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榮耀標識“小程序短劇”狂飆：一周拍完、一月上線、一部財富自由
長劇集跑通會員付費用了十年，平臺微短劇至今還沒有養成付費習慣，這種更低成本、更短周期、更上頭的小程序短劇卻用流量投入撬動了千萬收益。特殊的商業模式決定了生產邏輯的不同。拆解小程序短劇的生產過程后發現，那又是一個與長劇集生產完全不一樣的流量世界。
《哎呀！皇后娘娘來打工》24小時用戶充值破1200萬、《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值流水破2000萬、《無雙》上線八天投放消耗突破1億……
在“小程序短劇”的圈子里，總能看到這樣的配圖：花花綠綠的應季水果點綴四周，用戶充值費破千萬、破億的大字在蛋糕正中央格外醒目。這是小程序短劇從業者的專屬慶祝儀式，收到蛋糕，意味著項目成為了爆款，也意味著團隊完成了一次“以小搏大”的突圍。
慶賀蛋糕，圖源受訪者
小程序短劇，這個生意越來越迷人。
原來拍網絡電影、長劇集的開始轉行，象山、西安、鄭州等影視基地人來人往，都在排隊取景拍攝，別墅租賃都要提前預約；小程序短劇行業也出現了“圈內頂流”，據出品兼制片人王云霄透露，出演了多部爆款小程序短劇的徐藝真的粉絲數和片酬同步上漲，通告都排到了三個月開外；制作團隊們也在悄悄“內卷”，同時拍攝橫屏和豎屏兩個版本，以博更大的爆款概率。
更讓人驚訝的是，為小程序短劇“上頭付費”的是經常被忽略的互聯網邊緣群體：下沉市場、有錢有閑、文化程度不太高、35-55歲之間的中老年人。十幾年前“金手指”爽文風靡的時代，他們曾是忠實的付費用戶；十幾年后，這些爽文被拍成了短劇、搬進了小程序，他們又沉迷其中、豪擲千金。
看過小程序短劇的人都知道，它的付費路徑簡單又直給：刷短視頻時不經意看到投流素材，點擊廣告按鈕，便能一鍵跳轉到微信小程序觀看完整版，反轉高能的劇情刺激下，讓人情不自禁付費觀看。每集幾毛錢到兩三塊，一部小程序短劇80到100集，看完全集要付費幾十到上百塊不等，除了單集解鎖之外，還能選擇包月、包季、包年等充值模式。
長劇集跑通會員付費用了十年，平臺微短劇至今還沒有養成付費習慣，仍靠平臺補貼和商務廣告，但這種更低成本、更短周期、更上頭的小程序短劇卻先一步跑通，用流量投入撬動了千萬收益。
特殊的商業模式決定了生產邏輯的不同。拆解小程序短劇的生產過程后發現，那又是一個與長劇集生產完全不一樣的流量世界。
一、情緒、卡點、抄同行
“短劇內行人”創始人顏敏對「深響」回憶，小程序短劇大概是從去年四月份開始流行，自從“互聯互通”，各大平臺之間都在“破墻融合”，短視頻的廣告也可以跳轉到微信小程序，不少微信小游戲開發者紛紛到抖音快手買量，“投”出了一部又一部出圈代表。網文平臺也隨之抓住了這個機會，搭載著流量池，開始生產小程序短劇。
眾人入局，率先做出爆款的是搞社交的映客直播。據顏敏介紹，當時映客出品的小程序短劇單日投放消耗量達500萬，創下了彼時小程序短劇市場的最高紀錄，在映客最新發布的半年財報中，也明確提及了其對于短劇的重視。
映客之外，九州、容量、點眾、花生等網文分銷平臺加大布局，全國各地的制作公司、投流公司也進一步加碼，平臺方、承制方、分銷方，小程序短劇的行業格局初步形成，投放消耗量也隨著爆款的生產不斷爬坡到千萬甚至過億。
長劇集跑通會員付費用了十年，平臺微短劇至今還沒有養成付費習慣，這種更低成本、更短周期、更上頭的小程序短劇卻用流量投入撬動了千萬收益。特殊的商業模式決定了生產邏輯的不同。拆解小程序短劇的生產過程后發現，那又是一個與長劇集生產完全不一樣的流量世界。出品兼制片人王云霄是趕上風口的一員，去年12月份他從網絡電影領域轉行做起了小程序短劇，至今生產了十幾部，其中也有消耗量過百萬的小頭部。在非標的內容行業，爆款總是難歸因、具有不確定性，但在王云霄看來，小程序劇的生產是可以流程化、數據化的。
翻看平臺榜單前列的小程序劇集，你會發現它們都有著相似的套路模板。比如最容易出爆款的贅婿流，最開始身份低微、備受岳母冷眼，隨著劇情進展大開金手指、完成身份逆襲；女頻中豪門甜寵類型更受歡迎，霸道總裁、手撕小三、歡喜冤家都是劇本創作時的必備設定。
“小程序短劇主打的是爽和痛，重要的不是寫故事，是寫情緒的拉扯?！?/strong>一位小程序短劇的編劇表示，而這些能讓用戶上頭的高光名場面都和充值付費的節點緊密綁定。
一部小程序短劇基本是80集到100集，大概會有四個付費節點，第一個節點是八集到12集，前期的情緒堆積都是為了這個卡點做鋪墊；第二個節點在26集到30集之間，能吸引用戶二卡付費也預示著這部劇開始賺錢了，因此二卡在內部也稱為“賺點”；三卡、四卡則是會根據每部劇的劇情特別設置。簡單來說，每隔二十集，劇本都要設置一個能吸引用戶付費的錨點與鉤子。
用戶“上頭”的小程序短劇
劇本完成后就到了“碼盤制作”環節，比三個月創作周期的平臺短劇還要夸張的是，小程序短劇制作更像是按下了倍速鍵，從拍攝到劇集上線僅需一個月的時間。
短周期創作背后，是整個團隊對時間的嚴格把控。
在選角時，小程序短劇很少啟用新人，會更傾向于有經驗、有演技又便宜的小演員，省去試錯培養的時間成本；拍攝階段，六到八天拍完一部小程序短劇是常態，因為演員片酬、場地租賃都是按天算錢，多延期一天就是一天的成本，如果時間和資金緊張，還有劇組能把工期壓縮到三天；剩下的10到20天留給后期剪輯，鏡頭如何反轉、何時出現BGM也都有固定的公式。
制作完成的小程序短劇便可以上線投流了，這也是小程序短劇比起長劇集有優勢的地方——不用評級、也不用等排期，只需要微信平臺自審，審核完成后就投放到流量池里，等待著用戶的“垂青”。
有流量就賺、沒流量就“死”。
因為付費邏輯和制作流程相似，市場上有不少人將小程序短劇與網絡電影做類比，但王云霄認為，小程序短劇和網絡電影有著很大的差別，小程序短劇的本質更像是電商直播間和抖音劇情號。
小程序短劇看重情緒鋪墊，主打氛圍消費，這正和電商直播間的消費邏輯如出一轍，小程序劇情里讓人上頭的“鉤子”，可以理解成主播達人們“OMG買它”的憋單話術，路人上頭了才會賣出東西，同理小程序短劇才會爆；小程序短劇在上線投流后，往往以跳出率、完播率、點贊數、評論數等淺層數據來判斷內容好壞，抖音劇情號的創作邏輯正是如此。
不一樣的生產流程下，很多從網絡電影、長劇集轉行過來的導演、創作者們總會有不適應，很難“放下身段”去制作這些高能反轉的“速食”。
從網大剛轉行做小程序短劇的那段時間，王云霄偶爾也會自我懷疑，但時間久了也開始邏輯自洽，逐漸投入到流程化的生產線中：內容跟著平臺走，平臺給什么本子就拍什么，不用考慮題材會不會火；如何卡點設置節奏，直接找爆款去抄。
“抄才能快速融入圈子，不然賠錢了，誰還投你？做小程序短劇說實話就是把尊嚴就扔一邊就得了，就別搞藝術情懷了。”
二、拿素材換量，拿錢換ROI
在小程序短劇的投入里，投流的成本要遠高于內容制作的成本。
受時長和受眾影響，小程序短劇作為短平快的產物，劇本更多是“錨點”與“鉤子”的作用，很難像長劇集那樣融入家國情懷、人文思想等深度內容，因此短劇內容天然存在“內容天花板”，而突破天花板成為爆款，要靠投流來補齊。再加上當前用戶注意力被極度分散，更需要強大的投流來把內容投喂到用戶面前。
投流的機制很簡單，投手們將廣告素材投放到短視頻平臺，來換取用戶點擊量和充值費，只要充值的收入高于花出去的廣告成本，那就說明投流有效果。“說白了，投流的核心就是拿錢去換ROI。”顏敏坦言。
而“投流”也并非大家認為的“一錘子買賣”，從短視頻平臺吸引來的流量還可以轉變為自己的私域流量，一次投入、長期受用。九州CEO汪家城曾在演講中透露，九州已經積累了百萬人的私域流量。
用錢換來用戶，用戶充值付費又反過來滋養著投流市場，一個循環就此跑通：投流的錢越多、用戶越多、賺錢就越容易。顏敏估算，現在小程序短劇的投流市場達到千萬級別，騰訊、抖音、快手、百度等平臺加起來大概日消耗量達八千萬。一位投流從業者告訴「深響」，“小程序游戲的大盤消耗大概在1億到2億，小程序短劇基本已經到游戲的一半了?！?/p>
真金白銀的魅力吸引下，入局者們自然不會放棄這塊富礦。
當前，九州、點眾、容量、映客等平臺方都兼任著投放分銷的工作，內部有著數百人的投手團隊，投手們承包了平臺自家生產的小程序短劇，同時平臺也會與純內容公司合作，幫助他們投流，雙方按比例分成。
近七日播放完成率較高的廣告投放素材，圖源巨量創意
不過，做好投流并沒有想象中容易，素材多少、投手能力、運氣好壞都會影響著最終效果。
投流是一個“漏斗邏輯”，投放的廣告素材要經過平臺、用戶等層層篩選，最終僅有少數會被用戶看到并點擊付費，因此在投流前要準備足夠多的素材量，素材越多，越能跑出量。
素材的“量”達到的同時也要保證“質”，只有用戶看到并愿意點擊去付費的這部分廣告素材才是有效的。顏敏表示，一般廣告投放的素材分為原創、混剪、二創三大類，每一類廣告素材的內容節奏也要和小程序劇集一樣，前三秒能讓用戶停留，中間要有情景和轉折點吸引用戶去點擊素材，結尾還要留出懸念，吸引用戶主動付費。
當然，廣告素材要做到“有效”，對投手的能力要求并不低，要會剪輯、會抓點、懂得用戶想看什么。顏敏之前接觸過的一家投流分銷方，一位剛入職兩三天的00后剪輯師剪出了一條爆款素材，也帶動著這部小程序短劇實現了大出圈。
“對一個優秀的投手來說，素材剪輯厲害的就是爺?！?/strong>他感嘆道。
有了足夠多的素材、有了優秀的投手，下一步便是將素材投放到流量池里等待著用戶的檢驗?！耙话愠銎穲F隊會和多個分銷團隊合作，投放多個流量平臺，大家約定同一時間開跑，才有可能把聲量釋放到最大化?！?/p>
但素材的投放也是有“生命周期”的，并非無止境投下去，只要半個月內，投流的ROI沒有達到預期，那么這部小程序短劇便會被出品團隊視為“棄子”，轉而投放新的劇集。
「深響」在與多位小程序短劇的制作方、投流方溝通時，每個人對投流的ROI指標都有不一樣的標準。綜合估量來看，今年一部80到100集的短劇，跑得最好的綜合ROI能達到1.7，如果在1.2到1.3意味著跑得較好，團隊能實現小賺，而一旦ROI低于1.1，那么投流團隊就不會再繼續了，再投下去只是“虧本賺吆喝”。
三、一夜暴富？還是二八定律？
從去年到現在，隨著一張張蛋糕慶祝圖在朋友圈流傳，一部部無腦上頭的小短劇在短視頻、小程序里風靡，小程序短劇給待入局的從業者們編織了一個一夜暴富的神話。但有了好的劇本、燒錢做了投流，就一定能大爆大賺嗎？經過與多位業內人士交流，結論還是很殘酷——大部分人還是虧的。
比影視劇生產更嚴苛的是，小程序短劇行業存在著“一九定律”，做出爆款的始終是少數中的少數。另外行業在八月份還發生了一個新的變化，微信平臺針對微短劇類目開發者通過虛擬支付能力產生的交易，將收取20%的技術服務費。換句話說，用戶充值的交易流水，要交給平臺方20%，剩下的80%由出品、制作、分銷按比例分成，這也意味著，不管是虧還是賺，三方拿到手的錢都比之前縮水了。
爆款不易、收入又縮水，流量杠桿似乎只掌握在少數人手里，但是——萬一呢？爭先恐后的入局者們都在賭這樣一個“萬一”。王云霄告訴「深響」，他認識的一部導演，近幾個月里一口氣做了三四十部本子，但其中有一部成了爆款，就是這一部爆款，讓他之前所有的投入都回本了。
況且這個“碰運氣”的入場券比較便宜——相比起長劇制作，小程序短劇的門檻低、周期短、回本快，能讓很多新人或者資金周轉有困難的創作者們，有一個出頭的機會。很多從業者仍然有信心，認為未來三年內小程序短劇還是會發展比較好的，只不過會隨著用戶習慣改變和入局玩家競爭，出現一些新的變化。
王云霄猜測，小程序短劇有可能會向長視頻平臺靠攏。比如之前男頻爽文改編的中小網劇《我叫趙甲第》在優酷播出后，頗受男性用戶歡迎，“中小成本的網劇可以往這種小程序爽文上靠，那么那小程序劇拍好了也有機會上平臺。”
此外「深響」也發現，當前一些長視頻平臺里就有不少UGC用戶在搬運小程序短劇，比如付費短劇《哎呀！皇后娘娘來打工》就可以在優酷看到全集，而長視頻平臺的一些用戶也逐步養成看上頭短劇的習慣。
長視頻平臺上被搬運的小程序短劇
可以預見的是：隨著越來越多人看到這塊蛋糕，行業整體進入紅海內卷是無可避免的。
目前“先上車”的入局者也在積極布局全鏈條上的能力，以應對競爭。此前除了幾大頭部的網文平臺兼顧出品與分銷之外，大多數的出品方、制作方、分銷方都是分散的，各方分成多少全看出品方大不大方，因此很有可能，未來有實力有能力的團隊會走向綜合，把出品、制作、分銷都牢牢抓在自己手里。
小程序短劇帶來的財富故事還在上演著，象山、西安影視基地擠滿了拍攝的團隊，頭部網文平臺每個月還保持著出品30部+的頻次。爆款的誕生是不是概率和運氣？這一行究竟能存活多久？很少有人在意。但至少目前從業者們都像上了發條一般不敢懈怠，埋頭到這條流水生產線里。
作者：祖楊
來源公眾號：深響（ID：deep-echo），全球視野，價值視角
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