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榮耀標識攜程飛豬美團大戰國慶檔
今年的旅游市場熱度不斷攀高，而隨著中秋國慶假期臨近，OTA平臺開始拿出各種舉措積極應對，抖音、小紅書等新玩家也躍躍欲試，想搶走OTA平臺們的生意。那么，誰能在今年的國慶檔中殺出重圍呢？
中秋、國慶連著放，今年的“十一黃金周”假期長達8天。雖然調休一如既往飽受爭議，假后連續7個工作日令打工人感到窒息，但仍有許多人無法抵擋旅行的誘惑。近日，攜程、飛豬、去哪兒等多個OTA平臺先后發布國慶出游趨勢報告、機酒預訂數據，展現了旅游市場的火爆行情。
而隨著中秋國慶黃金周臨近，OTA行業也在積極備戰，希望抓住今年最后一個機會窗口。各大平臺一邊拼優惠力度，一邊在營銷方式上搞創新，還要時刻關注旅行風口的變化。加上小紅書、抖音等新玩家的下場，一場鏖戰在所難免。
誰能在今年的國慶檔大戰中殺出重圍？這場大戰有展現了行業哪些發展新趨勢？這些問題值得每一個玩家思考。
一、國慶前哨戰打響，頭部平臺撒錢搶用戶
提前公布預訂成績單和旅游趨勢報告，是OTA平臺的保留節目。這些報告不僅可以為即將到來的黃金周預熱，也是秀肌肉的表現：告訴用戶自家平臺有多受歡迎，自家的大數據具備多大參考價值。
從今年公布的數據來看，幾個頭部平臺可謂齊頭并進，搜索、預定量都有大幅提升。
以機票和酒店為例，攜程這邊的數據顯示，今年國慶假期境內機票、酒店搜索量同比分別增長190%和400%以上，前者恢復至2019年同期的104%，后者更是達到120%。飛豬則秀出了出色的境外游預訂數據，全平臺出境游產品預定量同比增長超20倍，酒店、景區門票、租車訂單都超過了疫情前的水平。
預熱到位后，進階戰就要開始了——其中最重要的還是爭奪存量用戶和優質流量。雖然今年旅游市場呈空前繁榮之勢，出行人次、總消費金額屢次刷新紀錄，但OTA平臺的增量空間并不多。當前目標用戶，更多是被三年疫情打亂出行計劃的老客戶。想討好這群挑剔的老用戶，平臺需要花費更多心思。
受各種因素影響，理性消費無疑是主流。根據騰訊營銷洞察和同程研究院聯合發布的《中國旅行消費趨勢洞察白皮書（2023版）》，無論自由行的年輕人還是家庭出游，都更關注性價比。飛豬在去年國慶期間推出限時拼單功能，支付寶在今年8月上線機票比價功能都是為了迎合理想消費的新趨勢。
各大平臺也順應潮流，紛紛推出各種優惠活動爭奪存量用戶。
老大哥攜程率先出招，將重心放在沉寂三年的出境游產品上。9月12日，攜程聯合韓國知名奢華酒店集團百樂達斯城舉行了首場專題直播“夢幻之城”，攜程副總裁孫天旭和百樂達斯城董事長崔種桓共同現身為后者的優惠套餐帶貨。
據悉，這是百樂達斯城今年首次在華進行直播帶貨，獲得超過900萬的熱度，可以說是打響了頭炮。而在國慶期間百樂達斯城準備了多種優惠客房，迎接來自中國的游客。崔種桓表示，百樂達斯城將繼續和攜程合作，這次直播只是一個開始。
對比之下，飛豬稍顯低調一些，且有意避開攜程、途牛的出境游之爭，將目光對準國內市場。打開飛豬APP，首頁信息流頂部能找到多個優惠活動入口，囊括特價機票、特色演出、特價民宿/酒店和景點優惠票。
從詳情頁可以看到，特價機票都以國內熱門線路為主，折扣力度最大的是北京-?？凇⒈本?三亞和北京-福州等，另外還有18-25元不等的各類優惠券。酒店優惠券則主要覆蓋各種高奢酒店，希爾頓、富力集團旗下多個品牌都有參與。
（圖片來自飛豬APP）
論優惠力度，各個平臺各有側重點，無論傾向出境游還是國內游，跟團還是自由行，用戶都能從中找到適合自己的產品。不過現在用戶的選擇多了，攜程、途牛、飛豬的對手，可能不止彼此。光靠優惠能不能留住老客戶，還真不好說。
二、抖音、小紅書虎視眈眈，攜程、飛豬嚴陣以待
前段時間的旅游搭子事件，讓小紅書遭遇了公關危機，也揭示了一個不容忽視的事實：小紅書筆記已經成為大量年輕人的出游參考指南，前者也從OTA平臺那里搶走不少流量和商家。
在不起眼的角落里，小紅書早已為進軍旅游業做好了全盤準備。
一方面，小紅書充分利用自己的內容、流量優勢，扶持旅游博主，增加了優質筆記的供給。數據顯示，截止今年上半年小紅書上的旅游筆記接近2400萬篇，比去年同期的485萬翻了整整五倍有多。在美妝、美食探店等賽道陷入嚴重內耗之后，旅游已經成為小紅書博主的全新藍海。
另一方面，平臺也在補強商家、產品上的短板，包括投資成立專業旅行社。早在去年，小紅書就投資400萬成立了璞真鄉里上海旅游文化有限公司，經營范圍囊括露營地服務、游覽景區管理和旅游項目開發咨詢等。
如今打開小紅書，我們還可以看到一大批旅行社、團建機構官方賬號，其中不乏粉絲數10+、具備一定影響力的賬號。比如專注于高端鄉野民宿預訂服務的“小居城市民宿”，粉絲量達到23.9萬，點贊與收藏數超過71萬；做高端定制旅游服務的“益能達國際旅游”粉絲數和獲贊數分別達到17.4萬和66萬。
另一個重磅玩家抖音近期比較低調，內部也早已暗中蓄力。
上半年，抖音旅游業務發生了多重調整：先是7月將酒旅升級為與到店平行的生活服務一級部門，8月還在成都全資成立了海闊天空旅行社有限公司。與此同時，日歷房、“好好旅行節”等新功能、新活動依次上線，可以看出抖音正在努力打造自己的旅游廠牌。
和小紅書一樣，抖音也花了不少心思籠絡商家，增加旅游產品的供給。今年3月，抖音推出了面向新開酒店的扶持計劃，符合平臺入選條件的酒店將會獲得官方經營指導和流量、現金等補貼。到了6月的“好好旅行節”活動，抖音邀請大量酒店、民宿、旅行社、景區加入，甚至包括迪士尼這樣的頂流。
在小紅書、抖音們剛進入旅游賽道的時候，攜程、飛豬們最引以為傲的護城河就是商家資源和完整的交易閉環。即便現在，比酒店間夜量、旅行社、景區、汽車租賃平臺數量，小紅書們都還無法和傳統的OTA巨頭相比。但缺口已經被撬開，OTA平臺也必須提高警惕。
今年滿血復活的國慶檔就是一次檢驗機會：小紅書、抖音究竟成色如何？能不能搶走攜程、飛豬更多生意？答案或許很快就會揭曉。
三、OTA行業的未來：內容+服務缺一不可
不論新舊兩股勢力的競爭結果如何，大盤復蘇對所有人來說都是一件好事。
從上半年的五一、端午小長假，到即將到來的中秋國慶黃金周，各項數據都足以證明旅游市場的復蘇，作為配套產業的OTA行業自然也會吃到紅利。上半年各家公司的財報就是最好的證據，攜程、途牛、同程均已走出低谷，現在正是重啟擴張的時候。
二季度財報顯示，攜程的研發、管理費用率同比均有所下滑，唯有營銷費用從去年同期的17.2億增長至23.1億，對應的營銷費用率也從18.7%增長至20.5%。正如上文所說，攜程加大了優惠補貼力度，疊加更高的營銷投入，明顯是要發力搶市場的信號。
對抗新勢力的入侵，攜程們是下足血本的。但砸錢不是萬能，小紅書、抖音能夠從OTA平臺那里搶到生意是因為內容端的優勢，這才是值得它們學習的地方。
攜程們也在發力內容，但和靠種草起家的小紅書畢竟還有差距。因為無論APP設計邏輯還是內容分發形式上，攜程等OTA平臺都還得帶有明顯的工具屬性，以促成交易為第一核心。
攜程、飛豬、途牛這幾個APP的旅游攻略、短視頻內容都主要以信息流的形式在首頁和攻略、社區頁面展示，數量供給是足夠的，只是天然缺乏社區基因。這種不痛不癢的版面設計和展現形式，也很難激起用戶興趣。
小紅書則擁有前者缺乏的社區氛圍，用戶會主動發布內容、主動參與討論，繼而不斷提高社區的活躍度和黏性。學習要抓住精髓，攜程、去哪兒們必須想辦法活躍社區氛圍、鼓勵用戶參與討論。
攜程就很積極學習各大社區，改變自己的產品設計邏輯。比如效仿豆瓣的模式，增加了自駕游、遛娃、城市公園、拍照愛好者等小組，為有共同興趣的用戶創造交流空間；社區廣場的內容展示卡片則向微信朋友圈看齊，主打簡潔風，引導用戶點贊、評論。
反過來說，小紅書、抖音也要認真學習傳統OTA平臺的優點：特別是完善的服務鏈條和交易閉環。
在2020年，小紅書曾宣布和訂單來了合作打通交易通道，用戶可以在小紅書直接跳轉到訂單來了公眾號、小程序進行交易。達成合作后，訂單來了在3個月內為小紅書帶來近千家民宿，極大豐富了后者的商家供給。不過比起攜程、飛豬、同程，這個數量還是太寒磣了，而且交易鏈路也不夠簡潔。
酒店和門票預訂的情況尚好，畢竟可以直接跳轉第三方平臺交易支付，主推定制產品的旅行社只能和用戶交流、接單后，然后通過添加微信等方式發送合同、達成交易。這樣一來，不僅交易流程變得復雜了，平臺對旅行社也缺乏監管能力，給售后環節增添了更多不確定性。
一旦旅行社提供的服務無法令用戶滿意，后者必然會遷怒平臺。要留住用戶，小紅書們需要在站內構筑交易閉環，并完善售后流程，做好商家監督工作。
總而言之，傳統OTA平臺和抖音、小紅書等新內容平臺都有各自的功課要補。后疫情時代，旅游業強勢復蘇，用戶的需求肯定也會不斷升級。平臺只有互相學習、取長補短，才能跟上潮流，贏得用戶歡心。
編輯：Hernanderz；來源：雷科技互聯網組
來源公眾號：雷科技（ID：leitech），聚焦科技與生活。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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