然很大,比如千禧一代、移民和低收入家庭等(這部分人群可能有重疊)。這部分人群也占據美國總人口的相當比例,比如千禧一代約占美國總人口的21.8%;移民人口約占美國總人口的13.8%等。

Temu借助國內強大的產業帶優勢,可以提供比亞馬遜、SHEIN等國內外競爭對手更低的價格,從而吸引那些愿意在交貨時間上妥協的、但對價格較為敏感的消費者。

4. 高通脹環境

美國2022-2023年的高通脹環境,也激發了消費者積極尋找省錢方法的動力。Temu有大量的補貼,各種優惠券和推薦獎金層出不窮。

比如新用戶注冊獎勵,在注冊前到Kubonus網站可獲得高達200美元獎金+50%購物折扣;比如拉新福利,有消費者表示,通過推薦好友注冊,獲得Switch、服裝、玩具等各種免費商品,至今沒在Temu上花過一分錢。

5. 最低限度條款

Temu還利用了美國的最低限度條款,該規定免除了價值低于800美元的貨物的關稅和海關檢查,從而獲得更大的價格優勢。

Temu的商品平均每件約11美元,大部分低于這一門檻。據統計,2022年,美國有6.85億件貨物以 “最低限度” 的方式進入,僅僅Temu和SHEIN的貨物就占了30%以上。

但美國國會已經提案,有可能取消這一規定。如果提案通過,Temu將不得不為每個包裹繳納關稅,這將增加商品的物流成本。

來自成熟發達國家的、多重疊加的優勢因素,為Temu的騰飛創造了得天獨厚的環境。

在進入美國市場即將一周年之際,Temu也呈上了一份非常亮眼的成績單:

1)下載量遙遙領先:從2022年11月開始,Temu一直活躍于美國iOS總榜最前列。移動應用數據平臺Apptopia的統計顯示,Temu上線后6個月內的下載總量,超過了同時間段iOS端其它任何一款電商App。

2)GMV超預期增長:Temu此前曾定下目標,在今年9月(即平臺進入美國市場1周年)之前,至少有一天,日GMV要超過SHEIN。顯然,Temu已經提前4個月完成這一目標。來自彭博通信社的數據顯示,今年5月,Temu在美國市場的GMV已經比快時尚電商平臺SHEIN高出20%。該數據是彭博社對Temu消費者信用卡和借記卡轉賬數據進行匯總分析后得出的結果。

中國電商出海風起云涌,拼多多旗下的Temu也正式加入鏖戰。至此,國內電商三巨頭——阿里、京東、拼多多,均已開啟出海的征程。

Temu復制著當年拼多多的模式,以「極致低價」一戰成名,接下來如何在盈利上打一場漂亮的翻身仗,如何在口碑上力挽狂瀾,我們拭目以待。

專欄作家

Vinky,微信公眾號:叁言梁語,人人都是產品經理專欄作家。分享商業干貨,關注互聯網營銷領域。

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評論
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  1. 海外農村?先看看這些國家所謂的農村消費力和城市差多少

    來自陜西 回復
    1. 他這里說的不是城市與農村,是發達國家與發展國家,不過pdd在國內走農村包圍城市也是天時地利決定的,它本就不是堅持要走xx路線,只是因時因勢而已

      來自廣東 回復