飛豬、攜程們的下半場:吃工具屬性老本,補內容短板
今年中秋假期這么長的時間,加上大家都憋了三年之久,可以想象大家出行的欲望都會很強烈。而且不光是OTA盯上了出行,還有抖音、快手這些平臺也想來分一杯羹。
作為游客、景區和OTA平臺們共同的一場狂歡盛宴——“十一”黃金周,一直以來都備受社會各界的關注。
尤其是今年,作為疫情后的第一個超級黃金周,多個旅游機構平臺的預測數據都顯示,這個假期將會是沉寂了三年的國內在線旅游業們的一場豐收節。
或許正因如此,有部分OTA玩家們似乎是提前嗨過了頭。
先是飛豬推出了“醬香大床房”,想要借當前茅臺聯名熱的東風,來一場“火燒連營”,給整個國慶旅游市場再升升溫。
然而沒想到的是,茅臺的風確實借來了,但卻是西風,先燒了自己一波。
據網傳消息,在醬香大床房發布后,茅臺方面的知情人士回應稱“這么宣傳不對的,已經在讓他們整改了?!彪S后,飛豬就迅速發布了澄清聲明,該商品并非貴州茅臺集團推出、或與貴州茅臺集團聯名推出。
也就是說,鬧得沸沸揚揚的“醬香大床房”,原來是場烏龍鬧劇……
但這還沒完,針對不少第三方購票平臺推出的火車票加速搶票的服務,12306方面又指出不會針對第三方軟件提前售票,加速包并無優先購票權。
也就是說,OTA平臺們的加速包搶票操作,在本質上就是低價買入、高價賣出的黃牛行為。
好家伙,這無疑又給了包括飛豬、攜程和去哪兒在內的整個OTA玩家們,貼臉來了一波無差別的范圍攻擊。
傷害不小,侮辱性也很強……
一、抖音、快手猛攻,飛豬們患上了流量焦慮癥?
其實從客觀來講,在當前市場熱度本就已經接近爆表的雙節前夕,即便飛豬不去蹭茅臺醬香大床房的熱度,這個黃金周大概率也能賺得盆滿缽滿。
但為什么飛豬還要畫蛇添足般地鬧這么一出呢?
本著補啥缺啥的角度看,鬧劇背后可能正是現在包括飛豬在內的,整個傳統OTA平臺們共同的“流量焦慮癥”在作祟。
據易觀千帆統計數據顯示,今年1月,攜程旅行App的月活約為5989.03萬。同屬“攜程系”的去哪兒旅行App以3486.61萬的月活排在了第二位,飛豬旅行App則以1824.36萬的月活規模排名第三。
至于在人均使用時長方面,同期,飛豬旅行App的人均使用時長僅為0.33小時,遠低于去哪兒旅行、攜程旅行和同程旅行們的2.56小時、1.38小時和0.36小時,排名第四。
從這組數據來看,飛豬似乎確實應該有些流量焦慮。
但問題是,如果從整個旅游行業的視角來看,你會發現這組數據就像是在矮個子里挑將軍一樣,可比性并不大。因為隨著抖音、快手等短視頻內容平臺們在旅游領域的加碼發力,傳統OTA平臺們的月活優勢也將不再適用,即便是現在排名極為靠前的攜程、去哪兒旅行們,可能實際上也將面臨著流量焦慮的問題。
要知道,抖音、快手們的文旅酒旅玩法是在用戶刷短視頻或看直播的內容體驗中,將原本的“人找貨”轉變成了“貨找人”,最大化地刺激了“有想法正猶豫”和“突然想試試”的潛在用戶群體,從而形成了“興趣”激發“需求”再促成直接預訂“購買”的消費鏈路。
在這種情況下,傳統OTA平臺們的日活、月活規模對比也就失去了意義。事實上,由于內容化的轉變,攜程也已經不再披露月活數據了。
不過很有意思的是,在此之前,抖音、快手等內容類平臺和飛豬、攜程等OTA工具類平臺們在酒旅、文旅市場中其實是分工合作的,前者充當的是引流渠道,后者負責的是流量變現。
也就是先在短視頻平臺上通過分享旅游短片內容去種草用戶,然后用戶再去OTA平臺上拔草。在體驗過后,用戶又會在抖音上反饋推薦,從而吸引更多的用戶流量和促成更多的轉化交易……
雖然從現在的角度看,這個交易消費鏈條頗為割裂,但實際上這卻是彼時抖快們階段性發展的必然要求。
因為互聯網的典型玩法是什么?先燒錢換市場跑馬圈地,積蓄用戶或流量規模,然后在用戶規模起來以后,再尋找變現方式。所以對彼時還處在擴張期的抖音、快手們來說,引流、積蓄用戶要遠比搞錢、搞交易更加重要,因此內容交易環節分割給攜程們就再正常不過了。
但如今,抖快們已經成長為了新的國民app,流量規模更是接近飽和,且當前又處于內容流量的天下,那么抖快們就完全可以自己搭建并補全最后的交易變現渠道,靠著直觀且沉浸感強的短視頻、直播內容展現形式,將這部分需求截流在平臺內,形成完整的“種草-消費-履約-反饋”的閉環鏈路。
事實上,據官方數據,2022年抖音平臺酒旅行業支付GMV增長了12倍、合作酒旅商家增長5.5倍、酒旅訂單用戶增長9倍。今年上半年,抖音在酒旅方面更是動作頻頻,上線日歷房功能,并將酒旅升級為一級部門和到店業務平行。至于快手則是在今年5月份發起了“每座城都有一手”百城聯動文旅項目,以百億流量扶持區域文旅內容,直接深入到了傳統OTA們的市場腹地。
而在面對同一片消費群體的情況下,當抖快們截流以后,飛豬、攜程們的流量自然就不夠用了。所以飛豬、攜程們也需要向內容平臺轉型發力,從流量的搬運者變成流量的生產者。
二、OTA們的下半場:吃工具屬性老本,補內容短板?
目前來看,直播是攜程、飛豬們主要的內容發力方向之一。
早在2020年左右,飛豬就開始提供技術和流量扶持,鼓勵商家下場開播,想要通過直播搭建起新的消費橋梁。而攜程也陸續上線了“BOSS直播”、“周末探店”、“境外本地”等直播欄目。尤其是梁建章親自下場的“BOSS直播”,現在已經成為了整個OTA行業的代表直播間。
除了共同發力的直播、短視頻外,飛豬在APP首頁又上線了“攻略”板塊,提供大量的旅游圖文攻略。而攜程則是搭建了“社區”一級入口,平臺內也涌現了諸多旅游短視頻或圖文攻略。并且在“社區”的主廣場外,又效仿了豆瓣的模式,搭建“小組”板塊,增加了自駕游、城市公園等小組,為有共同興趣的用戶創造了交流空間。
其實現在來看,彼時,攜程和飛豬們的內容發力方向是正確的,唯一的問題在于傳統OTA工具類平臺天然地缺乏社區基因,如果用戶沒有明確的出行意向,攜程們的社區很難像小紅書或抖快那樣,可以吸引用戶不斷地打開探索,甚至是漫無目的地持續刷下去。
所以這就導致在激發潛在用戶,也就是新增量方面,即便是找準了方向的攜程、飛豬們,可能還是要弱抖音、快手們一頭。
不過值得一提的是,雖然抖快們有著內容流量的優勢,但旅游行業是個重交付、重履約的行業,整個消費鏈條涵蓋了預訂、支付、售后等各個環節,背后更是對接著海量的酒店、景點、餐飲、出行資源,這些對于剛入局不久的抖音快手們來說,短時間內都是個難以跨越的壁壘鴻溝。
以抖音為例,當我們在刷到了一個風景短視頻后,點開下方的旅行社就會變成聯系客服,主要有兩種:撥打XX電話、添加XX微信,也就是跳出了平臺保障。整個頁面風格像極了意外打開的莆田系網頁風格,一眼看過去就直接讓人打消了繼續出游的念頭。
為什么會這樣?
因為和沖動消費的本質一樣,短視頻激發出的游玩想法往往都是一時的,當真正落地的時候,大多數消費者就會發現,旅游不是購買零食或衣服那么簡單,從訂票到出行、游玩等整個決策鏈條都極長極重,如果缺乏第三方平臺的保障,那么此次旅行都將面臨著極大的不確定性。
或許正因如此,在最近的財報電話會上,當攜程被問到了如何面臨抖音等新平臺的競爭時,攜程CEO孫潔就明確指出,抖音和攜程的優勢能力點不同,抖音主要提供種草、靈感,攜程主要提供交易和服務。目前攜程積累了供應鏈和服務能力,在流暢的預訂體驗、個性化服務和可靠的履行產品方面,短視頻平臺比較難做到。
不過話又說回來,就像最初的抖音電商一樣,剛開始也有不少人吐槽抖音的售后服務差各種體驗問題,但隨著售后等制度的進一步完善,抖音電商便迅速地成長為了整個電商賽道都不容忽視的一員。
那么試想一下,當未來抖音的旅游制度體系完全建立起來后,攜程們最引以為傲的業務或許就剩下“賣票”了……
三、光速搶票被證偽,攜程、飛豬們樂極生悲?
傳統OTA們的核心業務大致可以分為三塊:在線交通、住宿預訂和度假旅游。
其中,交通票務是較為標準化的產品,整體價格波動幅度偏小,且在正常情況下,每年的交通票務市場規模也很難出現大的下滑變動。
所以,在線交通也往往是OTA玩家們營收最大、最穩定的核心業務。
不過,由于OTA玩家們在交通票務方面不掌握主動權,更多是作為中間商的存在,所以掙的利潤也多是票務差價,以及相關的增值服務費,真正盈利的大頭實際上是,通過交通票務引流后的具有極大差異性和利潤空間的住宿預訂產品。
據天眼查APP數據顯示,攜程的主要收入就來源于交通票務、住宿預訂、旅游度假和商旅管理四個板塊。2023年上半年四大板塊分別實現收入89.7億元、77.65億元、11.08億元和10.29億元。
其中,交通票務和住宿預訂就占據了攜程營收的80%以上。
所以從玩法邏輯上看,在內容社區沒有成長起來之前,交通票務就是OTA玩家們的引流入口,是平臺從住宿預訂和旅游度假抽取巨大利潤的前提。
但如今,12306證偽了第三方平臺們從“低速”到“光速”的加速包業務,那么攜程們的流量入口也就失去了最直接優勢。
影響可能有兩方面:一是OTA們交通票務的增值服務規模和毛利率會受到一定的沖擊。
因為就像網友銳評的那樣“App候補到了,就有票,沒搶到就退錢,那無本萬利啊,還要我們開VIP”,加速包、VIP在一定程度上對于攜程們來說就相當于純利潤,而今一旦失去,OTA玩家們的交通業務板塊可能真的就成了叫好不叫座的買賣。
二是如果一部分買票人群因此而轉移至了12306,那么OTA玩家們不僅最撐場面的票務營收規??赡軙艿接绊?,而且在一定程度上也破壞了后續的住宿預訂和旅游度假的轉化路徑,利潤規模也或許會受此影響。
其實可以發現,當前抖快書們瞄準的是OTA玩家們住宿和度假旅游業務,影響的是盈利能力,而加速包事件打擊的則是交通票務業務,也就是營收規模。
換句話說,現在攜程、飛豬們的兩個核心業務似乎都面臨著不小的挑戰。
那么在這種情況下,OTA玩家又能否順著即將到來的十一黃金周,進一步占領更多旅游復蘇后的新市場,可能暫時還需要畫上一個大大的問號……
專欄作家
劉志剛,微信公眾號:互聯網江湖(ID:VIPIT1)。人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人,TMT領域深度報道。
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