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榮耀標識抖快B紅，10年困局
大家有沒有發現一個問題：抖音快手B站小紅書里面，最短的抖音也有8年左右，小紅書更是前段時間剛過完10周年生日，這些平臺里，都在拿凡人來說事兒。這篇文章，作者就來聊聊，這些互聯網平臺與「凡人」之間的關系。
「泛化」是幾乎所有平臺發展的必經之路。
最近發現一件很有意思的事情。
前段時間，小紅書十周年，創始人毛文超做了一次十周年的分享演講。在演講的結尾，他提到小紅書存在的意義是，以科技為筆，以人文精神為墨，勾畫人間煙火氣，最撫凡人心。
且不說這句話是不是有語病。就在他做完這次演講幾天之后，同樣在上海，快手創作者大會上，快手商業化負責人王劍偉也提到，描述快手最貼切的一句話，就是「人間煙火氣，最撫凡人心」。
只能說，中文互聯網人確實應該多翻翻《唐詩三百首》了。
雖說大家都拿凡人來說事兒，但大家也肯定都認可，快手說的凡人，和小紅書說的凡人，肯定不是一種人。
而在「凡人論」背后，我們會發現，如今中文互聯網最主流的平臺，對自己的定義正在趨于一致。
從slogan就能看出來，快手是「擁抱每一種生活」，抖音則是「記錄美好生活」。看起來只是微微撞車，但你要知道，快手的上一個slogan，叫做「記錄生活，記錄你」。
這算是撞了個結結實實了。
而小紅書呢，海淘電商時代結束之后，小紅書換過3個slogan，分別是「全世界的好生活」、「標記我的生活」和「2億人的生活經驗，都在小紅書」。
這還沒完，別忘了還有個微信視頻號，人家slogan也很有特色，叫「記錄真實生活」。
合著就跟生活過不去了是吧？
還是咱們阿B最樸實：你感興趣的視頻，都在B站。除了句式被小紅書撞了，至少不是「你感興趣的生活都在B站」對吧。
這期內容，我就來聊聊，這些互聯網平臺與「凡人」之間的關系。
01
前幾年，我和北京幾個做互聯網的朋友聊天，那時正是抖音和快手爭奪市場份額，打得不可開交的時候。聊著聊著，一位朋友用了6個字，精辟地總結了這兩家公司的定位：「宇宙條」、「人間手」。
「宇宙條」這個名號網上經常有人說，字節的早期核心產品今日頭條嘛，這家公司主要的辦公地點都在「宇宙中心」五道口附近，氣質又是牛皮哄哄和國內外所有互聯網大廠都要搶生意的樣子，發展又特別快。被叫做宇宙廠，也算是有點道理。
「人間手」這個說法就很有原創性了。
你會發現，快手這個公司在公關和營銷層面，總是喜歡強調自己的平臺上能看到真實的生活，能看到真實的人間，能看到每個人的眾生相。我翻了翻廣告案例網站，快手幾乎所有的廣告，畫風都很類似，我隨便挑幾個大家感受一下。
「你的小生活，都是值得記錄的大事件」
「快手的500個家鄉」
「在快手，看見每一種生活」
「快手十年，為更好的生活」
當然，我不是說快手吹牛啊，只是快手的公關方式實在太有特色了，也太適合這個公司了。從2015年靠著一篇《底層殘酷物語》出圈以來，快手的標簽一直是「接地氣」、「土味」、「下沉」，「鐵鍋燉自己，鞭炮炸褲襠」，聽著就不那么正面。
但是呢，同樣的話也可以換個方式說，「接地氣」叫「真實」，「下沉」叫「人間」，「土味」叫「生活」，聽起來是不是就好聽多了？甚至有點高大上，適合上央視了？
前兩年，快手還出了一本書，叫《快手人類學》，就是告訴你我們這邊有最真實最全面的人類樣本。
這就是一種比較厲害的品牌營銷小技巧了。
而這種技巧，后來也被抖音、小紅書，視頻號學了去，告訴你我們這邊有千千萬萬的用戶，每個人都在這里記錄真實又美好的生活。
按理說，這些平臺DAU都有好幾億，每天生產的內容條數都以百萬計，這么說是沒啥問題，但是合在一起看，就很奇怪了。
既然你們都是真實生活，都是世間百態，那何必有四個呢？一個不就夠了嗎？
02
這就要提到，如今大一點的平臺，尤其是算法驅動的視頻內容平臺，大家都越來越像了。
在我看來，無論是slogan的撞車，還是公關話術變得像復讀機一樣，都只是表象。當所有平臺都在逐步做大，走向泛化，結果就是平臺之間越來越缺少差異化了。
如今快手光是日活躍用戶就接近4億，月活躍用戶有6億多。這是什么概念？中國網民數量不到11億，有一半左右的人，每個月至少會用一次快手，有三分之一以上的人天天用。而抖音月活超過7億，B站超過3億，小紅書也剛剛突破了3億。
這意味著從絕對量上來看，無論是哪一個平臺，都足以稱自家用戶為中國網民的基本盤。
既然大家都是基本盤，那么自然就會長得有點像。
從歷史來看，「泛化」是幾乎所有平臺發展的必經之路。而在未經泛化之前，它們更多被叫做「社區」。
什么是社區？社會學家有上百種不同的定義，但大部分都包括一定的人口，一定的地域，一定特征的文化，一定類型的組織，由這些要素構成的社會生活共同體。
而在互聯網上社區的定義也是類似的，只不過地域變成了賽博空間，可能是一個網站、一個app，或者是一個聊天群組。
綜合來說，互聯網社區有三個核心要素：人群，共同文化，以及一定的互動方式。
在早年PC互聯網時代，曾經出現過非常之多的社區，從大而全的論壇，到聚焦某一興趣的貼吧，甚至不同的城市都會有基于本地人的網絡社區。
在這個時代，人群規模是次要的，共同文化是最重要的。
甚至可以說，在那個互聯網還不普及的時代，只要能上網，成為網民，大概率就具備了一定的文化共識。因此，社區是非常容易建立的。
而網絡社區的互動方式，則是協作。
網絡社區發起的初期，幾乎都帶有很強的協作性質。例如在早期，許多論壇和社區，一般都會建立類似資料庫一樣的存在，數碼論壇有各種數碼產品的機型資料庫，體育論壇有球員和球隊的資料信息，這些都是社區成員協作搭建的。
此外，通過協作和內容創建，社區彌補了大眾傳媒領域里許多無法取得的信息，例如游戲、動漫等等。最終，許多網絡社區成為互聯網上的信息富礦。
當然，社區的管理，類似論壇版主建立社區制度，管理發帖刪帖，也是一種協作。
哪怕是如今主流的平臺，如B站、知乎、大眾點評，早年間都有很強的協作性質。大家在這里分享資源、沉淀知識。可以說，社區是一種真正具備烏托邦屬性的東西。
03
關于社區泛化這個話題，我在網絡上看過不少分析，大部分都在集中討論人群擴大，導致社區文化被稀釋。
這個事情是沒錯的，但是這樣的論述，缺少了一個關鍵的節點，就是互動方式的變遷，也就是人們不再協作了。
我們常常低估了協作的重要性。協作的本質是一種創造，而創造，尤其是在無經濟利益驅動下，自我驅動去進行創造，是非常困難的。
即使協作是一個社區的核心互動方式，能參與協作，產出正面價值的成員也是很少的。而隨著社區的發展，越來越多的非協作人群參與了進來，更加會增添協作者的壓力。
這個屬性在論壇時代非常明顯。隨著用戶越來越多，版主不得不花更多時間用在管理論壇，刪除水帖，維持秩序上。甚至不得不專門設置水區，擴大管理團隊。
此時，以協作為互動方式維系的社區，就會達到它能力的上限。
接下來的路徑，無非是三種，也就是在人群、共同文化、協作這三者里，放棄其中一種。
放棄人群，意味著不再接納新的成員，守住原先的寫作方式和文化認同。短期能讓社區成為一個小而美的存在，但長期來看，也意味著不再有新陳代謝，最終必然走向消亡，這是個自殺選項。
放棄協作，意味著不再追求社區成員的價值產出，也不追求成員之間的社交連接，最終喪失社區的屬性，成為一個非用戶主導的產品，最典型的就是優酷，從可能成為中國YouTube的網站，變成了一家電視臺。
最后，是放棄共同文化，這意味著不再追求共同的價值觀念和審美偏好，逐步走向多元化。但是一旦放棄了文化，就等于喪失了一個社區最為倚賴的「標簽」。沒有共同文化，大家為什么還要聚在一起協作呢？
知乎當年的開放注冊，b站的去二次元，都是比較典型的案例。
那么社區的泛化注定無解嗎？
這里我們引入一個新概念，叫平臺。
04
關于平臺的誕生，要從互動方式講起。
在社區中，能參與協作，產出價值的，如果永遠是少數人，那么這些人就會和普通的社區成員區別開來，成為兩個物種，彼此之間產生新的，不對等的關系。
于是新的社區形態就產生了，這兩個物種可以簡單將其稱為「kol」和粉絲。
在這個形態里，kol負責創造價值，而粉絲負責消費價值，協作，不再是唯一的互動方式，甚至不再主流。雙方變成了供需交易的關系。
而平臺，就是供需交易發生的場域。
如今，我們發現一切都是平臺。但有些平臺是原生的，比如淘寶、滴滴，本來就是用來做生意的。但還有一種是由社區轉化過來的，主要是內容平臺，比如B站、知乎。
像抖音、小紅書，雖然它們作為社區的歷史很短，但如果我們回到2017年看抖音，回到2018年看小紅書，依然可以從它們身上找到社區的影子。也可以歸于這一類。
當社區轉換成平臺，互動方式從協作變成了交易，很多問題就迎刃而解了。
比如人群泛化的問題。能參與協作的人少，但能消費內容，消費價值的人很多啊。如果只是來消費，那么再多用戶，平臺都能吃得下。
再比如文化的問題，以前你覺得人多了，社區文化就稀釋了。但是在平臺階段，你只需要kol群體守住共同的文化和價值觀，那么整個平臺就能維持一個基本的「標簽」。
于是，無論是創業者還是投資人，都發現，平臺這東西好啊，比社區先進多了，于是紛紛從社區轉型平臺。
但是呢，事情不是這么簡單的，平臺也不是你說轉就能轉的。
中間有很多門檻要跨過。
比如消費模型。在我們普遍沒有內容付費習慣的大環境里如何設計消費模型，讓人們有足夠動力繼續創造，這是個很重要的問題。
這中間，廣告商的引入，在線支付的普及，4G的興起和風投的介入，都扮演了重要作用。當然，有很多平臺直到現在也沒搞定這個事情。
另外還有產品形態的門檻，過去的互動形式都是發帖回帖，還是保留了大量的「協作」印記，這些都要拿掉，改成點贊、收藏、轉發、打賞這些更具備「消費」屬性的互動方式。
也有不少平臺一直沒有設計好產品形態，最終影響了發展模式。
總之，從社區到平臺的轉化，并不是那么容易，反而是九死一生。
這里要補充一句，社區和平臺并非涇渭分明的兩個東西，相反，即使在如今的抖快紅B，依舊保留了許多協作共創的屬性，而哪怕是最早期的社區，也有kol和粉絲的存在。
05
那么，平臺之間為什么越來越相似了呢？
就在過去的社區大量轉型平臺的同時，另一個趨勢也在悄然發生，那就是智能手機的普及和風投資本大量涌入中國的互聯網行業。
這兩件事合在一起，結果就是大量新網民涌入互聯網，行業進入了跑馬圈地，擴張用戶的奔騰年代。而社區轉平臺本身就需要擴充用戶，尤其是擴充消費者，于是用戶數過億，月活過億甚至日活過億的平臺陸續出現，直到現在，大家手上都握著幾億用戶，都算得上是網民基本盤。
既然都是基本盤，那么需求也必然越來越趨近。
很多人對這些平臺有個誤解，提到小紅書就是手握咖啡整天啥也不干就是citywalk，提到快手就是鐵鍋燉自己鞭炮炸褲襠，提到B站就是二次元宅男宅女。
這些個刻板印象不能算錯，但絕對不是什么負責任的說法。
首先，平臺上kol的表達，和大部分粉絲的狀態，完全是兩件事。一個平臺上能穩定輸出價值的人，和普通消費者的數量之比，可能是99比1。不能拿1%的內容來套99%的人的狀態，這是個最簡單的數學問題。
再想想看，大家都幾億用戶，不太可能出現某個平臺的用戶與另一個平臺的用戶完全處于「有我沒你」，完全互斥的情況，也不可能出現某幾億人的品位完全高于另外幾億人，價值取向與另外幾億人完全不同的情況。
事實上，大部分人可能會同時使用2-3個軟件。
既然大家的用戶都是基本盤，而在供需交易的模型下，創作者必然要討好消費者才能賺到人氣和錢，那結果就是平臺內容越來越相似，輿論環境也越來越相似。
這就回到了我們開頭的結論。
所謂的「生活」、「煙火氣」、「凡人心」之類的概念，只是因為這些詞兒最大，屬于萬能的片湯話，啥都能包得下。我追星看劇也是生活，打飛盤玩槳板也是生活，捕魚種地也是生活，每天在會議室和領導吵架也是生活。
啥不是生活呢？什么不是煙火氣呢？誰又不是個凡人呢？
06
但是真正值得我們警惕的，還在這些詞之外。
這里我簡單說三個點。
隨著社區逐漸淡化，平臺越來越強勢，也變得越來越相似，我們會發現，主流的賽博空間開始變得越來越無聊。加上算法的精確投喂，我們會發現，所有的平臺，刷起來都沒啥區別。你喜歡體育，快手也給你推體育，小紅書也給你推體育，博主也都是那么幾個人，大家都搞一處水源供全球，一條視頻來回發。
但是呢，這些內容又都聊不深講不透，形式也大同小異。
就像很多城市，雖然大家天南地北，叫不同的名字，有不同的地理位置風物特征，但走進去一看，都是差不多的鋼筋水泥，寬馬路大高架，公建化立面配封閉式小區。小區外面也都是差不多的蜜雪冰城和正新雞排。也不是不好，就是沒勁。
這是第一點。
第二點，就是所謂的「生活」、「凡人」，看似美好，但背后也存在著某種霸權，也就是所謂「平凡」的霸權，它要求你接地氣，但不可以土，不可以奇葩。它要求你表現出美好，但不能懸浮，不能昂貴，不能做作。
像我這種熱衷于在各個平臺圍觀吵架的人，如今也總結出一個結論。今日的互聯網爭吵，大部分最后會演變為「凡人」之爭。即我的生活才代表大眾，而你的不是。
關于互聯網罵戰的歷史以及今日的罵戰是如何形成的，大家感興趣的話，我會專門做一期聊聊。
這也是為什么互聯網平臺們都熱衷于標榜「生活」，并且要寫進自己slogan的原因。
最后，也是我最想說的一點。
「生活」很好，「煙火氣」也很好，但透過手機，你永遠只是生活的觀賞者。任何一個平臺，越是鼓吹「這里有真實的生活」，越是把一個生活包裹起來給你看，你只能看到一個切面，你走不進去，也體驗不到。
前幾天看《鹽鎮》，作者易小荷在后記里寫道：鹽鎮和我生長的自貢市區相距不過十幾公里，很難想象，此前數十年，它是我對中國一無所知的那部分。
手機里的煙火氣，不能真正撫慰任何人的凡人心。平臺上那幾百萬種生活，也都不是真正屬于你。你能擁有的，只有放下手機后，唯一屬于你的生活。
參考資料：
- 《重新認識社區、社群及社區社群電商》——白樹shu
- 《在線社區的死與生》——Yourseeker
- 《小紅書是當下時代精神的樣本嗎？》——T中文版
- 小紅書十周年內部分享
作者：IC實驗室；公眾號：IC實驗室（ID：InsightPlusClub），從品牌看商業。
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