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榮耀標識喜馬拉雅，車機時代的“互聯網入口”？
隨著汽車保有量的持續上升，以及車載娛樂的加速豐富，“車載”這個場景在很多產品眼里越來越重要。
很長時間以來，車載市場似乎都是移動應用市場的“遷移版”。恰如移動互聯網剛興起時，不少APP都是PC端的“簡化版”一樣，其后才陸續開始有原生的手機端APP。
但現在，車載市場的獨立性與獨特性也正開始變得顯著。所謂“軟件定義汽車”，已經從對未來的前瞻，變為眼前的現實。
你聽說過“米小圈”“姜小牙”“鐵頭”嗎？
他們是音頻市場中知名的兒童故事IP。如果我告訴你，這些IP在一部分小朋友中的知名度，甚至可能不低于奧特曼“平成三杰”迪迦、戴拿、蓋亞……你會不會覺得我是在癡人說夢？
但我說的很可能是事實。而這，也正是我從音頻市場觀察到的有意思的現象。
車載音頻應用，與手機端到底有哪些不同，未來又到底能不能講出新故事？這一直是飽受關注的話題。
我注意到，最近極光全新發布《2023年車載音頻行業洞察報告》，提供了不少新數據，也啟發了我的一些新思考。
很長時間以來，車載市場似乎都是移動應用市場的“遷移版”。恰如移動互聯網剛興起時，不少APP都是PC端的“簡化版”一樣，其后才陸續開始有原生的手機端APP。
而今天，車載市場的獨立性與獨特性也正開始變得顯著。所謂“軟件定義汽車”，已經從對未來的前瞻，變為眼前的現實。
我的看法是，國內車載市場至少已呈現出兩大獨特的發展趨勢：
- 車機APP的“馬太效應”十分明顯，定制化需求也日益提升；
- 車機APP在親子、家庭市場的不可替代性，令它具有塑造下一代用戶使用習慣的潛力。我在開頭提及的，就是一個典型的案例。
我們不妨以車載音頻市場為重點（這也是整個車載市場的重頭戲），對具體競爭態勢與未來可能變局展開分析。
一、車載音頻市場，一場更殘酷的“馬太效應”競爭
有人曾經形容，PC互聯網是互聯互通的大海，hao123等導航網站如同港灣；移動端的APP模式，則形成一個個獨立的孤島，頭部效應明顯。
而車載市場的競爭生態如何呢？
整體來看，車載音頻市場已經形成和手機音頻市場差別很大的諸多特征，也令其呈現出更殘酷的“馬太效應”，喜馬拉雅等頭部平臺的未來優勢可能會更加明顯。
其一，用戶安裝、使用習慣都不同，意味著和車企、車型合作多，預裝資源多的平臺競爭壁壘比手機端更強。
極光報告顯示，車載音頻安裝形式以車機預裝為主。喜馬拉雅、騰訊愛趣聽的合作車企中，均有八成以上車企采用這種方式。
考慮到車機場景中，APP整體數量會明顯少于手機APP，缺少預裝資源的平臺，甚至可能連競爭的入場券都少的可憐。
除了前兩個平臺和蜻蜓FM、懶人聽書、帆書、云聽等少數耳熟能詳的平臺外，鮮少能看到新玩家像移動互聯網時代一樣黑馬崛起。
其二，消費場景完全不同。
這一方面讓用戶的定制性要求突出；另一方面同樣很重要的是，用戶對音頻內容的綜合性有更高要求。
同樣有超八成車企表示，希望車載音頻平臺能夠提供完整音頻集成方案。
手機市場無非iOS和安卓兩大主流系統；而車載平臺不僅系統繁多，APP還要與汽車硬件、車內空間等匹配以達到更好使用效果，因此定制化的需求只會越來越多。
實際上，車機APP的定制化已進入“深水區”，這也是不能將車載簡單理解為另一個移動端的重要理由。
如果按“人貨場”的邏輯來看，我們會發現定制功能已經覆蓋車載音頻的每個模塊：
基于車輛場景的推薦（位置信息、導航信息、行車時間等，通勤模式、兒童模式等）；
基于獨特用戶畫像的推薦（無論車主畫像還是家庭信息，數據維度都是移動端不具備的）；
基于AI技術的車載專屬內容推薦（專為車載打造的內容，以及和車企定制合作的內容等）……
這同樣意味著，在場景、數據、技術等方面都有更多積累的頭部平臺，可能會保持更多優勢。
從車企和音頻平臺的動作來看，基于定制化形成的內容運營能力，也已成為最新的競爭焦點。
這兩天舉辦的第26屆成都國際汽車展覽會上，喜馬拉雅和哪吒汽車EP12、上汽大眾等廠商合作的定制車機APP就成為平臺重點宣傳的亮點之一。
同時，一個可能沒有被充分注意到的現象是，音頻平臺內容的豐富性，在車載市場更為重要。
如果說手機是“一個”人的方寸世界，車載則更多承載“一群”人的內容需求。
數據顯示，當前66.8%的車主用戶表示在接送孩子的途中總會收聽音頻，通勤、出游、親子場景中，車載音頻的服務作用更大。
當以“家庭”或“朋友”為單位來考慮音頻需求時，內容的豐富性、綜合性無疑更加重要。
比如說，Y世代偏愛新聞資訊和播客，Z世代偏愛有聲書/劇，親子場景有聽故事、知識的需求。平臺自然需要更多維度的優質內容，來提供便利的車載互動消費體驗。
因此可以看到，不光是頭部音頻平臺在加速構建龐大的內容生態；音樂平臺也試圖通過“音樂+音頻”的獨特角度分一杯羹，例如酷我音樂在3000萬曲庫之外，也累積了20多萬的長音頻專輯數。
而騰訊愛趣聽則干脆采取了另一種做法：和多個APP合作，整合各家提供的內容。
其三，車載市場的商業變現模式也不同。這可能也是音頻平臺的好消息（相較于殺入車載市場的其他內容平臺而言）。
一方面，重點場景車主用戶會員開通偏好度高。另一方面，在廣告模式上，車主更愿意接受植入廣告，而不是帶貨式廣告。
相對而言，會員、植入廣告都是音頻平臺擅長的領域，而短視頻、圖文等平臺在帶貨式廣告上的優勢則消減不少。
整體而言，至少從目前來看，車載音頻市場似乎并不像手機端一樣，會給“小而美”、滿足細分需求的寶藏APP們太多的發展空間。
有先發優勢的平臺，優勢恐怕只會更加明顯。
二、車載音頻，會成為未來的“客廳電視”嗎？
而從整個行業來看，最讓我感興趣的是：
隨著汽車保有量的持續提升，和車載娛樂的加速豐富，我認為車載音頻市場有機會某種程度上替代“客廳電視”的家庭娛樂需求，這可能是這一賽道真正的想象空間所在。
首先，汽車作為“第三空間”的屬性已較明顯。數據顯示，2022年，國內智能網聯乘用車銷量為700萬，是2018年113.6萬銷量的6倍多。
同時，車主整體用車頻次高，超過40%的車主幾乎每天都開車出行。這為汽車成為“合家歡”娛樂的中心場景提供了硬件基礎。
“合家歡”的娛樂需求，曾經長期是被客廳電視所滿足的。但隨著移動互聯網的興起，電視的打開率、購買量都在持續下降。
奧維云網（AVC）數據顯示，2023年上半年中國彩電市場銷量為1467萬臺，同比下降12.2%。這也意味著電視不再能滿足它曾經在家庭中扮演的這個角色職能。
其次，車載音頻內容的加速豐富，以及AIGC等全新互動模式的發展，則給了車載音頻去滿足家庭娛樂需求的內容前提和技術基礎。
過往車機端的互動，其實往往只能承接一些基礎的“既定指令”，這讓用戶很難通過語音互動充分“發現”海量的優質內容。
今年以來，百度、喜馬等平臺陸續將AIGC技術應用于智能汽車上，新的便捷的“電視遙控器”開始慢慢成熟。
而家庭、親子內容，在車載音頻中扮演的重要角色，也意味著，車載端音頻應用的競爭，也就是在爭奪下一代用戶的注意力。
這點非常關鍵，一旦用戶黏性形成，它們有一定機會成為未來的超級APP。
微信、抖音是這一代成年人的“生活方式”（當然，它們可能仍然是下一代的“生活方式”）。但是，在萬物互聯時代，還有什么新的可能性嗎？
微信起于社交，底層邏輯是通訊社交是互聯網最基礎的底層需求；
抖音興于內容，底層邏輯是“一切行業都是娛樂業”，而短視頻是最能即時滿足的沉浸式娛樂形態。
從社交、內容這2個底層需求去看，“小天才”和“喜馬拉雅”們，至少正在部分建構微信和抖音曾經建構的生態位。
小天才電話手表，成為小朋友間的社交產品，“碰一碰”加好友，成為“掃一掃”之外全新的社交象征動作。
而喜馬拉雅等車載音頻產品，給下一代提供了豐富的知識與娛樂內容——不管這些內容有多少是家長希望他們聽的，有多少是他們主動發現并沉浸其中的，這都構成了他們最初的互聯網使用習慣。
“小雅小雅”這樣的聲音互動，可能也就像今天抖音中的“上滑”“右滑”一樣，成為用戶的肌肉記憶。
只不過相對來說，小天才乃至整個“步步高”系（從20年前的小霸王學習機，到今天的步步高點讀機等產品），并非從手機端口起家，最終天花板相對受限于設備終端。
源于移動互聯網的音頻平臺，車聯網時代可想象的未來空間則會更大。
除了前述車載硬件、音頻內容的成熟以外，AIGC技術的重要性也不能忽視——它的確給了車載音頻更多成為“上網入口”的機會。
一個已經發生的趨勢是：小紅書、知乎等內容平臺，部分替代了傳統搜索引擎的功能。
一個正在發生的趨勢是：隨著AIGC對視頻內容解析能力的發展，抖音、B站等“視頻搜索”開始成為一個新興的搜索模式。
同樣，語音作為車載場景最便捷的人機互動方式，此前長期受限于技術天花板。
而AIGC時代，一個即將發生的趨勢是，“語音搜索”或許會讓車載市場整體成為真正重要的“互聯網入口”；音頻平臺累積的大量歷史內容，以前可搜索空間有限，未來其價值則有望得到乘法式的增長。
三、結語
我在文章開頭提及的“米小圈宇宙”，只是音頻原生IP的其中一例，其他如安全警長啦咘啦哆、神探邁克狐、李哪吒上學記……都是喜馬拉雅等平臺最熱門的兒童故事IP。
其中《米小圈上學記》，已經改編成兒童劇，在CCTV1電視屏幕中播出，充分說明其內容影響力。而車載音頻，這種家庭成員參與、互動最充分的場景，則是給家長和兒童“植入”這些IP記憶的最關鍵場景。
這是音頻內容，成為互聯網IP產業源頭最好的機會之一，也是車載音頻市場打開長期發展空間的關鍵動力之一。
我不知道音頻平臺對這個戰略機會的具體判斷如何，但從實際動作來看，頭部平臺已經在紛紛布局于此。例如：
- 喜馬拉雅即表示其為國內首家提供車載端兒童應用定制的音頻平臺，相關聲音內容近100萬條，播放量超10億；
- 蜻蜓FM車機端同樣擁有數百份母嬰育兒課程、國際有聲繪本；
- 酷我音樂車機端則儲備了超5萬首兒歌，這不能算是一個小數目了。
總體來看，方興未艾的車載市場，仍是一個充滿不確定也充滿趣味的賽道。這里既有讓人愛恨參半的車載導航設備；也有AR眼鏡等在質疑中迭代的全新產品……
而車載音頻市場，則已經實實在在長出了自身獨特的發展路線和競爭邏輯。
不管如何評價，我們或許都已經能確定：車載市場，必然會成為音頻平臺發展的加速器，也是頭部平臺優勢的放大器。
編輯：楚青舟
來源公眾號：深瞳商業（ID：DEEP-FOCUS），破譯你每天的時間和錢都去哪兒了。
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