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榮耀標識深度｜關于媒體，不忍直視的現實
本文內容寫作的核心主旨，并非要宣揚價值觀或者什么牛逼的結論，只是還原認知一個行業的基本推演方法和邏輯，以達到真正解決問題，解決實踐者遇到的困擾問題，特做提示，閱讀過程中要同步動腦思考，更歡迎激烈的拍磚討論。
當下，內容創業也不知道為啥就火了起來，有人說這是流量紅利窮盡之后，內容流量入口的必然結果，從理論上說，這再正常不過了，因為媒體本身就是內容加渠道的合體（媒體=內容+渠道），媒體收到互聯網沖擊引發變革的層次遞進過程中，首先是從第一階段的渠道變革開始的，而后向第二階段過渡，到內容階段也再正常不過。
但是，透過這個看似正常不過的，也十分合理的變革過程中，我們能夠從其中看到媒體這個產業演變的完整過程，特別是從曾經的傳統媒體主流、主導，到作為一種穩定存在的實體產業，其發展成熟，到面臨新的歷史時期，發生變革，產生新的媒體形態和新產業未來圖景的整個過程中，一些新變化，以及新變化背后反映出來的媒體產業的不便本質的部分，這些本質的現實，更加有助于我們全面理解這個產業。
在經歷了整個過程的洗禮過程匯總，我們能夠在變化中看到一些基本的現實，這些在成熟穩定的傳統媒體產業發展時期所不能發現的真實現實，就如我們幾乎無法發現一個擁有強力進攻能力的球隊的防守能力到底去到哪里，只有在其攻防整體局面發生劇烈變化過程中，才能夠真正見識其防守能力的真實實力。
媒體的價值實現手段
首先讓我們進入一個媒體價值問題的討論，這也是理解諸多需要直面現實的最為核心的問題。
泛媒體行業能夠進行價值變現的幾乎都是有限的，大抵都源于其生產的產品，所謂的產品有兩個層次，第一個是實體層次的產品，第二個層次是虛擬層次的產品。
以報紙為例，第一個產品的層次是工業化產品，素材的紙，以及工業化生產的機器設備的折損所代表的成本消耗，也就是其實際導致發生的成本，以及其對應的價值；第二個產品的層次是虛擬的信息內容，而這些信息內容又以公共信息內容和價值觀信息內容以及知識信息內容為主。
因此，基于這樣的基本產業現實，那么媒體價值體現，或者說媒體能變現的模式大抵有幾種：
第一種方式是直接售賣產品，典型的是售賣產品過程中的報紙的紙張，以及附帶之上的工業化生產的服務成本，具體表現為工業產品報紙的直接售賣；而第二個層次的產品售賣，在于新聞信息內容，最終變現為版權類的收益，而知識信息內容可以以出版物的方式，直接和間接變現為版權收入，如今的所謂內容付費，知識付費，本質上也屬于其中；
而價值觀類的內容產品，在主要體現誰的價值觀得到宣揚就誰為其付費的模式，如果是充當黨派的喉舌，其付費方應該是黨派和政府的補貼收入，如果是為企業代言發聲，則是企業品牌服務的收入。
第二種方式是渠道占有收入，典型的就是流量廣告模式，讓渡媒體傳播過程中開拓的渠道，可以和用戶發生連接溝通的渠道占有的權利，最終表現為一種流量廣告的模式變現。
第三種方式是勞動付出的體力變現，典型的是媒體產品生產者，以基本的勞動付出進行價值變現，比如總編輯的一個題字，記者為親朋或者商業企業提供的文案寫作，直接可以實現變現回饋收入，簡言之直接賣寫作能力。
綜上所述，媒體價值體現的變現方式，可以分為：
- 直接的產品內容售賣，不論是版權回收形式變現，還是勞動時間變現模式，都是基于內容和內容生產能力的變現；
- 渠道變現則典型的是流量廣告變現，所謂的流量電商大部分也都是流量廣告的二次變現模式而已；
- 另外一大類就是站在服務者的立場上，代表利益相關方發表的價值觀，而得到的類似打賞模式的付費，可以以包養的方式，可以以直接打賞方式，也可以以具體公益項目等方式，實現回饋。
除此之外，再無其它。
過分放大的媒體紅利
互聯網技術變革之前，還沒有所謂的新媒體之前，曾經的傳統媒體的存在，其實現的價值回饋模型，如今看來很多時候來自于一種媒體紅利的誕生，而非是其真實價值的體現。
這種媒體紅利可以分解為具體的幾種紅利，其一是政策紅利，其二是增長紅利，其三是技術紅利。
（1）政策紅利
政策紅利更多體現在政策上對于傳統媒體的管制和約束機制，在西方變現為一種純正的市場化的標準，而在中國等國家是以純正的政治因素確定的準入門檻的紅利，政策的管制，限定總體的數量，使其具有一定的政策紅利，形成的相對壟斷的地位紅利。
（2）增長紅利
而所謂的增長紅利，主要是借助中國經濟總體增長帶來的新的經濟增量而來的紅利，所謂的吃大鍋飯的行為，坐地日行八萬里的基本邏輯，突出表現在一些脫胎于一些黨報黨刊創立的市場化的傳統媒體，在90年代末經濟大增長的時候。
（3）技術紅利
而所謂的技術紅利，更多體現在技術實現能力的有限，為更多的媒體，更多的就業崗位，更多的高成本低效率的媒體實體的存在，因為受到技術限制而存在的細分領域，垂直區域的發展機會，以具體的一個縣市級的地方媒體，包括報紙、電視臺、電臺，一方面由于政策的剛性需求，其對于喉舌價值觀區域傳播的政策需求。
另外一方面也存在因為技術落后的原因，無法達到國家級和省市級媒體無法以低成本的方式傳播到達該區域，雙方向的原因，導致了其發展契機的出現。
而更為重要的原因，支撐曾經媒體價值看似得以放大的本質原因在于經濟的自然增長，一個傳統媒體作為新興的媒體力量，從誕生到普及的自然演變過程帶來的紅利期，以及整體經濟增長帶來的自然增長需求，綜合形成了其出現，發展，繁榮的根本原因。
按照今天的純正的商業邏輯，以及政治邏輯和市場邏輯去分析，曾經媒體產業，作為一個最多接近于可以自我營生，或者接近于無法實現自我盈虧平衡的低效產能為主的行業現狀，所組成的媒體產業來說，存在和發展的合理性，其實并非媒體本身的真實價值的自然體現，而是拜政策、增長、技術等紅利的所賜，以及天時的眷顧。
以主流的傳統媒體，諸如人民日報等為例，其商業價值實現部分或許遠不如其源自直接的政策性收入，以及間接的政策性受益；而地方的主流媒體，省市一級的機關報，和黨媒也大多為此，雖然實現其自身的盈利，卻大部分的貢獻來自于非市場化價值變現的政策性紅利為主，當然也衍生出了一些隨著經濟增長引發的增長紅利機會，誕生的市場化的媒體，都市報、晚報體系等。
地方的市場化的媒體，一部分頭部的因為其市場化運作的奇效，實現其自我增長，諸如南方都市報等都市類，市場化的報紙，一方面是因為其自身媒體能力和流量的價值，更多時候，能夠在全國范圍內養活如此多的市場化的都市類媒體，更多也因為經濟增長的自然促進，市場化的企業對于其價值觀表達，市場營銷的剛性需求，再具象一些就是其每年自然限定的，固定份額的市場媒體投放費用的供養。
而更為細分的三四線城市，以及區縣的所謂媒體，幾乎都是因為逆技術性紅利（逆向，所謂的技術手段限制帶來的“技術紅利”）帶來的，所謂的技術無法實現主流的媒體的深度細分的覆蓋，以至于無法觸及的地區有了客觀存在的媒體需求，而自然而然產生的。
如此說來，我們可以宏觀概括曾經的傳統媒體的興盛發達，更多時候是其享受政策、增長、技術紅利的天時形勢下，經濟自然增長所賜的，非持續性的穩定性，非常規性的增長，而帶有明顯不穩定性的，時效性的綜合紅利。
而媒體本身作為一個獨立的產業，其價值創造的過程，或者說自身產業價值實現的手段和方法相對單一，或者說實際創造的價值對于成本的覆蓋未必就能夠實現純市場化標準，或者嚴格意義上的劃算，但卻自然存在了，并且仿佛自身價值比較大。
媒體價值的當下悖論
為什么在這樣的時間節點去為傳統媒體的價值爭論，去進行臆斷和重新定義，并非要否定曾經存在的，并且本身具有合理性的傳統媒體興盛時期，而是在全新的新媒體生態體系下，在解決了技術紅利突破等多重因素的促進之下，真切感受到媒體產業本事創造價值能力的有限，再反觀其曾經的輝煌時期的傳統媒體時代，其價值創造的所謂成果，或許只是一個幻想而已，或許并非來自其媒體的真本事，或許更多是拜紅利和天時所賜。
也正因為如此，我們能夠看到當下新媒體盈利模式的困境也會成為所有人關注的焦點。
雖然，當下內容創業，新媒體創業成功案例十分多，包括咪蒙等自媒體廣告價格的飛漲，以及不斷的融資信息出現，不斷的新媒體和自媒體項目被收購的信息等等。
這些都幾乎是頭部資源的非典型代表，一方面是因為其頭部的先天優勢，另外一方面即使其實現了自身的價值，也未必能夠持續穩定的保持下去，何況很多所謂融資成功，靠概念估值活著的創業項目，還未實現自身的核心業務盈利，僅僅處在發展動態系統中。
而頭部資源之外，數量有限的所謂成功案例，典型案例背后，是更多數量的，是整個媒體產業大頭部分的媒體組織，和個人，包括自媒體無法，或者十分難實現自我盈利，或者持續穩定盈利方法匱乏的現實。
首先是內容直接售賣，雖然有當下得到、知乎、分答等所謂的知識付費，內容付費產品的出現，但是以經濟學角度的成本核算，其內容產出的總成本和收益的對比情況，未必都是一門賺錢的生意，或者說能夠直接實現盈利的好模式，更多還是體現在頭部資源的集中式的流量和價值匯聚，更多的頭部資源之外的所謂內容實現付費還是十分之難的。
另外一個層面，當下的諸多自媒體開放平臺，各種類型的對于內容創作者的政策性補貼和所謂的廣告分成，也事實上支撐了一些自媒體內容生產者的收入模式，平臺動輒上億的所謂補貼，確實是內容創業者的收入，但是其中存在巨大的反差悖論。
其一，這部分所謂的補貼，更多時候是一種獎勵性質的補貼，或者可以理解為平臺對于內容的廉價購買，從定價角度，一般都是以固定定價，打包“補貼”（實質上是一種廉價購買）的方式，給一個一定量內容的保底打包價的回饋，完全非按照內容產品的生產成本加上合理的利潤的定價理論去定價，也就是說，所謂的補貼只是這部分內容生產的真實成本的很小一部分，而非其全部價值的體現。
其二，即使說這種補貼能夠打平其成本付出（可以將一些諸如非全職做的成本節約下來），但是這部分內容所獲得的補貼收入也未必就是其真實價值的體現，目前，今日頭條、企鵝媒體平臺、UC頭條等等所謂的各種補貼的資金來源也都是平臺本身的成本投入，為吸引自媒體人和內容付出的成本，而非這些內容創造的價值的真實反映，完全與最終的價值創造的結果分離。
其三，雖然也有一些平臺，打著這些內容廣告分成的名義給自媒體生產者以補貼，但是這些所謂的補貼也絕非其真實創造的所謂廣告價值的體現，往往是夾雜了平臺更多更大比例的純正成本投入，補貼所謂的內容廣告分成與最終補貼綜合巨大差額部分而形成的名義上的收益，當下雖然不見得很多的補貼收入，廣告提成收入，都無法全部來自所謂的真實廣告收入分成。
其次是廣告銷售收入，雖然頭部的自媒體賬號能夠實現廣告收入的盈利，但是大部分的真實實現內容創業的自媒體都無法實現廣告收入覆蓋其自身成本的狀況，雖然其當下有諸如投資等外部元素的支持，客觀事實是，大部分的媒體都無法實現廣告的獨立盈利。
最后是勞動收益，以直接輸出寫稿等的勞動力時間的生意，包括幫企業進行文案創作的生意，以創業媒體為創業者提供媒體傳播服務中的內容稿件的書寫，其人員成本雖然很低，都無法被創業企業所接受，而一篇精華的人物專訪的深度報道文章，其商業價值的衡量如果用市場化的標準，或者稿費標準，也幾乎無法覆蓋一個專業作者整體的勞動價值付出，就更不要談以寫作為生的成立了。
媒體產業的雙重性特征
之所以說媒體產業不是一個擁有獨立盈利能力的，經濟學意義上的獨立產業，是因為本身媒體產業的雙重性所在，所謂的雙重性就是媒體本身具備制造業和服務業的雙重屬性。
當然我們去理解媒體產業更多以信息服務業的分類去理解，然而，這個產業與其它服務產業有所不同，其擁有自己獨立成型的所謂產品，也就是信息內容，以報紙為例，其產出的內容需要附著到一個渠道載體，就是報紙上進行傳播，以實現其信息服務的職能。
在這個過程中，也意味著其變現模式可以選擇兩個行業的核心特征來進行，如果是制造業則直接通過售賣自己的產品，諸如報紙，所謂的定價就直接以成本加上一定的利潤為基礎定價，并在此基礎上的其它定價模式，都有其合理性。
然而現實中是無法做到的，以南方都市報為例，在輝煌時期的基本定價模式是定價大大低于其成本，按照粗略的成本核算，其單期綜合成本在2.7元左右，而正式售價是1.0元，其中的-1.7元的虧損是報紙作為一個制造業，通過生產產品直接售賣模式實現盈利，或者能夠達到盈虧平衡點的愿望無法實現。
因此，其必須依賴大量的廣告補貼產品生產的大量虧損，期間，定價接近于成本價的巨大誘惑，與執行定價后導致的銷量下降導致的廣告收入下降困局，是一直困擾紙媒的基本問題。
另外一個層面，如果作為服務業，不依托于所謂的報紙這樣的工業品作為其主要產品輸出，以其信息服務能力為核心能力，直接為客戶提供信息服務，所謂的直接售賣無需要載體承載的服務，諸如情報類，諸如顧問咨詢類的服務，則大眾媒體屬性，媒體的公共屬性又無法得以保持，則意味著傳統紙媒失去了其大眾媒體的屬性，與一般意義上的數據調研公司，市場調查公司無異。
如果將其核心定位確定為服務業，在服務業的核心價值創造原理是，要么是中間體驗的付費，要么是最終結果原因的付費。
具體表現在新聞信息提供給客戶能夠實現其良好體驗，使其愿意為其付費，曾經的傳統紙媒時代，如果缺少一個很好的載體，去直接傳遞新聞信息幾乎是不可能，如果要實現個性化的服務，一對一的服務，則服務者數量又是遠遠無法達到需求要求；
而如果為結果負責，在對于新聞信息服務的質量要求十分之高，以證券投資領域的二級市場的情報信息服務為最為典型，只有能夠直接使得信息情報可以輕松變現的服務，才能夠直接被客戶認同，其價值才能夠得到實現。
因此說，雖然具備雙重屬性，制造業和服務業，但是天生的產業屬性決定了，任何獨立一方屬性的價值實現模式，都無法支撐一個媒體產業完整的商業閉環，因此，傳媒行業，從其天然屬性上就決定了，必然是多種價值變現模式綜合才第一支撐整個產業存在的現實，也注定了單一盈利模式支撐一個媒體產業項目的夢想幾乎不可能。
這導致幾個必然的結果：
- 其一，注定了媒體行業要追求兩種以上的盈利模式，對應的兩種以上的產品和服務模式，在客觀上注定了媒體的無法聚焦，無法聚焦到產品上，無法聚焦的一個產品上，一個產品和服務不足以支撐媒體本身的盈利；
- 其二，不同模式的盈利，雖然要求必然和必須存在，但是往往有兩種模式天然的相沖突現象，以至于需要不斷協調其中的矛盾沖突，諸如紙媒定價提升帶來的收入增加，或許能夠直接影響到發行量，最終導致廣告的減少。
以自媒體公眾號為例，廣告植入或者廣告內容能實現其應收增加，但是頻繁的廣告或者是不能夠擁有良好體驗，或者和自己的公眾號風格無法匹配的廣告，又直接導致了其用戶的流失，又導致了其廣告報價的高低，這種看似不應該存在于一個行業里的基本矛盾，卻一直存在于幾乎所有的媒體產業項目中。
而這種所謂的盈利模式多元的現實出現的另外一個重要原因，就是媒體產業作為服務業，其服務的主體具備天然的多元屬性，這也導致了其變現模式必然會因為具體對標服務對象的不同，而呈現多元變化模式。
比如，作為喉舌，媒體有服務政治和政黨的屬性，則意味著其價值實現的背后買單方是政府或者政黨，其支付服務價值的方式多以贊助（補貼）的方式；比如，作為商業服務機構，其服務的對象是商業企業，所以其最終背后買單方是企業，而企業支付這種服務價值的方式多以廣告和贊助的方式；而作為服務普通讀者大眾的服務機構，則其變現的模式大致是直接售賣收費，直接售賣其服務內容的載體，連通服務內容直接打包收費。
這種不同的服務對象之間的轉換雖然再正常不過了，但從互聯網產品角度上說，服務對象的不統一性，非標準化，多元屬性決定了其服務能力上的無法與之相匹配，無法集中精力和資源聚焦到有限的點上，也造就了媒體行業本身的復雜性，給外界一種是什么都能夠做，什么都應該做，總體變現大而亂的直觀感受。
幾條不忍直視的媒體現實
所以，當下，互聯網新媒體對于傳統媒體生態的結構和重構過程，讓我們發現了一個基本事實。
媒體作為一個產業，其自身的價值創造過程雖然有成熟的模式，但是此種模式以純經濟回報的角度來說，未必就是一個擁有獨立盈利能力的經濟學意義上的獨立產業，或許其自身的價值創造過程，在曾經的傳統媒體輝煌時期，擁有其客觀的合理性存在，但是都無法掩蓋其自身作為一個獨立的經濟意義上的獨立產業條件不足的事實。
如今新媒體新生態的各種發展現實，也能夠讓我們了解當下媒體產業價值的存在，之所以合理，未必只是純正的獨立經濟價值的價值，或許還摻雜著更多的非經濟價值之外的價值，諸如公益價值，社會價值，配合主體價值創造，或者作為實體產業價值創造工具的價值的作用，而非一個經濟學意義上的獨立產業。
媒體很多時候未必是一個獨立成立的生意，以簡單的生意模型或許無法驗證其存在的合理性，而其存在的合理性，或許更多時候需要作為一種工具和輔助手段方法，服務于或者依附于一個擁有經濟學意義上獨立產業價值的產業，通過這種依存關系來實現自身的價值，有時候是自身價值的真實反映，甚至是倍增這種獨立產業的價值。
媒體獨立創造價值的能力十分有限，支撐典型案例的獨立經濟價值實現或許可以達標，但是讓整個產業的大部分從業主體都實現其自身價值實現，并且實現盈虧的總體平衡是十分困難的。
媒體作為一個客觀的社會存在，其創造價值的過程，或許不可避免的要依托一個獨立產業的協同價值創造，通過服務一個獨立產業實現自身的獨特價值，或者實現媒體作為杠桿對于獨立產業的價值倍增，而媒體作為一個獨立產業實現其獨立價值的能力十分有限。
只有少部分的媒體可以以獨立媒體的身份，實現其自身的媒體主體身份的價值實現，實現盈虧平衡，大部分的媒體都幾乎無法保持其作為一個獨立產業價值實現的足夠支撐。
稍微延伸一下的是，單純靠一個媒體業務獨立發展的公司組織，其生存的壓力是十分巨大的，并且也缺乏更大的想象空間，而媒體作為服務一個業務，服務一個項目的組合個體存在，與更多的業務模式協同或者是一個基本的模式。
媒體人因為媒體內容或者渠道優勢而生的媒體項目，如果要實現最終更大的價值，必須打破自身媒體人的身份和基因界限，實現一個跨界，從媒體跨界到更多實業行業，或者是一個擁有獨立經濟地位的行業的熟悉的跨界，能否跨界成功是其能否實現倍增價值的基本前提。
一句話的事兒
當下的媒體，要實現真正的價值實現，基本上是兩種宏觀思路：其一就是實現頭部身份地位，以實現頭部價值和收益的集中收納，最終成就作為一個獨立生意的實現，其數量十分有限；其二就是更多的選擇與一個獨立產業或者經濟實體相依存，實現1加1等于或者大于2的效果。
以上結論，雖然未必順大家的耳，卻是真實的不能再真實的現實，媒體產業作為一個獨立價值閉環得以實現的獨立產業身份，還無法得到更多的現實印證，其實現自身產業價值的方式或許也會與其它產業有所不同，這也決定了媒體產業發展模式的特殊性，需要因地制宜，適應新變化的思維、方法、實踐或許會更加多元和五花八門。
（完）
本文由人人都是產品經理專欄作家 @欒春暉（微信公眾號：dogdaoge） 原創發布于人人都是產品經理?。未經許可，禁止轉載。
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