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經(jīng)過八個月的密談，阿里巴巴與百聯(lián)集團達成戰(zhàn)略，繼蘇寧、三江購物后，阿里加速擴張其線下的版圖，線下場景，中國互聯(lián)網(wǎng)的另一極騰訊正在嘗試另一種解法：微信小程序連接線上與線下。

小程序連接線上與線下

我們所說的場景是時間、空間、用戶行為三者相互作用的產(chǎn)物，任何一個元素的變化都可能引發(fā)場景的變化。比如周五下午五點整的中關(guān)村蘇州街星巴克，為咖啡付費的人是支付場景，邊喝咖啡邊談事情是商務場景，邊喝咖啡邊敲字是創(chuàng)作場景；再比如周五下午五點整同樣在樂視視頻觀看《甄嬛傳》，在家是休閑場景，在公司是工作場景；再比如同樣在麻辣誘惑打開大眾點評，因為時間不同，可能是查詢優(yōu)惠、查熱門菜、點評商家等不同的場景。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了線上場景，蘋果發(fā)明iPhone以后，智能手機重新定義了線上場景，即時通訊、閱讀新聞、看書、看視頻、休閑娛樂、購物……幾乎生活中的線上場景被大量app充斥，隨著app從充分競爭到過度競爭，用戶場景變得被過度滿足，于是有了2016年流量紅利消失的討論，然而每個人生活不僅僅只有手機和電腦，有大量的線下場景不可能被手機和電腦取代，比如等待公交車、餐廳點餐、逛街買東西、乘坐電梯、景區(qū)游覽……馬云所謂的新零售是從逛街購物的場景切入線下交易場景，微信小程序則在嘗試另一種解法：以二維碼為橋梁完成線下和線上的連接，從而引發(fā)眾多線下的變革。

內(nèi)容獲取形式的變革

線上獲取內(nèi)容的入口是搜索，互聯(lián)網(wǎng)時代的搜索引擎Google、百度、搜狗，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的搜索引擎Google、百度、搜狗以及各個app中的搜索框。線下獲取內(nèi)容形式變成了“內(nèi)容+二維碼”，天壇祈年殿的介紹是內(nèi)容，也可以掃二維碼的方式“了解詳情”；天壇的參天古樹介紹是內(nèi)容，也可以掃二維碼了解這種樹的百科；天壇的旅游地圖更是掃碼調(diào)用小程序的天然場景；寫字樓里的各個公司介紹同樣可以是“公司名+二維碼”……

服務方式的變革

一直以來線下服務都需要人，點餐需要服務員，銀行需要大堂經(jīng)理，物業(yè)需要咨詢員，稅務工商需要辦事員，小程序會在一定程度改變這一現(xiàn)狀。用戶可以掃二維碼通過小程序完成點餐，通過微信支付進行支付，甚至可以分別點餐AA結(jié)算，銀行、物業(yè)、稅務、工商的服務都可以通過二維碼解放大量的咨詢成本。

交易場景的變革

2016年雙十一，優(yōu)衣庫通過爆款售罄線上線下同價將線上的用戶引導到線下購物，這是一種新零售的嘗試。但線上購物劣勢在于體驗差不能試用，這恰恰是線下購物可以解決的，而線下購物又存在商品信息不透明、攜帶繁瑣，這些恰恰是線上的優(yōu)勢。小程序提供了另一種連接的方式，逛街的過程中可以通過二維碼了解“官方推薦”的商品信息，官方的商品價格，通過小程序完成線上購買，不費力氣拎商品，快遞直接送回家。剛剛品嘗了可口可樂的最新款飲料，也可以掃二維碼用小程序買一箱送到家。

線下場景中的新一波流量紅利

事實上，小程序的連接創(chuàng)造了一種新的紅利——線下流量。近兩年，流量紅利消失論甚囂塵上，線上流量也許真的達到了一個瓶頸，但人的生活除了手機、電腦，還有出行、旅游、看病、上下班、乘坐電梯、逛商場，這是一塊未被重視的流量處女地。

做營銷的都知道，近兩年分眾傳媒業(yè)績高速增長，其背后的邏輯是線下流量尚未被完全開發(fā)，廣告也是一種內(nèi)容，也會被小程序改變。未來線下展示廣告可以通過掃二維碼調(diào)用小程序的方式變成可追蹤的效果廣告。線下售賣的商品除具備商品本身的屬性，還可以成為新流量的入口，我們可以通過小程序了解超市中新上市的某種調(diào)味料的風味、特點，也可以在線上完成購買，小程序不僅實現(xiàn)了交易，更可以與美食網(wǎng)站合作了解他能制作哪些美味，于是一個線下銷售的商品為線上美食網(wǎng)站創(chuàng)造出一種新式的流量紅利。因此，線下場景的布局能力將成為線上產(chǎn)品加速成長的動力，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)線下產(chǎn)品的線上產(chǎn)品能力將成為其煥發(fā)第二春還是衰敗的最重要能力，他們的連接者都是微信小程序。

碎片化場景中的統(tǒng)計難題

然而，相比線上，線下場景中“空間”變量將被無限放大，空間變化將導致用戶使用場景的進一步裂變?yōu)橐环N分子化的場景，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量比互聯(lián)網(wǎng)分散，而線下場景更甚之，永輝超市和BHG可能是完全不同的兩個場景，雖然僅隔一條街，建外SOHO與國貿(mào)的用戶行為可能完全不同，因此，所有小程序從業(yè)者都將面臨三個難題：

1. 流量監(jiān)測能力： 線下場景中，二維碼取代URL成為流量的入口，每一個場景都有相應的二維碼用以收集用戶行為，沃爾瑪、家樂福有專屬的二維碼，711便利店有專屬的二維碼，路邊的小超市也有專屬的二維碼。
2. 流量分析能力：分析比部署更重要，每一個場景的背后是不同用戶的不同行為，不同行為的分析將幫助產(chǎn)品加速優(yōu)化，提升線下流量的轉(zhuǎn)化能力。
3. 二維碼安全：二維碼比URL更復雜，安全性和穩(wěn)定性或稱為用戶體驗最關(guān)鍵的一環(huán)。

流量監(jiān)測和流量分析能力是數(shù)據(jù)統(tǒng)計工具的基本功能。我們通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計認為，相比阿里巴巴，騰訊對于線下場景有更大的野心，微信小程序就是這個野心的承載者，線下流量的紅利或被小程序徹底激活。

作者：楊澤（微信yangze82） ，曾就職于凡客、騰訊、百度，著有《精益營銷：產(chǎn)品冷啟動》已由電子工業(yè)出版社出版。

本文由 @楊澤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。