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其實(shí)，2016年末運(yùn)動(dòng)類APP普遍過(guò)得不好，所以，轉(zhuǎn)型與跨界，轉(zhuǎn)型應(yīng)該放在首位。

相比中國(guó)2016年已值600多億的手游市場(chǎng)，2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)200多億的直播、短視頻，一直想讓自己變得不那么小眾的運(yùn)動(dòng)類APP，到了2016年末也只初步達(dá)到3000多萬(wàn)的用戶規(guī)模和勉強(qiáng)過(guò)億的市場(chǎng)預(yù)期。

雖然，運(yùn)動(dòng)健身類APP同手游、社交一樣與我們息息相關(guān)，但工具的屬性太強(qiáng)，產(chǎn)品延展性太弱，以至于自身造血變現(xiàn)能力不夠強(qiáng)，導(dǎo)致“全民健身”看似美好，但儼然已經(jīng)“不是”一門好生意。

不過(guò)，自身的轉(zhuǎn)型和跨界或許能給這些運(yùn)動(dòng)類APP提供一種新的思考。

運(yùn)動(dòng)類APP的三個(gè)變現(xiàn)途徑

1、傷不起的廣告

流量變現(xiàn)很天然，但天然流量卻不好變現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的三個(gè)變現(xiàn)手段：游戲、廣告、電商，無(wú)一都是流量變現(xiàn)的“順其自然”，其中，尤以廣告變現(xiàn)最為“振奮人心”，似乎APP用戶達(dá)到百萬(wàn)后，廣告主自然要來(lái)投你的開(kāi)屏頁(yè)、首頁(yè)banner圖、feed流。

但除非廣告主有點(diǎn)“傻”，不然這只能是APP創(chuàng)業(yè)者（區(qū)別于硬件、技術(shù)創(chuàng)業(yè)者）的一廂情愿。畢竟，廣告投放是雙方BD主導(dǎo)的一門技術(shù)活，除了甲方日益縮水的預(yù)算，被投放的乙方越來(lái)越要為廣告所帶來(lái)的新增和轉(zhuǎn)化買單，而中長(zhǎng)尾產(chǎn)品的用戶存量實(shí)在有限，百萬(wàn)日活以下幾乎注定了轉(zhuǎn)化的乏力。

反觀運(yùn)動(dòng)健身APP，全民屬性以及GPS+軌跡記錄成為標(biāo)配，APP內(nèi)的廣告+基于位置的場(chǎng)景廣告成為產(chǎn)品初期比較可觀的利潤(rùn)來(lái)源。

其中，就官方公布的消息來(lái)看，2015年剛拿完B輪融資的“悅動(dòng)圈”與“有樂(lè)通”就簽了一個(gè)字面上號(hào)稱1個(gè)億的廣告合同，2016 年更是高調(diào)宣布自身廣告業(yè)務(wù)的應(yīng)收款已經(jīng)累計(jì)超過(guò) 1 億元，均是來(lái)自品牌廣告和線上賽事（真是1+1=2的邏輯）。

同期，虎撲體育（旗下有虎撲跑步APP）去年廣告營(yíng)收是1.21億，不過(guò)虎撲跑步APP所占比例應(yīng)該不大。

廣告營(yíng)收“形勢(shì)大好”。在好看的紙面數(shù)據(jù)下，運(yùn)動(dòng)類APP也極力拓展自己的市場(chǎng)部門和商務(wù)部門。但在今年10月悅動(dòng)圈陷入“違約事件”，被質(zhì)疑數(shù)據(jù)造假后，金主都表示很“緊張”。

實(shí)際上，依賴流量（用戶數(shù)、日活、月活）去接駁廣告變現(xiàn)的“致富之路”，必然會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，隨著廣告效果匯總的虛高，廣告主也必然遵守心理上的黑洞效應(yīng)，要百萬(wàn)曝光，必然會(huì)要千萬(wàn)曝光，而產(chǎn)品真實(shí)的數(shù)據(jù)和沉淀的用戶信任根本趕不上金主想要的“逃逸速度”。

因而，廣告變現(xiàn)頗有七傷拳的味道，拿用戶的信任來(lái)提升現(xiàn)值，卻消耗了未來(lái)的終值。

2、Premium模式（產(chǎn)品付費(fèi)）

這在國(guó)外很常見(jiàn)，國(guó)外的 Runkeeper（被今年2月被Asics收購(gòu)）、Runtastic都采用了產(chǎn)品付費(fèi)這一盈利方式，雖然略有差異，卻不盡相同。Runkeeper是采用的月付費(fèi)（9.9美元/月），而 Runtastic是推出 Pro 版 App（打包72人民幣），一次購(gòu)買，原因是因?yàn)?Runkeeper 的高級(jí)功能要依賴他們的服務(wù)器，而Runtastic能提供較為準(zhǔn)確的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。

就國(guó)內(nèi)的而言，雖然“內(nèi)容付費(fèi)”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，但在運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域似乎并沒(méi)有大的廠商敢于向用戶收費(fèi)，它們更愿意在APP內(nèi)開(kāi)發(fā)一個(gè)商城，然后賣鞋、賣獎(jiǎng)牌，試圖通過(guò)電商讓用戶為自己的財(cái)報(bào)買單。

其實(shí)，就像內(nèi)容付費(fèi)的市場(chǎng)需要培養(yǎng)一樣，運(yùn)動(dòng)健身APP的對(duì)健身數(shù)據(jù)收費(fèi)也需要培養(yǎng)，Nike +雖然沒(méi)有什么商業(yè)化的運(yùn)作，但15年耐克公司光通過(guò)Nike+（擁有全球最大的慢跑俱樂(lè)部，會(huì)員達(dá)到300萬(wàn)）的收入就近21億美元，通過(guò)沉積的用戶跑步大數(shù)據(jù)而研發(fā)的飛線(Flywire)技術(shù)、緩沖技術(shù)以及Nike+全能鞋類技術(shù)，讓耐克從鞋廠慢慢向一個(gè)數(shù)據(jù)、技術(shù)廠商轉(zhuǎn)變。

而國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)APP則始終缺乏技術(shù)自信，也不相信運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品走向新的生機(jī)。

以運(yùn)動(dòng)衣上的“夜光材料”為例，Nike+綜合的是用戶上傳的夜跑數(shù)據(jù)，因而在跑步服上加入夜光材料，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)類APP則是——耐克出夜光跑衣了，我們要策劃夜光跑。

如此，可見(jiàn)一斑。

3、去向電商的新紅海

電商絕對(duì)是紅海，這個(gè)沒(méi)什么好質(zhì)疑的。運(yùn)動(dòng)類APP做自己的電商的底層邏輯是品類取勝，他們的思路是——你喜歡跑步=你喜歡在我APP里買裝備，或“你喜歡跑步=你需要智能硬件”以及“你喜歡跑步=你需要私教”。

直觀來(lái)看，這么分析其實(shí)沒(méi)什么問(wèn)題，但卻忽視了極其重要的一點(diǎn)，那就是跑步的本質(zhì)是什么？

跑步的本質(zhì)是購(gòu)物嗎？跑步的本質(zhì)是社交嗎？都不是。

跑步的本質(zhì)是一種情感，跑步所流露的人類的一個(gè)重要的情感狀態(tài)是，那種完全沉浸在行動(dòng)中的情感，社會(huì)學(xué)家米哈里·齊克森米哈里將這種情感狀態(tài)稱作心流（Flow）。

在心流狀態(tài)中，人們會(huì)忽略時(shí)間和外部環(huán)境，與正在做的事情融為一體。跑步這個(gè)情感，他的難度適當(dāng)，隨時(shí)可以進(jìn)行，又能提供足夠的挑戰(zhàn)，讓我們持續(xù)沉浸其中，跑完一小段又不會(huì)太困難，不會(huì)讓我們產(chǎn)生沮喪和焦慮。跑步是一個(gè)心流的完美場(chǎng)景。

所以，跑步這一心流情感有5個(gè)特征，從這5個(gè)特征出發(fā)，與電商所想實(shí)現(xiàn)的購(gòu)物狀態(tài)相去甚遠(yuǎn)，他們是：熱衷、專注、目標(biāo)清楚、立即的回饋以及主控感。

會(huì)去購(gòu)買運(yùn)動(dòng)裝備的跑友大部分是熱衷跑步的用戶，因此他們?nèi)ヅ懿骄屯黄屏说谝粋€(gè)心流的象限“熱衷”，跑步的沉浸感帶給跑友專注一致的情感狀態(tài)，這種情感無(wú)論是跑步前還是跑步后都是排他的，而在心流的第三個(gè)象限跑友明顯清楚自己的目標(biāo)（絕對(duì)不是購(gòu)物），并能通過(guò)身體狀態(tài)得到立即的反饋和對(duì)這項(xiàng)活動(dòng)的主控感。

因此，運(yùn)動(dòng)類APP做電商的思路都是基于心流的第一象限出發(fā)，這實(shí)際上是把“熱衷跑步”和“會(huì)去購(gòu)物”作了邏輯上的偷換——在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上自欺欺人。

這就導(dǎo)致了運(yùn)動(dòng)的品類電商還沒(méi)開(kāi)啟就一定不那么可取。相比購(gòu)物，我們?nèi)ヅ懿礁嗟厥侨ハ硎苓@種心流的情感，忘卻時(shí)間和焦慮，但時(shí)間和購(gòu)買時(shí)限下的焦慮卻又是購(gòu)物所強(qiáng)調(diào)的，這在心理上又為用戶平添了一種習(xí)得性障礙，越是讓他們?nèi)ベ?gòu)物，他們的沮喪感會(huì)越強(qiáng)。

轉(zhuǎn)型與跨界

其實(shí)，2016年末運(yùn)動(dòng)類APP普遍過(guò)得不好，所以，轉(zhuǎn)型與跨界，轉(zhuǎn)型應(yīng)該放在首位。

一方面，運(yùn)動(dòng)類APP不應(yīng)當(dāng)只是APP創(chuàng)業(yè)公司，其實(shí)他們的本質(zhì)應(yīng)該和今日頭條、一點(diǎn)資訊一樣是一種技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司，至少今日頭條和一點(diǎn)資訊總是以技術(shù)公司自持，而從不在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)自己是內(nèi)容公司、媒體公司。只是兩者，在技術(shù)驅(qū)動(dòng)類型上有所區(qū)別，頭條和一點(diǎn)依托的是算法和內(nèi)容產(chǎn)出，而運(yùn)動(dòng)類APP未來(lái)應(yīng)當(dāng)依托的不應(yīng)是市場(chǎng)和商務(wù)，而是對(duì)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的挖掘，以及根據(jù)大數(shù)據(jù)帶動(dòng)上游產(chǎn)業(yè)（運(yùn)動(dòng)品牌廠商、硬件廠商）的能力。

在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌的下半場(chǎng)，拼技術(shù)實(shí)力儼然已經(jīng)成為戰(zhàn)場(chǎng)上的“刺刀”。

另一方面，除了傳統(tǒng)的廣告、電商，跨界融合也將成為運(yùn)動(dòng)類APP提振的關(guān)鍵，尤其是在體育產(chǎn)業(yè)即將起步的背景下，“體育+旅游”，不應(yīng)當(dāng)只是有政府驅(qū)動(dòng)，更應(yīng)該延伸出“跑步+旅游”、“騎行+旅游”、“瑜伽+旅游”、“賽事+旅游”等新的行業(yè)融合模式。

在今年9月初，攜程旅行網(wǎng)發(fā)布的《體育主題旅游報(bào)告》顯示，今年上半年，通過(guò)攜程旅游預(yù)訂體育旅游線路的人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)400%。同時(shí)，國(guó)家體育總局今年也出臺(tái)了《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提到：“十三五”時(shí)期，體育消費(fèi)方式將從實(shí)物型消費(fèi)向參與型和觀賞型消費(fèi)擴(kuò)展?！?/p>

而旅游天然存在兩個(gè)問(wèn)題——淡季和重復(fù)率低，體育正好彌補(bǔ)了這一不足。

類似，2016年湖南省山地戶外健身休閑大會(huì)、2016年中國(guó)水上摩托精英賽等都為當(dāng)?shù)芈糜蔚編?lái)了可觀的營(yíng)收，也為之后以運(yùn)動(dòng)旅游為目的提升了旅行的重復(fù)率。

當(dāng)然，還有線下馬拉松一體打包游和國(guó)外聯(lián)賽的觀賽游，也都是能給國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)類APP帶來(lái)的新的思考。

而如何實(shí)現(xiàn)自身APP和旅游場(chǎng)景的深度融合并成功轉(zhuǎn)型，則需要從“跑步+旅游”的“IP”主題打造入手：

以迪士尼路跑系列賽事為例，它每年在迪士尼的樂(lè)園里面舉辦，一共有10站不同主題，其中四站在奧蘭多的迪士尼樂(lè)園，四站在加州的迪士尼樂(lè)園，一站在巴黎，另外一站是在線上辦的虛擬賽事。10站迪士尼路跑比賽，有公主系列，有星球大戰(zhàn)系列，有奇妙仙子，還有美食與美酒主題等等，全年的參賽人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了30萬(wàn)人。

無(wú)疑迪斯尼是個(gè)強(qiáng)大的IP，而由此IP延伸出來(lái)的星戰(zhàn)、唐老鴨、米老鼠等造型，成為全馬、半馬的亮點(diǎn)配備。

所以，在跑步的基本訴求得到滿足的情況下，場(chǎng)景下的消費(fèi)需求急需釋放。一個(gè)運(yùn)營(yíng)成熟的主題，向上構(gòu)成了跑步+旅游產(chǎn)業(yè)鏈的前端，而基于這個(gè)主題下的出行、住宿、跑步主題配件購(gòu)買則組成了產(chǎn)業(yè)鏈的后端。前后端圍繞主題場(chǎng)景的價(jià)值輸出，令原本大同小異的跑步類APP得以形成有區(qū)別的競(jìng)爭(zhēng)力。

轉(zhuǎn)型與跨界的核心也在于此，旅游主題激活的是交通、餐飲、住宿的體育旅游市場(chǎng)。

除此之外，對(duì)目標(biāo)地的宣傳、政府的配合以及消費(fèi)閉環(huán)的打造，則需要運(yùn)營(yíng)手段的補(bǔ)充。

最后，跑步人群很大一部分作為有閑的高凈值群體，他們本來(lái)就有高變現(xiàn)能力，運(yùn)動(dòng)類APP如何把控這部分熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)和旅游的高凈值人群，或許才是破局的關(guān)鍵吧。

參考資料

• 《2016年中國(guó)社交媒體行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析》
• 《2016年中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身APP產(chǎn)品市場(chǎng)研究報(bào)告》
• 《體育主題旅游報(bào)告》
• 《2016上半年中國(guó)APP分類排行榜》
• 《2016年7月運(yùn)動(dòng)類APP排行》

作者：翁章，微信公眾號(hào)：要完（ID：mns610）

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