抖音越追越近,美團的反擊戰打到哪一步了?
在美團開展直播業務之后,新的問題也隨之而來——直播業務的流量,應該從哪里來呢?尤其在抖音等平臺加碼本地生活業務的情勢下,美團又該拿出怎樣的應對態度?一起來看看作者的解讀和分析。
- 直播是美團2023年的集團級項目,在上線之初取得了不錯的增長。
- 邁出從0到1的第一步后,美團直播很快遇到了流量瓶頸。
- 美團想打造一個“直播+短視頻”的內容生態,但它面前有兩道必答題。
盡管在本地生活業務上尚未“大力出奇跡”,但抖音的攻勢絲毫沒有減弱的跡象。最新一個動作是,在距離十一長假期還有兩周左右的時間,抖音針對本地生活服務上線官方直播間,為即將到來的超長假期預熱。
另一邊,本地生活“一哥”美團,也在積極為增長略顯乏力的直播業務尋找新的流量。
雪豹財經社獲悉,近兩個月,一些抖音的本地生活KOL陸續接到了美團外賣“神搶手”直播間的推廣商單。7月的最后一周,多家主攻抖音的中腰部MCN公司接到美團銷售人員的電話,希望他們整合手中的商家和達人資源,在美團上開播。
自今年3月正式啟動至今,美團直播已登上了App首頁的黃金C位,與美團優選和特價團購并列。
一位美團內部人士告訴雪豹財經社,直播是2023年的集團級項目,在上線之初的幾個月取得了不錯的數據增長,但現階段公域流量已經見頂,增長有些乏力。
另一位美團人士對雪豹財經社表示,對比抖音,“美團有供給沒流量”,且雙方的流量成本相差甚遠。
做不做直播和怎么做直播,美團已經找到答案。新的問題又擺在面前:流量從哪里來?
一、支棱起來的美團直播
6月初,一位抖音頭部美食探店主播所在的MCN,接到了美團遞來的橄欖枝。
美團的目的,是邀請有影響力的抖音達人到美團的官方直播間開播,并邀請這家MCN在各大內容平臺做宣傳,幫美團直播全平臺引流。為此,美團開出了“頗有誠意”的價碼。
除了將觸角伸向流量更高的平臺,美團還試圖擴大直播生態。
7月末,北京一家MCN的負責人孫偉(化名)收到了美團銷售人員發來的美團開播教程,對方希望他能吸引在其他平臺合作的中小商戶來美團做店播,并為有意向開播的商家開出了流量扶持、扣點減免等優惠條件。
“美團直播此前一直聚焦于SKA(超級大客戶)、CKA(城市大客戶)這樣的頭部商家,中小商戶參與度很低。”孫偉告訴雪豹財經社。與抖音本地生活的運營方式相比,美團直播的生態更加封閉,過去很少與MCN產生交集。
一位北京地區的美團服務商告訴雪豹財經社,過去3年,美團的服務商基本處于“放養”狀態,近期美團正在尋求重新建立聯系,以穩住更多的商家資源。
向對手“薅”流量,是美團直播在流量焦慮之下想出的新辦法。
今年4月,美團內部首次明確提出要將直播常態化,并涵蓋外賣、團購、酒旅、買菜等本地商業核心業務板塊。商家只需將產品和團購優惠券上架直播間即可,由美團官方負責直播售賣。
一位連鎖餐飲品牌負責人告訴雪豹財經社,美團官方直播間目前不收坑位費,但每場直播能夠參與的產品名額有限,因此對商家本身的知名度和體量有一定要求。此外,商家還需要給出全平臺最低的價格。
很快,美團便嘗到了直播的甜頭。
4月18日,美團首次以直播的形式舉辦“神券節”活動。據美團官方數據,當天平臺訂單量同比增長近50%,DAU同比增長75%,參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超過30%。
商家的廣告預算也開始回流,在剛剛公布的Q2財報中,美團核心本地商業的在線營銷服務收入102億元,同比增長39.7%。
然而,邁出從0到1的第一步后,美團直播很快遇到了流量瓶頸。
外賣神搶手和團購的官方直播間,是美團過去幾個月的流量王者。在有明星大咖參與的場次,前者最高日累計觀看量(場觀)達到360萬,后者最高場觀超過600萬。但也因為依賴直播嘉賓坐鎮,這兩個直播間的開播頻率并不高,平均一周一次。
而在平日里,以北京神搶手官方直播間為例,平均每天約14個小時的直播時長,累計場觀穩定在6萬~8萬。頭部連鎖品牌中,蜜雪冰城外賣直播間一場14個小時左右的直播場觀通常不超過60萬。
相比之下,6月16日黃圣依夫婦在抖音賣一款旅游產品,8萬人同時涌入直播間,當天單場銷售額達到1.52億元。朱光玉火鍋館8月30日在抖音開啟直播首日,GMV便突破1億元。
擁有3000多家合作商戶的美團代運營機構負責人郭林(化名)告訴雪豹財經社,除了個別場次,美團直播間帶來的整體流量和轉化,與抖音相比仍有“數量級”的差距。
二、抖音越追越近
美團做直播的壓力和驅動力,與抖音的步步逼近不無關系。
2020年,為了讓酒旅、餐飲等本地商家通過更多元的形式展現商品服務,美團開始建設面向各業務場景的直播技術,并先后推出“旅行直播”“袋鼠直播”“美團Mlive直播”等,但流量和銷量均表現平平。
2022年4月,美團完成了直播技術和運營的初步搭建,并上線直播助手App。但直到此時,美團仍未在直播上投入太多資源和精力,直到對手洶洶而來。
去年,抖音持續加碼本地生活業務,上線本地生活商家服務平臺“抖音來客”App,與餓了么達成戰略合作。依托于內容生態的優勢和龐大的服務商體系,抖音快速在美團最擅長的領域站穩了腳跟。2022年全年,抖音的本地生活GMV同比增長7.7倍,達到了770億元。
同年Q4,美團到店業務的廣告收入增速由正轉負,從Q3的8%變為Q4的-4.8%。
孫偉告訴雪豹財經社,從2022年下半年開始,他所在MCN的合作商戶中,廣告預算占比第一的平臺由美團變成了抖音,“部分商戶對美團的預算甚至已經低于小紅書”。這部分廣告收入的流失主要集中在預算比較充足的KA商家。據孫偉觀察,中腰部的商家預算也在向抖音傾斜。
孫偉在與合作商戶的交流中明顯感覺到,多數商家對在美團做店播“興趣不大”。雖然美團在直播生態布局中規劃了KOL直播,美團CEO王興也在Q2的財報電話會上表示,美團正在探索和第三方在流量獲取方面的合作。
但截至目前,達人主要參與美團的官方直播,由MCN主導的達人直播數量稀少。
今年上半年,對手的攻勢仍在繼續。
據晚點LatePost,抖音生活服務上半年支付GMV超過1000億元,主要由到店與酒旅業務貢獻,這一交易額不到美團相同業務(到店餐飲、到店綜合、酒旅)GMV的一半。同期,抖音生活服務到店及酒旅業務核銷前交易額一度接近美團的45%,但隨后回落至40%左右。
奉行高頻打低頻戰略的美團,依靠高頻微利的外賣引流,逐步在利潤更高的到店領域取得領先的市場地位。2022年,美團到店業務的市場份額為62%,幾乎是第二名(32%)的兩倍。但抖音只用了不到兩年時間,就做到了美團近一半的體量。
國盛證券的一份研報測算,到2025年,抖音的到店傭金收入將提升至174億元,到店總收入將達到590億元,屆時將趕上美團到店酒旅收入水平,即再造一個“美團到店”。
這不是美團想要看到的結果,它必須作出反擊。
三、戰果懸而未決
美團做直播的態度足夠堅決,本地生活是它必須守住的戰略要地。
今年3月,美團成立中客運營部,將原有的CKA和頭部的中小客戶全部納入直營BD管理,據了解,這一部門主要是為了應對抖音團購及維護頭部、中腰部客戶。
4月,從平臺官方直播、商家店播到KOL直播,美團開始全面發力。6月,美團進行組織架構調整,平臺事業群組建直播中臺,主要負責直播相關的技術建設,直播中臺負責人直接向S-Team(美團最高決策機構)成員李樹斌匯報。
與此同時,美團的到家和到店兩大事業群也在推進各自的直播業務。
一位美團到家事業群員工告訴雪豹財經社,美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中非常重視這一業務,神搶手相關產品和運營均向外賣用戶增長負責人匯報,后者直接向王莆中匯報。
據雪豹財經社了解,現階段美團對于直播的場觀、轉化等指標不做要求,但會特別關注每場直播的GTV(平臺總交易額)。
7月,美團App首頁開啟直播入口,與美團優選、特價團購等核心業務并列C位。
在直播之外,美團也在發力打造短視頻的內容生態,目前除一線城市北上廣深外,絕大部分城市的美團App主頁底部導航欄處的購物車被替換為短視頻入口“視頻賺”。
過去,本地商家受制于運營成本、自身運營能力等因素,并沒有把直播作為與消費者溝通的主要方式。隨著直播、短視頻的普及,本地商家的直播需求開始涌現。
但與抖音相比,美團的流量短板仍然明顯。
據QuestMobiles數據,今年5月和6月的美團神券節,美團外賣App的日活躍用戶規模分別為2434萬和2364萬。截至2023年6月底,美團App加小程序的日活用戶數約為1億。抖音的日活則早已突破7億。
現階段,美團商家大多通過官方直播的方式參與直播,沒有人力、廣告投放等方面的成本。但官方直播間的帶貨能力有限,很難照顧到大量的中腰部以及長尾商家,而僅依靠數量稀少的官方直播間也很難覆蓋更多的SKU。
美團的目標,是效仿抖音,打造一個“直播+短視頻”的本地生活內容生態。但它面前有兩道必答題:去哪里尋找新的流量泉眼?如何撬動平臺上1300萬商家的直播熱情?
在抖音再造一個“美團到店”前,它必須盡快交卷了。
作者:瀚星
來源公眾號:雪豹財經社(ID:xuebaocaijingshe),faster、deeper and wiser
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