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單一IP的風險可能會比較大，因為IP的崛起有一定的必然性，也有很多偶然性。

2016年，短視頻創業如火如荼，發生的的融資事件超過30筆，各類短視頻項目融資規模達到53.7億元。從年初papi醬獲得1200萬元投資到年末一下科技獲5億美元投資，短視頻行業似乎越來越接近爆發的前夜。不過在每一股熱潮開啟之后，總有一大批追隨者在不同發展階段應聲倒下，在此，對于市場需求與公司方向的把控，就顯得尤為重要。

近期，記者就短視頻發展趨向與創業公司需要把握的要點，對元璟資本投資總監陳默默進行了采訪，陳默默主要負責新消費及純互聯網領域創業項目，已經投資和參與了如二更、東家、每日優鮮、Finger、探探等項目，目前重點關注兼具內容生產能力、粉絲運營能力和后端服務能力的新一代平臺型創業企業。

在短視頻這個細分行業，陳默默認為，內容生產是基礎，投資方和大平臺會優先考慮頭部機構化的IP，相對于個人IP，它們具備持續、規?；膬炠|內容產生能力，風險較低。

短視頻內容分發和變現等中后端環節上，在陳默默看來，平臺的邊界會越來越模糊，基于核心優質內容生產和運營，形成勢能的隱形內容平臺可能出現。至于變現，根據內容特征，對流量進行精準的商業化匹配能力，將是很多創業公司的一大考驗。而在最近熱議的視頻牌照等政策上，今后短視頻可能進一步規范化與分工明確，創業公司還存在很大的操作空間。

以下是陳默默口述，經i黑馬編輯整理：

頭部機構化IP成平臺搶奪對象

首先大家有一個共識，隨著基礎設施的成熟，尤其是智能機、4G網絡的普及，短視頻會是圖文之后內容產業的下一站。除了網絡環境優化的原因外，短視頻本身的生產和供給問題也得到了一定解決，比如我們現在有很多短視頻生產工具供大家使用，從最早的秒拍、美拍，到現在很多專門做剪輯的零門檻內容生產工具，都到了用戶手上。

同時，值得注意的是，現在視頻平臺除了最初是以產品形態取勝，現在大多數都是靠自己的獨特內容來獲取流量。比如說我可能為了《奇葩說》去愛奇藝看，如果《奇葩說》在優酷上放的，我也會在優酷上看。

所以優質內容本身是各視頻平臺要抓的核心資產。之前長視頻格局基本上確定了，接下來會有規?；瘷C會就是短視頻，因為短視頻在移動端相對會更順，消費機會會更多。而且與傳統媒體圖文相比，它可承載的信息量會更大，將會有很多商業化的機會從傳統媒體轉向短視頻。

而在平臺方選擇短視頻合作方時，它們首先要觸發的，肯定是那些能夠帶來很大流量，或是商業化機會的內容，視頻比較大的買單主是贊助方、植入方或者廣告這一塊，他們在選擇投放渠道時，也會選擇一些頭部的IP。

不管是二更還是東家，大家都想要往多元化內容和多IP方向走，比如東家原來只是圖文匠人志這塊，現在有了很多類似于直播、短視頻等傳播方式，他們都在用多元化和內容的多元化，吸引和留住現有的流量。

可以說，IP不管是平臺方還是內容創意者，他們都是非常關注的，尤其是機構化地運營更容易持續、穩定地產生相對高質量的內容。所以我們看到頭部的IP還是會以機構化為主的，單靠UGC相對來說會比較難，因為UGC生產的流程和整個內容供應鏈，相對不是那么穩定。

隱形流量平臺將出現

短視頻內容生產與分發這兩類企業，他們的邊界某種程度上會越來越模糊，視頻分發平臺有參與到內容制作，而內容制作方也在搭建類似于引擎一樣的平臺，而規模化的是自己的分發能力和內容制作能力，他們都會往多IP的方向走。

但是有一點，2C產品入口和內容生產分發方，同時在某種程度上邊界也會越來越清晰。比如說移動APP創業者可能會用技術方法解決你觀看體驗問題，或者是用產品化的形態解決你互動和交流的問題，更高效地運營現有的流量和內容。

而內容生產方主要抓的還是內容供應鏈，比如他們要去打磨包括人才培養、生產環節、后續媒體庫輔助，或是批量商業化的運營流程，大家會從不同的角度充實這個行業。

在這二者之間，也可能衍生出一個隱形的平臺，現在很多視頻平臺的流量越來越分散，越來越多人不是從視頻流量入口進來，他從頭條或是微博、微信等任何可以分享視頻的入口進來，為什么我們投了二更？也是因為我們覺得像這樣的有持續、規?；膬炠|內容產生能力的機構，他其實是在所有內容入口之后一個隱形的平臺。

它具備好幾種比較獨特的能力，一是內容制作能力，二是粉絲運營能力，它了解粉絲喜歡看什么樣的內容，可以持續地跟粉絲進行互動，然后持續地經營已有的有效流量。同時反過來又在這個基礎之上繼續充實內容，把內容的供應鏈打開，在后端做好所有內容生產服務。

在C端，它雖然沒有一個平臺或是互聯網產品形態的東西出現，但是它其實已經把這個產業鏈貫穿了，我覺得這種隱形的平臺還是有機會的。

投資趨向集群化IP內容

短視頻內容創業本身是有一定門檻的，內容變現的次序是從頭部IP逐漸下沉，所有愿意在上面花錢的，不管是品牌還是平臺方，大家首先要抓的是頭部IP，頭部IP才具有吸粉能力，才有可能去做后面商業化的演進。

所以如果選擇投資項目的話，我們希望在內容制作上，他們本身內容的調性和內容制作的難度，都已經和其他做剪輯翻譯類的內容做了一定區分，內容本身先形成門檻。

同時，單一IP的風險可能會比較大，因為IP的崛起有一定的必然性，但也有很多的偶然性，就像明星經紀公司不能只捧一個明星的道理。

現在大家的口味都比較多元，如果是做單一IP的話，必須要有足夠深度和專業化的內容，才有可能脫穎而出。如果是一些生活類的內容的話，你需要用更多元的觸點，在多個場景下觸達受眾，才得以持續維持粉絲黏性和活躍度。

這和傳統媒體不一樣，它對于公司內容生產供應鏈的梳理，要求會特別高，不管從人才的供給，還是流程的系統化上，都有很大的挑戰，這樣才能夠保證持續、快速地產生大批量的優質內容。

大家現在對于優質內容的渴望和多元化的需求，還會導致的是，PGC在相當長一段時間內都沒有一個比較主流的東西，但PGC一定是核心資產，在它的外圍會產生越來越多“類PGC”的UGC內容，也就是高質量的UGC的內容，所以一定是PGC牽頭，然后UGC輻射。

我相信會有二八的比例存在，也就是說核心內容會是大流量來源，就像現在很多視頻網站，靠自制劇和自制綜藝進行訂閱收費，因為有好的內容，流量才會到我這里，甚至愿意付費。

流量要與變現路徑精準匹配

短視頻內容變現主要有三塊，一塊是內容本身，類似于訂閱或是繳會員費的模式。第二塊是往電商這塊導流，然后做用戶和產品的分層。第三塊就是廣告，可能是純粹針對一個人群覆蓋的。這三個相對來說比較主流，大家會選擇不同的內容載體去做不同方向的變現，因為不同種類IP粉絲質量的區分，會決定他們對于不同商業化變現的轉化路徑。

在變現上，內容生產方都會計算自己的ROI，不管是做電商還是做純導流，或是做廣告，單個客戶創造的價值乘以轉化率，就是內容變現的邏輯。比如對于電商轉化率更高且產品毛利較高的內容方，理論上來說，單個用戶可創造的電商毛利可能就高于簡單的流量廣告。

但通常情況下，內容到電商的轉化率肯定沒有那么高，做得非常精準和垂直的內容，類似于年糕媽媽專門做母嬰類的，或是專門做海淘類的，精準垂直的、客單價相對來說比較高的內容，比較適合做電商這塊變現。

一些本身不局限于介紹單一產品，而是介紹某種生活方式、價值觀的內容，用戶是一個相對寬泛的定位，就比較適合做廣告或者流量方向的變現。

我們可以將之簡稱為投放變現能力，它包含了你如何把內容和最適合商業化產品匹配在一起的能力，比如今天來了1千萬個粉絲，里面有20萬是適合做電商，500萬適合做導流，300萬適合做精準廣告，還有一部分是需要被養成的，如何把相應的流量，精準地匹配到商業化的路線上去，這個能力非常重要。

不過不管以何種方式變現，首先優質的內容一定是要有自己價值的，很多內容本身也許不能做簡單的產品售賣，但是可以圍繞內容的流量可以做生意，未來，單打獨斗會比較艱難，像二更這樣集群化IP的內容機構，他們會吸附越來越多高質量和多元化的內容，單體IP可能會向這樣的機構聚攏。

新聞類短視頻需注意政策

視頻牌照政策出臺我覺得是個好消息，至少說明短視頻行業發展非常快，或者說量比較大，引起了國家的重視，需要出臺一些標準化的政策對它進行規范。生活方式類、搞笑類還有功能性的短視頻，它們會受政策影響的比較小一點，而新聞類、突發類會受比較大影響。

梨視頻之前做新聞爆點的內容為主，初期成長比較快，但可能仍需進一步轉型規范。像是今日頭條，作為目前較大的內容分發平臺，已經曲線救國買了視頻牌照，本身受影響應該會比較小。同時頭條做的是智能分發，它的分發邏輯是基于你對于什么方向感興趣，它的流量不會大規模放在單一方向的內容消費。模式是大量PGC牽頭，UGC多元化補足，即使跑去新聞突發類的內容，對用戶還是可以形成高度的黏性。

視頻牌照未來會不會成為一種稀缺資源？首先是基于我們對這個行業的判斷，就是有沒有可能像今日頭條這樣大的產品性平臺出現，如果批量化出現的話，那對牌照的需求會激增。但我們可以看到，再去單獨起一個C端移動APP入口的機會比較少了，因為流量越來越貴，除了在短視頻領域形成內容本身的優勢，以獲得流量優勢外，創業公司批量起來的可能性很小。

對于視頻牌照本身限制的方向，因為我們國家新聞相對來說是一個體系，對于創業公司來說，大家肯定要在國家要求的框架下進行發展，有一些不能夠觸碰的底線，大家一定要去避免。牌照政策對行業規范化一定是一件好事，第一可以避免創業公司踩坑；第二是對于短視頻行業分工的明確，明確什么樣類型的公司需要取得牌照，然后再進行相關的的服務。在這個框架下，創業公司可以盡早選定發展方向，避免后續轉型帶來的業務影響。

作者：張曉軍

來源：微信號：i黑馬（ID：iheima）

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