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榮耀標(biāo)識(shí)“扎堆讀書(shū)”的博主們，困在變現(xiàn)里
在當(dāng)今社交媒體和內(nèi)容創(chuàng)作激增的時(shí)代，越來(lái)越多的人選擇以讀書(shū)博主的身份，通過(guò)分享閱讀經(jīng)驗(yàn)、書(shū)單和書(shū)評(píng)來(lái)吸引粉絲和觀眾。然而，盡管讀書(shū)博主擁有如流量、名聲和潛在的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，卻也面臨著難以變現(xiàn)的挑戰(zhàn)。本文將探討讀書(shū)博主的崛起和發(fā)展，以及他們?cè)趦?nèi)容同質(zhì)化、變現(xiàn)困境和出版社合作等方面所面臨的復(fù)雜局面。
“一年前開(kāi)始發(fā)筆記的讀書(shū)博主，2/3都停更了?！?/p>
在小紅書(shū)，博主@杰羅仔發(fā)出這樣的感慨。在他的觀察中，讀書(shū)賽道投入產(chǎn)出極不平衡的特性，讓不少讀書(shū)博主選擇了套路化、模式化的內(nèi)容創(chuàng)作和選書(shū)，也因此導(dǎo)致他們的創(chuàng)作能力難以進(jìn)步，無(wú)力長(zhǎng)期發(fā)展，紛紛半途退場(chǎng)。
在副業(yè)焦慮席卷年輕人之時(shí)，讀書(shū)博主曾是被力捧的“黃金副業(yè)”——“做讀書(shū)博主兩個(gè)月，粉絲1900，收入4位數(shù)”“全職寶媽做讀書(shū)博主，月入過(guò)萬(wàn)”“靠做讀書(shū)博主，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)書(shū)自由”，這類頗具誘惑力的文案似乎暗示著，讀書(shū)博主是一項(xiàng)“名利雙收”的副業(yè)。
但與此同時(shí)，平臺(tái)上的“勸退帖”也不在少數(shù)，賽道大浪淘沙之后，有人幸存，有人黯然退場(chǎng)。
一方面，看似光鮮亮麗的身份背后，讀書(shū)博主也有諸多為人詬病之處，例如被吐槽為“金句博主”，內(nèi)容同質(zhì)化，文案噱頭大于實(shí)質(zhì)等；另一方面，變現(xiàn)難題也困擾也始終困擾著他們，此前，與出版社合作，達(dá)成“紙質(zhì)書(shū)自由”是不少讀書(shū)博主入局的初衷與夢(mèng)想，但以現(xiàn)實(shí)情況衡量，出版社或許擔(dān)不起讀書(shū)博主之光。
一、讀書(shū)博主的“AB面”
如果說(shuō)影視解說(shuō)視頻重構(gòu)了人們的觀影、追劇模式，讀書(shū)博主們創(chuàng)作的閱讀指南也可以稱之為影響了人們消費(fèi)書(shū)籍的方式。
伴隨“讀書(shū)自由”口號(hào)而來(lái)的還有閱讀焦慮，而這一度成為讀書(shū)博主的流量密碼——一定程度上，讓年輕人投身讀書(shū)博主內(nèi)容的并不是“書(shū)荒”，而是“收藏就是讀過(guò)”的偽充實(shí)感。
不可否認(rèn)的是，無(wú)論是B站還是小紅書(shū)，讀書(shū)賽道都有佼佼者出現(xiàn)。在B站，@李烏鴉愛(ài)學(xué)習(xí)、@王小泡要好好讀書(shū)、@桃有黑眼圈、@CaaaaaR四位UP主因時(shí)常聯(lián)動(dòng)“還書(shū)債”，被粉絲們戲稱讀書(shū)區(qū)F4；擁有超128萬(wàn)粉絲的@天真的和感傷的小說(shuō)家，是讀書(shū)區(qū)頭部UP主，還獲得了2022百大UP主稱號(hào)。
在小紅書(shū)，24.2萬(wàn)粉絲的@談易默，用十個(gè)月做到10萬(wàn)粉絲讀書(shū)博主，最高筆記點(diǎn)贊2.1萬(wàn)；擁有5.9萬(wàn)粉絲的讀書(shū)博主@不知名青年藝術(shù)家，表示自己一年內(nèi)收到了近兩百次合作邀請(qǐng)，如果照單全收，粗略估計(jì)收入應(yīng)當(dāng)是七八萬(wàn)。
小紅書(shū)博主@談亦默、@不知名青年藝術(shù)家
不過(guò)，光鮮亮麗背后，讀書(shū)博主的“暗面”也逐漸展露在公眾面前，背后是大眾對(duì)于讀書(shū)博主的理想化期待與讀書(shū)博主現(xiàn)實(shí)處境之間的矛盾。
最為直觀的一點(diǎn)，就是內(nèi)容同質(zhì)化與模板化。
以小紅書(shū)為例。從選題上，讀書(shū)博主們往往青睞于原本就有一定口碑的書(shū)目，例如《獻(xiàn)給阿爾吉儂的花束》《長(zhǎng)安的荔枝》《月亮與六便士》等，文案內(nèi)容相似程度較高，久而久之容易形成審美疲勞，用戶@開(kāi)花的鯨魚(yú)就曾吐槽“小紅書(shū)上推書(shū)來(lái)來(lái)去去就那幾本”。
從內(nèi)容形式上?！吧褡鳌薄凹炎鳌薄罢鸷场钡汝P(guān)鍵詞常見(jiàn)于博主們的標(biāo)題，如，“被這本書(shū)虐到爆哭，后勁太大了”“封神！這是你今年絕不能錯(cuò)過(guò)的一本書(shū)”。當(dāng)“焦慮”“內(nèi)耗”成為重要議題時(shí)，一套治愈系書(shū)單就被推送出來(lái)，如“超治愈書(shū)單！每一本都是我低谷時(shí)期的救贖”；涉及女性主義書(shū)目，讀書(shū)博主們還會(huì)針對(duì)性地面向年輕女性輸出文案，如“推薦給所有女生讀，這本書(shū)解決了我90%的煩惱”“強(qiáng)烈推薦20-35歲的女孩去讀這本書(shū)”。
“金句表演”則是讀書(shū)博主備受詬病的另一點(diǎn)。為了體現(xiàn)自己的閱讀深度與書(shū)籍的精彩程度，不少博主都著力展示自己筆記勾畫痕跡與貼滿全書(shū)的密集彩色書(shū)簽。更為常見(jiàn)的一種“拆書(shū)”模式下，博主們僅會(huì)對(duì)書(shū)籍作出簡(jiǎn)單介紹，繼而大量摘取書(shū)內(nèi)“金句”充實(shí)筆記，美其名曰“體會(huì)原著魅力”。
這種情況下，不少讀者在購(gòu)入實(shí)體書(shū)后都會(huì)發(fā)現(xiàn)“貨不對(duì)板”，質(zhì)疑讀書(shū)博主“能不能讀完再分享”。小紅書(shū)用戶@豆讀時(shí)間曾在個(gè)人筆記中吐槽，“跟著推薦買了幾本，翻開(kāi)跟博主說(shuō)的好像就不是同一本?！?/p>
站在讀者的角度，這類矛盾可歸結(jié)為讀書(shū)博主走向功利化。而倘若站在讀書(shū)博主的角度，問(wèn)題又會(huì)復(fù)雜幾分。
讀書(shū)博主內(nèi)部實(shí)際上存在著一條并不隱秘的鄙視鏈，這其中，以金句摘抄為主要內(nèi)容的博主，因其可復(fù)制性被稱為“流水線型博主”，通常作為鄙夷對(duì)象存在，而能夠完整讀完一本書(shū)、真正寫出閱讀體驗(yàn)的博主站在鄙視鏈的頂端。
在內(nèi)容端如此，但在流量端卻恰恰相反。擁有吸睛標(biāo)題、爆款文案的筆記，更符合平臺(tái)流量推薦規(guī)則，在碎片化時(shí)代爭(zhēng)得一席之地?！昂煤脤懙淖x書(shū)博主，不如只賺流量的推書(shū)博主”，類似的抱怨時(shí)常見(jiàn)于讀書(shū)博主的筆記中。
圖源：小紅書(shū)
陷于流量焦慮的讀書(shū)博主們紛紛復(fù)盤得失，摸清平臺(tái)流量規(guī)則，總結(jié)出一套生存指南，包括從房間布置上，充實(shí)的書(shū)架和精美的書(shū)桌更容易吸引人注意；從內(nèi)容上，夸張的標(biāo)題及情緒類、雞湯式文案，以及具有總結(jié)意義的書(shū)單更能獲得流量推薦。
“做讀書(shū)博主，千萬(wàn)別只分享書(shū)”“不分享書(shū)，也能成為3萬(wàn)粉讀書(shū)博主”“半年賺10萬(wàn)，普通人做博主參考我就夠了”，在這些復(fù)盤中，“人設(shè)”被反復(fù)提及，讀書(shū)反而是相對(duì)無(wú)關(guān)輕重的一環(huán)。
“想做頂流讀書(shū)博主，首先要學(xué)會(huì)面子工程，把每一篇筆記當(dāng)10W＋推文去寫，不然就得捧著百十個(gè)流量去懷疑人生。”博主@林學(xué)長(zhǎng)讀書(shū)在筆記中表示。
二、出版社“扶不起”讀書(shū)博主
靠當(dāng)讀書(shū)博主實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)書(shū)自由，或許是每個(gè)入局讀書(shū)賽道的博主的夢(mèng)想與初衷。但從現(xiàn)實(shí)情況衡量，處于書(shū)籍制造上游的出版社并不能成為讀書(shū)博主的“救命稻草”。
“紙質(zhì)書(shū)自由并沒(méi)有你想象中那么美好，”小紅書(shū)博主@莉莉老師在讀書(shū) 表示，“大部分普通讀書(shū)博主都是出版社宣傳新書(shū)的代言人，這也就意味著，我們并沒(méi)有多少選擇的機(jī)會(huì)。”
前期，讀書(shū)博主的變現(xiàn)往往通過(guò)與出版社的“資源置換”完成，即出版社免費(fèi)寄書(shū)，讀書(shū)博主寫筆記幫助宣傳，雙方通過(guò)合作各取所需，但這個(gè)過(guò)程中，讀書(shū)博主的選擇其實(shí)有限，很難遇到真心喜愛(ài)的書(shū)。更為重要的是，閱讀這類書(shū)目降低博主的更新頻率。
當(dāng)然，某種程度上，讀書(shū)博主們確實(shí)完成了出版社對(duì)于新書(shū)推介的需求。今年6月，一本名為《如何屠龍》的小眾歷史類圖書(shū)在小紅書(shū)未出先火，一定程度上歸功于讀書(shū)博主@林林師姐wow的種草，后續(xù)博主還收到了出版社@未讀的合作邀約，售賣相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。除此之外，還有《翦商》《長(zhǎng)安的荔枝》等不同類型的書(shū)籍，均在讀書(shū)博主的推介下進(jìn)入大眾視野。
與此同時(shí)，出版社本身也在加速擁抱內(nèi)容平臺(tái)。@人民文學(xué)出版社，在小紅書(shū)擁有11.8萬(wàn)粉絲，還有@中華書(shū)局、@中信出版、@理想國(guó)imaginist、@上海譯文出版社，這類知名度較高的出版社，都在小紅書(shū)、B站搭建了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)陣地。
入駐小紅書(shū)的出版社們
但受限于賽道的垂直化等多重因素，出版社實(shí)際上不太可能在圖書(shū)推介上投入巨額營(yíng)銷費(fèi)用，這也決定了其不能很好承接讀書(shū)博主的變現(xiàn)需求。對(duì)于這一點(diǎn)，B站讀書(shū)UP主的感受尤為明顯。
在一期與讀者的Q&A里，b站UP主@李烏鴉愛(ài)學(xué)習(xí)表示，讀書(shū)UP靠做視頻的確賺不到什么錢，身邊認(rèn)識(shí)的UP也幾乎沒(méi)有接新書(shū)的推廣，因?yàn)橥斗乓曨l博主顯然不太劃算?！耙?yàn)槌霭嫔绱_實(shí)給不起錢，這部分的營(yíng)銷費(fèi)用去投小紅書(shū)博主，投入產(chǎn)出比可能更高加一點(diǎn)。”
這一點(diǎn)和@天真的和感傷的小說(shuō)家觀點(diǎn)一致，“知識(shí)區(qū)靠流量賺錢基本上比較難，像傳統(tǒng)媒體一樣，想多賺一點(diǎn)的話還是靠廣告。”他表示自己的定位雖然很適合賣書(shū)，但由于出版社這部分內(nèi)容不會(huì)有很高的預(yù)算，因此在內(nèi)容創(chuàng)作中也沒(méi)有刻意去強(qiáng)化這方面的屬性。他的商單更多來(lái)自品牌廣告，如按摩枕、空氣凈化器等。
相對(duì)而言，小紅書(shū)博主更能受到出版社青睞。例如博主@嘿檸檬，從2021年下半年開(kāi)始分享自己的讀書(shū)體驗(yàn)，一個(gè)月之后收到了出版社的合作邀約，初期幾乎零變現(xiàn)，合作以資源置換的方式進(jìn)行，直到粉絲量達(dá)到3K時(shí)，她才收獲了第一筆稿費(fèi)。目前，@嘿檸檬的粉絲已達(dá)到了6.3萬(wàn)，商單價(jià)位水漲船高，她表示，現(xiàn)在一本書(shū)費(fèi)用基本在300-500之間，月變現(xiàn)約1.5W。
小紅書(shū)博主@嘿檸檬
然而更多時(shí)候，讀書(shū)博主們分享的高收入經(jīng)驗(yàn)貼更像是精心營(yíng)造的虛假繁榮。雖然在號(hào)召新人入局時(shí)打著“月入過(guò)萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由”的旗幟，但“僅靠讀書(shū)博主賺不了錢”又是讀書(shū)博主們默契達(dá)成的共識(shí)，對(duì)大部分博主來(lái)說(shuō)，“以讀書(shū)為業(yè)”尚是理想狀態(tài)。
在平臺(tái)的變現(xiàn)教程中，“前輩們”往往建議博主通過(guò)書(shū)桌布置、家居好物露出為自己增加更多商務(wù)合作機(jī)會(huì)。在好書(shū)安利的同時(shí)，讀書(shū)博主還會(huì)帶貨諸如咖啡、耳機(jī)等產(chǎn)品，并在社群、直播帶貨、知識(shí)付費(fèi)等渠道尋找變現(xiàn)機(jī)會(huì)，例如寫書(shū)、賣課。
小紅書(shū)粉絲24萬(wàn)的@談亦默，即開(kāi)通了直播好物推薦功能，商品一部分來(lái)自各出版社小紅書(shū)店鋪，一部分則是讀書(shū)相關(guān)產(chǎn)品，如書(shū)桌、水杯。他同時(shí)開(kāi)設(shè)了知識(shí)付費(fèi)專欄，上線的兩套課程，分別售價(jià)40元、198元，前者賣出了615份。
小紅書(shū)博主@談亦默
去年9月，在接受《新周刊》旗下“硬核讀書(shū)會(huì)”采訪時(shí)，談亦默彼時(shí)已有16萬(wàn)粉絲，但小紅書(shū)收入依舊沒(méi)有過(guò)萬(wàn)。頭部創(chuàng)作者如此，更不要說(shuō)尚在積累粉絲的“新手”們。
說(shuō)到底，“讀書(shū)博主”終究是一門生意，需要投入大量時(shí)間和精力維護(hù)，尤其是要找到屬于自己的讀者。雖然當(dāng)下人們對(duì)于紙質(zhì)書(shū)的需求有所提升，但“月入輕松過(guò)萬(wàn)”依舊是博主們的理想狀態(tài)。
作者：林午
來(lái)源公眾號(hào)：卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6），數(shù)據(jù)賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和電商帶貨。
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停留在書(shū)的本身，為了賣書(shū)而賣書(shū)，本身就陷入了社會(huì)的“浮躁”中去了，又怎會(huì)成功。