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近日，李佳琦在直播活動中介紹79元一支的花西子眉筆時，看到有網(wǎng)友留言說越來越貴了，他反問：“哪里貴了？這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難的……哪里貴了？”，“有時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作。”，隨后言論引爆熱搜。后續(xù)李佳琦在微博、直播間分別道歉。對此事件，大家也有不一樣的解讀。

9月11日晚，李佳琦在直播間哭著向用戶道歉。

24小時內(nèi)，這位超級主播又一次站上了輿論的風(fēng)口浪尖。事情的起因很簡單：9月10日晚，李佳琦在淘寶直播中懟了觀眾，讓一位質(zhì)疑直播間商品定價（79元的花西子眉筆）高的用戶從自身找原因，想辦法提升收入。

當(dāng)晚語音剛落，輿論爆炸。李佳琦和品牌一起被推上了微博熱搜。

9月11日凌晨，李佳琦首次就直播間怒懟網(wǎng)友一事微博發(fā)文致歉，措辭誠懇。但剛被冒犯的群體余怒未消，社交網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)及熱門話題顯示，被引爆后的網(wǎng)絡(luò)熱度持續(xù)飆升。

本來只是一個人，一句話，一場直播里的瞬時話題，但超高討論度下，圍繞直播間生態(tài)、品牌、商業(yè)等關(guān)聯(lián)話題還在升級。

李佳琦早已不再是昔日平凡的彩妝柜臺銷售員，他是一位真正的一線頂流巨星。

一、消失的直播間熱評

李佳琦本次輿論坍塌也來得比想象中更迅猛。

一位親歷者回憶說，那條說眉筆貴的評論，在李佳琦直播間彈幕存在不到0.3秒。巧的是他剛好回復(fù)了那條：“有些時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”。

瞬時，一條細(xì)數(shù)李佳琦過往的評論被頂上了熱評：當(dāng)年你要上大學(xué)阿姨拿不出兩萬塊學(xué)費(fèi)，是因為她不夠努力嗎？很快，那條熱評在直播間評論區(qū)消失了。隨后在微博，又有人把類似的一句話發(fā)了出來。

直播間熱評消失后，用戶又在微博發(fā)了一條

主播因職業(yè)需要出讓隱私

直播間粉絲熟悉那個故事：少年李佳琦求學(xué)時，母親曾為他的學(xué)費(fèi)發(fā)愁。成名后的李佳琦在直播中，曾經(jīng)數(shù)次動情講過那段往事。事實(shí)上，也正是這樣一個又一個真實(shí)的、連接了主播和粉絲的走心故事，成就了李佳琦的超高人氣，幫助他在淘寶直播平臺上出現(xiàn)、被機(jī)會選中、并最終脫穎而出。

一位李佳琦的直播間鐵粉說，“以前下班以后很愛去他的直播間，倒不是為了買東西?！薄岸瞧v后看見同為打工人的雞血，會有一種被治愈和被充電的能量感?！?/p>

但情感鏈接也是一把雙刃劍。

在傷心李佳琦女孩眼中，這是一個屠龍少年終成龍的故事。曾經(jīng)因為交不起學(xué)費(fèi)而大學(xué)輟學(xué)被大家捧起來的人，現(xiàn)在轉(zhuǎn)頭嘲笑還有余錢買化妝品的人?！澳霉べY高低來評定一個人工作努不努力真的很傷人?！薄澳憷斫馑碾y處，他了解那些覺得79塊錢眉筆貴的人的處境嗎？”

隱私過度曝光后的代價

也有人說。他沒變，他只是不裝了。

有人用李佳琦直播間講述過的碎片過往拼出一個故事：當(dāng)年李佳琦在淘寶直播走紅前，曾是南昌某化妝品品牌柜員，他的初代小助理付鵬是門店的店長，也是他當(dāng)時的領(lǐng)導(dǎo)。李佳琦決定轉(zhuǎn)型做直播前，付鵬辭了工作，開車帶著他和他的寵物狗never從南昌到上海，約定把事業(yè)做出一點(diǎn)成績就回家。

后來，李佳琦直播間的粉絲們，見證了李佳琦的光速上升，也見證兩人在李佳琦功成名就后的分道揚(yáng)鑣。在兩人拆伙前的最后一場直播中，付鵬問李佳琦：你還記得你第一場直播有多少人看嗎？李佳琦說不記得了，付鵬說：37人。

真真假假的碎片和往事，在社交網(wǎng)絡(luò)加速了公眾的情緒流動。直播間懟網(wǎng)友事件24小時后，李佳琦的微博粉絲掉了100多萬，且仍在持續(xù)掉粉中。

這位淘系超級主播的口碑正在走向失控。

二、最后一個淘系超級主播

李佳琦是被平臺選中的超級ICON。

2019年，中國直播電商風(fēng)頭正勁。阿里系貨架電商淘寶天貓，為了培養(yǎng)用戶的直播購物的習(xí)慣，運(yùn)營上開始尋找頭部主播。李佳琦和薇婭，也在這一年走進(jìn)公眾視野。

超級主播是一把雙刃劍

2021年雙11，是淘寶直播電商的信心爆棚之年。頭部主播效應(yīng)的加持，提升了淘寶成交環(huán)節(jié)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，帶來了數(shù)據(jù)攀升。根據(jù)大數(shù)據(jù)公司星圖數(shù)據(jù)的報告，當(dāng)時淘寶平臺頭部超級主播李佳琦和薇婭兩人，曾分別以217.61億和199.87億的銷售額，以絕對頭部的優(yōu)勢，占據(jù)了當(dāng)年天貓雙十一全階段銷售額5403億元的近8%。[1]

在2021年度的非雙十一大促階段的日常直播中。電商大數(shù)據(jù)品牌數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)顯示，在薇婭停播之前的 19 天，薇婭和李佳琦兩位頭部主播共帶貨 3.9 億。占天貓平臺直播銷售的比例達(dá) 41%。這意味著在當(dāng)時，只需12個李佳琦薇婭，就能撐起淘寶天貓的整個雙十一。而在非雙11大促的日常時間段，只需2.5個李佳琦薇婭直播間，就能撐起天貓全部GMV了。

2021年12月，薇婭因稅問題無限停播，此前淘系雪梨、林珊珊兩大主播也被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款。李佳琦成為淘系唯一超級主播。

2022年雙11，李佳琦直播間GMV在預(yù)售環(huán)節(jié)就達(dá)到了驚人的215億元，大幅刷新了2021年由他本人創(chuàng)造的雙11直播間銷售記錄。[2]

當(dāng)一個人成為“容器”

雖然2022年淘寶天貓未披露雙11最終官方數(shù)據(jù)，只透露“與去年持平”。但據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺星圖數(shù)據(jù)顯示，10月31日20:00-11月11日23:59，綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額，主攻美容護(hù)膚、彩妝賽道的李佳琦帶貨總額達(dá)336.2億元。[3]

這個數(shù)據(jù)，在淘寶天貓大盤“與去年持平”的前提下，大幅超越了自己前一年的217億，并無限接近前一年李佳琦薇婭兩人創(chuàng)造的400億+的數(shù)據(jù)。

李佳琦憑一己之力，幫助平臺填充了其它大主播停播后的流量空白。與此同時，作為淘系電商的超級主播。李佳琦也作為一個承接了多方需求的耀眼符號，連接了平臺和品牌。成為各種商業(yè)需求、資本布局及競爭策略的“容器”。

在2021年度中國網(wǎng)絡(luò)主播年度收入百強(qiáng)榜中，他以年度凈收入18.553億元高居榜首。年收入超過逾90%A股上市公司。

三、“便宜”錯覺撐起的資本故事

李佳琦一個月內(nèi)5次帶貨的花西子品牌。也在本次直播風(fēng)波中站上了漩渦中心。流量放大之下，公眾注意到，而花西子眉筆每克980元人民幣的價格，可買2克足金黃金。

相較之下，日本植村秀砍刀眉筆每克價格58.85元，而法國YSL眉筆折算下來也每克169.23元。均比花西子眉筆便宜。另據(jù)新浪財經(jīng)測算，花西子散粉按克計算也比香奈兒還貴。

至此，花西子比黃金、香奈兒和一眾國際大品牌貴的認(rèn)知，徹底改寫了該品牌在用戶心中“物美價廉”的用戶心智。

直播商品便宜是個錯覺

“花西子”品牌2017年3月創(chuàng)辦于中國杭州，是一個被評論為沒有自己全產(chǎn)品線工廠，重度依賴代工廠OEM的彩妝新品牌?！贝舜沃辈ブ幸l(fā)熱議的眉筆產(chǎn)品，正是由代工廠生產(chǎn)。[5]。而香奈兒創(chuàng)辦于1910年，是一個有著超過百年歷史的全球化知名品牌。

在美妝行業(yè)，花西子似乎一直未能撕下“重營銷輕研發(fā)”的標(biāo)簽。2017年9月，創(chuàng)辦僅半年的花西子曾復(fù)制完美日記的模式，大范圍投放微博網(wǎng)紅主播、小紅書KOL和B站UP主，為品牌造勢。一度傳出返傭比例高達(dá)60-80%的“高返傭法寶”。

雖然這一遠(yuǎn)超行業(yè)認(rèn)知的返傭模式，11日剛被花西子官方否認(rèn)。但一位前日化行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)工程師介紹說，化妝品行業(yè)的暴利超乎想象?！?9元的眉筆你要問我成本多少？不會超過5塊?！蹦俏还こ處熣J(rèn)為：“品牌該給大主播60-80%的傭金并非不可能，（化妝品）這玩意大部分是營銷和渠道成本?！?/p>

當(dāng)初完美日記的美國上市之路，一直伴隨著砸錢燒市場的路線爭議。爭議之下引來大批同行效仿砸錢，在美妝領(lǐng)域砸出了一個畸形的直播賽道。但這種燒錢換增長的模式，決定了直播電商下的商品不會絕對便宜。

超級主播翻車的B面

李佳琦直播間翻車的B面，繞不開資本在新增長壓力下的深層焦慮。全球日化原材料漲價，營收壓力巨大的各大美妝品牌，不愿意付品牌坑位費(fèi)，開始以流量思維要求渠道銷量。

不少品牌會要求主播簽保底。即品牌出多少預(yù)算，主播交付品牌對應(yīng)的銷量。這種變化，倒逼主播不得不通過增加直播時長、直播頻次的方式、來交付承諾給品牌的對賭銷量。

這對于李佳琦等平臺主播來說，壓力增加。以GMV為導(dǎo)向的直播間工作流變成了更具體數(shù)學(xué)題：每一個走入直播間的人不再是具體的人，而是面目模糊的流量。主播的KPI是在直播間提升流量轉(zhuǎn)化率。

李佳琦自己在直播間說，“找不到以前的狀態(tài)了”。直播間用戶很清晰地察覺，直播間79元的眉筆賣不動了。10日晚李佳琦直播間的翻車瞬間標(biāo)志著，資本無限求增長的商業(yè)壓力，最終還是投射到了有限的個體（主播）身上。

作為一個有血有肉、有情緒、會疲勞的個體來說，在有著嚴(yán)格商業(yè)目標(biāo)、高度數(shù)據(jù)驅(qū)動的系統(tǒng)之中反復(fù)承受極限碾壓。出錯只是時間問題。

四、內(nèi)卷的直播電商和折疊的移動互聯(lián)網(wǎng)

盡管近二十年來，技術(shù)的進(jìn)步迅猛而又驚艷，但電商業(yè)務(wù)重度依賴流量邏輯的核心邏輯從未改變。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計者和運(yùn)營者發(fā)現(xiàn)，以視聽語言為介質(zhì)的內(nèi)容形式，如短視頻、直播等生態(tài)，能夠大幅度占據(jù)用戶時長，提升商業(yè)化效率之后，全行業(yè)都開啟了以內(nèi)容為中心的流量爭奪戰(zhàn)。

當(dāng)行業(yè)邏輯變了

作為頭部超級主播，李佳琦和他身后內(nèi)卷的直播電商生態(tài)，也折射出流量見頂后的中國移動互聯(lián)網(wǎng)，正在陷入零和博弈。

在一個以占據(jù)“用戶時長”為重要增長指標(biāo)的行業(yè)邏輯之下，中國移動互聯(lián)網(wǎng)各個業(yè)務(wù)和產(chǎn)品之間的競爭，全部陷入圍繞時長的爭奪之中。在互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部，圍繞增長展開工作的團(tuán)隊，早已心照不宣地啟動運(yùn)營策略，不再區(qū)分行業(yè)，而是把一切占據(jù)用戶時長比自家業(yè)務(wù)更久的產(chǎn)品，視為所在業(yè)務(wù)的競品。

在這一增長場景下，社交產(chǎn)品、短視頻產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品可以和電商產(chǎn)品彼此競爭。前者占據(jù)了更多的用戶時長，影響后者的電商時長。而在電商場景中，用戶停留在跟商品相關(guān)的頁面時間越長，對應(yīng)的轉(zhuǎn)化率就越高。

傳統(tǒng)的貨架電商如淘寶、拼多多、京東，開始直播和短視頻；而本身就是短視頻基因的抖音、快手、視頻號則開始大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)。

在這場圍繞流量和時長的中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)折疊中，老牌電商巨頭淘寶壓力巨大。先有拼多多的低價引流、供應(yīng)鏈壓制，后有抖音快手、視頻號圍繞內(nèi)容的場景超車。

根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，2022年5月起，拼多多一度以3.8億DAU趕超3.6億的淘寶，此后雙方DAU數(shù)據(jù)此起彼伏，在不相上下的狀態(tài)中膠著。此外，最能 “黏” 用戶時長的抖音DAU早已超過 6 億，而搭載在12億微信用戶生態(tài)的視頻號電商，潛力還沒有被全部釋放出來。

老司機(jī)摔倒在新手村

從大盤數(shù)據(jù)的角度，只要在行業(yè)增長的上游，平臺潛在新增用戶被分流的趨勢沒有停止，作為最吃流量的直播電商業(yè)務(wù)，頭部主播會最先感受到壓力。

當(dāng)直播間流量數(shù)據(jù)出現(xiàn)部分下滑趨勢，或單個用戶獲取成本增加，主播想要在成本恒定的情況下，保持商業(yè)增長的有效手段，是想方設(shè)法提高直播間付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

李佳琦本次直播間翻車事件，恰好發(fā)生在主播介紹商品、爭取更多付費(fèi)轉(zhuǎn)化的過程當(dāng)中。類似的場景，對主播來說是工作日常。但多方壓力傳導(dǎo)，心急導(dǎo)致主播對用戶的理解發(fā)生了嚴(yán)重偏差。

此前，李佳琦在直播中的人設(shè)一直是“所有女孩”的女性密友，說話方式也更共情直播間受眾，專選她們愛聽的。10日直播當(dāng)晚有一瞬，李佳琦女孩們敏銳地察覺，主播突然一反常態(tài)，言辭刺耳。有深度情感連接的主播人設(shè)崩塌，對受眾來說是個打擊，產(chǎn)生了某種特別強(qiáng)烈的落差感。

落差帶來的不滿還在發(fā)酵。

有粉絲指出李佳琦11日晚“看著提詞器的道歉”沒有誠意。“雙十一各大品牌都談的差不多了，萬一這次翻車處理不好估計要賠很多。”“所以壓根不是給粉絲道歉。而是看著提詞器，向他還沒賺到的錢道歉?！?/p>