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榮耀標識“茅臺味兒”瑞幸：熱度拉滿，口感拉胯，復購存疑
近日，茅臺和瑞幸聯合推出的聯名咖啡“醬香拿鐵”引起了不少消費者的關注，這波聯名操作也掀起了較高的熱度關注，那么如何解讀此次“美酒加咖啡”的組合營銷？或許品牌還需思考，后續要如何有效地承接流量。一起來看看作者的解讀。
“替你們嘗了，不好喝，真的不好喝，喝完嘴里喉嚨里都是喝酒吐了之后的味道”，身為瑞幸鐵粉，某互聯網大廠員工豆豆嘗鮮之后，反手給“醬香拿鐵”來了個差評。
“為了緩解白酒辛辣的味道，里面加了很多糖和奶油，但辣味沒有減弱，反而混合了油膩感，就成了嘔吐物的味道”，豆豆吐槽。
類似評價在小紅書等平臺不在少數，不止咖啡愛好者不甚滿意，酒類愛好者也覺得少點意思。對白酒有點研究的大廠員工李明嘗過后，覺得喝不出高貴的茅臺醬香味兒，他開玩笑說，“更像是中低端白酒的那種醬香”。
在一項2.8萬人參與的“醬香拿鐵好喝嗎”的微博投票中，1.7萬人表示還沒喝到，而在喝過的網友中，4939人評價難喝，4501人評價好喝。
《財經故事薈》也在朋友圈發起了累計80余人參與的小樣本調查，共有14人表示喝過，其中6人選擇好喝，8人選擇難喝或一般，“還沒瑞幸日常的咖啡好喝，太失望了?！?/strong>
可以看出，茅臺和瑞幸聯名的“醬香拿鐵”新品，在大眾口味適配上，還欠缺火候。
不過，這波大眾熱度茅臺和瑞幸確實是拿捏住了。
一個醉酒，一個提神，一個是高高在上的“酒中貴族”，一個是低到塵埃的“咖啡平民”，反差感拉滿，出圈是必然。
沖著“離茅臺最近的一次”，不少用戶慕名而去。
擋不住的熱情給瑞幸不少門店造成了“甜蜜的負擔”。北京95后欣欣表示，當天下午在瑞幸小程序點單時，周邊3公里以內的店全售罄了，后來用美團在四五公里外的一家瑞幸才買到；重慶90后小凡則表示，下單后等了3小時都沒送來。
今天，瑞幸咖啡官方微博公布：醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元——遠超之前的爆品生酪拿鐵131萬杯、椰云拿鐵66萬杯的成績。
可以說，茅臺聯手瑞幸這波操作，熱度引爆了，但口感有點垮。
與此同時，喝慣了9.9元低價瑞幸咖啡的用戶，會為幾乎是瑞幸最高客單價的醬香拿鐵買單嗎？
“瑞幸，你變了”，一位用戶向《財經故事薈》吐槽說，“倒入幾滴總共價值幾塊錢的茅臺酒，正價敢定38元，妥妥的暴利智商稅?。?9元我就嘗次鮮，38元咱就拜拜！”
一、大眾熱度贏了，大眾口味輸了？
茅臺和瑞幸的“牽手”，掀起了一場大眾式“狂歡”。喝過的、沒喝過的都已加入“群聊”，小紅書、抖音、微博、豆瓣、即刻等主流社交平臺，沒有一個能躲過這波討論熱情。
一向善于營銷的瑞幸，也十分應景的為公眾號、小紅書、抖音等各平臺賬號頭像上的鹿添了一抹紅暈。
熱度已經拉滿，在9月4日的微博TOP10熱搜榜中，該話題至少獨占3個；百度搜索指數顯示，9月4日“醬香拿鐵”的搜索指數為14.8萬。
“醬香拿鐵”自帶社交屬性，有網友表示，“這是茅臺第一次這么密集的出現在我的朋友圈里?！?/p>
在這場集體“群聊”中，網友們“各司其職”，一起助推了這波熱度。
比如，有發表親身體驗的。
一杯咖啡杯被大眾嘗出了千種滋味：覺得好喝或者不難喝的，品出了“酒心巧克力”、“貓山王榴蓮”、“百利甜酒”的味道；覺得難喝的，則嘗出了“豆腐乳”、“醉酒人嘔吐物”的味道。
而關于酒味兒的體驗，有人覺得第一口就有很濃的醬香白酒味直沖腦門，喝了半杯就頭暈，也有人覺得茅臺的醬香口感幾乎沒有，連酒精味兒都很淡……
總體而言，平時不喝白酒的人似乎比較難適應這種口感，而平時習慣喝白酒的人覺得勉強可以接受。
比如，有質疑和求證到底含不含真茅臺、是不是飛天茅臺、茅臺含量有多少的。
有網友中午喝完后一直頭疼到晚上，她很疑惑“喝茅臺還會頭疼這么久嗎？”
而據瑞幸官方資料介紹，這款醬香拿鐵使用的白酒風味厚奶原料，內含53%度貴州茅臺酒。
在白酒風味厚奶的配料表上的確寫有“茅臺”，不過，沒有寫明是不是飛天茅臺。
在網友的“努力”下，有人扒出了瑞幸白酒風味厚奶的供應商“寧夏塞尚乳業有限公司”的承諾函，稱所有白酒原料均為真實的53度飛天茅臺白酒。同時，瑞幸官方微博也發布了茅臺酒從到倉到生產的視頻，以證“清白”。
再比如，有關心喝完開車算不算酒駕的。
盡管瑞幸官方標注了“每杯都含貴州茅臺酒，酒精含量低于0.5%度，未成年人、孕婦、駕駛人員、酒精過敏者不建議飲用”，但網友的“求知”熱情還是讓交警坐不住了。
武漢某公安局民警現場進行了實測，發現喝完醬香拿鐵后，確實能檢測出酒精，因而建議開車之前不要喝含酒飲品。
當然，這種熱鬧中也少了寫段子玩梗的，“可以不要咖啡，不要冰，不要奶油，多加白酒小料嗎？”“要不下次出個咖喱咖啡，老干媽咖啡”……
正是在上述種種討論的助推下，消費者自發的傳播便達成了。
據小紅書廣告博主“劉二狗”通過內部知情人士了解到，這次傳播壓根沒花什么錢，真正花了錢的官方物料還沒放出來就炸了。
她分析稱，瑞幸和茅臺，咖啡和酒，這早C晚A的組合，從戰略上就成功了，好喝不好喝的都想嘗一下，因此吸引了無數自來水，根本不需要花多余的錢在傳播上。
傳播熱度上確實贏了，但這其中可能有不少基于口感負面感受的傳播貢獻，而且，熱度來得快去得也快，今年下午再看微博熱搜，相關話題已經排在33名了，這場僅持續了一天的熱度最終留給茅臺和瑞幸的是什么，還有待觀察。
二、“醬香拿鐵”是一錘子買賣嗎？
茅臺聯手瑞幸，是繼茅臺月餅、茅臺冰淇淋之后，向年輕人的又一次靠攏。
在茅臺的消費群體中，年輕人占比不高，以“i茅臺”APP為例，新生代增長策略研究院今年3月底發布的數據顯示，從“i茅臺”APP的用戶屬性看，41歲以上用戶占比49%，31-35歲用戶占比42%，30歲以下年輕人僅占7%。
更遑論，這其中不乏有年輕人搶購茅臺是為了轉賣賺差價，而非自己享用。
其實，這是白酒行業面臨的共性問題——年輕人不愛喝白酒。
里斯咨詢去年底的調研顯示，在年輕人個人小酌或朋友聚餐時最常喝的酒中，排名在前的是葡萄酒、啤酒、果酒等，三者占比超過46%，而白酒只占7%左右。
而且，有41%的年輕人認為，白酒是“上一代人喝的酒”。
年輕人不愛喝白酒的原因與口感等多種因素有關，里斯咨詢調研顯示，28%的人認為白酒的酒精度過高，27.0%的人認為白酒不健康、傷肝，26%的人則認為白酒味道辛辣不好喝。
白酒的“失寵”似乎也體現在了宏觀數據上，白酒產量在逐年下滑。
國家統計局數據顯示，去年全國白酒累計產量為671.2萬千升，同比下滑5.6%，這是2017年以來全國白酒連續第六年下跌。
今年情況仍舊沒有好轉，1-7月，白酒產量同比下滑13.3%；啤酒產量則同比增長了4.9%。
而落到茅臺這家具體企業看，雖然其短期業績并未受影響，還在保持增長態勢。財報顯示，今年上半年，其營業收入和凈利潤均同比增長20.76%，分別為695.76億、359.80億。
來源：茅臺財報
但也需“居安思?！保驗檎嬲奈C在日后，畢竟，年輕人才是未來的消費主力。
根據第七次人口普查數據，中國80后2.23億人，90后2.1億人，00后1.63億人，三者合計占人口比例42%。
茅臺集團董事長丁雄軍很早就意識到這一點，在去年底的茅臺年度市場工作會上，其表示，“當下的年輕人就是未來的消費主力，茅臺的產品和服務能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是我們面臨的重大挑戰。”
既然純白酒年輕人不喜歡，那就轉變成他們喜歡的產品形式。
咖啡“正當其時”，巨量算數《2023年咖啡賽道專題報告》顯示，目前中國的咖啡消費者主要是18-40歲的年輕人。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，咖啡是目前年輕人最青睞的品類，通過白酒跟咖啡之間的嫁接，能讓茅臺的年輕化更加接地氣。
實際上，茅臺酒與咖啡的結合不是第一次。早在今年6月份時，廣州、鄭州、重慶等多家茅臺冰淇淋店就推出過含茅臺酒的美式、拿鐵和dirty等多種咖啡，最便宜的是美式28元/杯左右，最貴的是拿鐵，售價42元/杯左右。
但彼時茅臺集團回應稱，這并非公司推出的跨界產品，系茅臺冰淇淋店自發行為。
而且，當時可能受限于小范圍推出，也并未掀起太大的聲量。
但這次和瑞幸合作就不同了，瑞幸作為咖啡行業的頭部品牌，在年輕群體間的傳播力很強。財報顯示，今年二季度，瑞幸咖啡門店數突破1萬家，消費客戶數超過1.7億，無疑是絕佳的合作對象。
而且，也正如朱丹蓬所說的“接地氣”，茅臺咖啡的價格也被打下來了，19元/杯的活動價，只比瑞幸爆品生椰拿鐵貴了一元，和椰云拿鐵同等價格，這無疑降低了年輕人接觸茅臺的門檻。
但問題是，靠一次聯名，就能打入年輕人群體嗎？恐怕很難，從前述口感反饋看，相當一部分年輕人“享受”不了“醬香味”。
因而有部分網友據此推測，此次聯名只是一次短期營銷，口感不重要，賺一波熱度，提升股價等市場表現才是目標。
但在朱丹蓬看來，作為中國白酒的第一品牌，不可能只做一錘子買賣，品牌年輕化一定是茅臺的長期戰略。至于不習慣喝白酒的人對口味的適應問題，他舉例 “就像榴蓮，很多人聞著臭，但如果后來慢慢接受了，就愛吃的不行”。
這一點倒是能從茅臺集團董事長丁雄軍的發言中得到印證，其曾在推出茅臺冰淇淋時指出：“茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是培育年輕消費者茅臺醬香口感的重要抓手”。
可見，對茅臺而言，此次試水是培育年輕人口感的第一步，后續走向極有可能是落地出“茅臺+咖啡”的長期產品線，正如茅臺冰淇淋一樣。
這從商標注冊一事可見端倪，企查查顯示，今年7月4日，茅臺申請注冊了“茅小咖”商標，目前狀態還是“注冊申請中”。這與茅臺冰淇淋當初的操作如出一轍，在去年5月和蒙牛合作之前，茅臺就在4月底申請注冊了“MOUTAI ICE CREAM 茅臺冰淇淋”商標。
此次借瑞幸試水，相當于提前塑造了用戶心智，后續再推出“茅臺咖啡”新產品就更順利了。
三、茅臺味咖啡能成為瑞幸常駐爆款嗎？
茅臺借勢瑞幸的同時，瑞幸也在借茅臺之力。
兩者所圖所得不同，前者要觸達年輕人，后者則能從一定程度上提升品牌高級感，這就好比“有人因認識名人而被高看一等”，“圈子”的光環和身價也連帶著加諸己身了。
但這種高級感能持續多久，以及能產生多少的長尾收益頗為存疑。
一位常購買瑞幸咖啡的用戶表示，“瑞幸咖啡豆的品質和客單價，以及門店隨走隨喝的定位基本決定了品牌調性，很難靠一次聯名改變。”
事實上，瑞幸此前曾有過多次聯名合作，IP層面，其與悲傷蛙、線條小狗、知名日漫《JOJO的奇幻冒險》、知名卡通IP布朗熊和可妮兔等不同IP合作過；產品層面，其去年和椰樹合作推出過“椰云拿鐵”，如果每一次聯名都會對品牌調性有持續影響，似乎不太現實。
還有一個近在眼前的相似例子，今年5月喜茶聯名LVMH集團旗下的奢侈品牌FENDI，推出“FENDI喜悅黃”的聯名飲品，當天也登上了微博熱搜，也出現過多家門店產品爆單售罄的現象，但很難說，喜茶的品牌價值就此提升了。
對瑞幸來說，或許更實在的收益還是聯名產品本身的發展潛力。
據21世紀經濟報報道，里斯戰略定位咨詢中國區副總裁羅賢亮就曾表示，聯名更重要的價值在于打造新品類，比如瑞幸和椰樹合作的椰云拿鐵就帶火了“椰子+咖啡”的品類。
但對“白酒+咖啡”來說，挑戰可能非同一般。
雖然醬香拿鐵當天產生了542萬杯的超高銷量，但不同于過往的生椰拿鐵、碧螺知春拿鐵、冰吸生椰拿鐵等純靠口味取勝，不少人購買醬香拿鐵是為了嘗鮮和獵奇，后續能有多少回購，以及能否成為常駐菜單上的爆款還不好說。
在微博一項“如何看待醬香拿鐵日銷百萬杯”的投票中，共有2823人參與，1469人選擇“營銷到位，大家跟風買”，885人選擇“圖個新鮮，回購率不高”，只有94人選擇“咖啡加酒，好喝還上頭”。
上海一位瑞幸用戶就表示，在辦公室點了三杯，10個人共享，品嘗后，只有2個人表示會回購。
說到底，在大眾口感適配上，白酒和咖啡的組合可能比瑞幸以往任何新品都面臨更大挑戰。
另一個可能影響其成為長期爆品的因素是價格，目前券后售價為19元一杯，而官方定價是38元，如果日后常態化價格是38元，這將成為瑞幸價位最高的單品，對比看過往爆品的價格，生椰拿鐵18元，椰云拿鐵19元——醬香拿鐵價位高出一倍，和星巴克同屬一檔。
根據瑞幸店員透露給媒體，醬香拿鐵的酒精濃度在0.2度到0.3度之間，一杯咖啡容量約為400毫升，以此計算，每杯約含1.51毫升至2.26毫升53度飛天茅臺酒。
而飛天茅臺酒的建議零售價為1499元左右，根據紅星資本局測算，一杯醬香拿鐵所需的白酒成本在4.53至6.78元之間；若按照經銷商出廠價每瓶969元預估，一杯所需的白酒成本則在2.93元至4.38元之間。
但這筆醬香拿鐵的價格，即便19元的打折價，比起來瑞幸9.9元的打折產品，整整高出了9元，如果是38元的正價，則高出了近30元，“我覺得這就是妥妥的智商稅啊，割韭菜”，一位網友算完帳后吐槽，“用創意做暴利生意”。
高價位帶來的考驗是，即便是那些喜歡醬香拿鐵口感的人，又有多少會為了幾滴茅臺而持續回購？
因而，聯名取得初步營銷上的成功只是第一步，如何有效承接流量才是后續發展的重心。
說到底，不管是什么味兒的咖啡，決定用戶能否持續買單的核心因素不會變：口味與價格。
創新值得鼓勵，但在口味與價格方面，茅臺和瑞幸還有一段路要探索。
（文中豆豆、李明、欣欣、小凡均為化名）
采寫：王舒然，編輯：陳紀英
來源公眾號：財經故事薈（ID：cjgshui），資深圍觀，謹慎吐槽，橫跨財經、科技的原創深度解讀。
本文由人人都是產品經理合作媒體@財經故事薈 授權發布，未經許可，禁止轉載。
題圖來自luckincoffee瑞幸咖啡官方微博
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