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了解互聯網行業廣告業務的收入情況，有助于我們更好地了解市場。這篇文章里，作者就對12家主流互聯網廣告平臺的廣告業務收入進行了分析和總結，并給出了一定展望。一起來看一下。

廣告是全球互聯網——當然也是中國互聯網最古老的商業模式，可能還是最強的商業模式，有話說，“互聯網的盡頭是廣告”，此話誠不我欺也。

我們常說，中國互聯網三大商業模式：廣告、電商和游戲。

以規模計，廣告是當之無愧的老大，以盈利能力計，它毛利率驚人，是最強的商業模式，沒有之一，且電商本身可能是廣告最佳承載場景。

廣告收入與整個社會經濟發展勢頭息息相關，而中國互聯網廣告收入早已超過了整體廣告收入的半數，占比可能已經超過了7成，了解互聯網廣告收入情況，是一個了解經濟發展趨勢的絕佳窗口。

現在是9月下旬，2023年已經過去了近四分之三，主流中概股都已經發布了半年報，藉著財報披露的數據，我們可以窺探中國互聯網行業廣告市場的概況。

本文將分析12家主流互聯網廣告平臺，他們分別是：阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、字節跳動、快手、百度、小紅書、微博、B站、愛奇藝。

小紅書和字節跳動都是未上市公司，我們的數據顆粒度只能做到年度和半年度，其余10家公司都深入到了過去9個季度的廣告業務數據，即從2021年Q2-2023年Q2，季度數據之外，我們還整理了各個公司的年度和2023年半年度數據，與字節、小紅書數據對齊。

在展開論述之前，我們先說明一下統計口徑的一些細節：

1）阿里巴巴自從2020年Q3開始將原先分開披露的核心電商客戶管理和傭金收入合并，統一計入客戶管理收入。也就是說2020年Q3以后（含Q3）的客戶管理收入，實際上是廣告+傭金的收入。我們根據年Q3之前若干季度客戶管理和傭金收入比值，大致認為廣告收入在調整后的“客戶管理”收入中占比大約72%，傭金收入占比大約28%，且假設這一比例不變，計算阿里各季度的廣告收入。

這一假設與實際情況肯定會有些偏差，但總體基本靠譜。阿里系除了核心電商的廣告收入，實際上還有優酷、餓了么、高德、飛豬等業務也會產生廣告收入，但這些業務的廣告收入一方面無法統計，另一方面體量相對有限，就忽略不計了。

2）京東并沒有單獨披露具體廣告收入，它的財報只有廣告及傭金收入項，我們根據京東生態情況，預估廣告收入占此項財務收入的比重大約50%，據我們了解，京東是一個傭金相對較高，廣告生態相對（淘系和拼多多）沒那么活躍的平臺，因此它的廣告占比低于淘系和拼多多。

3）快手和字節跳動的廣告收入都包含了電商生態內廣告，即抖音和快手系統內商家投放的廣告、達人直播投流等，也就是他們通常稱呼的“內循環”廣告，電商傭金、直播打賞收入則不計入此列。

4）在統計百度的廣告收入時，我們已經剔除了愛奇藝的收入。直到此刻，我們意識到這可能沒有必要，因為愛奇藝的廣告收入規模實在太小，直接放入百度統計就好了，還減少很多不必要的統計工作。實際上騰訊的廣告就已經包含了騰訊視頻的廣告收入。

5）微博發布財報時數據口徑都是美元，我們統一換算成了人民幣，匯率按照動態匯率，所以各個季度、年度的增速與財報披露略有差異。

6）愛奇藝和B站廣告收入規模都太?。ㄆ鋵嵨⒉┈F在廣告規模也很小），對整個互聯網廣告收入大盤統計影響非常小，本沒必要單獨披露，不過我們已經整理了數據，就都披露出來吧。

一、季度廣告收入情況

季度收入只能統計到上市公司，字節跳動和小紅書不在統計之列，我們按照收入規模排序，2023年Q2前十分別是阿里、拼多多、騰訊、百度、快手、京東、美團、微博、B站、愛奇藝。如果將字節、小紅書納入統計，現階段第一名應該已經是字節了，小紅書則會影響后6名的排行。

8個季度前的2021年Q2，前十順序分別是：阿里、騰訊、百度、拼多多、快手、京東、美團、微博、愛奇藝、B站。

我們來看一組簡單粗暴的統計，各家公司2023年Q2同比2021年Q2的增長幅度。

從表面上看，阿里核心電商廣告業務收入較2021年Q2增幅為-1.6%，由于我們將2020年Q3后的廣告收入占（客戶管理）比固定在72%，這影響了前述增幅數據，實際上，2023年Q2的廣告收入比值應該是高于2021年Q2的，若剔除這部分影響，阿里核心廣告收入應該是小幅增長的，較大概率在低個位數增速。

過去兩年阿里經歷了諸多風雨和挑戰，作為行業老大哥，守住核心廣告規模基本持穩，已實屬不易。相對于昨天的得失，更重要的可能是明天的趨勢，從這個角度看，阿里廣告業務仍有諸多催化因素，我們將在本文的第三部分展開論述。

相較于2021年Q2，拼多多廣告業務收入增長了109.8%，如果一定要說有一家比他增速更快的，可能只有小紅書了，字節的規模太大，而且在2021年實際上已經接近巔峰，最近兩年增速并不算快。

相比于兩年前，騰訊季度廣告營收同比增速9.6%，比上不足，比下有余，若沒有“及時雨”視頻號季度收入30億救駕，騰訊廣告收入恐怕會錄得負增長，但跟阿里類似，有了視頻號加持的騰訊廣告業務仍然值得期待。

相較于2021年Q2，百度廣告業務營收增長了3.1%，也只能算普通，關鍵是未來看不到明顯催化因素。

相較于2021年Q2，快手廣告業務收入增長了44.1%，這顯然是一個相當出色的表現，不過快手的廣告商業化開始較晚（相對于字節），且顯著受益于短視頻行業紅利，它的挑戰在于如何延續紅利，又如何跳脫短視頻行業終將結束紅利期的地心引力。

京東廣告業務較2021年Q2增長了18.4%，受到疫情擾動供應鏈反向紅利（對京東反而有利）和電商二選一結束雙重利好影響，京東這個增長其實只能算很一般。

較之于2021年Q2，美團廣告業務營收增長了42.8%。它本可以做到更好的，但是一方面疫情對本地生活負面影響遠大于實物電商，自然殃及廣告業務；另一方面抖音深度介入本地生活，也確實影響到了美團的廣告業務。

我們重申這一觀點：長期來看字節的出現是必然因素，因為到店酒旅是開放市場，永續競爭行業，無法壟斷，沒有字節出現，也會有別的公司出現，美團極大概率仍會是市場第一名，且字節加入做大了市場，未必不是一件好事。

從整體廣告規模來看，美團的增長也算相當出色，即便負面擾動如此之大在更。長遠的未來，我們仍然看好美團在廣告業務上取得向上突破。

微博廣告業務較2021年Q2下滑了13.6%，這種表現堪稱災難。

第一，微博廣告規模如此之小，卻下滑如此之快；第二，微博獨占短博客類社交媒體賽道，行業競爭為0，表現卻如此拉胯，令人匪夷所思；第三，絕大多數公司的CEO經歷這樣的表現后，不是被股東趕下臺，就是自己引咎辭職了，微博卻是個異類；第四，跟業績表現異常低迷一樣，微博的口碑也一落千丈，只是口碑常常被大眾吐槽和數落，而業績竟然少有人責難。

相較于2021年Q2，B站廣告業務營收增長了42.9%，相對于股價走勢，這個其實還算不錯了，雖然它的體量小，但能大幅增長總好過下滑，客觀地說，B站這個表現只能算一般，但他的廣告業務平時已經被投資人批評太多，我就不必鸚鵡學舌了，而且有微博這個同行襯托，它突然就顯得沒那么糟。

相較于2021年Q2，愛奇藝廣告業務營收下滑了18%。

長視頻行業最近三年經歷了明顯的業務轉型，廣告為主的商業模式轉為付費會員商業模式，而且由于短視頻影響時長和用戶粘性，愛奇藝的問題更多是行業問題，而不是它一家的問題。

而在長視頻這個不再性感的賽道，愛奇藝其實表現一直很穩健，個人對愛奇藝管理層會表示尊重。

二、年度廣告收入情況

季度廣告收入難免有季節性因素影響，年度收入可能更能反映整體趨勢。而且年度收入我們整理了更長時間跨度，從2018-2023年，總共5年半的時間，行業變化趨勢會更加明顯。

以下排序我們仍然按照公司最新年度（2023年上半年）廣告收入排行。

字節跳動國內廣告業務包含了抖音、抖音極速版、西瓜視頻、今日頭條等各類APP的廣告收入，不含電商傭金、直播打賞收入，此外的游戲、教育、云計算、飛書等自然也不在此列。字節2022年廣告收入是2018年的7.8倍，且規模一躍成為中國互聯網廣告之王。

阿里2022年廣告收入是2018年的1.5倍，若以年度數據來看，你會發現阿里其實算不錯的，尤其考慮到這5年它所面臨的挑戰。當然，廣告份額被搶也是客觀事實，只是相對來說，它的護城河還是非常穩定的，有些問題，非戰之罪，有些問題，只能以戰止戰，所以組織架構大調整和核心管理層大變革，是極其必要和正確的，未來我們拭目以待。

拼多多2022年廣告收入來到了2018年的8.9倍，這固然有2018年規模小、基數低的因素，但最主要還是拼多多實在能打，為了平滑上圖的增速曲線，我們特意將2018年的增速數據取消了，不然后面幾年的曲線會被拉成一張平行線，根本看不出來多大變化，因為2018年增速是驚人的850%。

相較于2018年，騰訊2022年廣告收入增長了42.3%，你看，這其實就是我們為什么說阿里的表現其實沒有大家想象中那么差。

我們接著往后看就會發現，騰訊其實都算表現還行的，不過騰訊廣告業務有了視頻號這個顯著催化因素，這是我們愿意高看他一眼的重點原因，可能也是唯一原因。

相較于2018年，百度2022年廣告收入同比下滑了4.4%，數據已經說明了一切。

實際上，同樣是經歷了推薦算法模式的侵襲（直播電商影響貨架電商類比今日頭條影響百度搜索），而且短視頻算得上是今日頭條這種圖文算法的升級版，阿里的核心廣告還增長了50%，百度5年時間萎縮了4.4%。

張勇的工作確實不能用出色來形容，但阿里核心管理層其實遠比大家吐槽的強大，很多人可能忘了中國電商是誰奠基的，你可能會說是馬云，但是馬云一個人可做不成這么多事，借用體育領域一句話，“老兵不會輕易凋零”。

除了抖音、快手等直播電商侵擾，阿里還經歷了拼多多的崛起，政策層面的異常壓力，還是應該客觀看待電商行業的競爭態勢和阿里的相對競爭優勢。

相對于2018年，快手廣告業務收入增長了27.8倍，跟我們前面描述季度營收變化趨勢時說的一樣，快手顯著受益于兩個趨勢，第一是他的廣告商業化啟動相對較晚，第二是短視頻行業紅利。當然，快手抓住了直播電商這股浪潮，而且他是短視頻行業開啟直播電商的先行者，短視頻行業的紅利期仍未結束，它仍有機會進一步擴大廣告業務市場份額，當然難度更大了。

京東2022年廣告收入是2018年的2.4倍，這肯定不算差，京東的問題是明天，而不是昨天。

美團2022年廣告收入是2018年的3.3倍，是行業績優生?？紤]到疫情對本地生活的影響要大得多，以及這是抖音深度介入本地生活之后的表現，這個表現更值得認可。

誠然，抖音對美團到店酒旅業務廣告收入的影響仍會持續，但我們認為美團在應對這一挑戰方面，幾乎是完美的，調動了它能調動的一切資源，且閃購為代表的商品零售業務會驅動廣告營收長期增長。

小紅書2022年廣告營收是2018年的24倍，低基數是一方面，更重要的是小紅書這個公司的內生增長潛力，所有做內容的公司都要小心了。

我要提醒大家的是，小紅書在他的細分賽道幾乎是壟斷性的，沒有實質性的競爭對手，它對標的海外公司Instagram估值至少3000億美金——Meta估值的40%——一些激進的投資者甚至將Meta估值的一半歸功于Instagram，根據我們的觀察，小紅書目前的增長仍然非常良性，社區氛圍好得不像一家中國社交媒體，此處并沒有傷害民族感情的意思，請勿過度聯想。

2018到2022年，微博的廣告業務營收增速是7.2%，中國社零增速都比它快，關鍵是它的主營業務一直是廣告，而且月活用戶應該至少翻了一倍，熱搜熱熱鬧鬧、紅紅火火，結果營收表現恍恍惚惚，不知所謂。

愛奇藝2022年廣告收入比2018年下滑了42.9%，它的問題我們在前面季度營收時已經說得很清楚了，這是正常表現。

B站2022年廣告收入是2018年的11倍，主要是因為基數低，商業化比較晚，這個規模太小了沒有太多可說的。

三、互聯網廣告行業上半年總結和未來展望

我們假設這12家公司的廣告營收代表了整個中國互聯網廣告行業，實際上他們的廣告收入占全行業比重可能超過了80%，不同年份各家公司在整體收入（12家公司廣告收入之和）中的占比，可以反映出過去的趨勢性變化。

2018-2022年以及2023年H1,12家公司廣告收入總和分別是：

• 2018年：3746.8億 增速45.7%；
• 2019年：5159.2億 增速37.7%；
• 2020年：6943.9億 增速34.6%；
• 2021年：9266.5億 增速33.4%；
• 2022年：9824.1億 增速6%；
• 2023年H1：5613.3億 增速24.4%。

2022年，中國互聯網廣告經歷了有史以來第一次行業性下滑，但是頭部的12家公司廣告總收入還是錄得了6%的小幅增長。

需要說明的是，我們的廣告收入采用了寬口徑，即包括了品牌廣告、信息流廣告、搜索廣告、電商效果類廣告，窄口徑廣告通常不包括指向交易的效果類廣告，比如電商平臺、短視頻平臺的電商效果類廣告。

2020年時，阿里巴巴仍是中國最大的廣告平臺，2021年字節跳動取代了這一位置，一直持續至今。

過去5年，顯著提升了廣告行業市場份額的公司是字節跳動和拼多多，截止到2022年，他們的廣告份額各自提升了23.6個百分點和7.4個百分點。

但是兩者的未來走勢可能未必一致，字節大概率很難再顯著提升廣告份額了，40%可能會是一個臨界值。

原因包括：短視頻行業整體紅利期已近尾聲，直播電商遇到巨大的社會阻力，這種輿論壓力會傳導到消費側，同時遇到商家供給側壓力，頭部達人輝煌可以持續，但是不太可能繼續向上突破，切入貨架電商的難度會比想象中大很多，市場很擁擠，競爭已是紅海。

同時，短視頻行業本身的競爭會進入新的維度，視頻號帶來的競爭壓力與日俱增，小紅書已經成為一個字節不得不高度重視的對手，而且對這兩者它似乎都拿不出有效的壓制手段。字節在進入本地生活，進入同城零售，進入貨架電商，未來還可能進入傳統物流和即時物流領域，這些都會消耗它的內部組織凝聚力。

與字節相反，拼多多則應該會進一步提升廣告市場份額，但是像過去三年那樣摧枯拉朽式份額擴張可能是有難度的，貨架電商發展進入新階段，各家平臺同時發力價格力、商家生態維護和精細化運營。我們認為拼多多仍有顯著的擴張勢能，且看這種擴張的盡頭會到何處。

阿里過去5年承受的綜合壓力是最大的，如果你還用慣性思維看待，會認為阿里已經不堪一擊、奄奄一息。實際上它很可能處于自身發展的底部，后面會迎來上升周期，這種上升即便不是絕地反擊式的反轉行情，也會是溫和且可持續的緩慢反彈趨勢。

原因很簡單，拆分后的淘天會是整個阿里系內最具活力的組織，重新聚焦價格力、中小商家、服務，且幾乎擁有無限資金開火權，我們看到淘系正在將核心廣告與交易的相關性提升到戰略級別，若能將生態內各種個性化的淘寶店貨幣化抓起來，還有大量的貨幣化提升空間。而電商行業競爭正在從流量之戰回歸精細化運營階段，這將有利于生態穩固的貨架電商平臺。

美團的廣告份額提升估計不會出現摧枯拉朽式的行情，這與這家公司本身的氣質、能力圈有關，但是它會長期慢慢提升廣告市場份額，市場過度擔憂了字節在本地生活領域的擴張對美團到店酒旅廣告業務的影響，而忽略了三點，美團的應對是教科書式的，核心圍繞低價心智的反擊；服務零售是增量市場；閃購為代表的商品零售業務將有非常漫長的增量驅動力。

騰訊的廣告業務過去3年表現非常糟糕，實際上可能是最差的3-5家之一，但壞日子終于結束了，我們非?？春抿v訊視頻號在廣告行業的進擊，這是一個比小紅書更性感的預期增量市場。

需要強調的是，任何數據都是對過去的反映，數據具有滯后性，有時具有迷惑性，更重要的是看透未來，實際上我們認為騰訊在廣告行業的趨勢就比字節要更好。

而從未來角度看，京東可能暫時處境不妙；百度和微博既沒有把握過去，也可能無法掌控未來，將進一步被邊緣化，相對來說微博的明天會更糟；小紅書會有美好的未來；B站在過去十幾年從未將廣告份額提升到超過0.5%，然后這么小看上去動能就衰竭了，不排除未來繼續提升，但是這種提升大概率不具備扭轉乾坤的能力；

愛奇藝與微博不同，它是商業模式切換，此處沒有討論價值；快手是一個獨特的存在，過去5年它其實也顯著提升了市場份額，且規模已然相當可觀。但2022年它的份額擴張0.4個百分點，類似字節跳動，已大幅衰減，2023年上半年甚至小幅下滑了0.1個百分點，我們不確定這種變化是否是趨勢性的，所以很難下結論，暫且存疑。

如果仔細觀察這些公司的資本市場表現，大部分公司的走勢其實跟他們的廣告業務走勢高度正相關，包括字節和小紅書在一級資本市場的估值走勢，也是如此。

究其原因，是因為廣告業務雖然未必是公司最核心業務——如果是，當然就完全相關了，但是廣告業務的毛利率非常高，公司真正的利潤可能大部分來自廣告業務。

中國經濟似乎正在逐漸走出迷霧，不過走出過程中難免會有波折，希望這些中國最具活力的商業組織，能帶領中國社會的各種有機體，比如中小品牌、商家、餐飲從業者、騎手、快遞員、網約車司機、開發者早日穿過沼澤，抵達光明之巔。