誰在利用虛擬人做局?

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隨著數字人成為直播電商界的“新寵”,相關的混亂狀況也隨之出現,數字虛擬人的上下游更是出現了嚴重的錯配現象。這篇文章里,作者就對數字人市場混亂局面的根源進行了分析和解讀,一起來看一下。

“混亂,相當混亂,99元-30萬的價格都有,不知道該相信誰?!?/p>

自今年3月份虛擬數字人(以下統稱為數字人)進入直播間以來,“無人直播”迅速成為電商界的新寵。各種關于數字人能24小時不間斷工作,大幅提升銷售轉化率的神話在電商圈風靡,甚至席卷了所有以交易為導向的領域。

但科技熱潮背后,是泥沙俱下。不只一位商家對「自象限」表達了在魚龍混雜的數字人市場上無所適從的困惑。

與此同時,近日多家監管部門密集發聲,對直播帶貨提出整改要求,并點名數字人可能導致不實宣傳。這無疑為數字人市場潑了一盆冷水。由于缺乏交互和情感,數字人直播是否真能像人類主播那樣吸引用戶還存疑問。

這不禁讓人聯想到歷史上區塊鏈、元宇宙,甚至是近在咫尺的企業微商城的熱潮。它們都以科技化、智能化為賣點,承諾能夠讓商家事半功倍。但在短期熱度后,卻普遍無法落地,應用普遍難以達到預期效果,很多商家最后只能將其束之高閣。

如今,數字人是否會重蹈覆轍?它究竟是燒錢的新型“坑”,還是能真正讓商家獲利的黑科技?要破解數字人背后的謎團,就必須首先回答一個關鍵問題:目前數字人市場的混亂局面,其根源到底在哪里?

一、誰在利用“數字人”做局?

今年3月份,自以為嗅到第一波數字人商機的李林(化名)怒砸30萬代理了某自稱“數字人源頭工廠”的數字人品牌,想要在TikTok上用數字人直播做跨境電商。

在當時的他看來,數字人的市場或許蘊藏著無數的機會,以及讓人憧憬的無限“錢景”。套一句互聯網圈流行的話語體系“所有直播間,都值得用數字人再做一次?!?/p>

但美好的景象僅僅只持續了不到一個月,平臺就以“數字人錄播”的名義封禁了李林的多個賬號。

“第一時間,確實是懵的,我想過這是一個賺快錢的生意,但是沒想到這么快就要結束?!崩盍至⒓绰撓盗水敵跸蛩WC可以直播的廠商,對方卻一口咬定這只是個例,既不負責,也不再履行后續服務。

回過神的李林恍然大悟,自己被騙了。這家號稱“源頭工廠”的廠商其實是一家套殼公司,每天靠給他發一些拼接的虛擬數字人火爆視頻,給他極強的心理暗示,目的不過是誘其上鉤。

“退款是不可能退款的,但我可以把這套東西轉賣出去,他們說我拿的是最低價的代理,可以賺差價?!崩盍终f:“他們教我怎么發朋友圈,說只要照著發朋友圈,慢慢有流量就會有人咨詢。”

「自象限」了解到,在整個銷售產業鏈中,數字人的交付方式有兩種,分別是純軟件交付和軟硬一體交付。不過大部分售賣者更加傾向于軟硬一體的交付方式,因為這樣不僅能賺到軟件的錢,也能帶動硬件的銷售。

數字人聽起來充滿科技感與未來感,然而其銷售做局手段卻是非常樸實無華的商業邏輯:買我,穩賺不賠。撐起這一整套商業模式的,往往只需要一個小小的切口,一部智能手機就是開啟這個局的支點。

「自象限」以想要購買虛擬數字人為由,想抖音、快手上幾家比較成規模的中間商進行詢價,對方先是向我們描繪數字虛擬人是怎樣的黑科技,以及AI未來將如何取代人類,同時各種吹噓虛擬人的優點,比真人吃苦耐勞,24小時直播不下線。

不少中間商不約而同的「自象限」表示,“虛擬人直播對設備有要求,所以專門生產手機進行直播”。同時為了讓我們信服,一家中間商還專門發來一張“高端設備”的現場實拍圖。

▲圖源中間商提供

你只需要花5500元購買它,就能開啟財富大門。這5500元包括500元(物流運輸費+運營商流量費)和5000元的硬件購買費用,擁有了這樣的一臺高端設備之后,你只需要再繳納500元的抖音櫥窗押金,即刻可以開啟虛擬數字人分身,讓AI幫助你賺錢。

同時,這些售賣虛擬數字人的中間商會與商家簽訂所謂“服務合同條款”,其中規定代運營公司需為客戶準備直播賬號,負責團隊組建和軟件技術保障工作,將虛擬人軟件內置在手機或電腦中,并保證“死號率在5%-10%”以內,每月按月分傭,雙方各分走利潤的50%。

這里得出一個公式:財富密碼=設備費5500元+抖音櫥窗押金500元。

聽下來,這就是虛擬人直播的一站式托管。商家花錢買號,可以帶自己的貨,也可以帶別人的貨,完全不用自己操心。甚至,這些中間商還提出,若一年內終止合同,設備按百分之十折舊回收,也就是退回4500元的設備費本金,抖音櫥窗押金500元同樣可以向平臺申請退回。按照此約定,6000元的本金投入,如果一年后不做,還可以退5000元。這意味著,一年僅有1000元的成本,且能保證分傭,妥妥的“只賺不賠”。

但可惜,這個世界上從來沒有只賺不賠的生意。

「自象限」通過對電商平臺對圖中百事樂手機品牌進行檢索發現,百事樂實際上是一家以“山寨”為主的低端手機品牌。外形模仿蘋果,系統模仿華為,還引入了小米Ultra的背屏設計,堪稱當下主流手機的Mix版本。該品牌手機售價大多是在459元——699元之間,最新款也僅賣899元一臺。

▲圖源京東平臺搜索截圖

讓這部手機搖身一變,能以近十倍的價格賣出去的,是虛擬數字人。

在虛擬數字人火爆之后,許多商家都希望將虛擬人盡快應用到自己的直播間。但同時,他們又對如何購買虛擬數字人,以及購買回來后又該如何配置等問題一竅不通。

正是這巨大的需求缺口催生了這些做局撈金中間商。

一位早期購買過虛擬數字人設備的商家向「自象限」提到:“一年之后只拿到了抖音櫥窗退回押金,其余一概沒有退還”。

“其實合同里專門有說,若設備出現問題,則折舊費用按具體情況另談的條款,但這些山寨機的配置,正常使用一年幾乎不可能不出問題?!?/p>

軟硬件一體式的封裝,固然解決了虛擬數字人前期配置的麻煩,但這些中間商受限于技術水平,他們只是簡單的將一個虛擬數字人形象封裝進硬件設別中,這導致虛擬數字人能夠使用的功能少,場景單一、互動效果不足、幾乎也沒有轉化。

“舉一個具體的例子?!绷硪晃毁徺I過虛擬數字人的商家同「自象限」說到:“多數情況下能讓數字人正常介紹產品都很困難,用戶提問的問題,10秒鐘以后才回答,用戶早就離開直播間了?!?/p>

但這些缺點,中間商并不會直接放到臺面上,他們只是反復向客戶強調“虛擬數字人直播對設備有要求,所以一定要用專門生產手機進行直播”。

甚至在購買過程中,中間商的銷售人員也會通過激將法的方式,催促客戶下單。比如當「自象限」在咨詢某中間商其所售賣的虛擬數字人具體功能的時候,對方便不予明確回答,只催促我們快點簽合同,并采用一些話術刺激消費,“你這么優柔寡斷做什么生意”、“要不然你別做了,我們不缺人,你太磨嘰了”。

李林坦言“開始有2017、2018年,忽悠商家開發微信小程序那味兒了……”

二、混亂本源,上下游需求錯配

只為“賣”,不為“用”,數字人的熱度就這樣被炒得虛高。圖省事的買家以為自己趕上了風口,結果吃了大虧;想撈快錢的賣家趁機而入,順利收割了第一批韭菜。

事實上,李林并不是個例。想要搞清楚混亂背后的本質原因,還要回歸到目前虛擬人已經形成的產業鏈上。據「自象限」了解到,目前,數字人買賣的上中下游分層已經比較明確。

上游分為硬件和軟件兩種類型的供應商:硬件商+軟件商。

硬件商主要指為數字人提供直播的設備,包括但不限于手機、豎屏平板、柜機等;主要是過去一些廣東電子廠,不乏一些山寨機廠商的轉型。比如不同中間商提供給我們的百事樂、VIKK、朵唯等品牌的硬件產品;軟件商則分為虛擬人制作、虛擬人運營、虛擬人服務商等,其中不乏快手、商湯等大廠,以及聚焦垂類商家需求的魔琺科技、即構科技等創業公司。

中游則是吃下這條產業鏈最多利潤的中間商,這些中間商無一例外都熱衷于賺快錢,正如前文所提到的“只為賣,不為用”,屬于典型的銷售驅動型公司,玩的是套路,割的就是韭菜。

▲圖源虛擬人直播間截圖

「自象限」在調研中看到,這些廠商玩的還是以前的老一套,在抖音快手、微博、小紅書等社交平臺包裝成功案例來引流,在通過添加微信逼定意向客戶下定金,最后成功拿下。

下游則是虛擬數字人的零售商,他們的套路是用所謂的最低代理價拿下成千上萬個虛擬數字人,然后加價轉賣給其他想利用虛擬數字人做直播帶貨的小商戶。

在與幾家“銷量”還不錯的中間商溝通后,我們發現,即便平臺和廠家不同,但“套路”幾乎如出一轍。也正是因為這些套路企業出現,讓數字人行業出現了上下游動機不一,技術與應用脫節的情況。

上游的技術供應商,比如即構、魔法等創業公司,他們的目的是通過不斷迭代與創新,將數字人推向一個更智能、更貼近人類的方向,他們追求技術本身的進步。但下游的電商用戶,特別是那些中小商戶,他們對虛擬數字人的期望則非常實際和簡單——就是能直接拿來用,立刻實現銷售變現。

于是,如今虛擬人上下游就出現了嚴重的錯配現象。

商湯等公司供給的技術還不夠成熟且昂貴,對普通商戶來說是奢侈品。而那些所謂的“運營代理”提供的低門檻數字人,質量又太差,起不到應有的商業化效果。中小商家左右為難,要么投入太高,要么用著用著就被平臺封號。他們不得不在效果與預算之間痛苦抉擇。這也導致數字人的口碑一落千丈。

可以說目前行業存在嚴重的混亂狀態。上下游之間既沒有充分的需求匹配,也沒有協調發展的長遠布局。這讓數字人產業的早期發展蒙上了一層陰影。

從結果來看,中游已經靠著過度營銷和流量生意的老套路,賺得盆滿缽滿。

比如抖音上一個最大的虛擬數字人中間商——烽火聯盟,經「自象限」初步統計,該聯盟在抖音平臺賬號超過50個,全平臺大概有300多個賬號。該中間商目前已初具規模,靠著瘋狂的刷屏和咆哮輸出,成功忽悠了一大波商家。據行業內人士透露:“烽火聯盟每個天會花6k-8k進行廣告投流,產生8k-1w個夠買虛擬數字人的精準銷售線索”。

▲圖源烽火聯盟相關賬號截圖

“擺明了是把虛擬數字人當新的魚餌,本質還是流量生意?!鄙鲜鰳I內人士評論道。

看似荒謬的邏輯,套上科技的外衣,卻能夠所向披靡“殺客”成功,這就是當下虛擬數字市場是殘酷而搞笑的現實。

三、結語

目前虛擬數字人領域存在較大的亂象,需要相關監管部門進行規范。但是問題在于,主流的短視頻平臺對這一領域態度曖昧,既不全面取締,也不積極清理,其背后的考量復雜多樣。

“現在,淘寶的數字人對商家開放了,比第三方貴,但是官方正品,不會被封?!币晃惶詫毞丈滔颉缸韵笙蕖雇嘎读艘粭l“小道消息”,但目前并未在任何官方渠道公開?!敖谟写罅康奶摂M人直播涌入淘寶直播間,尤其是在傍晚和凌晨,白天就很少見到。”

類似淘寶這樣的平臺,可以推出自主研發的數字人服務,相比第三方來說,官方可最大限度避免賬號被封,也會帶來一定的溢價。而對于抖音和快手這樣的平臺,他們也沒有完全排斥數字人,而是采取觀望的開放態度。一方面鼓勵商家使用,另一方面可能會通過算法推薦等手段,引導商家為提升數字人表現進行更多投放。最終這同樣能通過廣告費用的形式,帶來可觀的經濟利益。

一位品牌商家便對「自象限」講到:“虛擬人最火的時候,采買了虛擬人主播,前幾次直播效果都不錯,前三個月可以盈虧可以勉強打平,今年七八月份光電費就一萬多,加上給虛擬人主播投流,虧了10萬左右?!?/p>

可見,主要短視頻平臺對數字人領域的態度既不冷淡,也不熱情,而是處于模糊的中立狀態。因為無論對其開放或限制,結果都可能成為新的盈利點。這也導致了數字人領域目前亂象的局面難以在短時間內徹底清理。

在技術的發展的早期,我們不能因市場的混亂就喪失理性,也不能因暫時的失利就放棄探索。

長期看好、短期謹慎,避免落入中間商的局內,才能為行業去噪,邁入下一步發展。

(文中配圖來源于網絡)

作者:程心,編輯:周游

來源公眾號:自象限(ID:zixiangxian),方格之間,自有象限。關心科技、經濟、人文、生活。

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