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直播電商在近些年來(lái)經(jīng)歷了高速發(fā)展，那么，當(dāng)下的我們可以怎么解讀直播電商生態(tài)呢？這篇文章里，作者嘗試從用戶(hù)側(cè)、商家側(cè)、生態(tài)側(cè)這 3 個(gè)視角，梳理了直播電商生態(tài)的眾生相，一起來(lái)看一下，或許會(huì)給你一定啟發(fā)。

本文試圖分別從用戶(hù)側(cè)、商家側(cè)、生態(tài)側(cè)這 3 個(gè)視角梳理直播電商生態(tài)眾生相。

先分享三條數(shù)據(jù)：

一、直播電商持續(xù)增長(zhǎng)：

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《 2022 年中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：

2022 年直播電商交易規(guī)模達(dá)到 34879 億元，同比增長(zhǎng) 47.69%，約占全部電商零售額的 23% 左右。

同時(shí)數(shù)據(jù)顯示：2022 年美國(guó)電商銷(xiāo)售中，只有 5%來(lái)自直播電商。

二、增長(zhǎng)降速：

直播電商增長(zhǎng)率 2018 年增長(zhǎng)率高達(dá) 589.46%，2019 年至 2020 年增長(zhǎng)率分別為 227.7%、136.61%，保持三位數(shù)的增速。

截至 2023 年，這一數(shù)字為 16%。

三、場(chǎng)均 GMV 進(jìn)一步縮水：

2022 年重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超 1.2 億場(chǎng)，總 GMV 約 3.5 萬(wàn)億，而在 2020 年，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超 2400 萬(wàn)場(chǎng)，總 GMV 為 9610 億元。

由此計(jì)算，2020 年場(chǎng)均銷(xiāo)售額 4 萬(wàn)元，2022 年場(chǎng)均銷(xiāo)售額 2.9 萬(wàn)元。按照這樣的趨勢(shì)，單場(chǎng)直播的平均 GMV 恐怕會(huì)進(jìn)一步縮水。

未來(lái)從來(lái)不是理性推斷的對(duì)象，而未知和恐懼的對(duì)象?！诟駹?/p>

一、用戶(hù)側(cè)

1. 直播間是商品詳情頁(yè)

正如我在《興趣電商崛起》中分享過(guò)：

對(duì)于淘寶尚未觸達(dá)的下沉城市但已經(jīng)大量沉淀在抖音、快手上的電商類(lèi)新用戶(hù)。

比如中老年群體，想象一個(gè)遠(yuǎn)在福建某縣城里一位大姐，她可能從來(lái)沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)過(guò)，也沒(méi)安裝淘寶，但她大概率天天刷短視頻：

而他們第一次接觸到的【電商形態(tài)】就是在【直播間】里。

直播間里主播通過(guò)場(chǎng)景化的方式試吃，試穿，試看，這種前所未有的、所見(jiàn)即所得的購(gòu)物體驗(yàn)，大幅縮短用戶(hù)對(duì)商品的了解和認(rèn)知路徑。

對(duì)他們而言，直播間就是商品詳情頁(yè)。

2. 直播間是收銀臺(tái)

是的，你沒(méi)有看錯(cuò)。

直播間就是高效成交場(chǎng)、就是收銀臺(tái)。

一方面，對(duì)于下沉城市的新電商用戶(hù)，雖然在拼多多的全方位包圍下，學(xué)會(huì)了如何買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，但在短視頻平臺(tái)如何買(mǎi)還處于摸索階段。

我們可以看到很多種草短視頻下方都是醬式的評(píng)論內(nèi)容：

沒(méi)有直播間，怎么承接和轉(zhuǎn)化流量？

這些下沉城市電商類(lèi)新在潛在用戶(hù)，壓根不像生活在一二線(xiàn)城市的年輕人一樣知道可以在主頁(yè)櫥窗下單啊。

而對(duì)于不會(huì)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的下沉城市的用戶(hù)，直播間里有答疑、有活動(dòng)、更有小黃車(chē)可以直接下單。

如果你沒(méi)有直播間，顯然就無(wú)法承接這類(lèi)精準(zhǔn)流量。

另一方面，無(wú)論我下面將要提到的種草、拔草閉環(huán)，還是投流、收割閉環(huán)，亦或是吃瓜流量的轉(zhuǎn)化、蹭熱點(diǎn)流量，無(wú)一例外，都是通過(guò)【直播間】去承接流量，并完成最終的【 GMV 轉(zhuǎn)化】。

不是嗎？

3. 直播間的用戶(hù)群體

在短視頻平臺(tái)現(xiàn)有的算法機(jī)制下，需大量用戶(hù)在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)越高，才能獲得更多的公域流量的推薦。

這也是為什么各商家使出渾身解數(shù)、絞盡腦汁去通過(guò)“內(nèi)容”吸引用戶(hù)停留和互動(dòng)，無(wú)論是喊麥、雪山、蹦迪亦或是宮斗、說(shuō)相聲、雙語(yǔ)等場(chǎng)景。

這一切的根基，都需要用戶(hù)“花費(fèi)”巨大的【時(shí)間成本】。

而時(shí)間就是金錢(qián)，這也是為什么我們通常也會(huì)口頭說(shuō)：花時(shí)間。

但，對(duì)于“時(shí)間”的定價(jià)，仁者見(jiàn)仁。

請(qǐng)問(wèn)，什么樣的用戶(hù)才會(huì)有如此多的閑暇時(shí)間在直播間看戲，又接著在短視頻內(nèi)容評(píng)論區(qū)寫(xiě)下心得體會(huì)？

請(qǐng)問(wèn)，什么樣的用戶(hù)才會(huì)，才能，才愿意花費(fèi)如此多的時(shí)間只為換取這點(diǎn)甚至壓根就得不到的福利？

這類(lèi)用戶(hù)的典型特征是：

更偏五環(huán)外，下沉地市且碎片化時(shí)間更多，從而更有耐心去聽(tīng)主播講解產(chǎn)品，再花更多時(shí)間進(jìn)行互動(dòng)。

仔細(xì)想一下，這些用戶(hù)是的你的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)群體嗎？

4. 直播間的物品更豐富

說(shuō)出來(lái)，這可能令人難以置信，哪怕現(xiàn)在都 2023 年了，在我老家還有趕會(huì)、趕集。

在集市上，大部分是非品牌或白牌商品。它們憑借著“價(jià)優(yōu)”的優(yōu)勢(shì)，牢牢占據(jù)著下沉用戶(hù)群體的心智。

對(duì)于下沉城市的用戶(hù)而言，由于他們可接觸的商品或品牌的渠道比較少。

而直播間則扮演一個(gè)特別容易獲取豐富商品和更優(yōu)惠的重要渠道。

再加上臨門(mén)一腳的送貨上門(mén)、7 天無(wú)理由。

What can i say。

這或許就能解釋為什么：

他們，更愿意，花費(fèi)更多閑暇的時(shí)間在直播間“溜達(dá)”、“看戲”。

抵抗誘惑的唯一方法就是屈服于誘惑——王爾德

二、商家側(cè)

從商家角度來(lái)看，短視頻平臺(tái)一站式打通內(nèi)容場(chǎng)景、傳播場(chǎng)景與消費(fèi)場(chǎng)景，并最終形成流量轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

通過(guò)這一套組合拳打法，帶給每個(gè)品牌、商家無(wú)限新的增長(zhǎng)可能性。

說(shuō)到閉環(huán)，我又把它分為 4 個(gè)維度：

5. 種草拔草閉環(huán)

我第一次聽(tīng)聞種草、拔草這倆關(guān)鍵詞，是在幾年前，來(lái)自一個(gè)前字節(jié)跳動(dòng)的同事口中（當(dāng)時(shí)我以為他要去田地里干活）。

不過(guò)那個(gè)時(shí)候，更多的是微博、小紅書(shū)充當(dāng)站外種草的角色，再引流到淘系站內(nèi)實(shí)現(xiàn)拔草。

但你知道的，用戶(hù)每多一步操作或跳轉(zhuǎn)，都會(huì)造成用戶(hù)交易轉(zhuǎn)化的徹底流失（由于鏈路過(guò)長(zhǎng)）。

而現(xiàn)在，在短視頻平臺(tái)上呢。

商家通過(guò)短短十幾秒一條短視頻，清楚的將商品的特點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)及使用場(chǎng)景通過(guò)視覺(jué)化的方式表達(dá)出來(lái)，吸引用戶(hù)興趣，實(shí)現(xiàn)種草。

在通過(guò)直播間，配合細(xì)節(jié)展現(xiàn)，即時(shí)互動(dòng)解答，再加上恰到好處的折扣，稍縱即逝的庫(kù)存，最終在主播慷慨激昂的話(huà)術(shù)下完成轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)拔草。

從種草到拔草，無(wú)縫銜接，一氣呵成。

這也是為什么我建議《商家一定要重視短視頻》。

為什么作品掛小黃車(chē)會(huì)限流？

事實(shí)上，只是你感覺(jué)。

不掛車(chē)的短視頻，是完播率，評(píng)論率等內(nèi)容指標(biāo)去賽馬。

掛小黃車(chē)，除了考察內(nèi)容指標(biāo)，同時(shí)還會(huì)疊加商品點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化率等電商指標(biāo)，兩者綜合加權(quán)后再給推流。

6. 營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)

我們想象一下，在幾年前，在直播間還沒(méi)有泛濫的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，由于傳播場(chǎng)景（比如微博）與消費(fèi)場(chǎng)景（如淘京拼、線(xiàn)下門(mén)店等）是相互割裂的。

用戶(hù)在從傳播平臺(tái)向消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)化時(shí)有著高得驚人的流失率。

這導(dǎo)致即使你在微博、朋友圈賺足了口碑和好感，也并不能在短期內(nèi)立即反饋到業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)表現(xiàn)中。

所有的一切好感、口碑也僅僅停留在傳播層面。

只換來(lái)一句：下次一定支持。

或許你還記得，曾經(jīng)火出圈的鴻星爾克“野性消費(fèi)”。

鴻星爾克因?yàn)樵诋?dāng)年 7 月份就河南災(zāi)情捐贈(zèng)了 5000 萬(wàn)元，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，并涌進(jìn)其直播間瘋狂下單，使其直播間銷(xiāo)售額破億，登上熱搜。

這一切都是通過(guò)直播間的無(wú)縫電商購(gòu)物體驗(yàn)承接了這波野性消費(fèi)。

7. 投放閉環(huán)

去年 7 月份，趣店羅老板在抖音直播帶貨 19 個(gè)小時(shí)，銷(xiāo)售額高達(dá) 2.5 億元。

據(jù)坊間傳聞，當(dāng)天趣店在抖音巨量千川的流量采買(mǎi)投入達(dá) 1 億元，抖音 UG（抖音內(nèi)廣，可理解為平臺(tái)補(bǔ)貼流量）又投入 1 億元，當(dāng)天就燒掉了 2 億元買(mǎi)量費(fèi)用。

正如梁一老師在文章中所總結(jié)和分享：

即使在三年前，你擁有無(wú)盡的財(cái)富也是難買(mǎi)這么多集中的流量覆蓋的，甚至你要跨好幾個(gè)平臺(tái)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)流量，但是受制于時(shí)間和空間，這些流量又會(huì)被快速的分散掉，無(wú)法高效閉環(huán)。

但是在今天，可以讓一個(gè)品牌或者一個(gè) IP 的傳播路徑縮到最短，而我們也看到了，流量最高效直接的收割方式是直播帶貨。

大偉不能同意更多。

8. 吃瓜、熱點(diǎn)閉環(huán)

黑牛老師也在文章中分享到：

把抖音視為新浪微博和淘寶的結(jié)合體，它既有媒介發(fā)聲又有銷(xiāo)售承接，閉環(huán)鏈路，高效收割。

還記得去年底，汪小菲與大 S 的離婚事件，熱搜直接碾壓當(dāng)時(shí)舉辦的世界杯，也讓汪小菲母親張?zhí)m狠狠賺了一把流量。

數(shù)據(jù)顯示，僅去年 23 日一天，張?zhí)m直播間單日帶貨 GMV 就超千萬(wàn)，而日常麻六記品牌直播間一天銷(xiāo)量才 10 萬(wàn)元出頭。

再比如今年 8 月 24 日，日本啟動(dòng)排核廢水，不光線(xiàn)下超市貨架賣(mài)光了，線(xiàn)上同樣被鹽霸榜前三（抖音銷(xiāo)量榜）。

總而言之，他們?nèi)际峭ㄟ^(guò)【直播間】來(lái)承載【短期內(nèi)】爆發(fā)的【流量】，并直接形成了最終的【 GMV 轉(zhuǎn)化】。

說(shuō)完閉環(huán)，接著再看另外幾個(gè)維度。

9. 直播間轉(zhuǎn)化率更高

相比圖文，直播間通過(guò)不可比擬的優(yōu)勢(shì)，使其轉(zhuǎn)化率大幅領(lǐng)先：

直播與短視頻下單轉(zhuǎn)化率均高于圖文 ，但同時(shí)退貨率也是圖文的 6 倍之多。

第一，通過(guò)試穿、試吃、試用以及多使用場(chǎng)景更直觀呈現(xiàn)商品，打消用戶(hù)疑慮。

第二，即時(shí)溝通效率更高，主播可以即時(shí)解答用戶(hù)疑慮和問(wèn)題，大幅降低用戶(hù)決策成本。

第三，不要 998，不要 98，只要 9.8，稍縱即逝的優(yōu)惠再加上慷慨激昂的促單話(huà)術(shù)。

你知道的，沒(méi)有一個(gè)胖錢(qián)包能走出直播間。

數(shù)據(jù)顯示，八成的 GMV 都是在直播間完成。

2022 年抖音電商直播帶貨貢獻(xiàn) GMV 占比 70%左右，快手電商直播 GMV 占比超 85%。

But，對(duì)于商家而言，是機(jī)會(huì)，亦是挑戰(zhàn)。

10. 退貨率高企

據(jù)《中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示：

直播電商平均退貨率為 30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的 10%-15%。

但現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)可能更加觸目驚心：

服飾類(lèi)目賣(mài)家退貨率 70%，珠寶退貨率高達(dá) 90% 的新聞甚至還上了熱搜：

同時(shí)，據(jù)久謙咨詢(xún)一份調(diào)研材料顯示：

從去年至今年，順豐的抖音退貨件比重正在增加，從 40% 增加到了 60%。一位順豐快遞員表示，他每天接的訂單中，有一半以上是抖音退貨件。

而造成退貨率高企的原因無(wú)非以下幾種：

第一，沖動(dòng)消費(fèi)。

興趣電商疊加著直播間里主播慷慨激昂的叫賣(mài)和稍縱即逝的庫(kù)存，再加上營(yíng)造出得到的美好與失去的恐懼，沒(méi)有人能夠時(shí)刻保持冷靜。

有沖動(dòng)，就會(huì)有悔不該當(dāng)初。

及時(shí)退貨，是止損最簡(jiǎn)單直接的路徑。

正如（尹生價(jià)值觀）中所述：

當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)由物流送達(dá)時(shí)，激情已經(jīng)褪去，經(jīng)濟(jì)屬性重新占據(jù)主導(dǎo)，真實(shí)的需求、產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量以及服務(wù)都將影響用戶(hù)的體驗(yàn)。

第二，貨不對(duì)版。

購(gòu)物時(shí)的開(kāi)心與歡喜，收到的貨不對(duì)版就轉(zhuǎn)化為失望和憤怒。

不光只有小商家，頭部直播間也有可能“同流合污”。

據(jù) 315 晚會(huì)曝光，東方甄選把養(yǎng)殖的冷凍南美白蝦當(dāng)野生的賣(mài)：

一億粉絲量的超頭瘋狂小楊哥，被王海打假，稱(chēng)商品貨不對(duì)板，還上了熱搜，

可見(jiàn)無(wú)論機(jī)構(gòu)或達(dá)人在選品上依舊存在欺瞞用戶(hù)的可能性。

第三：7 天無(wú)理由。

時(shí)至今日，7 天無(wú)理由、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)已成標(biāo)配，用戶(hù)沒(méi)有任何決策成本，而這毫無(wú)疑問(wèn)都進(jìn)一步催高退貨率。

第四，預(yù)售模式。

正如文章《直播帶貨是沖動(dòng)消費(fèi)，是退貨退款搞內(nèi)耗》中所述的那樣：

在與高退貨率共舞的過(guò)程中，部分精明的商家想到了破局辦法，他們創(chuàng)造了一套新的賣(mài)貨模式，并因?yàn)槠鹾犀F(xiàn)實(shí)情況而逐漸走向主流。

新模式的關(guān)鍵是預(yù)售。

以服裝商家為例，同一件衣服，設(shè)置不同的預(yù)售時(shí)間，從 5 天、15天、30天不等。

一場(chǎng)直播下來(lái)，商家拿到了 500 件訂單，然后向工廠下 300 件訂單。

而第一批訂單的客戶(hù)，出于各種原因（比如因?yàn)椴幌氲榷丝睿o此時(shí)再看幾天前下單的衣服，覺(jué)得自己沒(méi)那么需要它們，也不太喜歡了，于是取消，退款）。

最終只有 20% 的人留下了這款商品，并將貨品寄還商家，獲得退款。

而商家方則把這批貨品重新打包，發(fā)送給選擇了 15 天、30 天預(yù)售產(chǎn)品的消費(fèi)者。

最終，用戶(hù)因?yàn)轭A(yù)售長(zhǎng)而退貨，商家因?yàn)橥素浡矢叨A(yù)售，成為一個(gè)彼此傷害的循環(huán)。

但即使退貨率居高不下，依然無(wú)法商家的熱情：

畢竟與退貨的煩惱相比，還是先把貨賣(mài)出去，來(lái)的更加重要。

第五，平臺(tái)的推薦機(jī)制。

無(wú)論是詳情頁(yè)還是訂單頁(yè)亦或商城推薦，用戶(hù)至少有三次機(jī)會(huì)看到同款商品的推薦入口，但凡有點(diǎn)理智，不出意外，都會(huì)做出退貨的決策。

截圖/姜茶茶

11. 直播間必須得整活兒

上面提到過(guò)，在直播間算法的逼迫下，必須有停留和互動(dòng)才能有流量。

那如何才能引發(fā)用戶(hù)停留和互動(dòng)？

答案是：通過(guò)“內(nèi)容”。

說(shuō)人話(huà)就是：整活兒。

于是一個(gè)個(gè)以“整活兒”為賣(mài)點(diǎn)直播間傾巢而出：

“娘娘直播”，“美少女蹦迪直播”，“雪山直播”，“椰樹(shù)猛男直播”“T97喊麥直播”。

都在所謂“內(nèi)容電商化”或“電商內(nèi)容化”的路上瘋狂試探。

他們都曾一炮而紅，泛流量蜂擁而至。

但，高企的內(nèi)容成本，用戶(hù)的審美疲勞，同行的內(nèi)卷，再加上用戶(hù)對(duì)內(nèi)容或主播的討論熱度，往往遠(yuǎn)超“貨”本身導(dǎo)致的低轉(zhuǎn)化率，最終都無(wú)法逃脫曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。

數(shù)據(jù)顯示：

張?zhí)m直播間轉(zhuǎn)化率僅為 1.85%，對(duì)比“東方甄選”和“交個(gè)朋友”，直播間的帶貨轉(zhuǎn)化率為 3.31%和 2.19%。

要知道，“整活兒”所解決的并不是“轉(zhuǎn)化”問(wèn)題，而僅僅是“流量”問(wèn)題。

畢竟用戶(hù)關(guān)心永遠(yuǎn)還是：商品質(zhì)量、價(jià)格等核心因素。

于是，娘娘直播沒(méi)了，美少女蹦迪散了，T97 大嘴妹轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶提升流量轉(zhuǎn)化，椰樹(shù)猛男直播場(chǎng)觀 12 萬(wàn)，但銷(xiāo)售額不到 1 千。

而關(guān)于是否需要整活兒，有媒體采訪(fǎng)過(guò)薇婭，薇婭說(shuō)無(wú)數(shù)人給她們提過(guò)意見(jiàn)，她也嘗試過(guò)不帶貨，先在直播間聊聊最近心路歷程、家里的事，但她發(fā)現(xiàn)所有的用戶(hù)都在催快點(diǎn)上鏈接，就要鏈接，不要講故事。

老羅也曾經(jīng)在直播間談到過(guò)：

講內(nèi)容是直播界的一股歪風(fēng)，在直播間扯淡15分鐘，場(chǎng)觀也許很高，但總收入可能不如 3 分鐘專(zhuān)心講商品。

交個(gè)朋友直播間 40% 的用戶(hù)進(jìn)來(lái)，直接下單，走人，這是非常健康和精準(zhǔn)的流量結(jié)構(gòu)。

那到底要不要整活兒呢？

12. 直播間投放

鈔能力已經(jīng)成為目前直播間的標(biāo)配，沒(méi)有投放，就不能觸達(dá)用戶(hù)，就沒(méi)有流量。

比如上面提到的趣店羅敏在直播當(dāng)天燒掉了 2 億元買(mǎi)量費(fèi)用。

比如今年 618 期間，廣東夫婦超 13.4 億元 GMV 的背后除了每 2 分鐘抽 5 部 iPhone 手機(jī)，每小時(shí)投流在百萬(wàn)（投流成本占比達(dá) 12%）也可謂功不可沒(méi)。

而今天的流量一定比昨天的貴已成為眾人皆知的現(xiàn)象。

為什么？

一個(gè)原因是卷。

比如一開(kāi)始，無(wú)論是創(chuàng)作者亦或是賣(mài)家，爭(zhēng)奪流量的玩家少，所以比較容易獲得流量，而現(xiàn)在已經(jīng)卷成紅海了。

所以想要獲得流量，就得付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)了。

當(dāng)然你也可以通過(guò)絕對(duì)優(yōu)質(zhì)的爆款內(nèi)容獲得免費(fèi)流量，但又有幾個(gè)創(chuàng)作者或商家能持續(xù)不斷的創(chuàng)造爆款？

另一個(gè)原因則是：平臺(tái)刻意而為之。

這又是為什么？

剛開(kāi)始當(dāng)你投一點(diǎn)時(shí)，很容易做到很高的 ROI ，但一旦放大，ROI 即刻會(huì)降低到均值。

事實(shí)上，這背后是平臺(tái)的算法有意而為之，‘Cause 要實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值最大化。

一方面是因?yàn)楦吒粠?、白富美的用?hù)是有限的，平臺(tái)不會(huì)全部給你，因?yàn)榱髁坎粔蚍?，你知道的，還有那么多商家嗷嗷待哺。

第二，主動(dòng)降低你的 ROI，但這個(gè) ROI 會(huì)有一個(gè)閾值，這個(gè)閾值不會(huì)讓你虧，但也不會(huì)讓你掙大錢(qián)。

高了，算法就給你參雜點(diǎn)不精準(zhǔn)流量，低了自動(dòng)校正到正常閾值。

這樣，才能保證，平臺(tái)把每一個(gè)流量都以最高的價(jià)格賣(mài)出。

不是嗎？

這也是為什么當(dāng)下的流量永遠(yuǎn)是最便宜的，今天的流量比昨天貴。

這也是為什么商家要引流和沉淀到私域。

這也是為什么要想做大，提升利潤(rùn)，都要做品牌。

皆是要降低每次觸達(dá)用戶(hù)的成本，無(wú)論線(xiàn)上亦或線(xiàn)下。

也怪不得有商家會(huì)吐槽說(shuō)，利潤(rùn)都讓平臺(tái)掙走了。

也有新聞報(bào)道稱(chēng)：

字節(jié)跳動(dòng) 2022 年利潤(rùn) 256 億美元，超過(guò)阿里和騰訊，是最賺錢(qián)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司。

What do u think?

13. 直播帶貨對(duì)供應(yīng)鏈的考驗(yàn)

對(duì)于商家側(cè)而言，“直播”的形式意味著市場(chǎng)需求會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)集中爆發(fā)，這就對(duì)供應(yīng)商在短時(shí)間間承接需求的能力提出更高要求。

每次大的流量脈沖，對(duì)供應(yīng)鏈都是終極考驗(yàn)，前幾天在朋友圈看到有老鐵如此感嘆：

哈哈哈哈哈，原來(lái)每天 20 單，突然一天 3000單。

結(jié)果無(wú)法及時(shí)發(fā)貨，最終導(dǎo)致扣分，關(guān)店。

正如梁一老師總結(jié)：

直播帶貨不是線(xiàn)性增長(zhǎng)，而是爆發(fā)式增長(zhǎng)。

在算法的分配下，流量以超出你想象的效率反哺給你，讓你獲得其他平臺(tái)積累數(shù)年都不可能實(shí)現(xiàn)的超額收益和回報(bào)。

你對(duì)自己的供應(yīng)鏈有信心嗎？

14. 直播帶貨與非標(biāo)商品

快手研究院的《直播是什么》這本書(shū)中提到這樣一個(gè) case：

抹茶 Sweet 專(zhuān)注于給身高 148~162 厘米的女性生產(chǎn)衣服。

我們可以看到，從過(guò)去的眼光來(lái)看，小個(gè)子女生的用戶(hù)群體在商業(yè)中，屬于非標(biāo)化。

因?yàn)檫^(guò)去的商業(yè)只能在所有場(chǎng)景里截取一部分主流的、顆粒度比較大的場(chǎng)景，進(jìn)行商業(yè)化服務(wù)。

而現(xiàn)在，更小的顆粒度層面上的用戶(hù)可以被看見(jiàn)，可以被針對(duì)性的服務(wù)到，讓過(guò)去的非標(biāo)品升級(jí)為標(biāo)品，甚至每一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域都可以獲得更大的商業(yè)回報(bào)。

過(guò)去這些用戶(hù)也難以精準(zhǔn)觸達(dá)和連接，而通過(guò)短視頻的算法推薦和直播間實(shí)時(shí)獲得用戶(hù)反饋，可以更精準(zhǔn)地滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，也能為商品帶來(lái)更高溢價(jià)，獲得更強(qiáng)的復(fù)購(gòu)和粘性。

這也鼓勵(lì)生產(chǎn)者生產(chǎn)出更好的商品，讓“非標(biāo)品”有了更大的商業(yè)價(jià)值。

細(xì)分垂類(lèi)，同樣大有可為。

15. 直播帶貨的 C2M 模式

同樣，短視頻平臺(tái)也正在重塑 C2M 模式：

這位商家一開(kāi)始只是做一些用于簸箕、水果籃、饅頭筐之類(lèi)的手工藝品，但在網(wǎng)友的啟發(fā)下，上架了竹編貓窩，幾天內(nèi)店鋪總產(chǎn)量翻了兩三倍。

做了貓窩還不夠，為了滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的養(yǎng)寵大軍的需求，他們還陸續(xù)做了貓包（用于攜帶貓咪外出）、貓隧道（貓咪玩具）、鴿子窩、倉(cāng)鼠窩等等寵物用品。

未來(lái)他們對(duì)產(chǎn)品的想象空間也不再局限于酒店用品、廚房用具、家居用品和茶道用具等，甚至還計(jì)劃做一個(gè)寵物產(chǎn)品系列的品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

而關(guān)于 C2M ，《直播是什么》中是這樣總結(jié)和描述的：

“直播的特點(diǎn)是它的及時(shí)性的互動(dòng)性，這是一個(gè)很大的變化，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求在某種程度上是被壓抑的。

直播電商時(shí)長(zhǎng)消費(fèi)者可以直接面對(duì)主播，需求得到充分釋放，如果主播將信息傳遞給生產(chǎn)廠家，商品種類(lèi)將得到極大豐富，產(chǎn)品更新迭代速度會(huì)更快。

這就是 C2M 模式，C 端的要求倒逼著廠家創(chuàng)新產(chǎn)品、提升質(zhì)量?！?/strong>

達(dá)人或明星帶貨并不能成為大部分商家的常規(guī)銷(xiāo)售手段，畢竟這種模式難以批量復(fù)制，因?yàn)?strong>讓利的最終代價(jià)都將轉(zhuǎn)移到商家身上。

據(jù)東吳證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，頭部達(dá)人部分品類(lèi)的坑位費(fèi)+傭金可達(dá)銷(xiāo)售額的 30%~50% 。也就是說(shuō)，一場(chǎng) GMV 200 萬(wàn)的直播，達(dá)人得分去 60萬(wàn)~100 萬(wàn)。這樣就容易造成，品牌方出了錢(qián)、賣(mài)了貨，卻依然很難實(shí)現(xiàn)盈利。

這也是為什么越來(lái)越多的商家、品牌選擇自播了。

據(jù)虎嗅報(bào)道：

2022 全年抖音商家店播占比 55%，達(dá)人主播占比則降至不足 45%。

年輕的時(shí)候我以為錢(qián)就是一切，現(xiàn)在老了才知道，確實(shí)如此?！鯛柕?/p>

三、生態(tài)側(cè)

20. 粉絲經(jīng)濟(jì)還是低價(jià)經(jīng)濟(jì)

請(qǐng)問(wèn)：李佳琦，到底是【粉絲經(jīng)濟(jì)】還是【低價(jià)經(jīng)濟(jì)】？

粉絲經(jīng)濟(jì)是什么？

粉絲喜歡你，愿意花更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)同等質(zhì)量更貴的商品。

低價(jià)經(jīng)濟(jì)是什么？

你這便宜，所以喜歡你，但我不愿意為高溢價(jià)多出哪怕一毛錢(qián)。

如果粉絲在你這多花，我高低得發(fā)個(gè)圖文或視頻吐槽你一頓：

為什么這一百塊的價(jià)格差就受不了呢？

難道你不愛(ài)你的愛(ài)豆了嗎？

讓愛(ài)豆把你當(dāng)韭菜割一刀又怎么了？

按粉絲經(jīng)濟(jì)的理論來(lái)解釋的話(huà)：

我喜歡你，即使買(mǎi)了高價(jià)，應(yīng)該也樂(lè)意才對(duì)，畢竟這是對(duì)愛(ài)豆養(yǎng)成計(jì)劃一部分嘛。

就像腦殘粉絲愿意為明星簽名物品花費(fèi)上萬(wàn)元一樣不可理解。

但為什么你竟然把對(duì)愛(ài)豆的愛(ài)，全部標(biāo)價(jià)：只能給你最少的錢(qián)，但要給我最好的商品。

請(qǐng)問(wèn)，介，還能叫，粉絲經(jīng)濟(jì)嗎？

介不打愛(ài)豆的臉嘛？

或許稱(chēng)其之為：披著粉絲經(jīng)濟(jì)外套的低價(jià)經(jīng)濟(jì)，更恰當(dāng)。

21. 直播帶貨就是 賺 快 錢(qián)

先說(shuō)個(gè)題外話(huà)，前年王力宏離婚的瓜，老鐵們都還有印象嗎？

王力宏自1995年正式出道，2021 年 12 月 15 日官宣提出離婚申請(qǐng)，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)估計(jì)，王力宏身家約為 30 億臺(tái)幣（約合人民幣 6.89 億元）。

我想說(shuō)的是，力宏都紅了30 年了，廣告、代言接到體力不支，賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，可 30 多年，“僅僅”才累計(jì)了 6 億資產(chǎn)，是不是太“窮”了呀？

相比短視頻達(dá)人，比如小楊哥自己在直播中透漏，單場(chǎng)帶貨凈利潤(rùn) 300 萬(wàn)，去年還花了 1 個(gè)億買(mǎi)辦公大樓。

彩虹夫婦自爆花費(fèi) 4000 萬(wàn)買(mǎi)別墅：

甚至是來(lái)自中國(guó)第一學(xué)府，北大的劉媛媛，也多次登頂直播帶貨榜單 Top。

更別提超級(jí)頂流的薇婭、李佳琦和辛巴們了。

都一再印證，直播帶貨是流量變現(xiàn)最高效的模式。

至于帶貨商品翻車(chē)了，家人被割了，商家虧慘了。

那么：抱歉了，家人們，我不求復(fù)購(gòu)，割的就是你這一波。

這與國(guó)內(nèi)所有景區(qū)的商家的打法如出一轍，真是深得精髓。

畢竟韭菜割不盡，春風(fēng)吹又生。

這也是為什么，近兩年 315 全民狂歡晚會(huì)，一直曝光直播帶貨亂象，但還愈演愈烈，反倒更像火上澆油。

今年被 315 重點(diǎn)提及的主播“小張說(shuō)事”亦是如此（單月賣(mài) 428 萬(wàn)，場(chǎng)均銷(xiāo)售額達(dá)到 53 萬(wàn)）。

還有像什么泰國(guó)玉器市場(chǎng)假場(chǎng)景砍價(jià)、孩子遭綁不報(bào)警，卻非得跑到直播間連麥、替“爸媽”討公道的情感主播等，皆是因?yàn)?，直播帶貨是收割流量的最佳方式?/strong>