難拉新,難促活,難轉化,互聯網服務行業困局何解?
互聯網服務行業似乎陷入了困局,增長難、變現難這些問題真的找不到合適的解決辦法嘛?在這篇文章中,作者針對互聯網服務行業困局提出了兩條解決辦法,一起來看看吧。
即使是在今天,互聯網行業仍然充滿了變化。
本地生活領域掀起新一輪可能改變格局的競爭,抖音快手鯰魚攪動,美團、滴滴、攜程、高德等各出奇招,超級APP業務范疇不斷擴大;而在內容領域,無論是長短視頻還是資訊閱讀,大家均進入了頭部穩定期,而為了保住來之不易的市場份額,各自也絲毫不敢松懈,爆款頻出。
逆水行舟,從來都是不進則退。盡管互聯網從業者們仍然保持著高強度的付出,積極求變,但“折騰”后的轉化效果卻不如人意——用戶不如過去易得,整體大盤放慢增長,月活/日活/arpu值增速也陷入瓶頸,增量難求,存量凍結,低頻用戶陷入沉睡,轉化鏈路提效迫在眉睫。
向上之心不死,但增長難、變現難,被視為互聯網商業模式密碼的“買量大法”也遇到了價格貴、ROI卷不動的問題。在降本增效的大背景下,所有企業可容忍的試錯范圍都在縮窄,企業經營卻又是一場持久戰。到底是盯死流量、茍活當下?還是與不確定共舞、賭一個未來?又或是短期長期的利益效果都想兼顧?
互聯網服務行業走到了一個“既要又要還要”的十字路口。
一、營銷運營化:不止拉“新”,還要拉“活”
“既要又要還要”,也就是既要拉新,在見頂的大盤里找增長;又要促活,喚醒、盤活已有用戶;還要形成立竿見影的轉化。
首都經濟貿易大學廣告學系主任王水認為,當前互聯網用戶規模陷入增長瓶頸,并且人均上網時長也開始減少,供給減少,但廣告主對流量需求仍然非常大,供不應求,所以流量成本就上升了。而流量成本一上升,廣告主對后鏈路效果的要求就變得特別嚴格,平臺和廣告主都越來越卷。
他觀察到一個明顯的趨勢——marketingoperations,即營銷運營化,廣告營銷不只為拉新存在,而是要去跟蹤用戶的全生命周期,去釋放 LTV (Life Time Value,用戶生命周期價值)。
事實上,現在的用戶正在變得越來越“謹慎”。過去一次觸達就能拉新,現在需要多次觸達,需要長情陪伴建立信任;過去粗放式的流量增長方法也需要進行進一步的延展和深挖——時間上,從一次見面到全生命周期,空間上,從單一觸點延展出多次轉化機會,通過精細運營的方式“流量買賣”的天花板才能得以突破。
《計算廣告》作者劉鵬進一步解釋了營銷運營化的思路,以游戲行業為例,此前游戲行業一般把增長限定在了為用戶激活App上,但實際上看似被“激活”的用戶很大一部分并不能形成最終真正的活躍,有些通過廣告跳轉進入后很快就跳出了。那么這時候如果用精細化營銷,把營銷運營化,通過用戶活動、優惠券等運營手法,讓用戶擁有參與感。而這里產生的“拉活”運營的成本是要遠低于重新“拉新”一個用戶的。
我們不妨用小學應用題來打個直觀的比喻,一個水池注水,一邊往里灌,一邊往外漏,如果灌的速度遠低于漏的速度,那么很快水池就干了。這就好比用戶的“流量池”,營銷拉新就像是往水池灌水,但水的價格飆升、水流變細,營銷運營化則是盡可能地減少漏水,盤活已有的資源。
當然,營銷的實際過程并非水池注水、漏水這樣簡單線性,除了減少流失,營銷運營化還能讓用戶口碑自動發酵,形成私域效應,撬動杠桿,甚至相當于“順手”做了品牌建設,打造品牌力,達到品效協同。
騰訊廣告行業銷售運營總經理黃磊認為:“廣告主買廣告就像是付完水費后,打開水龍頭,流量就來了。但是一不付費,就沒有水了。而私域的形成,就相當于自己挖一口井,這是很難的,但一旦挖出來了,你的流量就成了‘留’量,可以隨時取用,不用再付費了。我們能夠為廣告主帶來這樣的長期價值。”
營銷運營化解開了流量內卷、停投停效的桎梏,其解法也在一些實踐中可見端倪,可口可樂、聯合利華、長城汽車等均設立CGO,G即Growth,以增長為統領,營銷、運營不分家。
這意味著我們的“頂層設計”正在通盤思考,站在全局的視角去“買量”,用運營的方法去“留量”,告別過去粗放增長的路徑依賴,在每一個可以轉化的環節設置精細的錨點,營銷運營化,最終統一目標,實現經營的增長。
二、增長經營一體化:網服模式呼喚的新解法
幾年前趣頭條CEO譚思亮跟我分享了一個公式——獲取一個用戶花n元,用戶來了之后能產生的arpu值是m元,只要m大于n,就能產生利潤。
這是互聯網服務平臺們在上升期的核心規律。以閱讀行業為例,很多從業者都把閱讀生意當成數學題來做,投流花n元,用戶付費m元,m大于n,賺錢。
但互聯網是公開的,你的素材起量之后同行很快就能看到,隨之大家同質內卷,推高流量價位。流量成本不斷攀升,逐漸地,m等于n,m小于n。而且閱讀用戶“失憶”的行為也越來越典型,本來正在應用中閱讀,突然被其他事情岔開,之后就忘了自己讀到哪里了,甚至忘了自己下載過這個應用。這時候,光靠應用內的運營就無法喚醒用戶,必須要借助外部廣告重新讓用戶跳轉進來。
而在本地生活的大賽道上,現有玩家基本都是頭部“大玩家”,不太需要與用戶“破冰”,因此它們的重點不是獲客,而是促活、促轉化,提高現有用戶的購買頻次和客單價。
“生活服務類客戶過去可能用戶點擊廣告并下載App后,廣告部分的鏈路就結束了。”黃磊說,但現在,騰訊廣告需要從立項初期就開始和客戶一起交流研究,通過自身的數據洞察為客戶提供立項建議,包括在什么營銷節點時推什么樣的素材,才能讓用戶得到更大價值,從而讓客戶更容易達成轉化等等。
由此看來,不管是閱讀、長短視頻這樣線上內容消費,還是外賣、本地生活等需要線下履約的服務消費,營銷運營化的思路也都同樣適用。當下廣告主的訴求已不僅僅是“買量”,從拉新到促活到轉化,營銷經營融為一體且每一步都需要更加精細。
具體怎么做?借力更大的平臺和更專業的技術是一條捷徑。
先說技術,Martech(營銷技術)的進步為我們帶來了更加精準的廣告效果,但技術本身不是目的,廣告和人群、廣告和意圖之間的高效匹配才是核心訴求。在這方面,騰訊廣告提出的“商品化”思路值得一看——互聯網服務行業的交易圍繞游戲、短視頻、圖文等內容以及本地生活的各種服務,但我們可以把這些交易標的都視為“商品”,針對不同的商品,梳理出顆粒度更細的特征,以匹配用戶的不同特點與需求。
過去幾年,營銷行業借助數字化廣告系統、大模型等前沿技術不斷精細化用戶分層,但反而忽略了自身商品端的精細化運營。在粗放營銷的語境下,我們只知道給上班族推送咖啡廣告,卻沒有細化“人”與“貨”的匹配,你愛喝美式,我就不能給你推香草拿鐵,你從不買甜食,我的點心優惠券就毫無意義。
商品化是廣告技術向前一步的表現,其深層邏輯正是營銷運營化、精細化,提高匹配度,降低無效損耗。根據騰訊廣告分享的數據,在閱讀賽道中,廣告商品化占比已達50%。
而在正確的匹配關系中,再加上AI大模型等技術能力才能讓你在正確的方向上加速奔跑。
再看平臺,乍看上去各個廣告平臺的產品沒什么大區別,但如果細看,你會發現平臺思路很不一樣。以騰訊廣告為例,他們更多地是站在經營全鏈路的視角思考營銷的能量。
比如ROI,廣告主過去更多關注首日ROI的優化目標,但現在廣告主能夠在騰訊廣告對七日ROI設定優化目標。此外,騰訊廣告還新建了每次付費、激活七留雙出價、關鍵行為等等深度出價工具,并持續提升達成率。簡單解釋一下,也就是廣告主可以同時設定淺層和深層兩個出價,一個是激活上的出價,另一個是次留上的出價。
深層出價是核心的優化目標,但是在數據不足的時候,先保證淺層轉化的成本。如此一來便可在競價的廣告市場上提升競爭力,從而大大改善很多廣告主頭疼的“起量難、質量低”問題。
再比如上文提到的營銷運營化,回歸到用戶,回歸到“人”。企業微信、微信群、公眾號、視頻號、小程序……騰訊全域生態里有太多與“人”交互的觸點場景,它們從空間上看,覆蓋面廣、層次豐富,從時間上看則擁有不小的用戶時長,跨越著整個用戶線上行為的生命周期,這對于廣告主來說意味著除了可以順利觸達用戶,還能與用戶“伴隨式”同行,達成喚醒、促活、轉化、變現等多個經營需求。
最近我跟原美團銷售委員會執行主席、美團酒旅負責人郭慶也聊到了類似的話題——業務的銷售營銷策略不是一成不變的,在不同的發展階段一定需要調整狀態,進攻期奪取市場份額,快速擴張,不過分計較效率;發展期市場份額基本穩定,開源節流,專注效率與利潤,走向精細化。
互聯網行業的拉新促活與轉化,不是沒有增長的機會,而是低垂的果實被摘完,增長的機會需要“夠一夠”。從紅利式增長到盈利式增長,時代的轉向悄無聲息,互聯網服務經歷過大風大浪,也來到了這個需要轉身的路口。
作者:劉亞瀾
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