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前段時間京東宣布PLUS會員全年無限免郵，一個簡單的免郵動作，給其他平臺造成了絕大的壓力。包郵背后的門道究竟是什么？平臺、商家、快遞公司在包郵過程中各自扮演什么角色？

電商行業服務戰再次卷起來了。

前不久，京東宣布調整自營商品運費標準。消費者在京東購買自營商品，京東PLUS會員享免郵權益不再需要使用運費券，全年無限免郵；普通用戶自營免郵門檻從99元降至59元，仍享京東“211限時達”等服務。據京東方面的說法，京東自營商品在超過95%的區縣能夠實現當日達、次日達。

這算是京東繼此前的百億補貼之后的又一低價策略。

各電商平臺價格門檻設置頗為巧妙。此前京東自營的包郵門檻為99元，市面上除京東外，電商領域采取會員制及自營業務的還有天貓超市和唯品會，而二者都是滿88元包郵，略低于京東。如今京東一口氣降到了59元，給另外兩家帶來了壓力。

在多位業內人士看來，降低包郵門檻就等于直接降低利潤空間，京東此舉算是犧牲掉自己的部分利潤來換取可能的訂單增長，或者規避訂單流失。

不過，不少人好奇的是，為什么電商平臺9.9元包郵都能賺錢，而自營電商59元包郵都算是“放血”，更有像生鮮電商的極速達模式，39元免配送費甚至會帶來巨虧？包郵背后的門道究竟是什么？平臺、商家、快遞公司在包郵過程中各自扮演什么角色？

一、包郵門檻，不得不降

來自北京的七七經常被6塊錢的配送費困擾。她有一次想給第二天過生日的朋友送一瓶酒，那個規格的酒只有在京東上有，當時她特別急，又湊不滿99元的包郵門檻，只能忍痛付了六塊錢配送費。

“這種情況畢竟少，日常我不能容忍多付這個配送費，通常會湊單”，但是湊單也有一個問題，容易買一些沒必要的東西造成浪費。有一次七七只想買牛排，達不到包郵價錢，又開始湊水果，湊到100塊錢以后平臺又提示滿200元可以減20元，她又湊了一些日用品和零食，最后減了20元也包郵了，但是回頭一看，實際花費超過原計劃的一半還多，有些東西吃不完也浪費了。

經常還會出現的一個情況是，因為湊單不理想，七七連最初想買的那個東西也不買了。在她看來，平臺設置一個包郵門檻，一是為了賣會員，另外是為了讓人湊單，提高客單價。“我也曾忍不住開了會員，可以限次數免配送費，當時覺得劃算，但后來發現自己的使用頻次并沒有那么高，折算下來跟自己付運費也差不多?！?/p>

七七目前的做法是，不專門開哪個平臺的會員，日用品哪里便宜哪里買，除了電商，甚至外賣平臺、買菜平臺都會賣日用品，“除非某個東西只有某個平臺上面有，否則六塊錢郵費就會把我勸退。”

京東把免配送費門檻降低到59元后，七七覺得是個好事，湊59元沒那么難，成單的概率應該會提高，可能流向其他平臺的用戶或許也能留住?！?/p>

一位從事京東店鋪代運營的工作人員提到，京東自營店降低包郵門檻對為自營店供貨的商家沒有影響，因為商家是按照銷售額的毛保結算給京東，京東自負盈虧。

對于京東POP店（第三方店鋪）來說，包郵的成本取決于用什么快遞，通達系快遞費能低至2-5元，據她了解，京東給忠實且出貨量大的商家快遞費能打三折、四折，小商家大約在七折、八折。另外，快遞成本跟倉庫設在哪里關系很大，“如果倉庫設在北京，倉配成本最低要五塊錢，要在義烏，發極兔快遞可能成本只需要2塊錢?！?/p>

海豚智庫聯合創始人那明遠提到，京東的配送成本大約在3.5-5.5元一單，倉儲成本大約一塊錢，算下來商家的履約費用約4.5-6.5元。

他分析京東降低包郵門檻的原因：現在電商基本上都在存量市場競爭，京東在產品和價格上做不了太多差異化，只能做服務來促成轉化，京東服務最核心的就是京東自營和京東物流，而且近年來京東一直想要在價格、服務和產品上面做出更多的用戶感知。

京東早期是49元包郵，后來調到了99元，現在又降到了59元，“從結果上看，京東應該也能感覺到很多人需要湊單，而且像抖音、拼多多等平臺上大量的商品價格都是在99元以內，行業內產品和價格幾乎已經趨同了，京東如果堅持不降低門檻，自己的價格就會變成別人拿來比價的參照物，畢竟很多產品大家都有。京東必須把這一部分用戶覆蓋在內，又要覆蓋自己的成本，最后就選了一個59元的線?！蹦敲鬟h說。

他補充，Plus會員完全免運費，可能的原因是會員把每個月免郵券用光的比例并不高，索性就放開了，給用戶多一些好感。

為什么降到了59元包郵而不是別的數額？那明遠分析，“假設京東自營的商品利潤是15%-20%，如果是99元包郵，按照下限算就是近15元的利潤，除去倉配費用還能有點利潤空間，如果變成59元包郵，就是9元的利潤，刨去五六元的快遞費就所剩無幾了。”所以這也幾乎是一個降無可降的門檻了。

根據從業者的分析，對于京東自營來說，降低包郵門檻可能是真的放自己的血，應該屬于犧牲利潤來爭取市場份額的一個做法。另外，目前電商行業普遍增長乏力，京東可能也做了一些內部的成本壓縮，來適應目前市場購買力的變化。

二、9塊9包郵能賺錢，39塊包郵卻虧錢？

和自營電商相對應的是商家入駐的平臺電商模式，這一模式下，平臺不參與商家的包郵門檻制定，最終價格由商家自己決定。

淘寶店主小鵬主要經營云南特產，他們家的東西都包郵，“現在電商內卷的厲害，家家都包郵，沒有門檻了”。他們店鋪的東西重量基本在5公斤之內，郵費成本大約是3-8元之間。

經營服裝品類的一位淘寶店主告訴「定焦」：自己家的衣服也是全國包郵，最便宜的小件衣服30多塊錢，也包郵。“另外，品牌的東西有限價，我們定價要根據限價來，”至于快遞成本，她表示2-15元都有。

天貓商家張緯提到，以前商家可能賠本包郵來獲取新用戶信息，去做私域營銷引導復購，近年來電商行業普遍推進了快遞面單虛擬號碼，用戶下單的時也不會暴露手機號，商家也開始回歸理智。

張緯經營茶飲類產品，一公斤以內在包郵區快遞費最低1.9元，快遞公司一張面單還要收0.8-1元，再加上打包成本，發出去一個包裹，要花近4塊錢的履約成本。“我們單獨的個體商家在快遞面前的博弈能力是不夠的，一些云倉的運營者給商家出租倉庫，以他們較大的單量在快遞公司面前能有一些議價權，快遞成本比我們更低?！?/p>

至于我們經常看到的9.9元包郵，9.9元里一定有這樣幾部分：商品的成本、快遞的成本、人工及管理的成本、銷售獲得的利潤，正規的商家還應該包括應上交的稅金。

這些訂單里面有一波是內藏套路的，比如用來套新用戶信息的，有灰產詐騙的，還有貨不對板的。

還有一類情況是，有的商家在不得已的情況下為了盡可能地少虧損，也會低價包郵，比如拼多多上的一些廠家直供，為了清庫存，回收部分現金，會以盡量低的價格包郵。

如果是正當的9塊9包郵產品，多位業內人士指出，快遞成本可能是2-4元，倒推可得東西本身的價值在5元以內，甚至大多數東西只值一兩塊錢。正常經營想要微賺的話，包郵門檻基本上是成本價加快遞費等硬性成本，額外再加5%-10%的費用作為利潤。

除了電商自營模式和入駐平臺模式，還有一類特別的存在，是生鮮電商的前置倉模式，時效上主打極速達，半小時到1小時送貨上門。

這一模式的代表性玩家有每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜等。

資深電商專家陳嶼提到，前置倉模式的極速達業務是成本最高的一個模式，對時效性的要求越高，對人力成本的消耗就越大，小倉又是規模不經濟的，比如京東的大倉，有規模效應，而且面積比較大，自動化設施可以運用，小倉則基本靠人力，另外生鮮產品本身的損耗率也非常高，生鮮品類常常有30%-40%的毛利率，往往還覆蓋不了極速達的成本。

他解釋，這種模式比較大的成本是履約成本，不同城市不同地段，前置倉的租金、人工成本都不一樣，以一線城市為例，倉儲成本可能要5-10元，配送成本約5元，總成本10-15元一單。

北京目前是39元起免配送費?！皩嶋H上，39元免運費，根本覆蓋不了成本，聊勝于無，生鮮極速達模式想盈利的話，客單價大概要做到120元左右，但是一般人買蔬菜水果都不愿意一次買太多。”陳嶼說。

生鮮電商的極速達模式，產品損耗過高，履約成本高，而客單價上不去，這個就相當于是一個悖論，又要快又要新鮮，還要便宜。“業內通?？蛦蝺r是四五十元，能做到七八十元的已經挺高了，除去十幾塊的履約成本，再加上損耗，這個模式本身就算不過來賬?！?/p>

所以因為價格戰而定了39元免配送費的生鮮電商平臺，基本都還深陷虧損的泥潭里。

三、誰來決定包郵門檻？

雖然快遞物流是包郵門檻的重要因素，但是快遞公司在其中并沒有太大的決定權。

快遞物流行業專家鐵軍表示，電商是快遞的甲方，大電商更強勢，基本上通過對各快遞公司的比選壓價，都能拿到很低的快遞價格。給出包郵價格線就是設了一個游戲規則，誘導客戶多購買一些不是十分必要的商品，用戶湊單大多數會超出包郵價格線，這一做法主要是商家獲利。

“我了解的對于電商來說，快遞的成本大多數在2元左右，包郵與否，均是電商自行搞的促銷游戲，既不是與快遞公司的聯手，也不是與快遞公司的共進退?？爝f公司的境遇、利潤、服務等均無影響?！辫F軍說。

具體來看，影響包郵門檻的因素有哪些？

首先，履約成本制約了包郵門檻，而時效性又直接影響到履約成本。有低到2塊錢的快遞成本，送貨時間在三到四天，也就有9.9元就能包郵的商品。京東為了保證當日達或次日達的時效，履約成本可能在5元左右。也有需要冷鏈運輸的生鮮產品，幾十塊包郵也是常事。張緯舉例，某高端雪糕用順豐冷鏈，一單的履約成本就差不多是30塊錢，包郵單價就得100元，所以他們通常是10支起售，一單總價格在100元左右。

還有，包郵門檻的設置還要參照用戶對某一品類的心理價位門檻。多位業內人士提到，以往設置相對較高的包郵門檻，是為了引導用戶湊單，在訂單量一定的情況下提高客單價?！斑@一邏輯的背后是獲取增量市場，但目前的市場形勢是存量博弈，就要看用戶的心理包郵門檻，也就是某個品類上，客戶一般愿意出多少錢，這時候包郵的下線的設置也就是平均客單價。”張緯對「定焦」說。

他還補充，近年來用戶的心理價位在下降，不調包郵門檻的情況下，有可能直接丟失訂單。如今大家有一個共識，消費升級已經結束了，電商絕大部分滿足的是底層民眾的需求。京東曾經有一批用戶不太看重價格，但現在這種用戶也在減少。

確實，后疫情時代，用戶普遍對于持續開VIP、會員卡等的意愿下降，“以前覺得可能時不時會有需求，辦個會員比單次付運費值得，到后來可能很長時間不用，開個會員沒有獲得感，成了累贅?！庇脩羝咂哒f。

另一個被動的因素，是商家要看自己的庫存。對有些庫存量大且產品又有時效性要求的商家來說，要是不降價包郵出貨，東西就完全滯銷，過期了損失更大。

降低包郵門檻的效果，目前來看在京東上有一定程度的體現。“根據我了解到的情況，降低門檻后，京東的訂單量上漲了20%，當然門檻降低是部分原因。長期來看，我估計訂單還會比之前上漲，因為現在還沒有影響到所有人。”那明遠說。

為什么能夠把這個門檻降下來？他認為，京東物流的規模化效應起來了，量越多，規?；綇?，成本還會降低，現在看好像是京東在讓利，長期來看未必，量多的時候反而每單成本會下降，這是一個有效戰略。

綜上來看，平臺電商、自營電商、極速達生鮮電商這三種類型，對應的分別是跨城市快遞、大倉同城配送、前置倉極速達，運營模式不同，時效性也從三四天送達、一天送達到半個小時送達，呈階梯狀分布，成本逐漸上升。消費者對于時效和購物體驗的不同要求，導致包郵門檻也大不相同。

* 應受訪者要求，文中七七、小鵬、張緯、陳嶼、鐵軍為化名。