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榮耀標識2023年，誰還“信”主播？
曾經因為揭露三亞海鮮市場缺斤少兩而走紅的主播鐵頭，曾被一些人視為打假英雄、正義使者。突然走紅一個月之后，將矛頭直指教培巨頭新東方開始打假，然后又在10天后開啟首場直播帶貨，但風評在一夜之間反轉：直播兩小時草草結束，第三方預估僅成交5萬多遠，原因何在？這篇文章，我們來嘗試分析一下。
今年以來，不少頭部主播或翻車或聲量減小。他們的共同點在于，原本是站在消費者一邊的主播，在享受信任紅利后，轉頭站到了消費者的對立面。
在這些主播中，打假博主是將信任紅利運用到極致的一批人。他們往往因為一次打假一戰成名，又會因為一次“失誤”一朝跌落神壇。
曾經因為揭露三亞海鮮市場缺斤少兩而走紅的“鐵頭懲惡揚善”（下稱鐵頭），就是近期一位有代表性的博主。
當時的視頻中，鐵頭在三亞某市場購買了599元的海鮮，但在他攜帶的公秤上顯示缺斤少兩。鐵頭隨即一邊高聲痛斥“你們是不是無法無天”，一邊向商戶所在的市場和三亞市市場監管局進行電話投訴，要求現場給出處理結果。
最終，三亞市執法部門責令該海鮮加工廣場將涉事商戶清退出場，罰款30萬元。鐵頭也因此5天內漲粉兩百多萬，被一些人視為打假英雄、正義使者。
然而就在突然走紅一個月之后，鐵頭將矛頭直指教培巨頭新東方，但打假打偏了方向，風評在一夜之間反轉。更令觀眾感覺套路深的是，在打假新東方的10天后，鐵頭開啟了首場帶貨直播，不愿被當成“韭菜”的大批觀眾來到直播間“圍攻”，導致直播僅進行了兩個小時就草草結束。第三方平臺顯示，該場直播的預估成交額僅有5萬多元。
有MCN機構負責人告訴「定焦」，鐵頭前期因為“打假人設”而獲得的流量，本就沒有穩定下來，在沒有做好帶貨準備的情況下，匆忙進行變現，消耗粉絲信任度，更是大忌?？梢哉f，網紅一出名就帶貨、一帶貨就翻車的定律，在他身上應驗了。
不論是為觀眾“伸張正義”的打假博主，還是替群眾“把價格打下來”的帶貨主播，只有收獲消費者信任，才能在前期快速漲粉、圈粉，但他們后期遇到的問題也十分類似——內容尺度難以把控，專業度有待加強，且用戶的信任度容易造成反噬，一旦翻車很難挽回口碑。
一、主播獲取信任的流量密碼
短視頻和直播發展至今，博主和主播之所以成為紅人，是因為他們獲得了信任紅利。而鐵頭這類打假博主能爆火，就是掌握了一套快速獲取信任的“公式”。
如果用一個爆款公式來概括鐵頭的視頻內容，那就是：找到多數人眼中的“消費陷阱”+消費取證+現場喊話報警+擺出處理結果。每一環，都是奔著獲取用戶信任去的。
鐵頭關注的都是老百姓生活中最常見的騙局，比如五兩秤、商超內的“金鑲玉抽獎騙局”、引誘顧客借高利貸的美容院、生發店騙局等。
在鐵頭的視頻下方，有人自稱此前上過當，但多次舉報無果，是鐵頭替他們出了一口氣。
豹變IP創始人張大豆稱，消費者的“敵對情緒”一旦被激活，大家過去受到的所有不公就找到了一個出口。而博主們的打假，就是將自己作為大眾手里的一桿槍，站在大眾的立場上行事，非常容易建立信任度和共鳴感。
鐵頭的多個視頻，都以他在現場大鬧、對抗的片段開場，他還會隨身揣著自費購買的意外險，表示自己“不怕死”。就這樣，鐵頭慢慢塑造了很強勢，但具有正義感的“頭鐵”“死磕”的形象。
實際上，在消費者眼中，很多頭部帶貨主播也扮演的類似的角色。在一場直播中，他們常常會要求商家降價、讓利，為消費者謀求福利。
“遇到的商家越不情愿，主播們的人設就越鋒利，沖突感就越強，觀眾看著也就越解氣，大家就會用點贊、評論、購買等動作進行支持?！睆埓蠖狗Q。
根據鐵頭自述，他在接到網友線索后，會先找律師朋友咨詢相關條款、相關案例，自己消費之后再去“整頓”商家，拿到完整的證據鏈。在鐵頭發布的視頻中，幾乎每個打假案例都給出了最后的維權結果，在觀眾眼中，一定程度上起到了矯正不良風氣的作用。
最近，鐵頭就和山東聊城的一家生發店杠上了。一名消費者找到鐵頭，稱自己在該店接受治療后，原本有斑禿的頭頂不僅沒有生發，反而全部掉光，事后商家不愿賠償。經過鐵頭18天的維權和當地市場監督局調節，商家向該消費者共計賠付10萬元，并對違規違法的宣傳廣告進行整改并下架。
一位資深短視頻IP操盤手麥子表示，這種有結果的打假，進一步豐滿了鐵頭的人設，能擊中粉絲“有人罩著”的崇拜情緒。類似的情緒體現在帶貨領域，則是“買貴包賠”、“不滿意必退”等承諾。
萬變不離其宗，鐵頭們粉絲經濟的本質是信任經濟。
打假博主中，除了鐵頭，還有“B太”這樣的千萬級粉絲博主，他們此前都經歷過粉絲增長緩慢的階段，比如，鐵頭曾模仿國外博主做“街頭人性測試”，B太原本是美食博主，最終，兩人都是在轉型“避坑”“打假”博主之后，圍繞“用戶信任”運營賬號轉型，快速漲粉起量。在整個短視頻和直播帶貨行業，頭部主播們也都經歷過依靠獲取用戶信任度漲粉的階段。
二、有了粉絲，變現不一定容易
流量增量時代，博主和帶貨主播能依靠信任度，打造爆款、快速漲粉。但到了存量時代，除了漲粉，更需要能變現、易變現的IP。在這個階段，專業性才是關鍵，而這恰恰是打假博主、劇本式主播的弱點。
這類博主前期積累的流量比較泛化，如果沒有專業的運營團隊，容易踩到受眾群體的雷點，造成翻車。
爆火不過一個月，鐵頭便將矛頭對準了教培行業，舉報杭州新東方一教學點對中學生進行收費學科類培訓，不久后，該教學點被停業整頓。鐵頭當時還稱，接下來會繼續揭發杭州學而思及重點高中的補課現象，以及要整治“衡水中學亂象”。
按照鐵頭曾經的爆款公式，他似乎“跑偏”了，因為這次“打假”行動中，既沒有真正意義上的“假”和“惡”，也沒有給出真正的解決方案，反而是因為“到底要不要補課”的認知難以統一，帶來爭議和混亂。
“他打假新東方，本意或許是想用大品牌來烘托自己的權威感，但反而觸及了大眾權益，脫離了最初的動機，導致與粉絲之間的信任感受損，還可能會得罪潛在的變現用戶?！丙溩又赋觯耔F頭這類博主，起家階段是兩三個人的小團隊，當發展到一定階段，需要引入懂運營、懂內容、懂風險把控的專業運營團隊，才能長久發展下去。
到了變現階段，一些博主和主播沒有專業的招商團隊和供應鏈團隊，自身也缺乏專業的帶貨口播能力，很難令合作方和消費者滿意。
就在“新東方事件后”，剛剛得罪完消費主力軍（孩子家長）的鐵頭，間隔僅10天，直接開啟了首次助農直播帶貨，不少人質疑鐵頭是借機博眼球，趕到其直播間“唱反調”。
“在面臨巨大爭議的節點，沒有緩一緩、穩一穩粉絲，而是直接開啟帶貨，現場帶貨的口播表現也不夠專業，給了大家一個非常重要的反抗著力點，弄巧成拙?！睆埓蠖狗Q。
新抖數據顯示，鐵頭這場僅維持了兩個小時的直播，累計上架了9件商品，部分單品只賣了1-25件，累計GMV是5萬-7.5萬元，還有大量用戶表示自己“買完就退貨”。參與直播帶貨的多個商家表示已與鐵頭終止合作。
快速成名和變現，又存在一種天然的悖論。通過立人設快速積累粉絲的博主和主播，前期容易話說太滿，而這又對后期的變現形成掣肘。
一方面是因為，“前期的信任人設建立起來后，無論是粉絲、觀眾，還是公司、品牌商家，都會以更高的內容制作標準、商業化標準來要求博主和主播”，麥子稱。
辛吉飛就是個典型的例子，他因為揭秘食品添加劑而走紅，但在最初開始帶貨時，就遭到了“雙標”和“拉踩”的質疑，例如，有網友評論，“說別人的食品加了味精不好，自己帶貨的味精產品就健康”，及“自己曾說好水果不做果汁，今年卻在強推一款號稱鮮果榨汁的枸杞原漿”等。
另一方面，變現需要專業能力和恰當時機，火得太快的主播，很難快速搭建專業團隊、準備好豐富貨盤。
麥子認為，一般直播帶貨需要至少提前3個月規劃，鐵頭8月4日收到邀請，14日就直播，推進速度過快。邀請鐵頭的公司看中博主流量卻沒有提前背調，商家也稱自己不知道是鐵頭帶貨，只是聽從公司安排。
此次事件對鐵頭的影響還在繼續，不只是受眾端的信任一旦失去，修復的時間成本很高；商業化方面，也會影響商家和平臺的選擇。一位頭部短視頻平臺的運營人員告訴「定焦」，公司原本打算與鐵頭合作帶貨，但如今因為其人設的不穩定和不可控，已經放棄合作。
總結來看，張大豆表示，如今各大短視頻和直播平臺都已經發展得非常成熟，博主犯錯的挽回成本越來越高，如今，只有專業的直播團隊入場，匹配專業的貨盤和帶貨能力，才能長久變現。
三、吃到信任紅利，更需要保持清醒
自從有了短視頻和直播電商，有流量沒銷量、火一陣就塌房的博主實屬不少。而要想保持長紅，保持清醒和提前規劃，是必不可少的。
一位短視頻操盤手向「定焦」分析，博主們最容易犯的錯誤是，在漲粉過快的情況下，無法保持清醒，不敬畏流量。這些博主的心態會隨著暴漲的關注度而發生變化，處在上升期的個人可能認為“粉絲的信任度”就等于絕對的“話語權”。
具體到打假博主，這個群體不排除有人為了博取流量，出現“過線”或“妖魔化”部分行業，造成販賣焦慮的效果。
但流量絕不是第一位的。人民網就曾在《剖析“打假博主”流行背后的四重風險》一文中提到，打假博主背后有多重風險值得評估，比如打假博主如何遵守底線，是否涉嫌夸大宣傳博取不當流量，如何避免誤傷其他遵紀守法的商家等。
在IP打造和商業變現上，博主們也還有很多功課要補。
麥子指出，不管是什么賽道的博主，在運營賬號之前，要先確認好變現路徑——打賞、廣告、帶貨還是私域電商，用變現方式倒推賬號運營方式，如果變現路線是悖論，可能即使流量起來了也很難變現。同時，粉絲體量和變現難易并非完全掛鉤，直接決定變現的，是粉絲的垂度、精準度和信任度。
如今，在變現路上遇挫的博主們，也開始積極尋找下一階段的發展路徑了。
“新東方”事件之后，鐵頭發出的視頻主題是老年保健品、無證售賣藥品的生發店及車站金鑲玉騙局。和公平秤一樣，這些主題維護的是大多數人的利益。
但是鐵頭的漲粉速度已經大不如前，據新抖數據顯示，過去30天，其賬號漲粉數量僅有15.47萬。他自己也稱，目前團隊有三個正式員工，另外兩個是拍攝和剪輯，短期內暫時不考慮帶貨。
B太則在盡力擺脫單一打假博主的身份，一邊教人在美食方面不踩坑，選題涉及鬼秤、食品安全、以次充好、臨期食品等；一邊在全國多個城市，與當地相關部門聯動，進行城市旅游和人文美食推廣，為賬號加入公益屬性。
這一套打法幫助他篩選出了一批相對垂直的粉絲，與當地官方部門和明星合作的方式，在一定程度上為他背書，通過“帶貨+廣告”，走出一條“美食嚴選”的道路。
據新抖數據顯示，過去90天里，B太進行了10場“沿絲綢之路，尋覓新疆美食”的帶貨直播，預估銷售額為250萬-500萬，以及3場“粉絲專場”帶貨直播，預估銷售額為20萬-50萬。
圖源 / 新抖
如今的直播帶貨行業正在回歸本質，娛樂化、場景化的直播越來越少，觀眾更在意的是商品價格和主播信任。
從“人貨場”的角度來看，貨品供應鏈的成熟度越來越高，場景和渠道的探索也越來越固定，只有人的維度還存在產生化學反應的可能性，這也對從業者們提出了更高的要求。
要想持續獲得用戶信任，關鍵點就是保持人設的真實、產生有價值的內容、時刻對流量和話語權保持敬畏。張大豆指出，以長遠價值來看當下要做的事，還是以流量來看當下的事，這背后是每一位主播和博主正在進行的博弈。
*題圖來源于抖音截圖。應受訪者要求，文中麥子為化名。
作者：布魯斯，編輯：向園
來源公眾號：定焦（ID：dingjiaoone），深度影響創新。
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