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本文對(duì)小紅書電商進(jìn)行了分析講解，先是對(duì)小紅書的電商形式出現(xiàn)的歷程進(jìn)行了簡(jiǎn)單介紹，之后對(duì)內(nèi)容電商進(jìn)行解釋，最后在講解小紅書電商的現(xiàn)狀。本文適合品牌商觀看，理性判斷小紅書電商的優(yōu)劣。

無論你是不是小紅書的重度用戶，都能聽到它進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)的腳步聲：過去兩年，它一直在提升直播帶貨的資源和地位；今年，董潔、章小蕙的直播帶貨成為出圈事件；就在8月24日，它舉行了有史以來第一次“電商伙伴周”活動(dòng)。

嚴(yán)格地說，2023年的電商行業(yè)只有兩個(gè)最大的話題——微信視頻號(hào)和小紅書。對(duì)于品牌方、MCN和電商KOL而言，要不要做這兩個(gè)平臺(tái)，已經(jīng)不成其為問題（答案是肯定的）；唯一的問題是，要在這兩個(gè)平臺(tái)投入多少資源、怎么做？

有趣的是，關(guān)于視頻號(hào)和小紅書兩個(gè)平臺(tái)的電商野心，坊間爭(zhēng)議一直不斷。樂觀者認(rèn)為它們必將成為最主流的電商平臺(tái)，悲觀者則直斥它們“缺乏電商基因”“雷聲大雨點(diǎn)小”。

今天我們不談視頻號(hào)，專談小紅書，它做電商也不是第一年了；準(zhǔn)確地說，從2014年開始，它已經(jīng)嘗試過自營(yíng)、直播帶貨、筆記帶貨……等多種電商業(yè)態(tài)。

小紅書是中國(guó)最重要的“種草平臺(tái)”，很可能沒有之一，這一點(diǎn)絕對(duì)無人質(zhì)疑?？墒悄銘?yīng)該經(jīng)常會(huì)聽到另一種質(zhì)疑：“種草平臺(tái)真的適合拔草嗎？”

零售電商是一個(gè)系統(tǒng)工程，在本質(zhì)上是“人-貨-場(chǎng)”三者的有機(jī)結(jié)合，哪一塊都不能是短板。作為一個(gè)以“標(biāo)記我的生活”為slogan的內(nèi)容社區(qū)，小紅書如果不做電商，那才叫奇怪；只有做好電商，才能從根本上打開商業(yè)化的天花板，在企業(yè)層面進(jìn)入良性循環(huán)。那么問題來了：小紅書電商的特色和差異化體現(xiàn)在哪里呢？

“內(nèi)容電商”在中國(guó)早已不是一個(gè)新鮮概念。過去多年，快手、抖音、視頻號(hào)……均在爭(zhēng)先恐后地大舉進(jìn)軍電商，嘗試以內(nèi)容帶動(dòng)電商，而且普遍取得了一些成果。

但是，認(rèn)真研究上述內(nèi)容電商平臺(tái)，我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)：它們都集中在消費(fèi)“微笑曲線”的左端，主打低客單價(jià)的白牌消費(fèi)品。在某種意義上，它們開始時(shí)都是拼多多的同類。

首先復(fù)習(xí)一下消費(fèi)“微笑曲線”的概念（本怪盜團(tuán)曾在2019年12月的一份研究報(bào)告中提出并闡述了這個(gè)概念）。在當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上，最容易做出規(guī)模和利潤(rùn)的是兩種商品：

一種是品牌認(rèn)知度較低、未占領(lǐng)消費(fèi)者心智、主要依靠低價(jià)和“單品爆款”模式打開銷售規(guī)模的商品，一般稱為“白牌”。白牌的主陣地是拼多多、二類電商，以及抖音、快手等直播電商平臺(tái)。

一種是品牌認(rèn)知度很高、對(duì)消費(fèi)者心智占領(lǐng)很深、主要依靠質(zhì)量、稀缺性和品牌溢價(jià)打開銷售規(guī)模的產(chǎn)品，一般稱為“大牌”。大牌的主陣地是天貓、京東等。

可以看到，在“微笑曲線”的中段，存在一個(gè)巨大的洼地，或曰“空白地”。在中國(guó)，所謂中腰部品牌的生存空間似乎格外狹小，甚至很難被人想起；頭部大牌的中腰部子品牌，也很容易被邊緣化。

對(duì)于商家而言，要么咬牙跑步進(jìn)入大牌行列，要么老老實(shí)實(shí)依靠低價(jià)走量，反正不能停留在“高不成低不就”的水平上。這其實(shí)是很特殊、很不正常的——在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，乃至全球主要消費(fèi)市場(chǎng)，你都很難看到這種現(xiàn)象。

為什么會(huì)出現(xiàn)“微笑曲線”？

我覺得是三重因素共同作用的結(jié)果：中國(guó)的制造業(yè)太發(fā)達(dá)、成本太低，銷售渠道和消費(fèi)場(chǎng)景又不夠發(fā)達(dá)、比較單一，同時(shí)消費(fèi)者的認(rèn)知和偏好還在發(fā)展之中。

價(jià)格，作為一種最直接、簡(jiǎn)潔的商品信息（也是大部分人最在乎的信息），能夠迅速觸達(dá)消費(fèi)者并影響其心智。

品牌也是一種重要的商品信息，但要間接、復(fù)雜得多，所以只有其中的翹楚（大牌）能夠左右消費(fèi)者心智。

至于風(fēng)格、文化、差異化、設(shè)計(jì)感……這些因素固然重要，也確實(shí)有人關(guān)心，但是往往混雜在大片噪音之中，難以被消費(fèi)者清晰識(shí)別和接受。

我們不妨回想一下國(guó)內(nèi)兩種最流行的直播電商：在淘寶直播的李佳琦直播間，你滿眼都是國(guó)際一線美妝大牌的頭部單品，它們本來就具備極強(qiáng)的品牌號(hào)召力，再加上一個(gè)不錯(cuò)的折扣，足以喚起你的購買欲望；

而在抖音或快手的達(dá)人直播間，你看到的往往是不知名牌子乃至沒牌子的商品，主打的就是絕對(duì)低價(jià)，主播聲嘶力竭地吼叫著“十塊錢買不了吃虧上當(dāng)”……

無論在哪種直播間，主播解說每種商品的時(shí)間一般都很短，而且很少把商品放到具體的使用場(chǎng)景中去解說。這真的是“內(nèi)容電商”嗎？其中內(nèi)容成分固然存在，不過其含量很難說。

有人認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)存在一個(gè)明確的“消費(fèi)升級(jí)”或“消費(fèi)降級(jí)”概念：2020年以前是消費(fèi)升級(jí)為主，所以大牌商品呼風(fēng)喚雨，天貓、京東等平臺(tái)增長(zhǎng)迅速，拼多多也在講究品牌化；

最近幾年變成消費(fèi)降級(jí)為主，所以白牌商品突飛猛進(jìn)，抖音、快手、拼多多均以白牌爆款打開局面，傳統(tǒng)貨架電商反而日薄西山。

上述觀點(diǎn)固然也有道理，但是過于簡(jiǎn)化了。在現(xiàn)實(shí)中，真正發(fā)生的往往不是單向的“消費(fèi)升級(jí)”或“降級(jí)”，而是“消費(fèi)分化”。

舉個(gè)例子：某位一線城市的年輕女性很喜歡香水，不惜每月花1000多元購買香水；某位二線城市的宅男很喜歡游戲，決定攢錢8000元買一張4080顯卡——那他們就得在日常消費(fèi)中節(jié)約出這么多錢，節(jié)約的重要方式是通過拼多多、抖音等平臺(tái)購買插線板、毛巾、拖鞋、襪子……等白牌商品。

“在重要的事物上拼命花錢，在不重要的事物上拼命省錢”，兩件事情可以發(fā)生在同一個(gè)人身上，這就是“消費(fèi)分化”的精髓！

而這種消費(fèi)分化，會(huì)不可避免地導(dǎo)致“微笑曲線”向“W曲線”轉(zhuǎn)變——當(dāng)一個(gè)人對(duì)某個(gè)消費(fèi)垂類域特別重視、特別喜愛時(shí)，他必將養(yǎng)成鮮明的消費(fèi)偏好，對(duì)風(fēng)格、差異化、設(shè)計(jì)感賦予更高權(quán)重。

由此賦予了設(shè)計(jì)師品牌、D2C品牌更大的空間，它們既非白牌也非大牌，均以特定用戶群體（而非全部用戶）為基礎(chǔ)，更重視“細(xì)水長(zhǎng)流”而非“大水漫灌”式的營(yíng)銷推廣。

如果你是小紅書用戶，應(yīng)該對(duì)這個(gè)趨勢(shì)尤其熟悉，因?yàn)檫@就是現(xiàn)在在小紅書發(fā)生的事情，也是小紅書電商的基本盤！

拿我的親身經(jīng)歷舉例：最近一段時(shí)間我在看家裝（尤其是軟裝），這是一個(gè)無底洞，從風(fēng)格到價(jià)格到單品，足以讓人每天學(xué)習(xí)到深夜。

在嘗試了許多平臺(tái)之后，我發(fā)現(xiàn)小紅書確實(shí)是家裝知識(shí)的最佳學(xué)習(xí)渠道；在問朋友建議時(shí)，朋友扔過來的往往也是“小紅書居家好物合集”的鏈接。

在通過小紅書研究之前，我只知道宜家、紅星美凱龍、居然之家等少數(shù)大型家居賣場(chǎng)；現(xiàn)在則知道了北京地區(qū)三十多個(gè)小眾垂類家居店的名稱和地址。

對(duì)我而言，小紅書筆記最大的優(yōu)勢(shì)是站在生活方式和設(shè)計(jì)風(fēng)格的角度，而不是“賣東西”“促成交易”的角度；記錄的往往是非標(biāo)品，而不是隨處可見的標(biāo)品——這才是真正的“種草”。

在小紅書的“居家好物筆記”下方，經(jīng)常有人提問：“這些東西怎么買??？”遺憾的是，許多設(shè)計(jì)師品牌和線下買手店只有小紅書主頁，沒有店鋪，所以無法直接下單購買。

因此，許多用戶建議小紅書家居KOL干脆自己扮演“買手”的角色，開設(shè)小紅書店鋪出售自己心儀的商品。

而這恰恰就是小紅書電商現(xiàn)階段的發(fā)展方向！讓越來越多的KOL兼任“買手”，在種草的同時(shí)提供拔草選項(xiàng)，如果運(yùn)營(yíng)好了，不失為一種良性循環(huán)。

其實(shí)，家裝這個(gè)品類看重線下體驗(yàn)，線上拔草的需求還沒有那么強(qiáng)烈。如果換成服裝、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外……這些非標(biāo)品類的“種草/拔草”閉環(huán)潛力會(huì)更大。

巧合的是，前幾天我跟一位從事金融業(yè)的朋友喝咖啡，他的夫人恰好是小紅書KOL，主要做生活方式類的內(nèi)容（其中也包括家居）。這位女生只做小紅書、微博兩個(gè)平臺(tái)。

因?yàn)橐詧D文筆記為主，所以不怎么做抖音、快手；因?yàn)橐陨罘绞綖閮?nèi)容品類，所以其他圖文平臺(tái)顯然也比不上小紅書，而微博是用于“出圈”的第二傳播平臺(tái)。

在往年，由于小紅書商業(yè)化不發(fā)達(dá)，像她這樣的KOL在達(dá)到一定體量之后，往往得嘗試視頻化以及多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賺錢。

但是今年以來，小紅書直播電商起量迅速，她從中頗有斬獲，從而更加死心塌地抱緊小紅書不放了。我相信，這個(gè)案例頗具代表性。

據(jù)我了解今年小紅書熱銷的商品，往往是客單價(jià)還不錯(cuò)、有一定品質(zhì)和設(shè)計(jì)感的時(shí)尚、家居等等產(chǎn)品。。有些人可能會(huì)疑惑，在“消費(fèi)降級(jí)”的大背景下，這些商品需求還存在嗎？

但是我在上文分析過，單純講“消費(fèi)升級(jí)”或“降級(jí)”都是片面的，真實(shí)發(fā)生的是“消費(fèi)分化”，上述需求不但會(huì)存在，而且有日益發(fā)展壯大的趨勢(shì)。這樣的需求會(huì)被D2C品牌、設(shè)計(jì)師品牌和買手店的非標(biāo)品滿足，而這些商家恰恰都離不開內(nèi)容！

嚴(yán)格地說，短視頻平臺(tái)的“內(nèi)容電商”，仍然是打著“內(nèi)容”旗號(hào)的傳統(tǒng)電商，主打白牌標(biāo)品的沖動(dòng)性消費(fèi)，所謂內(nèi)容場(chǎng)景往往是“吆喝式直播”。而在主打長(zhǎng)線消費(fèi)的非標(biāo)品類當(dāng)中，還存在大量未開墾的處女地。

短視頻平臺(tái)肯定看到了這些需求，可是它們的產(chǎn)品形態(tài)和運(yùn)營(yíng)思路不會(huì)優(yōu)先滿足這些需求。而且，位于消費(fèi)“W曲線”中段的這些非標(biāo)品類，難以依托高舉高打迅速起量，只能慢慢開墾、精耕細(xì)作。這就留給了小紅書電商一個(gè)獨(dú)特而廣闊的空間。

那么，小紅書電商能做成一個(gè)有規(guī)模的電商平臺(tái)嗎？我的答案是肯定的。而且，小紅書電商可能成為國(guó)內(nèi)主流電商渠道當(dāng)中，唯一一個(gè)專精于“W曲線”中段，以非標(biāo)品、D2C、設(shè)計(jì)師品牌等為擅長(zhǎng)的平臺(tái)。

在小紅書龐大的KOL群體當(dāng)中，存在數(shù)以千計(jì)的“買手”后備軍，其中有些已經(jīng)初步嘗到了甜頭。一旦勢(shì)頭形成，他們將不必像很多前輩一樣，多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)尋找變現(xiàn)機(jī)會(huì)，而是扎根小紅書平臺(tái)；這也將意味著小紅書KOL自身商業(yè)化問題的解決。

當(dāng)然，如同前文提到的，電商是個(gè)系統(tǒng)工程，不能一蹴而就。尤其是技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、履約和客服，都是臟活累活，都需要多年如一日的努力；這就是許多內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型做電商并不成功的原因。

本文只是從用戶和產(chǎn)品的角度，指出小紅書電商成功的一種可能性。至于可能性會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)化為必然性，則要依靠長(zhǎng)期的努力和強(qiáng)大的執(zhí)行力。讓我們靜觀其變。