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目前看，茅臺已經跑通了這套模式，出手就能成功吸引行業和消費者的關注，達成極佳的聯名效果。比如聯手瑞幸咖啡推出的醬香拿鐵，上線之前就憑借放出合作消息，刷爆社交網絡和朋友圈，吊足了大眾的胃口。新品正式開賣當日，便賣出542萬杯，完成1億元銷售額，刷新瑞幸咖啡的單品紀錄。

對比一下，生椰拿鐵是瑞幸的第一個S+級單品，2021年6月，曾創造單月銷量超1000萬杯的記錄，帶動瑞幸首次實現經營層面利潤轉正，讓陷入危機的瑞幸一戰翻身。

一、茅臺年輕化三件套

此次茅臺和德芙牽手也復用了這套玩法：

9月13日晚上8點，貴州茅臺官微發布動態：“貴州茅臺x？ 9月16日，敬請期待~”，宣傳海報上“入口即化，回味悠長”的文案和底色，成功激發圍觀群眾的吃瓜熱情，猜測茅臺是不是要和德芙搞事情，因為德芙巧克力那句“縱享絲滑”的廣告語簡直家喻戶曉。

9月14日上午10點，貴州茅臺官微和德芙悅時刻幾乎同時發布微博：“官宣了！不藏了，酒心巧克力，9月16日見?！笔孪嚷裣碌膽夷罱視?，像極了明星情侶公開戀情。“茅臺 我和德芙官宣了”的話題迅速登上熱搜，各種類似“茅臺渣男”的熱梗也傳遍網絡。

當時，唐辰也在朋友圈調侃：“茅臺已經成添加劑了。賣添加劑，指定比賣酒掙錢。”這些都客觀上助推了雙方合作的討論熱度。

從目前公開的信息看，此次德芙和茅臺聯名的這款酒心巧克力，對外使用茅小凌品牌。據了解，茅小凌是“茅臺+”食品類的品牌之一。原材料精選黃金產區100%進口可可，添加2%的53%vol貴州茅臺酒。

加上此前茅臺與蒙牛打造的冰淇淋產品，茅臺年輕化三件套：冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力正式成型。值得一提的是，盡管茅臺冰淇淋的定價較高，但開售后的銷量也十分喜人。以線上渠道為例，在“i茅臺”App上線銷售僅僅51分鐘，茅臺冰淇淋就全部售罄，銷售數量超過4萬個，銷售金額更是高多250萬元+。

據德芙天貓官方旗艦店消息，茅臺德芙聯名酒心巧克力將于9月16日15:30開售。相比醬香拿鐵19塊錢的券后價，茅臺酒心巧克力35元兩顆的起售價顯然不是大眾消費。加上更加注重健康的年輕人，在看到產品包裝上標注的能量值：經典口味每100g能量值為2194千焦，減糖口味為1990千焦，妥妥“熱量炸彈”，勢必會勸退不少消費者。由此看，茅臺酒心巧克力能否熱銷是一個可預見的結果。

那么茅臺為何選擇與德芙聯名？一方面原因在于茅臺要做巧克力早有跡象。在醬香拿鐵的合作公布之初，就有消息傳出茅臺要做巧克力、辣椒醬。雖然茅臺官方否認要賣辣椒醬，但對巧克力的傳聞未置可否。在此之前，茅臺在包括茅粉會、新產品規劃里都有巧克力的蹤跡。

最能代表官方意志的是在9月10日的一場發布會，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，茅臺圍繞“大集團一盤棋、產業鏈一條心”，構建了以茅臺酒、醬香系列酒、保健酒業產品、葡萄酒、生態藍莓產品為核心的酒類產品矩陣，創新茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力、茅臺宴等美食產品……

德芙是巧克力賽道當仁不讓的龍頭品牌。據調研機構歐睿國際發布的數據顯示，2018年至2021年，中國巧克力市場份額排在前5位的玩家分別為德芙、健達、雀巢、費列羅和士力架。雙方聯手，符合茅臺“彼此成就，彼此為對方創造價值”的體系價值。

更重要的一點正如普遍商業分析，茅臺頻頻跨界聯名最重要的目的，是觸達到更多的年輕消費群體，以謀求“第二增長曲線”。丁雄軍也不止一次對外表示，針對年輕人生活消費趨勢變化，要創新打造健康、愉悅、舒適的消費場景，用新的、美的體驗方式向消費者展現茅臺創新、活力、時尚的另一面，讓更多年輕人關注茅臺、認知茅臺、愛上茅臺。

二、“茅臺+”的野心

實際上，從過往的合作案例看，合作伙伴得到的收益是遠大于茅臺。比如茅臺與瑞幸聯手推出醬香拿鐵時，唐辰就認為“瑞幸是本輪聯名營銷的最大贏家，可以說贏麻了?！?/strong>醬香拿鐵上市后，除了創紀錄的銷售業績，瑞幸的股價也應聲而漲。近一年內，瑞幸咖啡股價翻了一倍，已近百億美元市值。也就是說，茅臺給合作伙伴不僅帶來真金白銀的銷量，還在品牌價值、市場價值上給與更多加成。