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作為種草機的小紅書，原本做電商應該是一件水到渠成的事。但事情發展總是不如人意：自營電商平臺“福利社”做了9年依然不溫不火，嘗試通過獨立APP承載種草流量的小綠洲，在近日宣布“停止運營”。到底是怎么了？

小紅書做電商很有意思，反復在快與慢之間橫跳。

以其旗下兩個電商平臺為例。慢如溫水煮青蛙的自營電商平臺“福利社”，在小紅書成立一年后就上線，至今做了9年依然不溫不火，名不見經傳；快如嘗試通過獨立APP承載種草流量，經歷數次定位調整的小綠洲，在運營一年后在近日宣布“停止運營”。

小紅書在2018年還曾推出過自有品牌“有光REDelight”。其打法和網易嚴選、小米米家十分相似，從生活家居類產品切入，主打品質生活。在產品選品和設計方面，也更契合小紅書氣質，滿足女性用戶需求。但這些摸索無一例外，都沒有在行業甚至小紅書內部掀起多大浪花。

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8月24日，小紅書再一次對外講述新電商故事。

在上海舉辦的這場主題為“買手時代已來”的電商大會上，小紅書COO柯南表示，小紅書電商將持續投入，將邀請更多小紅書買手、主理、商家、品牌加入，共同構建一個更加繁榮的電商生態。隨后一系列針對商家、買手的流量、權益等扶持計劃也在會上被公布。比如小紅書直播負責人銀時宣布，將推出500億流量扶持幫100萬個小紅書作者成為小紅書買手；小紅書電商商家負責人麥昆也宣布將投入500億流量來支持商家。

據唐辰所知，這是小紅書第一次這般高調且正式地對外公布電商計劃。多番重磅動作都在極力向外界傳遞一個強烈的信號：小紅書要開始努力搞錢了。在此之前，小紅書已經完成組織架構調整。據晚點 LatePost消息，小紅書已經整合了電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門，并明確了投入方向。

復盤小紅書過去在電商業務上的發展就會發現，造成“快與慢”割裂的根本原因在于，小紅書自身“既要又要還要”的戰略搖擺：既要理想化地想做好內容，又要擺姿態不傷害用戶，還要為了生存去賺錢。

這種漂移按照小紅書CMO之恒的說法就是，小紅書過往最大的挑戰，是沒有想清楚商業內容和用戶社區內容怎么協調的問題。也有媒體指出，小紅書社區生態并不希望小紅書變成一個“直接進行消費轉化的平臺”，擔心這樣會失去內容社區的獨特性。

在成立十年的節點，攜月活超2.6億、日活破1億的漂亮產品數據，小紅書似乎想清楚了，當下首要的任務是賺錢。于是，小紅書把寶押在了本地生活和電商上。

但無論哪個方向，都有數座大山橫在面前。比如本地生活要死磕的最強對手美團。電商除了傳統的阿里巴巴、拼多多、京東三大巨頭，還有抖音、快手兩大流量王者。此時，考驗小紅書的不只是頭鐵不鐵，牙好不好。最關鍵的還是戰略定力，其次才是打法。

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某種意義上可以說，小紅書的電商發展路徑可以摸著快手過河。在國內眾多內容社區型產品里，小紅書的起點和快手最為類似。比如，二者的流量分配機制都是去中心化，希望普通人的內容能被看見，被分享，從而激發用戶的分享欲和創作欲；快手強調的用戶信任機制、互關對數，也同樣適用于小紅書等等。

業界普遍認為，快手是目前將公域流量和私域流量做到最好平衡的內容平臺。實際上，小紅書也毫不遜色。

不僅如此，小紅書在收入結構上，也和快手有著相似之處。按照目前小紅書的收入劃分，廣告是最主要的來源。以2021年為例，小紅書的廣告業務占營收的80%，電商業務僅占20%。在整體廣告市場走低的情況下，電商業務被賦予第二增長曲線的重任，但遲遲未能發揮作用，進展緩慢。

此前唐辰在《愛奇藝和快手都賺錢了，長短視頻的電商之路為何分化？》一文中分析，程一笑親自帶隊電商業務后，快手越來越像一家成熟的電商企業。雖然從財報的賬面數據看，快手的營收主要由線上營銷服務（廣告）、直播以及其他服務（含電商）收入這三駕馬車構成。但每個板塊都離不開電商業務的貢獻，甚至可以說，電商業務已經成為快手商業化的基本盤。

目前，廣告收入占據快手營收的半壁江山。其中很大一部分原因，便是來自于快手電商的反哺?？焓謴V告分為內循環廣告和外循環廣告，“內循環”指快手平臺上的電商商家和主播在站內投放廣告，“外循環”則指來自站外的品牌和商家在站內投放廣告。本季度，快手廣告收入同比增長30.4%達143.47億元，占總收入的51.7%。 快手電商的推動，其內循環廣告投放量增加，抵消了廣告市場下行帶來的部分壓力。有評論指出，快手的盈利，是押注電商的結果，也論證了現階段電商的效率和潛力遠高于打賞和廣告。

從這個層面上說，小紅書完全可以基于自身優勢，復刻一條快手式的電商發展之路，實現商業鏈路在小紅書的閉環。比如學習快手早期的“慢”，讓商業生態隨著內容生態自由生長，打下電商的基本盤。接下來，平臺快速入場補齊電商基建，大推“三大搞”，強化購物心智。

但再度發力電商的小紅書，動作仍然比較克制，平臺的“野心”讓它選擇了抖音電商的路子。

簡單來看，抖音電商的發展有兩個十分清晰的節點。羅永浩入駐喊出“不賺錢，交個朋友”的口號時，抖音電商還處于混沌的起勢階段；當東方甄選內容型帶貨的風格火爆全網時，抖音電商已經成了氣候，后續在貨架電商的持續補課，也真正確立“全域興趣電商”的基調，如今，抖音電商已經成為電商行業不可忽視的一極。

這兩個節點背后是抖音平臺的流量分發邏輯：“鐵打的抖音，流水的一哥”，新舊一哥在抖音輪番交替。對抖音電商而言，平臺也有底氣和頭部主播議價。抖音電商更關注的是培養用戶在抖音購物的習慣，就像“淘寶”就上淘寶的用戶認知一樣，這是更高維度的打法，也是電商平臺需要為品牌方解決的問題。頭部帶貨主播，是流量的因子，但不能是動搖平臺權力的不安分因素。

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小紅書也面臨著這樣的問題。對于平臺代表性主播的選擇也是慎之又慎。雖然章小蕙、董潔被樹立為小紅書電商標桿案例，但她們有一搭沒一搭的直播，也確實與小紅書“慢”調性匹配。

根據克勞銳發布的《2020年看得見的粉絲價值：四大平臺KOL粉絲分析研究報告》顯示，微博、抖音KOL的粉絲量級都是100萬至1000萬之間，快手KOL以10萬至100萬之間為主，小紅書則多達71%的KOL粉絲量級在10萬以下。

這讓小紅書不得不妥協，在不尋求頭部主播的號召力的同時，也基本明確，小紅書電商故事需要按照平臺的節奏來講。于是，小紅書挖出一條自認為可以突顯自身差異化打法：買手電商。

所謂買手電商，核心是買手。事實上，買手并不算是一個新詞。買手是誰？小紅書正在試圖重新定義。按照柯南的介紹，小紅書買手可以是包括主理人、商家創作者等任意一個個體，大多是在小紅書處于中腰部位置的博主。這個群體存在的邏輯在于，他們可以通過自己的審美、品味篩選出符合自身標簽、粉絲調性的商品，再通過直播或圖文筆記把貨賣出去。

客觀上說，這是一個比較新的故事。當小紅書COO柯南在電商大會上喊出，買手時代到來時，不明情況的吃瓜群眾還是十分興奮，又有新物種來了？在日漸傳統化的電商行業，新故事、新勢力的進入總能帶來一些波瀾。

但我們也要看到，小紅書另辟蹊徑地講“買手電商”故事，遭遇的第一個問題可能是如何向行業、商家以及用戶解釋清楚，小紅書買手與電商主播的區別在哪？接下來才是回應業界對其平臺電商能力的關心。抖音耗費很大的精力來厘清平臺與頭部主播的關系以獲得主動權，小紅書也需要避過這個坑。

目前看，這條路不好走。小紅書面臨的市場環境比抖音電商、快手電商崛起時復雜得多?！百I手電商”的新故事就像一個氣球，吹口氣，也許就能騰空而起。但故事背后確實需要土壤，比如履約能力，比如供應鏈體系，比如運營能力等。這才是牽著氣球的繩，決定氣球可以飛多高多遠以及多好。

但當看到，小紅書的市場估值比以前大為縮水，并還未放棄上市時。也就更能明白，小紅書為何不再搖擺，錨定本地生活、直播帶貨和自營電商，進而彌補平臺生態的出發點了。

最終，可能就是在為自己爭取一個合適的價格。