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從2016年下半年至今，是知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口。從得到的誕生發(fā)展，到知乎社區(qū)的嘗試變現(xiàn)，再到現(xiàn)在微信傳出付費(fèi)訂閱，知識(shí)付費(fèi)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。本文試著從互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)展的階段，閑扯知識(shí)付費(fèi)的必然性，和付費(fèi)的形態(tài)要求。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)展的3個(gè)階段

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的發(fā)展，經(jīng)歷了3個(gè)階段。引用一段3節(jié)課上看到的對(duì)于3個(gè)階段的表述：

• 第一階段，一類東西，極度稀缺的時(shí)候，用戶是愿意付費(fèi)的。
• 第二階段，隨著供應(yīng)它的人越來(lái)越多，它慢慢從稀缺變得充盈，用戶對(duì)于它的付費(fèi)意愿會(huì)開(kāi)始變得越來(lái)越弱。
• 第三階段，再往后，供應(yīng)它的人可能會(huì)越來(lái)越多，導(dǎo)致它從充盈變得泛濫，這時(shí)候，人們可能又會(huì)重新開(kāi)始產(chǎn)生付費(fèi)意愿。但這個(gè)時(shí)候，用戶買的，可能已經(jīng)不是“我能看哪些東西”，而是“哪些東西我一定不看”。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域，正是屬于這“一類東西”，從稀缺到過(guò)剩，每個(gè)階段的市場(chǎng)形態(tài)、重點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)都不同。進(jìn)一步解讀。

第一階段，是一個(gè)非常中心化的階段，相當(dāng)于傳統(tǒng)紙媒時(shí)期，最早期的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期。當(dāng)時(shí)的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制是“自上而下”的，由知名的報(bào)紙雜志等機(jī)構(gòu)精選內(nèi)容，單向發(fā)給讀者。知識(shí)供應(yīng)者則是報(bào)紙、雜志上少數(shù)官方的專業(yè)人士。內(nèi)容數(shù)量稀缺，傳播難度較高，質(zhì)量有平臺(tái)自身作為保證，因?yàn)檫@三點(diǎn)平臺(tái)需要收費(fèi)，用戶也愿意為內(nèi)容付費(fèi)。

第二階段，是個(gè)內(nèi)容去中心化、供應(yīng)者被淡化的階段。從互聯(lián)網(wǎng)早期的門戶網(wǎng)站開(kāi)始，一直到現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，都處于這個(gè)階段。這個(gè)階段內(nèi)容的數(shù)量逐漸增多，傳播成本降低。內(nèi)容分發(fā)機(jī)制則是“自下而上”，由用戶在海量的內(nèi)容中主動(dòng)選擇要看哪些內(nèi)容。由于用戶對(duì)內(nèi)容需求大，內(nèi)容獲取成本低，傳達(dá)給用戶的成本高，因此各內(nèi)容平臺(tái)關(guān)注的焦點(diǎn)是流量、點(diǎn)擊率，而很少去關(guān)注內(nèi)容背后的供應(yīng)者主體，也不再有收費(fèi)的意義。

第三階段，我將它概括為內(nèi)容重新中心化、供應(yīng)者去中心化的階段。這個(gè)階段的內(nèi)容泛濫，獲取成本低而篩選成本高，因此用戶有“哪些東西我一定不看”的需求?？梢灶A(yù)見(jiàn)內(nèi)容分發(fā)機(jī)制是雙向的，在平臺(tái)精選內(nèi)容的前提下，再由用戶選擇內(nèi)容。

總結(jié)下來(lái)，第一階段重心是平臺(tái)，第二階段是內(nèi)容，而第三階段是供應(yīng)者。

現(xiàn)在所謂互聯(lián)網(wǎng)的“下半場(chǎng)”，正是由第二階段轉(zhuǎn)向?yàn)榈谌A段的檔口。知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口就是在這里起來(lái)的。

第三階段，內(nèi)容付費(fèi)是必然的

下文從內(nèi)容需求環(huán)節(jié)、供應(yīng)環(huán)節(jié)和平臺(tái)，詳細(xì)分析一下第三階段的需求，以及為什么重點(diǎn)是供應(yīng)者。

1、需求環(huán)節(jié)，比起內(nèi)容本身，用戶更需要“幫我篩選內(nèi)容”

想象一下我們的微信公眾號(hào)、今日頭條、各大新聞、知乎等平臺(tái)已有多少數(shù)量的免費(fèi)內(nèi)容，內(nèi)容獲取的成本有多低，內(nèi)容抄來(lái)抄去更是屢見(jiàn)不鮮。

對(duì)于內(nèi)容需求方也即讀者而言，內(nèi)容數(shù)量早已不是問(wèn)題，從中篩選內(nèi)容是項(xiàng)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事情。因此對(duì)內(nèi)容的要求已經(jīng)從內(nèi)容本身過(guò)渡到了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶對(duì)平臺(tái)的要求也從“有足夠多的內(nèi)容”，變成“需要更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容”，以及“能幫我篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的一項(xiàng)服務(wù)。此外，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的一個(gè)理論是“搶占用戶時(shí)間”，用戶需要在有限的時(shí)間之內(nèi)，轉(zhuǎn)化到更有價(jià)值的內(nèi)容中去。

2、供應(yīng)環(huán)節(jié)，“潛在的知識(shí)供應(yīng)者”越來(lái)越多

比起讀者，知識(shí)供應(yīng)者一直不太為人所知。第一階段的供應(yīng)者藏在平臺(tái)之下，第二階段不需要供應(yīng)者。但是在第二個(gè)階段到第三個(gè)階段的過(guò)渡期，有越來(lái)越多的人會(huì)成為“潛在的知識(shí)供應(yīng)者”。

想像一下，公眾號(hào)、微博、知乎等各種互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、自媒體，IP、大V的數(shù)量和增速有多少。這些平臺(tái)上聚集了一批在各專業(yè)領(lǐng)域有一定水準(zhǔn)的大V、中小V，他們通過(guò)輸出內(nèi)容獲取關(guān)注，在相關(guān)領(lǐng)域中讓一部分用戶熟知。這些人便是能作為知識(shí)供應(yīng)主體的潛在人群。在平臺(tái)上，他們擁有高出大部分用戶的能力，能自身產(chǎn)出有價(jià)值的內(nèi)容，當(dāng)平臺(tái)為他們服務(wù)升級(jí)后，他們便有將自己內(nèi)容展現(xiàn)更高價(jià)值和獲取收益的需求。

拿知乎舉個(gè)例子，某個(gè)在某領(lǐng)域有一定水準(zhǔn)的答主，通過(guò)不斷答題輸出內(nèi)容，被廣大用戶點(diǎn)贊關(guān)注，這個(gè)答主逐漸發(fā)展為了知乎的大V。這時(shí)他已有一定的行業(yè)認(rèn)知，可以進(jìn)一步產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，且需要地與平臺(tái)上那些普通的內(nèi)容區(qū)分。于是由平臺(tái)幫助制作整理，形成一種需付費(fèi)的新的內(nèi)容。在知乎，這個(gè)形式通常是live或電子書(shū)。

我把這個(gè)過(guò)程歸納為內(nèi)容重新中心化、供應(yīng)者去中心化。知識(shí)供應(yīng)主體由早期專業(yè)人士逐漸向下拓展到各領(lǐng)域有一定水準(zhǔn)的用戶，標(biāo)準(zhǔn)從官方的降到了只要是被廣大用戶接受的。而內(nèi)容被打上了供應(yīng)者的標(biāo)簽，受到供應(yīng)者這個(gè)身份的背書(shū)。

3、平臺(tái)，利用內(nèi)容價(jià)值，給供需雙方提供服務(wù)，獲取收益

在不同階段，平臺(tái)的作用一直不同。第一個(gè)階段是官方性質(zhì)分發(fā)內(nèi)容，第二個(gè)階段是迎合讀者匹配內(nèi)容。隨著內(nèi)容數(shù)量的爆炸，如果繼續(xù)將流量、點(diǎn)擊率作為篩選內(nèi)容的核心方式，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)者無(wú)法獲得足夠的關(guān)注量和收益的情況，同時(shí)用戶對(duì)內(nèi)容的感知體驗(yàn)也會(huì)下降。

當(dāng)知識(shí)供應(yīng)者作用重新出現(xiàn)，內(nèi)容平臺(tái)能夠利用用戶對(duì)高價(jià)值內(nèi)容的需求，給供需雙方更重的服務(wù)。供應(yīng)方而言，需要建立一個(gè)內(nèi)容與內(nèi)容作者分級(jí)的機(jī)制，區(qū)分頂端優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作者和底下長(zhǎng)尾內(nèi)容作者，滿足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)者的更多需求（比如變現(xiàn)，足夠多的曝光，內(nèi)容組織）。需求方而言，即幫用戶篩選內(nèi)容與作者。

為什么是付費(fèi)

在以上的供需環(huán)節(jié)中，需求者對(duì)平臺(tái)篩選內(nèi)容服務(wù)的需求，和平臺(tái)給優(yōu)質(zhì)作者組織展現(xiàn)知識(shí)的服務(wù)，連接的手段則是付費(fèi)。為什么會(huì)是炒的那么熱的付費(fèi)呢？

1. 內(nèi)容的價(jià)值，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)精選、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值。高質(zhì)量的要花錢買，天經(jīng)地義。
2. 對(duì)于需求方，篩選內(nèi)容作為一種平臺(tái)的增值服務(wù)，用戶付費(fèi)能抵消篩選內(nèi)容這類精益運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的成本。
3. 對(duì)于供給方，用戶付費(fèi)表示內(nèi)容的價(jià)值得到肯定，讓付費(fèi)能讓內(nèi)容作者受到尊重的同時(shí)，會(huì)有更多潛在的內(nèi)容供應(yīng)者出現(xiàn)，希望自己的內(nèi)容能通過(guò)付費(fèi)被肯定。
4. 用戶習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)慢慢地被培養(yǎng)起來(lái)，用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去付費(fèi)。

知識(shí)的形態(tài)與場(chǎng)景：“輕”知識(shí)

知識(shí)這個(gè)概念，和所謂的“內(nèi)容”不能完全等同。內(nèi)容范圍很大類型廣泛，而知識(shí)指的是專業(yè)性較強(qiáng)、用戶愿意為之付費(fèi)的那部分內(nèi)容。前文是以內(nèi)容為基本描述宏觀階段，而本文討論的主題是需要付費(fèi)的這部分知識(shí)。

目前，知識(shí)付費(fèi)的形態(tài)是“輕”知識(shí)，以幾分鐘的音頻最多，短，不體系化，能利用碎片化的時(shí)間接收，比如分答、喜馬拉雅等，還有30分鐘左右長(zhǎng)音頻+文字比如得到。內(nèi)容主要是干貨、經(jīng)驗(yàn)分享，行業(yè)簡(jiǎn)短分析。

在付費(fèi)知識(shí)興起之前，能被稱作知識(shí)的只有長(zhǎng)篇的課程，比如網(wǎng)易云課堂等，屬于在線教育領(lǐng)域。課程和所謂的“輕”知識(shí)有很大的區(qū)別，課程很重，是學(xué)習(xí)的需求，需要用戶長(zhǎng)時(shí)間靜心完成，兩者的需求完全不同。

在如今內(nèi)容泛濫、娛樂(lè)盛行的背景下，人們需要專業(yè)知識(shí)，想要干貨分享，接觸行業(yè)大咖，但從海量?jī)?nèi)容中篩選有價(jià)值的知識(shí)成本過(guò)高，又難以靜下心來(lái)慢慢研讀。用戶需要在碎片化的時(shí)間接收有價(jià)值的知識(shí)。

拿場(chǎng)景來(lái)舉個(gè)例子，一位白領(lǐng)在下班的地鐵上，利用半小時(shí)左右的時(shí)間，打開(kāi)得到，聽(tīng)一段簡(jiǎn)單的商業(yè)案例分析，花費(fèi)5塊錢之內(nèi)。在以往，這類知識(shí)只能通過(guò)在線課堂或者線下分享會(huì)獲得，而且內(nèi)容多時(shí)間長(zhǎng)，這位白領(lǐng)不得不額外利用周末的時(shí)間。平時(shí)下班時(shí)手機(jī)里刷的內(nèi)容都是新聞、八卦等，內(nèi)容質(zhì)量無(wú)法滿足。這正是用戶對(duì)輕知識(shí)的付費(fèi)需求所在。

知識(shí)付費(fèi)的要求

在用戶對(duì)知識(shí)的需求下，有3點(diǎn)支撐用戶付費(fèi)的基本要求：

1、對(duì)供應(yīng)者身份的認(rèn)知

正如前文所寫(xiě)，在這個(gè)階段，知識(shí)供應(yīng)者是內(nèi)容供應(yīng)鏈的核心。知識(shí)供應(yīng)者是誰(shuí)，他的身份、履歷是否足夠吸引，以及內(nèi)容是否對(duì)用戶有價(jià)值，能讓用戶去做他的粉絲。平臺(tái)需要最大程度地挖掘知識(shí)供應(yīng)者，尤其是有一定粉絲基礎(chǔ)的人，作為平臺(tái)的核心賣點(diǎn)。

2、內(nèi)容的價(jià)值

用戶對(duì)具體內(nèi)容本身的價(jià)值感知，是否值得付費(fèi)，尤其是需單獨(dú)付費(fèi)的內(nèi)容形式。用戶在付費(fèi)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中需要借助供應(yīng)者身份，以及評(píng)論、試聽(tīng)來(lái)輔助決策，此外若付費(fèi)后內(nèi)容價(jià)值不能滿足用戶要求，會(huì)影響用戶對(duì)該內(nèi)容供應(yīng)者或平臺(tái)的后續(xù)付費(fèi)。

3、價(jià)格

通常需付費(fèi)的內(nèi)容價(jià)格比較低，單獨(dú)付費(fèi)的內(nèi)容10塊以內(nèi)，專輯一年200以內(nèi)，這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)低于一門系列課程的價(jià)格，大多數(shù)用戶都愿意接受。因此付費(fèi)的過(guò)程關(guān)注重點(diǎn)不在于價(jià)格，在于上一點(diǎn)價(jià)值，更準(zhǔn)確的說(shuō)，與價(jià)值的性價(jià)比。

平臺(tái)的潛在高度——?jiǎng)?chuàng)造知識(shí)供應(yīng)者的能力

最后專門針對(duì)平臺(tái)的模式扯幾句我的看法。目前各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的模式大同小異，平臺(tái)發(fā)掘知識(shí)供應(yīng)者，提供錄制音頻這樣的服務(wù)，傳遞給廣大知識(shí)需求方。平臺(tái)對(duì)知識(shí)供應(yīng)者進(jìn)行身份包裝，或這些供應(yīng)者利用自身的人氣，來(lái)獲取廣大用戶對(duì)他們的認(rèn)可，轉(zhuǎn)化付費(fèi)。

不同知識(shí)付費(fèi)模式區(qū)分的最大維度，在于平臺(tái)是能自身生產(chǎn)內(nèi)容和內(nèi)容供應(yīng)者，還是只能借助供應(yīng)者本身的光環(huán)。概括而言即具備自身造血的能力，我認(rèn)為這是決定平臺(tái)潛在高度的關(guān)鍵因素。

能作為知識(shí)供應(yīng)者的用戶可以分為名人大V和中小V這兩類。名人大V數(shù)量有限，普遍來(lái)自微博、知乎、公眾號(hào)等著名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，他們自身已經(jīng)盛名在外。至于中小V，由于欠缺知名度（他們能提供知識(shí)的價(jià)值不一定比大V差），需要有個(gè)平臺(tái)來(lái)發(fā)掘這部分人。因此沒(méi)有自身創(chuàng)造大中小V的平臺(tái)，只能單純依賴外部平臺(tái)獲取知識(shí)供應(yīng)者，這些大V今天能上你這兒，明天就能去其它平臺(tái)。反過(guò)來(lái)一個(gè)有發(fā)掘知識(shí)供應(yīng)者能力的平臺(tái)能源源不斷地貢獻(xiàn)新的內(nèi)容分享者，而且能掌控這部分人。

以知乎為例，知乎作為社區(qū)已經(jīng)在各領(lǐng)域積累了一批優(yōu)秀的答主，知乎平臺(tái)本身負(fù)責(zé)持續(xù)打造知識(shí)供應(yīng)者，再利用這些大小V做付費(fèi)產(chǎn)品，形成一個(gè)穩(wěn)定的中小V供應(yīng)鏈。反面例子是分答，分答發(fā)展初期單純依賴外部大V網(wǎng)紅發(fā)展，大部分問(wèn)題都是隱私八卦，由于缺乏自身打造IP的能力，熱度過(guò)后迅速衰退。

即將推出的微信付費(fèi)訂閱，可以預(yù)見(jiàn)到，是依賴知識(shí)供應(yīng)者本身人氣的模式。微信的強(qiáng)項(xiàng)在于公眾號(hào)的生態(tài)，很多大V都有自己的公眾號(hào)和公眾號(hào)上的粉絲。當(dāng)微信開(kāi)始付費(fèi)訂閱，那些沒(méi)有自身創(chuàng)造知識(shí)供應(yīng)者的平臺(tái)，對(duì)大V的吸引力遠(yuǎn)不及微信公眾號(hào)，因此受到的影響最大。

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