在線音樂等待“第三極”

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去年,汽水音樂的上線引發了不少業內人士的關注,那么在這一年多的發展時間里,汽水音樂走出了什么樣的路徑?在音樂流媒體者這門慢生意里,相較于其他同行產品,汽水音樂交出了一份怎樣的答卷?不妨來看看作者的解讀和分析。

在字節死磕美團的當下,去年其在音樂流媒體領域展露的野心,已逐漸被互聯網所遺忘。

去年3月,汽水音樂正式登陸應用商店,在行業內掀起了巨大的討論。無論是各方面同抖音的打通,還是類似于抖音的上下滑動切歌機制,都使其一度被視為沉寂許久的“APP工廠”的又一力作。

現如今一年半過去,國內在線音樂市場依然沒有等來“第三極”,期間汽水音樂雖多次嘗試突圍,但并未能突破“一超一強”的格局。好在,音樂流媒體作為一門慢生意,留給汽水音樂的時間還有很多。

一、流量出奇跡?

蝦米音樂離場后,在線音樂行業逐漸轉向“冷戰”,且許久未見新玩家。

盡管在線音樂獨家版權瓦解,為潛在的新玩家開辟了一定的生存空間,但騰訊音樂、網易云音樂一超一強的格局已穩定數年,想要在如此競爭壓力下茁壯成長,并不容易。

對此,汽水音樂給出的答案是流量思維——雖是獨立的音樂軟件,但方方面面幾乎都基于抖音龐大的流量場。

內容方面,汽水音樂除了通過小眾音樂填充內容池,亦依托抖音極強的帶歌能力,將抖音熱曲搬至平臺,試圖以此繞開血雨腥風的版權市場。在此過程中,汽水音樂亦同原創、網紅音樂人達成合作,確保內容供應的持續性。

基于此,在汽水音樂上線前夕,抖音適時升級了音樂人服務平臺“炙熱星河”,為音樂人提供平臺基礎服務、歌曲宣推、詞曲演唱撮合、數據分析等一站式服務,試圖以此打通汽水音樂與音樂人的最后一環。

顯然,汽水音樂對自身優劣勢有著清晰的認知,“創作者”亦成為了其為數不多能壓過騰訊音樂、網易云音樂兩位老牌玩家的手牌。

背后的邏輯在于,抖音所富集的巨大流量,對大量尚未熬出頭的原創音樂人有著致命的吸引力——一旦作品成為短視頻熱歌,自身便能收獲大量關注以及真金白銀。

相比之下,騰訊音樂與網易音樂雖均有面向原創音樂人的扶植計劃,但二者的扶持大都局限于平臺自身,比如給予首頁推薦位,或依托平臺資源舉辦行業向活動等。

以網易云音樂面向原創音樂人的“石頭計劃”為例,其帶有一定的選秀色彩,而活動本身能撬動的流量有限,很難穿透人群,實現大范圍傳播。而傾注資金聘請話題度更高的明星擔任導師、舉辦高規格活動或許能更好出圈,只是對音樂平臺而言,與其將成本砸向八字沒一撇的原創音樂人,遠不如用來購買確定性更高的優質版權。

換言之,在線音樂老牌玩家對原創音樂人的態度其實是擰巴的,畢竟扶植原創音樂人的邏輯便是借此豐富曲庫,從而緩減成本壓力,自然不會“本末倒置”,對此投入過多成本。

究其所因,騰訊音樂也好,網易云音樂也罷,均沒有如抖音般的龐大流量場,無法在盡可能降低成本的前提下,滿足原創音樂人出圈的訴求。而背靠抖音的汽水音樂則無需為此擔憂,原創音樂人自然會被抖音富集的巨大流量所吸引,進而撬動創作生態。

有抖音撐腰,并不意味著汽水音樂就能將活躍于抖音的原創音樂人“占為己有”。相反,縱使有諸多音樂人靠抖音實現了出圈,但大本營卻仍在老牌平臺,用戶也更習慣于在老牌平臺聆聽抖音熱曲,導致流量外溢。

為了不讓肥水流向外人田,汽水音樂在導流領域延續著張一鳴所崇尚的“大力出奇跡”,基于抖音流量場,盡可能地將用戶收束在平臺自身范疇。

為此,抖音除了在入口、收藏音樂層面強化同汽水音樂的關聯外,亦扶植了一批音樂帳號,試圖在內容側推廣拉新,將抖音用戶導入汽水音樂。據一位參與者所說,只要是拿到授權的音樂垂類帳號,每成功拉新一個用戶,就會收到幾塊到十幾塊不等的傭金。

可見,基于“萬能”的抖音,汽水音樂在諸多領域都秉持著流量思維,并取得了一定成效。只是,面對騰訊音樂、網易云音樂兩大長期耕耘音樂產業的玩家的合圍,這就夠了嗎?

二、提純用戶,繞開版權的坎

相較于“一次性”的視頻消費,音樂消費具備多次、重復消費的特性,因此其不僅是用戶選擇音樂平臺的重要維度,亦同用戶粘性關聯甚深。

縱使抖音的流量,對上游創作者而言極富吸引力,可對于下游用戶而言,評判一款“播放器”應用的好壞與否,音樂版權始終是繞不開的話題。音樂版權,恰恰是汽水音樂的致命短板,哪怕獨家版權時代已告一段落,也并不意味著音樂版權成本就此消解。

抖音此前已同中國音樂、摩登天空、英皇娛樂等產業鏈上游玩家達成了合作,亦有相當體量的抖音音樂人供給內容,但據光子星球觀察,相較于一超一強,版權缺乏問題在汽水音樂仍相當普遍。

或許是為了緩解版權成本壓力,汽水音樂作為新產品,并未高舉免費大旗,而是在上線之初便打造了自身的會員體系,通過向新用戶贈送會員這樣較為“柔和”的方式留住用戶。而自知版權沒有競爭力的汽水音樂,亦將自身會員價格設定在行業水平線以下——每月8月、每年88元的會員價格,大幅低于其他玩家。

低會員價,僅是投向用戶的短期誘餌,汽水音樂想要構筑長期競爭力,要么投入重金彌補版權瘡痍,要么設法繞開這道坎。

在此背景下,上下滑動切歌的設計成為了汽水音樂的解法——既體現了字節對于自身算法優勢的自信,亦對用戶進行了一次“提純”。

過去,在線音樂平臺雖也有“日推”等玩法,但平臺整體更遵循點歌的邏輯,用戶往往是“主動聽歌”,有目的性地選擇特定歌手、專輯或歌曲。相比之下,強調“推薦”、上下滑動切歌的汽水音樂,整體更像是“被動聽歌”。

不同聽歌邏輯,自然對應著不同的用戶人群?!爸鲃勇牳琛钡挠脩糇⒅氐氖且魳穬热荼旧?,他們通常是音樂的發燒友,或對特定音樂類型、音樂人有著較高的興趣;“被動聽歌”的用戶消費的則是音樂場景,他們可能只是希望在駕車、通勤或健身等情境中放上一些背景音樂。

為此,汽水音樂專門設置了“場景音樂”分類,圍繞通勤、健身、助眠甚至是“深夜EMO”等場景,打造了不同的推薦算法,試圖更好地抓住“被動聽歌”人群。

顯然,相較于“樂迷”,后者才是汽水音樂想要集中發力的人群,畢竟“被動聽歌”的用戶口味不刁,對音樂版權的感知也并不強烈。

一個簡單的例子,在QQ音樂、網易云音樂,歌曲評論、互動量往往和歌曲知名度、音樂人影響力等呈正比,而在汽水音樂,一切似乎只和流量有關。

就拿為人熟知的皇后樂隊來說,其多首熱門歌曲在網易云音樂評論均已破萬,但在汽水音樂,歌曲評論僅有區區個位數。相比之下,一位小眾音樂人的“抖音熱歌”,則在汽水音樂收獲了數十萬點贊,以及上千條評論。

而在同一首歌的評論區,網易云音樂有更多對音樂內容、背景的討論,以及歌詞敘事性的鑒賞;QQ音樂雖社區氛圍略遜一籌,但同樣有著大量優質評論。而汽水音樂的評論豐富性相對較低,整體更像是抖音評論區的橫向遷移。

換言之,一貫秉持著流量思維的汽水音樂,旨在提純出流量的“信徒”,以此繞開老牌玩家聯手構建的音樂版權壁壘。

三、終

如果說,騰訊音樂、網易云音樂做的是樂迷的生意,那么汽水音樂的野望,則靠對音樂語境不甚敏感的普羅大眾來支撐。

盡管受眾不同,平臺所講述的故事也不同,兩種打法其實并沒有明確的優劣之分。

一方面,國內競爭語境里,只有下沉才能上浮,拼多多與快手都證明了這一點——老牌玩家投入重金,在版權層面應補盡補,試圖減少少數用戶搜歌卻發現沒有版權時的心碎時刻。奈何苦苦耕耘,平臺榜單卻被早已被抖音神曲習慣性入侵。

另一方面,所謂的“熱愛”,與商業化的綁定關系其實并沒有那么強。

一個簡單的例子,自詡熱愛電影的文藝青年,或許會在朋友圈拆解電影的色彩與鏡頭語言,可不一定會去往電影院為文藝電影買單,而普羅大眾對爆米花電影的消費卻是實打實的。因此,不見得樂迷群體就會同平臺會員捆綁,也不見得非音樂愛好者,就不會為了音樂付費。

換言之,騰訊音樂、網易云已將國內樂迷人群瓜分殆盡,汽水音樂依然存在著結構性機會。

縱觀汽水音樂這一年半的步調,似乎并沒有交出一份讓所有人滿意的答卷。對汽水音樂而言,如何基于抖音流量場,撬動、發掘大眾人群的音樂價值,從而將理論層面的機會轉化為實際成果,將成為其下一階段能否同老牌玩家對抗的關鍵。

當然,老牌玩家們亦不會坐以待斃,放任汽水音樂在國內音樂賽道探索新路徑??梢灶A見,只要汽水音樂尚存,這場充斥著圍剿與反圍剿的在線音樂攻防戰便將持續上演。

作者:文燁豪;編輯:吳先之

原文標題:在線音樂等待“第三極”丨文娛動向

來源公眾號:光子星球(ID:TMTweb),細微之處,看見未來!

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