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即使在最如火如荼的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，音樂流媒體服務(wù)也只是雷聲大雨點(diǎn)小，在贏得用戶、流量和市場(chǎng)的同時(shí)并沒有在商業(yè)上獲得與之匹配的成功。

（本文是關(guān)于音視頻流媒體發(fā)展史的全面回顧，全文7900字）

從來沒有一個(gè)政治家像今時(shí)今日的美國(guó)總統(tǒng)特朗普那樣熱衷與善于利用社交媒體。大選時(shí)，Twitter 是他反擊對(duì)手突破輿論包圍圈進(jìn)行自我宣傳的陣地，而現(xiàn)在，這又成了他發(fā)布政令和政策的半官方發(fā)聲筒。

對(duì)一個(gè)熟稔大眾心理和社交媒體的成功商人來說，當(dāng)然希望擺脫傳統(tǒng)媒體的壟斷和斷章取義，在流媒體上大展身手，連宣布最高法院大法官提名，特朗普都會(huì)選擇在 Facebook Live 上進(jìn)行（下圖）。

美國(guó)總統(tǒng)特朗普在其 Twitter 帳號(hào)上發(fā)布 Facebook 直播的消息。

在總統(tǒng)本人熱情擁抱社交媒體及流媒體的大背景下，白宮也上行下效的加入了這股早已經(jīng)席卷全世界的互聯(lián)網(wǎng)浪潮。

Join @POTUS Trump tonight at 8pm EST as he announces his #SCOTUS pick! We’ll be streaming the historic event LIVE: https://t.co/eyVqKv25A3 pic.twitter.com/ffobmBxK1b

— The White House (@WhiteHouse) January 31, 2017

現(xiàn)在，連 Facebook 都要推出自己的電視機(jī)頂盒視頻流媒體服務(wù)了。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，讓流媒體服務(wù)終于從曾經(jīng)的暗流涌動(dòng)發(fā)展到如今的洶涌澎湃。這一浪潮中，Netflix、Spotify 等先行者面臨著各自高下迥異的前途， Twitch、YouTube、Facebook、蘋果等新時(shí)代的巨頭也同樣面臨著各自的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

新的流媒體時(shí)代，使越來越多人遺忘了舊時(shí)代。

舊戰(zhàn)爭(zhēng)

暫且把時(shí)間回溯到20多年前的1993年。

歷史奇妙的地方就在于，在這年，一支在音樂史上幾乎名不見經(jīng)傳的樂隊(duì)用他們特別的方式在互聯(lián)網(wǎng)的歷史留下了濃墨重彩的一筆。為了驗(yàn)證多點(diǎn)傳送主干（MBone）技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上應(yīng)用的可能性，施樂 PARC 公司的科學(xué)家們邀請(qǐng)加州帕羅奧圖（Palo Alto）的 Severe Tire Damage 在大樓里進(jìn)行了一場(chǎng)表演。

這是歷史上第一次流媒體播放，amage 在帕羅奧圖表演，與此同時(shí)，科學(xué)家們?cè)诎拇罄麃喴部蓪?shí)時(shí)觀看他們的演出。在 Severe Tire Damage 之后，另外兩支默默無聞的樂隊(duì) Deth Specula 和 Sky Cries Mary 也先后在互聯(lián)網(wǎng)上舉辦了音樂會(huì)。

故事并沒有就此結(jié)束。

到了1994年11月，滾石樂隊(duì)決定在互聯(lián)網(wǎng)上播送他們一段20分鐘的演唱會(huì)，而 Severe Tire Damage 則受邀在互聯(lián)網(wǎng)上為滾石暖場(chǎng)，這次，不是只有南半球的澳大利亞的寥寥數(shù)人才可以通過互聯(lián)網(wǎng)看到他們的表演，全世界的媒體都注意到了這支樂隊(duì)。滾石的一位發(fā)言人把 Severe Tire Damage 互聯(lián)網(wǎng)上的暖場(chǎng)譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)民主本質(zhì)的一個(gè)良好提醒”。

在更早之前的7月，Aerosmith 曾經(jīng)宣布會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上獨(dú)家放出一首單曲，而一個(gè)叫做 Internet Underground Music Archive 網(wǎng)站（該網(wǎng)站后于2001年關(guān)停）的曲庫(kù)里已經(jīng)有了75首僅在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)行的歌曲。

在20多年前互聯(lián)網(wǎng)剛剛萌芽的年代，對(duì)絕大多數(shù)人來說，流媒體服務(wù)還是一項(xiàng)可望而不可及的奢侈品。為了接入 MBone，終端設(shè)備至少要在工作站級(jí)別以上，而包含盜火線連接在內(nèi)的整套花費(fèi)最高可達(dá)到2萬美元，達(dá)到這些要求的僅僅只有一些大學(xué)和大公司內(nèi)的計(jì)算機(jī)。

為滾石線上演唱會(huì)提供技術(shù)設(shè)備支持的傳送技術(shù)公司 Thinking Pictures 和 SUN 最后只接到了大約200個(gè)電腦用戶觀看這場(chǎng)演唱會(huì)，其中包括國(guó)防部的一個(gè)研究實(shí)驗(yàn)室和白宮。國(guó)防部發(fā)信息稱這場(chǎng)演唱會(huì)是一次“技術(shù)展示”，而來自白宮的電子郵件地址則是 b.clinton@whitehouse.com。

故事也才剛剛開始。

線上流媒體的演唱會(huì)雖然并沒有在實(shí)際上改變傳統(tǒng)傳播的局面，但是，越來越多的內(nèi)容方開始意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的巨大潛力。1995年，紐約洋基隊(duì)和西雅圖水手隊(duì)之間的一場(chǎng) MLB 比賽成了歷史上第一次線上流媒體直播的大型體育賽事。

當(dāng)年的《公告牌》（Billboard）雜志上對(duì)線上交響樂會(huì)的報(bào)道 來源：Billboard

在這場(chǎng)體育比賽之后2個(gè)多月后，西雅圖交響樂團(tuán)在派拉蒙劇院舉辦了第一次線上直播的交響樂會(huì)，他們演奏了包括珍珠果醬（Pearl Jam）、涅磐（Nirvana）、嚎叫樹（Screaming Trees）等樂隊(duì)的曲目，為這次線上交響樂會(huì)提供視覺服務(wù)的四家服務(wù)商使用的技術(shù)來自比爾·蓋茨私有的一家多端傳送技術(shù)公司。

事實(shí)上，早在1993年，微軟就已經(jīng)開始把注意力放在了流媒體服務(wù)上，他們?cè)谀菚r(shí)就已經(jīng)通過視頻向廣大開發(fā)者分發(fā)開發(fā)包。到了1995年，Progressive Networks（這就是日后鼎鼎大名的 RealNetworks 的前身） 公司發(fā)布了歷史上第一款流媒體軟件 RealAudio 1.0。兩年后，RealNetworks 和當(dāng)時(shí)著名的通訊公司 MCI Communications 達(dá)成了合作協(xié)議，這使得 RealNetworks 能夠利用后者的網(wǎng)絡(luò)支持最多50000條并發(fā)流媒體播放。

1996年，微軟開發(fā)出了 ActiveMovie 技術(shù)，從此，Windows 系統(tǒng)里的 Media Player 才終于能夠播放流媒體，蘋果公司在1999年才發(fā)布了支持流媒體的 QuickTime 4。

但是，由于各個(gè)公司支持的格式并不相同，流媒體市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)最終演變成了編碼格式標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)。RealNetworks 的 RealMedia 的獨(dú)有多媒體容器格式，視頻文件格式主要為 .rm 及.rmvb， 而 Windows 的獨(dú)有容器格式則是 ASF（Advanced Systems Format），最主要的音頻視頻格式分別為.WMA 及.WMV。在當(dāng)時(shí)的流媒體標(biāo)準(zhǔn)大戰(zhàn)中，微軟和 RealNetworks 漸漸成了最后對(duì)峙的雙雄。

傳輸流媒體服務(wù)的過程 來源：PC Magazine

在當(dāng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)流媒體的體驗(yàn)完全稱不上優(yōu)秀，能提供給用戶的只有250行掃描和15幀的畫面，而電視機(jī)當(dāng)時(shí)已經(jīng)能做到525行掃描和30幀。各個(gè)公司編碼格式之爭(zhēng)的背后實(shí)際上也是為了提高流媒體畫質(zhì)減輕網(wǎng)絡(luò)負(fù)擔(dān)。

面對(duì)內(nèi)容輸出方，微軟的軟件免費(fèi)內(nèi)置于 Windows NT 或 Windows 2000中，蘋果也并不會(huì)對(duì)服務(wù)軟件收費(fèi)，僅僅只會(huì)對(duì) QuickTime Pro 制作工具收取20美元費(fèi)用，而 RealNetworks 盡管會(huì)提供免費(fèi)的25串流服務(wù)軟件，但是真正使用范圍最廣的專業(yè)服務(wù)解決方案則售價(jià)數(shù)千美元。

微軟最終獲得流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利 來源：The Business of Streaming and Digital Media

這樣的收費(fèi)模式漸漸開始影響流媒體市場(chǎng)的大勢(shì)。隨著 Windows 系統(tǒng)在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上壟斷優(yōu)勢(shì)的建立以及免費(fèi) Windows Media Player 的推廣，微軟開始?jí)哼^ RealNetworks 成為流媒體市場(chǎng)上的大贏家。

維多利亞秘密走秀的第一次線上直播畫面分辨率極差 來源：StreamingMedia

就在20世紀(jì)的最后一年，流媒體第一次讓觀眾們真正見識(shí)到了它的巨大吸引力，維多利亞秘密（Victoria Secret）在線上直播了她們的時(shí)尚走秀，盡管畫質(zhì)極其拙劣，但是數(shù)以百萬計(jì)觀看完之后抱怨畫面不清晰的觀眾。同樣在這一年，Yahoo! 以57億美元的天價(jià)收購(gòu)了只有57萬名用戶的流媒體公司 Broadcast.com。

然而讓微軟、RealNetworks 等公司始料未及的是，千禧年之際互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅大大延緩了流媒體服務(wù)繁榮的勢(shì)頭，RealNetworks 也改變了自己的商業(yè)模式，從一家技術(shù)公司轉(zhuǎn)型成為把更多重心放在內(nèi)容上的內(nèi)容公司，在2001年底，它推出了 Real One Player 及訂閱服務(wù) RealOne，向付費(fèi)用戶提供獨(dú)家內(nèi)容及可下載音樂。

一個(gè)月后，付費(fèi)用戶達(dá)到50萬，然而到了2003年4月，這一數(shù)字也只剛剛突破100萬而已。從2000年到2002年，RealNetworks 軟件授權(quán)費(fèi)用下滑了51%，而其廣告收入則大跌83%。

微軟贏得了流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)，然而，流媒體服務(wù)卻輸給了時(shí)代。

據(jù)估計(jì)，從2000年到2002年，至少有75%的流媒體服務(wù)公司都未能擺脫互聯(lián)網(wǎng)泡沫的頹勢(shì)而倒閉。整個(gè)流媒體行業(yè)的衰落在一些細(xì)節(jié)上清晰而殘酷地顯露出來，在2000年的 Streaming Media West 交易會(huì)上，參展商超過700，到了2004年，這一數(shù)字觸目驚心地縮水到了只有24家。

時(shí)間再回到1997年，在這一年，微軟宣布和 Progressive Networks 達(dá)成了授權(quán)和標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)協(xié)議，并對(duì)后者進(jìn)行了投資擁有其10%的股份——盡管在一年之后，雙方就在法庭上大打出手，微軟不得不出售了其持有的 RealNetworks 的股份。

在這一年，Netflix 在加州的一座小城成立，最開始這不過是線上販賣卻沒有想好賣什么的主意。而之后一同創(chuàng)辦 Just.TV 的 賈斯汀·闞（Justin Kan）和艾米特·希爾（Emmett Shear）此時(shí)還不過是16歲的高中生。在1997年，14歲的丹尼爾·艾克（Daniel Ek）開辦了他的第一家公司——十年后，這個(gè)瑞典人才開發(fā) Spotify。

在舊互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)偃旗息鼓多年以后，新的大戰(zhàn)又將重新開始。

冰火兩重天

早在互聯(lián)網(wǎng)興盛之前，streaming 一詞就已經(jīng)出現(xiàn) 來源：InfoWorld

在1980年，Data Electronics Inc. 第一次使用了“串流”（streaming）這個(gè)詞，用來宣傳它們推出的新一代錄像機(jī)。streaming 意味著更慢地緩沖和播放整盒錄像帶，而更慢的緩沖時(shí)間則意味著更低的售價(jià)。到了90年代，這個(gè)詞終于更多地用來專指基于互聯(lián)網(wǎng)的 VOD（video on demand，視頻點(diǎn)播）。

1999年的 Streaming Media West 大會(huì)上，比爾·蓋茨就說過“數(shù)字音頻和視頻將徹底地改變面向消費(fèi)者和商戶的計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用”。

那么，就讓我們從視頻和音樂兩方面來看看，20多年來流媒體服務(wù)究竟發(fā)生了怎樣的新變化。

1）Netflix崛起。

這家最早以錄像帶郵寄租賃起家的公司直到2003財(cái)年才正式盈利，到了2005年，Netflix 擁有的電影作品已經(jīng)超過35000部，每天出租的 DVD 在100萬以上，在這家公司成立第十年時(shí)，它出租的電影突破了10億。也是在這一年，Netflix 敏銳地意識(shí)到了 DVD 訂閱服務(wù)的下滑趨勢(shì)，于是毅然決然地開始轉(zhuǎn)型，它開始向訂閱用戶提供流媒體電影。

在一開始時(shí)推出流媒體服務(wù)時(shí)，Netflix 能夠給用戶提供的只有1000多部電影，和它此時(shí)的 DVD 超過7萬的片庫(kù)相比自然是小巫見大巫。雖然相比下載，流媒體訂閱有著更大的優(yōu)勢(shì)。

首先，對(duì)內(nèi)容擁有者來說，他們不必再擔(dān)心自己的作品面臨盜版等版權(quán)上的問題，而對(duì)消費(fèi)者來說，只要他們的寬帶條件滿足的話，流媒體觀看電影顯然也比傳統(tǒng)的下載更方便。只要用戶的寬帶在1Mb 以上就可以使用流媒體觀看，盡管畫質(zhì)遜于 DVD，而寬帶在3Mb 以上，用戶就可以看到原生畫質(zhì)的電影。

Netflix 創(chuàng)始人里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）當(dāng)時(shí)就表示“內(nèi)容和技術(shù)上存在的阻礙讓主流用戶需要若干年才能接受線上看電影的方式”。

事實(shí)證明，Netflix 在2007年做出了最優(yōu)的抉擇。隨后幾年的時(shí)間里，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，DVD 市場(chǎng)遭遇了沉重的打擊，到2010年，DVD 在此年的銷量下滑了20%以上，與此形成鮮明對(duì)比的是，訂閱服務(wù)和流媒體市場(chǎng)大漲33%。

但是，Netflix 每個(gè)季度從每個(gè)流媒體訂閱用戶賺取的利潤(rùn)平均只有4美元，而從每個(gè) DVD 訂戶身上獲得的利潤(rùn)則高達(dá)15美元，這也就要求它必須獲取更多的用戶來彌補(bǔ)。到2013年上半年，Netflix 的國(guó)內(nèi)流媒體服務(wù)用戶約為2980萬，在第二季度就增加了63萬，而國(guó)內(nèi)的 DVD 用戶已經(jīng)萎縮到只有751萬，在一個(gè)季度內(nèi)就流失了超過47萬用戶。

同樣是在2013年，之前被砍的倍受歡迎的電視劇《發(fā)展受阻》（Arrested Development）也由 Netflix 接手繼續(xù)制作。事實(shí)上，從流媒體服務(wù)公司到原創(chuàng)內(nèi)容公司，Netflix 的步伐早在2012年就已經(jīng)邁出，此年，他們推出了《利勒哈默爾》（Lilyhammer）。

《紙牌屋》導(dǎo)演主演在2013年參加倫敦的首演 Photo : Getty Images for Netflix/Ian Gavan 來源：classicalite

但是，真正讓 Netflix 以一個(gè)內(nèi)容制作者形象進(jìn)入主流觀眾視野的自然而然是那部邀請(qǐng)到大衛(wèi)·芬奇（David Fincher）和凱文·史派西（Kevin Spacey）的政治劇《紙牌屋》（House of Cards）。

在2013年2月一次性放出全部13集的該劇在全球范圍內(nèi)取得了巨大的成功，也成功奠定了 Netflix 在用戶心目中的口碑，到了夏天，Netflix 制作的《女子監(jiān)獄》（Orange Is the New Black）問世。

由于 Netflix 并不依賴于廣告和播放時(shí)間段，這些便利條件讓內(nèi)容制作人員徹底放開了手腳，從而能夠摒棄掉在傳統(tǒng)公共電視臺(tái)上受到的束縛，在藝術(shù)性和商業(yè)性方面，Netflix 的原創(chuàng)內(nèi)容在2013年都取得了非凡的成就。

高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)反過來又進(jìn)一步推動(dòng)了訂閱用戶的增長(zhǎng)，這一點(diǎn)早已經(jīng)被 HBO、Showtime 等證明。

在1999年推出《黑道家族》（The Sopranos）時(shí)，HBO 的訂戶為2400萬，到了劇集結(jié)束的8年后，這一數(shù)字已經(jīng)增加到了2900萬，而在2008年，Showtime 決定加大對(duì)自制內(nèi)容的投入，從2009年推出《國(guó)土安全》（Homeland）之后的4年里，它的訂戶也從1700萬增加到了2200萬。

Netflix 的訂閱服務(wù)取得了巨大的成功 來源：Business Insider

到了2013年底，Netflix 的國(guó)內(nèi)訂閱用戶便增加到了3310萬，僅僅第四季度就新增了超過200萬用戶。在美國(guó)，Netflix 逐漸成為和 Amazon、Google、Facebook 并駕齊驅(qū)的新興互聯(lián)網(wǎng)公司，F(xiàn)ANG 四巨頭已經(jīng)成為美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈最為人熟稔的名號(hào)之一。

Netflix 財(cái)報(bào)顯示，截止2016年底，Netflix 的營(yíng)收接近83億美元，DVD 國(guó)內(nèi)訂戶則進(jìn)一步下滑到只有410萬，而在流媒體服務(wù)方面，其全美訂閱用戶已經(jīng)超過4940萬，而海外訂閱用戶也超過了4400萬。按照這樣的用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)，則在2017年第一季度，Netflix 或許就將成為史上第一個(gè)付費(fèi)用戶突破1億的流媒體服務(wù)商。

就在 Netflix 轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)公司的同時(shí)，Twitch 也悄然興盛起來。

2007年，賈斯汀和同伴上線了 Justin.tv，這個(gè)網(wǎng)站的主角只有他一個(gè)人，透過頭戴式攝像頭24小時(shí)不間斷直播賈斯汀本人的生活。這場(chǎng)大型真人直播秀持續(xù)了8個(gè)多月并成功地引起了媒體的注意，隨后，Justin.tv 上的游戲頻道大受歡迎，于是在2011年，Twitch.TV 作為一個(gè)專門的游戲直播平臺(tái)被分拆出來。僅僅一個(gè)月不到，Twitch.TV 的獨(dú)立訪客就超過了800萬，上線一個(gè)月，用戶 Twitch.TV 上的觀看時(shí)間就超過10億分鐘

Twitch.TV 恰好遇上了一個(gè)前所未有的游戲年代。

Valve、暴雪等大公司越來越重視游戲作品的競(jìng)技屬性，而 FPS、RTS 等對(duì)戰(zhàn)聯(lián)網(wǎng)游戲也在全世界范圍獲得了前所未有的歡迎，在2000年，一年舉辦的電競(jìng)比賽僅有10個(gè)，其獎(jiǎng)金總額只有不到35萬美元，而到了2012年，各個(gè)電競(jìng)比賽已經(jīng)接近700個(gè)，獎(jiǎng)金池合計(jì)超過1000萬美元。

在這種大背景下，Twitch.TV 自然而然地順勢(shì)而起。在接下來的兩年中，它獲得了1500萬美元和2000萬美元的兩筆融資，更關(guān)鍵的是，它當(dāng)時(shí)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Own3d.tv 在2013年初就宣布了關(guān)停，這使得 Twitch.TV 的發(fā)展獲得了前所未有的優(yōu)勢(shì)。到了2013年10月，它的單月訪客超過了4500萬，每人每天的平均觀看時(shí)間大約在100分鐘左右，比較一下 Hulu，你就會(huì)明白這樣的數(shù)據(jù)究竟有多么讓人艷羨。

后者每月的訪客為3000萬，平均觀看時(shí)間只有 Twitch.TV 的一半，考慮到成立六年的 Hulu 背后有著迪士尼、21世紀(jì)?？怂购?NBC 的支持，就更理解 Twitch.TV 這個(gè)流媒體新兵究竟爆發(fā)出了怎樣的能量。

比起這些亮眼數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，更能證明 Twitch.TV 影響力的或許來自游戲行業(yè)的支持。在2012年索尼發(fā)布《行星邊際2》（PlanetSide 2）時(shí)便將 Twitch.TV 內(nèi)置進(jìn)去，到了2013年，動(dòng)視也如法炮制開始在其《使命召喚》系類中引入 Twitch.TV 直播，而到了這年夏天，微軟和索尼都發(fā)布了新的游戲手柄，結(jié)合內(nèi)置支持 Twitch.TV 的系統(tǒng)，玩家只要一鍵就可以在游戲過程中進(jìn)行直播。

據(jù)外界推測(cè)，此時(shí)的 Twitch.TV 已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了3000萬美元的盈利。

在2014年2月，一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)歷史上從未有過的社會(huì)學(xué)實(shí)驗(yàn)在 Twitch.TV 展開。主播根據(jù)觀看者的聊天指令來操作《精靈寶可夢(mèng)·紅》（Pokémon Red），在長(zhǎng)達(dá)16天的直播過程中，別開生面的 Twitch Plays Pokémon 活動(dòng)吸引了 Twitch.TV 上最高多達(dá)8萬人的同時(shí)觀看，共計(jì)超過116萬人參與了發(fā)出指令，累計(jì)觀看者超過5500萬人，這讓它成為了列入吉尼斯紀(jì)錄的世界上參與人數(shù)最多的單人在線游戲。

Justin.tv 關(guān)停后不久，Amazon 在8月就以9.7億美元的價(jià)格收購(gòu)了 Twitch.TV，而在此之前，擁有 YouTube 的 Google 也嘗試過買下這家創(chuàng)業(yè)公司。在 Twitch.TV 被收購(gòu)后一年，Google 終于推出了 Youtube Gaming 來同 Twitch.TV 頡頏。

就在2015年，Twitch.TV 直播總時(shí)長(zhǎng)超過了2414億分鐘，換算下來的話，相當(dāng)于近46萬年，而最高同時(shí)在線觀眾超過209萬，而觀眾發(fā)出的信息超過了91.6億條，也就是每分鐘在 Twitch.TV 上的聊天消息在1.7萬條以上。在這一年，Twitch.TV 基于廣告和訂閱用戶的營(yíng)收超過了6000萬美元。

不止 Twitch.TV 在游戲時(shí)代獲得了巨大的成功，游戲玩家及主播也同樣獲益匪淺。根據(jù)估算，一名每周直播40個(gè)小時(shí)以上的職業(yè)主播僅依靠付費(fèi)訂閱用戶就能獲得每月3000~5000美元的收入，而這還不包括他們從每100名訂閱用戶身上獲得的250美元廣告分成。

2）Spotify巨虧。

和 Netflix、Twitch.TV 相比，同樣是流媒體服務(wù)上的 Spotify 的光彩無疑黯淡許多。

2008年上線后不久，Spotify 便宣布和包括環(huán)球、Sony BMG、EMI 及華納等公司達(dá)成了版權(quán)合作關(guān)系，而版權(quán)合作成本也成了 Spotify 最大的負(fù)擔(dān)，在2010年，它為此便支出了約4500萬歐元。從2008年到2014年，Spotify 支付音樂作品版權(quán)所有者的費(fèi)用就高達(dá)5億美元，僅在2014年，版權(quán)支出就達(dá)到了5億美元。

在長(zhǎng)達(dá)6年的時(shí)間里，Spotify 的桌面用戶可以通過緩存文件、流媒體播放或用 P2P 軟件下載其他訂閱用戶的曲目，Spotify 用戶通過網(wǎng)絡(luò)收聽的歌曲中，有將近80%是通過 P2P 網(wǎng)絡(luò)分發(fā)的。但是，到了2014年，Spotify 取消了基于 P2P 的傳輸聽歌而全面轉(zhuǎn)向流媒體播放。

Spotify 的歐洲公關(guān)總監(jiān)艾莉森·邦妮（Alison Bonny）對(duì)此表示“P2P 技術(shù)曾經(jīng)幫我們的用戶快速而無縫地享受音樂，但是我們正逐漸廢棄它，我們正在一個(gè)新的階段，通過新增的服務(wù)器我們可以更好地促進(jìn)音樂分發(fā)來保證用戶獲得最好的服務(wù)”。

到了2015年7月，Spotify 上線了“每周發(fā)現(xiàn)”（Discover Weekly）歌單，到年底時(shí)，它的播放次數(shù)已經(jīng)超過了17億次，到2016年5月時(shí)，“每周發(fā)現(xiàn)”的播放次數(shù)將近50億次。

從2012年開始，整個(gè)音樂工業(yè)變發(fā)生了天翻地覆的變化。

IFPI 的報(bào)告顯示，在2012年，下載音樂銷售增加12%達(dá)到了43億美元，而訂閱用戶數(shù)量則大增44%達(dá)到了2000萬，訂閱服務(wù)市場(chǎng)僅在上半年就增加了59%。一個(gè)被絕大多數(shù)人忽視的有趣細(xì)節(jié)是，挪威音樂市場(chǎng)在這一年上漲了7%，這是這個(gè)北歐國(guó)家4年來首次增長(zhǎng)，而背后的主要原因就是因?yàn)橐魳妨髅襟w市場(chǎng)的發(fā)展。

到了2013年，流媒體訂閱服務(wù)市場(chǎng)增幅達(dá)到51.3%，在歷史上首次突破10億美元規(guī)模，付費(fèi)用戶數(shù)量則從2010年的800萬增加到了2800萬，而下載音樂的收入僅僅微弱增長(zhǎng)了2.1%。從2008年到2013年的5年時(shí)間里，流媒體訂閱服務(wù)收入在整個(gè)數(shù)字音樂市場(chǎng)中的比重從9%暴增到27%。

在2014年，下載音樂收入繼續(xù)出現(xiàn)了8%的下滑，與此同時(shí)，數(shù)字單曲和專輯的下載量也分別下滑10.9%和4.2%。而流媒體付費(fèi)訂閱用戶的漲幅達(dá)到46.4%，其營(yíng)收也超過了16億美元。索尼音樂的全球商務(wù)和美國(guó)銷售總裁丹尼斯·庫(kù)科爾（Dennis Kooker）這樣評(píng)價(jià)道：流媒體正成為音樂產(chǎn)業(yè)收入的重要組成部分。

下載音樂收入在2015年的跌幅繼續(xù)擴(kuò)大達(dá)到10.5%，流媒體音樂市場(chǎng)的增幅達(dá)到45.2%達(dá)到29億美元，在整個(gè)數(shù)字音樂收入中的比重增加到43%，逐漸逼近不斷下滑的下載音樂（45%）。

在傳統(tǒng)的下載音樂市場(chǎng)逐漸式微的同時(shí)，流媒體音樂服務(wù)不斷壯大，在這股潮流中，Spotify 也扶搖直上。

在2011年3月，Spotify 的付費(fèi)用戶還只有100萬，但是半年之后，這一數(shù)字就增加翻了一番。兩年后，Spotify 的活躍用戶達(dá)到了2400萬，其中付費(fèi)用戶高達(dá)600萬，Spotify 在2013年從付費(fèi)用戶身上獲得的收入為6.84億美元，但是其中有大約七成都要分給版權(quán)所有者。到了2016年3月，Spotify 的付費(fèi)用戶達(dá)到3000萬，在半年的時(shí)間里，它的付費(fèi)用戶群體便增加了1000萬。

40 is the new 30.Million.

— Daniel Ek (@eldsjal) September 14, 2016

在2014年，Spotify 的收入達(dá)到了10.8億歐元，付費(fèi)訂閱用戶收入在整個(gè)營(yíng)收中的比重達(dá)到91%，但是，其虧損卻從2013年的9300萬歐元?jiǎng)≡龅搅?.65億歐元。而在還沒有進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的2010年，Spotify 的虧損還只有2200萬美元不到。到了2015年，Spotify 的營(yíng)收大漲80%達(dá)到19.5億歐元，但還是出現(xiàn)了1.73億歐元的虧損。

盡管虧損幅度已經(jīng)持續(xù)減弱，但是，長(zhǎng)期持續(xù)的虧損對(duì) Spotify 來說卻并不是一個(gè)利好消息。

還有一個(gè)更為嚴(yán)峻的問題，從2008年獲得2100萬美元的第一筆融資到2016年為止，這家公司已經(jīng)進(jìn)行了15輪共計(jì)25.6億美元的融資。僅僅在去年一年，Spotify 就進(jìn)行了四筆融資，除了兩筆從二級(jí)市場(chǎng)募得的未披露數(shù)字的資金之外，它還在1月和3月利用可轉(zhuǎn)債和債權(quán)融資的方式分別獲得了5億和10億美元的融資。

現(xiàn)在，投資人和市場(chǎng)對(duì) Spotify 的估值已經(jīng)超過80億美元，而一個(gè)殘酷的事實(shí)是：相比 Netflix 和 Twitch.TV 等視頻流媒體服務(wù)商，Spotify 在商業(yè)上的表現(xiàn)實(shí)際上并不出色。和 Spotify 同病相憐的還有 Pandora，財(cái)報(bào)顯示，去年前9個(gè)月這家流媒體音樂服務(wù)商的收入超過9.9億美元，但最終還是出現(xiàn)2.5億美元以上的虧損。

成功的流媒體服務(wù)都是相似，不成功的卻各有各的不同。

音樂流媒體，難在何處？

Spotify 的未來并不完全像它的數(shù)據(jù)顯示得那么亮眼。

根據(jù)彭博社的報(bào)告，Spotify 在和索尼、華納等音樂公司進(jìn)行版權(quán)合作的分成比例為55%，而這還不算和發(fā)行商的分成，為了降級(jí)成本扭轉(zhuǎn)虧損局面，艾克希望幾大音樂公司將這個(gè)比例降低到50%。

然而，現(xiàn)實(shí)的問題卻是，蘋果公司給音樂公司提供的分成比例高達(dá)57.5%，盡管 Spotify 在流媒體音樂服務(wù)中流量和營(yíng)收中的比重頗大，但是，蘋果、Google、Amazon 等大公司正給它帶來越來越多的的壓力。

數(shù)據(jù)顯示，在2016年，流媒體音樂市場(chǎng)流量前10位的服務(wù)商的流量和營(yíng)收分別占據(jù)了全部市場(chǎng)的97.82%和99%的份額。

Spotify 在流量和營(yíng)收方面都當(dāng)仁不讓地成為了最大的贏家，但是，在前10位流媒體音樂服務(wù)商中，Spotify 每次流播放獲得的收入為0.00437美元，僅僅高過 YouTube 和 Amazon，而在2014年，這一數(shù)字還為0.00521美元。

可以看出來，Spotify 的營(yíng)收在大幅上漲的同時(shí)，虧損在不斷收窄。按照這樣的趨勢(shì)推算的話，Spotify 似乎不久之后就會(huì)迎來它的盈利拐點(diǎn)，然而，情況卻并不看上去的這么樂觀。

先讓我們來看看最近幾年 Spotify 的用戶增長(zhǎng)和營(yíng)收之間的關(guān)系：

2012年底，Spotify 的付費(fèi)用戶達(dá)到500萬，營(yíng)收為5億歐元。根據(jù)從2014年5月開始的公開披露數(shù)據(jù)，Spotify 在此期間大致保持著在6個(gè)月內(nèi)新增約500萬付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)趨勢(shì)，按此推算的話，則這家音樂流媒體服務(wù)商在2015年底的付費(fèi)用戶大約在2500萬左右，而是年的營(yíng)收則為19.5億歐元。根據(jù)上述數(shù)據(jù)計(jì)算，則 Spotify 的 ARPU 從2012年的100歐元下滑到了2015年的78歐元。

和 Netflix 的相關(guān)數(shù)據(jù)做一番比較。

財(cái)報(bào)顯示，Netflix 2012年全年?duì)I收超過36億美元，本土和海外付費(fèi)訂閱用戶接近3036萬，ARPU 接近119美元。到了2015年，Netflix 的付費(fèi)用戶總計(jì)超過7083萬，營(yíng)收接近67.8億美元，Netflix 的 ARPU達(dá)到了95.7美元。

盡管 ARPU 也在下滑，Netflix 本土流媒體服務(wù)的毛利率卻從2012年的16%上漲到了2015年的33%。

財(cái)報(bào)顯示，在2012年，Netflix 的流媒體內(nèi)容成本現(xiàn)金為7.6億美元，在2015年，這項(xiàng)支出在11.6億美元以上，而版權(quán)內(nèi)容支出在 Spotify 營(yíng)收中的比重則高達(dá)81%~83%，這已經(jīng)成為 Spotify 面臨的最沉重而又無法改變的巨大壓力。

而更加微妙的是，盡管 Spotify 依然是流媒體音樂市場(chǎng)上最具話語(yǔ)權(quán)的玩家，但是音樂廠牌及音樂人對(duì)它的態(tài)度卻頗為微妙。

在2014年，女歌手斯威夫特（Taylor Swift）發(fā)布了專輯《1989》（1989），128萬張的美國(guó)市場(chǎng)首周銷量創(chuàng)造了自2002年以來的最高紀(jì)錄，僅僅一個(gè)月的時(shí)間里，《1989》就賣出了超過366萬張。然而，就在專輯發(fā)售后不久，斯威夫特就宣布將其所有專輯從 Spotify 撤下以刺激唱片銷量。

斯威夫特并非孤例，此前，阿黛爾（Adele）、酷玩（Coldplay）及碧昂絲（Beyoncé）等音樂人也禁止 Spotify 在自己發(fā)售新專輯時(shí)提供流媒體服務(wù)，通過這樣的“歧視性”策略，這些歌手為那些提供更高分成的零售商提供了一個(gè)獨(dú)占期，同時(shí)，更高的實(shí)體音樂首周銷量又能反過來推動(dòng)專輯的后續(xù)銷售。

事實(shí)上，在更早之前，斯威夫特所屬的 Big Machine 就已經(jīng)對(duì) Spotify 為代表的音樂流媒體服務(wù)表達(dá)了不滿，該公司總裁斯科特·博謝塔（Scott Borchetta）批評(píng)它們“競(jìng)相比誰的底線更低，我們就是要讓我們拽出來的藝術(shù)家和音樂變得有價(jià)值……如果我們繼續(xù)只能賺0.000001美元，我們就沒法繼續(xù)活下去做音樂了”。

傳統(tǒng)音樂廠商和 Spotify 之間存在著深刻的隔閡，在美國(guó)極端成熟的音樂工業(yè)體系和市場(chǎng)中，流媒體這個(gè)歷史并不長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物對(duì)他們的吸引力甚至還比不上傳統(tǒng)電臺(tái)。早在2012年，Big Machine 和全美最大的電臺(tái)所有者 Clear Channel 達(dá)成達(dá)成合作，雙方協(xié)定無論用戶以電波還是數(shù)字方式收聽音樂，電臺(tái)都必須支付給音樂公司廣告收入分成。

Spotify 面臨的尷尬在于，為了吸引音樂廠牌和音樂人與它合作，在其平臺(tái)上進(jìn)行作品分發(fā)，就必須提供具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分成，但是，這又必然會(huì)不斷增加它的授權(quán)內(nèi)容成本支出，不斷推遲其盈利點(diǎn)的到來。

去年，Spotify 以5%的年息獲得了10億美元債券融資，并向投資人承諾了 IPO 時(shí)的八折股票購(gòu)買價(jià)格。根據(jù)投資協(xié)議，如果 Spotify 不能在一年內(nèi)成功 IPO 的話，每過6個(gè)月，年息就會(huì)上漲1%直至最高10%封頂，股價(jià)折扣也會(huì)提高2.5%。

巨大的成本壓力迫使 Spotify 這又進(jìn)一步讓它背上了沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，這家公司迫切希望在2018時(shí)年進(jìn)行 IPO ，于是它不由自主地陷進(jìn)了融資、燒錢、再融資的畸形怪圈里。

事實(shí)上，并不是只有 Spotify 陷入這樣的困境。即使在最瘋狂最如火如荼的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，音樂流媒體服務(wù)也只是雷聲大雨點(diǎn)小，在贏得用戶、流量和市場(chǎng)的同時(shí)并沒有在商業(yè)上獲得與之匹配的成功。

即使背靠騰訊大山、有著 QQ 綠鉆會(huì)員先天成熟的付費(fèi)模式， QQ 音樂也不得不和網(wǎng)易云音樂達(dá)成版權(quán)交叉協(xié)議，負(fù)責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)人士曾經(jīng)告訴鈦媒體，這是因?yàn)?QQ 音樂只有依靠這樣的手段才能讓自己的業(yè)績(jī)?cè)谡麄€(gè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)體系中顯得不那么難看。在創(chuàng)始人被調(diào)離到其他產(chǎn)品線后，阿里巴巴旗下的蝦米音樂甚至一度在市場(chǎng)上陷入泯然眾人的境地。

在音樂產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)早已事實(shí)性死亡的前提下，在版權(quán)付費(fèi)和正版消費(fèi)才逐漸培養(yǎng)起來的國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境中，在付費(fèi)用戶比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和 Spotify 相提并論的大背景下，中國(guó)本土的音樂流媒體較之美國(guó)的同行們?cè)谏虡I(yè)化上，無疑更加失敗。

網(wǎng)易云音樂一度成為國(guó)內(nèi)最具口碑、用戶增長(zhǎng)最快的音樂流媒體，除了它頗具匠心的用戶體驗(yàn)之外，意味深長(zhǎng)而諷刺的是，之后更能吸引到用戶甚至更為人熟知的卻是它的用戶評(píng)論。在視頻流媒體發(fā)展蒸蒸日上并在商業(yè)上取得成功的時(shí)候，音樂流媒體服務(wù)反而陷入了似乎無解的困局，那么，從某種角度而言，它本身就存在著問題。

事實(shí)上，如果我們擺脫對(duì)這個(gè)世界和現(xiàn)實(shí)的形而下的觀察，從一個(gè)更抽象與形而上的層面去理解它的話，那么，我們或許就能找到兩種流媒體服務(wù)不同境遇的原因。

視覺的能指可以在幾個(gè)向度上同時(shí)并發(fā)，而聽覺的能指卻只有時(shí)間上的一條線。

——引自《普通語(yǔ)言學(xué)教程》（Cours de linguistique générale）

語(yǔ)言學(xué)家索緒爾（Ferdinand de Saussure）曾做出上述論斷。所指是一個(gè)符號(hào)的概念，能指則是它的音響形象，具體來說，以“姐姐”這個(gè)詞為例，字形讀音就是這個(gè)符號(hào)的能指，而所指就是“用來稱呼比自己年長(zhǎng)、而又是同一父親或母親所生的女性”。

借用索緒爾提出的“能指”的概念，從這個(gè)角度出發(fā)的話我們就可以理解，同樣是流媒體服務(wù)，Netflix、Twitch.TV 這樣的視頻類服務(wù)為什么會(huì)和 Spotify、Padndora 等音樂類流媒體服務(wù)在商業(yè)上有如此天差地別的巨大差距。

事實(shí)上，一切內(nèi)容在本質(zhì)上都是一種符號(hào)系統(tǒng)的傳播，而視頻流媒體服務(wù)在符號(hào)密度上天然地?fù)碛兄薮蟮膬?yōu)勢(shì)。

Netflix、Twitch 是一種結(jié)合了視聽語(yǔ)言的實(shí)時(shí)進(jìn)行的流媒體播放，這就使得用戶在視覺、聽覺上都參與進(jìn)去，而這種參與感在亞洲地區(qū)尤其是中國(guó)市場(chǎng)又以“彈幕”的形式發(fā)揚(yáng)光大。

在 Netflix 上播放的影視劇有著強(qiáng)烈的敘事性，用戶的觀看是一個(gè)持續(xù)而漫長(zhǎng)的過程，在當(dāng)代影視工業(yè)體系里剪輯節(jié)奏普遍加快的大背景下，用戶更加沉浸在故事中以免遺漏敘事節(jié)奏。

如果說 Netflix 的出現(xiàn)實(shí)際上還是符號(hào)世界介入到觀眾的路徑的改變的話，那么 Twitch 則從根本上改變了游戲產(chǎn)業(yè)的面貌，一種前所未有的雙向的符號(hào)傳輸機(jī)制建立了起來。

主播們的游戲直播是一種符號(hào)系統(tǒng)的輸出，在 PVP 類型的游戲，觀眾感同身受地帶入到角色中的單人或團(tuán)隊(duì)對(duì)抗中，在 PVE 游戲中，游戲本身的劇情性又向觀眾們傳遞出強(qiáng)烈的劇情性的符號(hào)體系。

觀眾也不只是單純的符號(hào)系統(tǒng)接受者，直播的屬性、聊天系統(tǒng)的存在讓觀眾的反饋能同步地被主播們接收到，于是，主播和觀眾兩方處在一個(gè)實(shí)時(shí)的彼此同時(shí)扮演傳播與接受角色的狀態(tài)之中。

可想而知，符號(hào)傳播的維度、方式越多樣，則傳播者和接受者之間的聯(lián)系就越緊密，互動(dòng)越頻繁，信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)際上天然地推動(dòng)了這種趨勢(shì)的爆炸式演進(jìn)。

衍生到到商業(yè)上的話，則前述現(xiàn)象必然帶來的結(jié)果：符號(hào)傳播活躍度越高，傳播接受雙方之間的反應(yīng)越多，因此，內(nèi)容產(chǎn)出越多，社交屬性越強(qiáng)，用戶粘度越大，那么，最后的結(jié)果自然而然地是，商業(yè)化效應(yīng)越大，商業(yè)化結(jié)果越顯著。

相形之下，在音樂流媒體服務(wù)中，內(nèi)容生產(chǎn)者和聽眾之間的永遠(yuǎn)是不同步而滯后的，它輸出的符號(hào)的服務(wù)對(duì)象僅僅是用戶的聽覺系統(tǒng)，更加致命的是，上述事實(shí)導(dǎo)出的結(jié)果是，用戶和平臺(tái)、音樂作者、用戶之間的互動(dòng)將降至極低甚至可以忽略的程度，而這在商業(yè)上也就意味著，音樂流媒體服務(wù)的用戶黏性其實(shí)是極差的，而它的商業(yè)變現(xiàn)能力也堪虞。

《毛詩(shī)序》記載有“情動(dòng)于中，而形于言；言之不足，故嗟嘆之；嗟嘆之不足，故詠歌之；詠歌之不足，不知手之舞之足之蹈之也”。符號(hào)系統(tǒng)的輸出從最原始的文字到言語(yǔ)，再到音響音樂，最后發(fā)展到身體這種最本能最自然的交互邏輯。

這個(gè)角度思考的話，符號(hào)的傳輸接受從某種層面來說就是用戶和符號(hào)系統(tǒng)之間的交互體驗(yàn)，一種交互方式的升級(jí)或許就能為符號(hào)系統(tǒng)的傳播帶來徹底的變化，這種變化不止意味著內(nèi)容上的革新，也同樣意味著商業(yè)化的可能性的嬗變。

于是，我們或許可以出這樣的結(jié)論，視頻流媒體服務(wù)將隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迎來其最好的年代，而在一種新的交互形式出現(xiàn)之前，音樂流媒體服務(wù)還將經(jīng)歷不知長(zhǎng)短幾何的漫漫跋涉。

作者：胡勇

來源：http://www.tmtpost.com/2568325.html

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