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榮耀標識李佳琦失控背后，是“全網最低價”失守
近日，李佳琦因在直播間說了一些不恰當的話，引起了全網爭議。但回過頭來思考，憑借“全網最低價”拿下女性市場的他，還能撐多久呢？“全網最低價”還存在嗎？
李佳琦淚灑直播間。
9月11日晚的李佳琦直播間中，在一封道歉信未能平息外界輿論后，經過20小時，李佳琦開始以淚示人，邊哭泣邊再次道歉：“我不應該也沒有資格站在個人的角度，隨意去評論任何一位網友，我認識到這種不恰當的表達是對他人的不尊重?！?/p>
因為一句不當表達，李佳琦在過去兩天遭遇了來自粉絲和網友的激烈批評。
9月10日，李佳琦在直播間售賣一款價值79元的花西子眉筆時，有粉絲質疑“花西子越來越貴”，李佳琦眉頭一皺：“這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難，”情緒失控的李佳琦又補充了句，“有的時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作？”
就是后面那句話，讓李佳琦成為眾矢之的。粉絲和網友直斥其“忘本”。9月11日凌晨，李佳琦首度發文道歉，稱自己讓大家失望了，沒有學會控制情緒。
但一封道歉聲明不足以平息外界的輿論風波，李佳琦一夜掉粉超10萬，不到一天掉粉超80萬，且掉粉還在持續中。更多問題也被暴露在公眾面前，李佳琦和花西子深度綁定的狀態，引發廣泛質疑，網上流傳出“李佳琦帶貨花西子傭金高達80%”的消息。
花西子客服對此事回應稱，已經記錄，會有專門的部門調查，官方對網上流傳的80%傭金問題予以否認。在盒飯財經向美腕方面進一步求證時，對方表示暫不回應。
引發這場輿論之戰的那支價值79元的花西子眉筆，到底貴不貴？
當晚在李佳琦直播間售賣的花西子首烏眉粉筆，直播間價格79元/支，重量是0.08g，相當于987.5元/克。有網友將其與今天468元/克的黃金做對比，說花西子眉筆比黃金還要貴。
還有網友整理出一份部分國際和國內品牌眉筆單克重數價格的對比，花西子標價69元的眉筆含量為0.07克，單克價格高達985.71元。而按照同樣的單位來換算，植村秀經典砍刀眉筆每克僅58.82元。
花西子開始被網友調侃為新一代貨幣單位——“花西幣”，專門用于衡量打工人的單日薪酬，1花西幣=79元。
花西子的昂貴并非個例，過去幾年間，國貨美妝價格一路狂飆。“幾十塊錢就能擁有大牌平替”的口號正在消失，取而代之的是“大牌平替”們的價格，正在紛紛超過國際大牌。
根據媒體“DT財經”統計表單，部分平價國貨彩妝的價格遠遠高于國際大牌的彩妝價格，譬如完美日記的口紅每克單價136.3元，而阿瑪尼是53.8元；近兩年的國貨黑馬品牌unny的眼線膠筆每克單價為780元，而MAC的眼線膠筆每克單價為264元。
李佳琦情緒失控背后，是“全網最低價”標簽的失守：狂飆的國貨美妝價格，離李佳琦直播間塑造出來的“全網最低價”氛圍越來越遠，并逐漸演化為李佳琦對供應鏈掌控權的失控。
靠著“全網最低價”，李佳琦一度拿下九成的女性市場，并擁有了在品牌和用戶之間完成價格博弈的資本，由此創造了直播間的流量奇觀和直播間交易額的屢次突破。
然而，隨著平臺比價壓力、品牌自播以及更多同類主播的出現，李佳琦“全網最低價”的標簽開始被不斷打破。李佳琦憑借價格優勢，周旋在用戶和商家之間取得平衡的局面，逐漸滑向失控邊緣。去年10月，一張疑似京東內部的守護低價的截圖在電商圈流傳，截圖顯示，要求團隊提前與廠家溝通李佳琦直播間的商品，確保京東價格與李佳琦拉齊。
疲態盡顯的“美妝一哥”李佳琦，在諸多挑戰之前，還能撐多久？
01
李佳琦的議價能力正在消退，這種消退不僅表現在與品牌方價格博弈時掌控力度的消退，還包括李佳琦直播間好不容易在用戶心目中建立的“低價心智”的消退。
事實上，李佳琦一直引以為傲的“全網最低價”優勢，早就遭遇到了蠶食，但之前只是局部發生。代表性事件就是2021年的歐萊雅和2022年的資生堂事件，直播間先后售賣的兩款產品，比后續天貓官方旗艦店都要貴。
新晉同類型帶貨主播的出現，也在進一步削弱李佳琦的議價空間。
以美妝帶貨出名的遙望網絡，就曾和海旅免稅城達成合作，旗下多名帶貨主播由此在美妝方面掌握了價格優勢；被稱為“體育界李佳琦”的孫楊，在去年年初直播帶貨時，部分美妝產品也能拿到比李佳琦便宜的價格，比如一款LAMER海藍之謎150毫升的修護精萃水，比李佳琦雙十一的直播間還要便宜306元。
一批新加入淘寶的主播和機構，也盯著李佳琦的美妝產品而去，如東方甄選。盡管短時期內，東方甄選的美妝尚無法匹敵李佳琦，東方甄選美麗生活一個月的銷售額目前不足3億元，但不可否認的是，東方甄選的入淘勢必會對李佳琦造成一些沖擊。
截至目前，不少美妝大牌已經入駐東方甄選的淘寶直播間。對于品牌方來說，除了多一個選擇外，東方甄選直播間免收坑位費的政策，也是吸引他們跳出李佳琦直播間的一大誘惑力。
失去對品牌方產品議價能力后的李佳琦，也同時失去了與用戶在新一輪博弈中的更多籌碼。
曾經李佳琦一句“全網最低價”就吸引來大批粉絲，但隨著用戶擁有了更多的比價渠道，在社交平臺上，聲稱“李佳琦直播間東西越來越貴了”的聲音越來越多。
有網友表示在李佳琦直播間買的babycare熊柔巾，均價3.56元一包；但是在babycare旗艦店買，均價2.76元一包。
李佳琦樹立的“全網最低價”標簽形象，已經開始在部分用戶心中崩塌。
02
近期發生的“花西子事件”，加速了李佳琦在商家和用戶的議價博弈方面，走向失控的進程。
雖然從股權上來看，李佳琦與花西子并無關系。但是花西子與李佳琦關系密切。此前，36氪曾報道稱，傳聞與花西子合作，李佳琦拿到的利潤分成高達100%-120%，相當于品牌倒貼。
但是，隨著花西子在近兩年陷入增長疲憊，李佳琦的高傭金或許已經成為品牌繼續發展的負擔。據36氪未來消費報道，今年天貓618彩妝品牌的第一波預售，2019年來就沒有缺席前十的花西子首次跌出第一梯隊。
花西子
另據三方數據，今年618，花西子在天貓、抖音和快手的預售均未破億，而這已是連續兩年出現類似情況。2021年618，花西子整體銷售額達到2.63億元，預售期間就突破了億元。
花西子走向下坡路的背后，更是整個國貨美妝行業的衰退。
在今年天貓的618彩妝TOP20中，國產品牌僅剩下6個品牌，其中4個品牌幾乎排在榜單末位。另據魔鏡市場情報數據，截至6月3日，花西子、Colorkey和完美日記的大促銷售額預估分別為6599萬元、5575萬元和4767萬元。而這一數值，在2021年618分別為2.63億元、1.9億元和1.64億元。
國貨美妝正在遇冷。據CVSource投中數據，2019年國貨美妝的平均單筆融資金額曾高達3.37億元，但今年美妝品牌的融資數額僅為百萬元或千萬元級別。截至今年8月初，2023年拿到融資的終端美妝品牌僅有六個。
更多拿不到融資款的本土彩妝品牌，相繼步入倒閉狀態：今年年初，It’s Focus薏珂思倒閉；近期，卡樂說Colorpedia也停止營業。曾經登陸李佳琦等頭部直播間的國貨彩妝品牌Fomomy浮氣，負債達近8位數；
據化妝品報報道稱，2022年以來，國內美妝行業一個明顯的趨勢是部分品牌營銷投入占比持續下降。例如逸仙電商于去年開始通過節省費用、提高ROI、關閉虧損門店等方式“降脂增肌”。除營銷費用率下調外，美妝品牌還放緩了推新速度。
而李佳琦曾在某次活動中表示其之所以能拿到“全網最低價”，是因為商家想快速沖銷量，獲得平臺推廣，再用廣告費進行補貼。據一位曾經入駐過李佳琦直播間的品牌方稱，成熟的品牌一般只有新品上市時，才會去李佳琦直播間做宣傳。
“放緩推新速度”就意味著需要宣傳的機會更少，出現在大主播直播間的頻率也將隨之降低。
03
去年雙十一以來，李佳琦的煩惱和焦慮就沒有減少過。
復出歸來的李佳琦，面前是一個發生巨變的直播江湖。隨著羅永浩和東方甄選等大主播，以及更多中小主播入淘，一定程度上影響著淘寶直播的流量分配機制，李佳琦直播間能夠分配到的流量無形中受到影響。
更直接的影響在于，去年雙十一以來，美腕新開設的兩個直播間并未成為李佳琦的平替。
去年雙十一結束后，李佳琦在直播間官宣“所有女生”直播間，由李佳琦的助播團隊直播，美腕甚至單獨打造綜藝《所有女生的主播》，在各大平臺招募新主播。
截至目前，“所有女生”直播間粉絲292萬，但是直播間場觀并不樂觀。淘寶直播數據顯示，近一個月，所有女生直播間的場觀均維持在100萬-150萬之間。緊隨其后開設的“所有女生的衣櫥”直播間的日常直播場觀維持在200萬左右。
相較而言，同樣由大主播薇婭打造的“蜂蜜驚喜社”，已經開始被外界視為新一批淘寶直播間里的頭部。2022年2月開播至今，“蜂蜜驚喜社”粉絲累計831萬，日常直播大多保持在500萬-800萬的場觀。而2022年9月開播的“蜜蜂心愿社”粉絲累計240萬，日常場觀多保持在150萬-200萬之間。
在美腕孵化的直播間小號尚未能替代李佳琦之前，商業競爭的現實或許令他想退而不能退。
從他自身而言，李佳琦想退的“情緒”早有顯露。此前的一場直播中，李佳琦就非常疲憊地說過，“每天頭痛到死掉，每天坐在這”“真的，我唯一唯一最后最后坐在這里的想法，就是第一個公司這么多人，還有這么多同事需要培養。然后就是你們，說每天坐在直播間，很開心可以聽到我們的聲音?！?/p>
比美腕更怕李佳琦退休的，可能要歸屬一手將李佳琦捧起來的淘寶直播。
在失去大主播薇婭后，淘寶直播一直在嘗試挖各大平臺的大主播，但是結果不盡如人意：入淘而來的大主播如羅永浩、劉畊宏、東方甄選等，都陷入了開場即巔峰的境地中。東方甄選入駐淘寶半個月后，流量斷崖式下滑，從首日1000萬+的場觀跌至9月6日的600萬場觀，SKU也從230個下降到56個。
大主播在節日大促中的作用更是無可替代。2021年雙十一，李佳琦首日帶貨106億元；去年雙十一，雖然官方并未公布具體數據，但是有媒體報道李佳琦雙十一首日帶貨215億元。
如今，又是一年雙十一臨近，淘寶直播比任何時候都更需要李佳琦。
參考資料：
《國貨彩妝賣不動了？》鳳凰網時尚頻道
《為何化妝品類社會零售額在7月再度下滑？》界面新聞
《國內美妝融資熱，涼了》化妝品報
《直播電商的階層固化：帶貨 600 億元的超級主播、越來越遠的追趕者》晚點LatePost
《花西子罕見跌出預售榜前10，國貨美妝只剩出海？》36氪未來消費
作者：趙晉平，編輯：薛亞萍
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